行业整合下品牌企业发展之道

戚金兴/杭州滨江房产集团股份有限公司董事长 

2006年，根据杭州透明售房网的数据显示，滨江房产开发的金色海岸二、三期、南萧埠御景苑、金色家园三期等四个项目入围年度销售榜十强，年度销售额突破25亿元，连续三年雄踞杭州房产销售榜冠军。

同样是在这一年，滨江房产在土地市场上频频抛出“大手笔”——36.3亿元联手绿城拿下市中心绝版“杭汽发”地块、6.67亿元拿下杭医高专地块，土地获得量（金额）约占全市年度供应量的17%。

可以说，在销售上，我们主要以价格因素和品质因素为双重导向。对于中高档的楼盘我们实行高性价比的策略，给客户享有一定的增值空间；对于资源稀缺的顶级产品我们实行高附加值的策略，充分体现产品价值。

从集团历年的发展来看，外界也给予了我们这样的评价，房地产市场化程度越高，企业发展越为有利。国家宏观调控形势越严峻，项目销售越具有竞争力。从2004年以来，杭州楼市进入转型时期，但我们仍取得了销售业绩及土地开发权的双丰收。总体来说，企业抗风险能力较强，能够根据市场变化做出最快的反应与调整。

然而，面对自去年以来展开的纷繁的行业整合，如何摆正自己的位置，提出相应的对策，是目前众多房产公司应考虑的主题，也是我们滨江房产思考的一个问题。

行业大整合下“强势”力量

从2006年开始，房地产行业开始产生了不少整合，这是房地产行业发展到一定阶段的必然结果。可以预言，房地产行业将继续演绎这样的整合，从目前已表演出的市场情况看，在未来房产界唱主角的将是三类企业。

首先是境外的地产大亨。比如新鸿基、嘉里、凯德置地等等，这些企业的净资产都在1000亿元以上，市值均在两三千亿之间，这些企业将在未来成为行业的主力军。而从2006年杭州市场也可以看到，凡是有一定规模的土地拍卖会上，基本上都有他们的身影亮相。其次是华润、中海等央企，这些企业的净资产在300-500亿元左右，市值在1000亿左右，未来几年，这批央企可能会在房产市场上大展身手。再次就是每个区域的龙头企业。比如广东的华侨城、万科、招商地产和浙江的绿城等等，这些企业的净资产在100-200亿元，市值在300—500亿左右。

在三足鼎立的格局下，则是小区域里房产企业的强强联合。一些房产企业可能会退出一二线城市，前往三四线城市发展。而有些企业则会在这个过程中退出房地产行业。当前，浙江的房地产行业正处于转折期。用一个比喻，则是国际化公司已经处于参天大树阶段，发展到一定规模的上市企业则处于乔木阶段，而浙江除了绿城之外，我觉得其他专业的房产企业都属于灌木阶段。十一五期间，如何从“灌木型”企业成长为“乔木型”企业，这个阶段将会非常残酷。而这也是我们浙江将近3500多家房地产企业在未来必须要面对的现实。

一组数据很能说明事实的严峻性。当前，浙江房地产企业当中，真正有项目在操作的可能仅仅只有公司总数的三分之二，而2006年省房协评选的50强房产企业，2005年的销售额占了全省销售总额的34%左右，2006年的份额估计还会进一步提高。这一数据进一步表明，资金向优势企业集中，并进一步整合的趋势将成为今后市场主流。2007年到2011年，浙江的房产界将真正迎来行业大整合。在这样的趋势下，房产企业不能再等待观望，而应该主动寻求自身发展，企业才能得到长远发展。

思路决定出路，目标确定方向

事实告诉我们,一个房产企业要想在强手林立的竞争中胜出,必须在知己知彼的基础上，制定适合自己发展的策略，既不骄傲自满、盲目乐观；又不失信心、低调悲观。

尽管从2004年开始, 滨江房产连续三年蝉联杭州楼市销售榜冠军，但现阶段,我们只能算一个区域“准龙头”，和新鸿基、嘉里等“乔木型”企业相比，在企业规模、产业结构、跨区域管理等方面还存在着不小的差距。

