房地产企业品牌价值的表现及提升机制

贾生华 刘勇 柳志明/《中国房地产》/20080721

    一、房地产企业品牌价值表现四维度之间的关系

    企业的品牌价值最终是顾客、市场、社会以及企业四种价值维度的综合，四种表现维度之间呈现出一定的因果关系。优秀的房地产企业品牌，拥有很高的消费者评价，市场上具有较高的溢价水平和市场占有率，同时拥有较高的社会认同。所有这些将会反映在企业的经营业绩上，体现了品牌的企业价值。因此，品牌的企业价值是结果，品牌的顾客价值、市场价值以及社会价值是其基础，但最终这些价值的形成都要建立在企业能力突出的基础上，并受到企业环境系统的影响。如图1所示。

    这种关系反映了品牌建设中企业、顾客、行业和社会多赢的基本规律，说明房地产企业的品牌价值提升必须秉承多方参与、“共建、共享”的理念。

    二、房地产企业品牌价值表现维度的内涵及形成

    (一)房地产企业品牌的顾客价值维度内涵及形成

    消费者是企业的直接利益来源，是品牌价值的最主要影响因素之一。房地产企业在经营过程中，通过项目开发，满足了顾客的功能性和情感性需要，顾客会在消费房产品的过程中对企业形成一种良好感知，进而形成顾客价值。

    1．房地产企业品牌顾客价值维度的内涵

    房地产企业品牌价值的顾客维度可以由七个具体指标来衡量，分别是：品牌知名度、品牌忠诚度、感知产品质量、感知服务质量、品牌个性、品牌美誉度以及增值潜力。

    第一，品牌知名度。品牌知名度代表着市场消费者对介业品牌的熟悉程度。知名度高，通常象征着品质较高，无疑也增加了消费者购买的可能性。

    第二，品牌忠诚度。通常来讲，晶牌忠诚度是品牌价值最重要的方面之一。如果顾客对品牌漠不关心，而主要是根据产品的价格等因素购买，品牌价值就无从体现。

    第三，感知产品质量。房产品属于消费者购买的价值最大的产品之一，消费者对感知到的产品建筑质量、设计质量非常关心，并且能够影响消费者的重复购买以及产品推介。

    第四，感知服务质量。优质的服务成为品牌价值迅速提升的重要推动力量。

    第五，产品美誉度。产品美誉度是指产品在市场中的口碑质量，市场口碑对消费者的购买决策发挥着重要的影响作用。

    第六，品牌个性。经过十几年的发展，我国知名房地产公司已经在树立产品特色中做出了一定的成绩，公司的产品是否具有特色，直接影响到消费者、业内人士对产品的认识，也就影响到企业的品牌形象。

    第七，增值潜力。优势品牌的房产品，往往会得到较好的市场评价，在二手房市场上，能够具有比同类产品高的交易价格。这种增值潜力会在一定程度上影响着消费者的购买决策。

    2．房地产企业品牌的顾客价值形成机制

    房地产企业对单一项目有所投入，通过项目决策、规划设计以及建筑施工等活动的投入，使项目本身凝聚了一定的内在价值，这种价值为顾客价值的形成提供了物质基础；随后，房地产企业通过营销传播将开发项目的特点、优势等信息传递到目标客户群体中，在顾客心目中形成了一定的品牌形象，与顾客建立了品牌关系，品牌价值的顾客维度逐渐形成。在这一过程中，企业能力以及企业环境系统同时起到了重要的影响。

    在这个过程中，包括品牌定位、品牌传播、项目质量以及项目创新性等在内的因素影响到了顾客价值维度的形成。品牌定位的明确性、品牌传播的有效性、项目的高质量以及项目的创新性，都会对顾客价值的形成产生正面的促进作用。这个过程可以用图2来简单表示。

    (二)房地产企业品牌的市场价值维度内涵及形成

    1．房地产企业品牌市场价值维度的内涵

    对于品牌的市场价值维度而言，市场占有率、业务分布情况、品牌成长速度、溢价能力、品牌区域延伸能力等因素需要纳入其中。

    第一，市场占有率。市场占有率高的企业通常品牌影响力就大，品牌价值也会相应得到提高。

    第二，业务分布情况。在房地产业界，有这样的说法：“一线城市做品牌，二线城市做产品，三线城市做土地”。同样一个产品，在上海等一线城市开发会比在其他城市开发更能对品牌价值产生影响。

    第三，品牌成长速度。品牌成长速度较快的产品，产品的覆盖面也会增长较快，品牌价值相应也较高。

    第四，品牌区域延伸能力。品牌区域延伸能力主要是通过品牌在向外扩展时被新开发市场接受的速度来衡量，延伸能力强，一般会带来较高的晶牌价值。

    第五，产品溢价。通常来讲，高溢价产品代表着消费者对企业品牌的更多认可。

    2．房地产企业品牌的市场价值形成机制

    品牌的市场价值开始于单一项目的运作，但在单一项目运作的发展初期，晶牌的市场价值很少显露，市场占有率、成长速度等指标几乎可以忽略，因此，品牌市场价值是随着企业开发量的逐渐加大，随着企业市场占有率的逐步提高而逐渐占有更重要的地位。

    (三)房地产企业品牌的社会价值维度

    1．房地产企业品牌社会价值维度的内涵

    房地产行业有其自身的特性。它是政府所重点关注的行业，是老百姓格外关注的行业，也是社会型公众行业。因此，房地产企业的社会价值必将成为品牌价值的重要组成部分。社会价值主要通过环境美化、生活品质、城市建设、社会责任以及行业引导等方面来衡量。

    第一，环境美化。包含楼盘内部环境，以及与周边环境的配合。房地产企业一方面通过满足顾客的居住审美需求，另一方面通过提高社区周边的环境水平，使得自身品牌价值得到提升。

    第二，生活品质。一个好的楼盘可以带来基础设施的完善以及配套设施的