但是，在某一些方面，我们还是取得了一定的成绩。比如我们近几年开发的楼盘金色海岸、金色家园等产品在高端、中高端市场中，已经步入国内一流，省内领先行列。

当然，我们还需要在发展中找准目标，定好方向，确立自己合适的战略发展目标。滨江房产的未来发展模式在规模上不是一味要做大，而是要做强；在产品上，现阶段要做一个或几个单项冠军，而不做全能冠军。同时，在未来5年，滨江房产要从区域走向全国，成长为一家在全国有一定影响力的区域龙头。

2007年滨江房产必将走出杭州，而扩张的区域就在长三角。

作出这样的部署出于两方面的考虑。一方面从国外大公司发展轨迹可以看到，扩张是其必须要走的一步，另一方面也是出于滨江房产长远发展的考虑，企业发展到一定阶段必须走出去，从一个区域性的房产公司拓展到全国性的大型集团公司。

企业要做强，不可能只在一个区域发展。而跨区域拓展的首选地，我们会考虑在长三角地区。

从2006年开始，我们就密切关注上海、江苏等地的土地市场行情，并派出几支精干团队对上述地区进行实地考察，确定几幅意向地块。2007年开始，我们对该区域的土地进行实质性的了解，近期已派专人赴上海等地，力争在该地区有所突破。当然，根据国内经济梯度发展的趋势，我们在重点关注长三角的同时，也会抓住向中西部进军的机会。

细分产品市场，做足各类文章

生活在城市里的居民收入有高有低，不同收入的人对居住品质的要求也各不相同。对于城市的建设者来说，既要建造高品质的住宅，满足高收入人群的居住要求；同时，城市也更需要建造大量高性价比的住宅来符合大多数人的居住需求。

目前，滨江房产主要致力于做好两大类产品，一类产品是在稀缺的土地上做高档精装修的住宅，如我们在钱塘江边开发的一线江景豪宅滨江·金色海岸，选用了德国旭格门窗、唯宝洁具、西曼帝克橱具等数十种一流品牌，装修标准近6000元/平方米，销售均价26000元/平方米。而今年下半年开工的钱塘江一线江景豪宅阳光海岸和与绿城合作的杭汽发地块在金色海岸高品质的基础上进一步优化、提高，将继续占据高端市场的主导地位。这一类产品的特点是品质高，具有很高的附加值。

另一类产品是我们将大力开发的中高档产品，以中档的价格，中高档的品质，做到高性价比，如万家花城、金色蓝庭、城市之星等。今年，滨江房产高性价比代表楼盘万家花城，作为金色家园的提升版，万家花城无论在户型还是景观上，都做到了区域领先，加上合理的定价，万家花城一期推出700多套房源几乎在一天内就被抢购一空。

此外，我们还在总结现有产品的基础上，梳理、优化、创新，进行标准化管理，围绕房产品的服务、环境、综合品质、人性化程度等方面深化、强化工作。国内外大型房产企业的成功经验表明，当企业发展到一定规模时，需要这种标准化制度模式代替人力管理企业。

2007年滨江房产制定了三个方向，一是“创新年”，在项目管理上以创新为主导，产品优化多一点。二是“管理年”和“标准年”，大力加强标准化管理和制度的建设，学习万科和新鸿基的跨地区管理的优秀经验。使滨江房产能符合现状以及今后上市的需求。三是“服务年”，我们把服务作为产品品质的一个重要组成部分，在销售、物业、客服等各个环节，让客户都能够充分感受到我们产品的高品质。

在企业的发展战略上，我们也很注意有张有弛，利益有取有舍，不谋求一时一地的效益最大化，而是追求集团整体效益的最大化。在开发的众多项目中，我们不谋求每个项目都做到利益最大化，比如我们在南萧埠开发的御景苑，销售价格只定在10500元/平方米，低于我们自己前一年交付的南萧埠文景苑的二手房价格。但这样一来极大提高了它的性价比优势，得到了消费者的热捧，在短短几个月内，近400套房源全部售罄，快速回笼了资金，使企业具有充足的现金流，便于其他战略发展。

突出主营业务，注重多元拓展

作为一家专业的房地产开发企业，滨江房产仍将继续专注于房地产的开发，以迅速增强自己的企业势力。但与此同时，为使企业在快速发展的同时，增强自己的抗风险能力，我们也注意多元拓展。

目前，滨江房产已形成房地产开发销售、商业地产置业、酒店等三大经营板块。

在房地产板块方面，我们将大力开发高性价比住宅，适当开发高品质高附加值精装修豪宅，少量开发写字楼、别墅等产品。

在商业地产板块方面，经过这几年的积累，目前滨江在置业方面的拥有量已达到7万平方米，并且以每年三万平方米的速度递增，从企业做强做长的长远考虑，在未来五年之内，置业板块的利润将占整个利润的30%，住宅产品占整个利润的70%。未来十年之内，置业与住宅产品的利润各自达到50%。做出这样的决定也出于企业如何有效应对宏观调控和资金风险的考虑。仅今年要动工开发新城时代广场和阳光国际广场两个各20万平方米的公建项目，置业面积将新增近10万平方米。

酒店经营方面，2006年底，滨江房产旗下杭州友好饭店已经成功升级为四星徽章。今后，我们将继续发展宾馆酒店业，目前，滨江房产已经在杭州的两江（河）两湖边对酒店业进行了全面布局。

西湖边，已有了友好饭店；千岛湖，我们正在建设的有聘请法国雅高酒店管理集团合作管理的索菲特滨江千岛湖酒店；同时，在钱塘江边的酒店土地已经基本落实，还有就是运河边的杭汽发这个项目。我们期望借鉴国际酒店管理品牌，将上述项目打造成硬件国内一流，管理国际一流的酒店。

打造高效团队，塑造企业价值

在机构组织运行方面，决策的高效性，人员的精干程度，关系到企业的执行力是否强。滨江房产现有员工100余位，但每年却创造出25亿元的总产值，人均值近2800万元。下属项目公司，有时同时操作五、六个项目，资源、信息、管理分工协作，资源共享，办事效率大大提高。员工们轻装上阵，不拖泥带水，可以说滨江房产的员工一个人做两个人的事，得1.5份工资。

在企业发展战略的背景下，企业价值观的塑造在内部不只体现为产品定位战略，更重要的是企业团队凝聚力的提升。当今社会是人才的竞争，而企业就像一个家庭，当企业有了一定成果后，企业只有考虑和员工分享企业发展的成果，家庭就会和睦才能做好事。

这两年我们举办的招聘会上，通常会有一些大企业的高级人才应聘。一方面说明我们在福利待遇及人性化管理上走在行业的前列，更重要的是，我们的价值观塑造，使他们看见滨江房产发展的潜力和前进的方向。

作为社会组成的基本元素之一，企业的社会责任是企业价值观的外部体现。社会责任是一种价值观，而不是作秀，企业家首先要明白自已的岗位职责，把企业做长、做强、做优放在第一位，这是企业家对社会的最大回报，相应的社会的认可度、行业的影响力、客户的美誉度就会接踵而来。否则就是对社会的不负责任，企业也将会失去公信力。

当然，企业的善举也要量力而行。企业要回报社会，但这种回报必须与企业发展相吻合，否则就失去了意义。其次，就是要回报客户，向客户提供更多高性价比的产品。第三，要扶助老弱病残，滨江房产从几年前便开始了对相关优秀教师、学生的资助。近几年，滨江房产也是遵循这个原则，以每年300—500万元的份额来回报社会。

正因为遵循了这样的企业价值观，滨江房产也赢得了较多的社会赞誉，企业也取得了快速发展的佳绩。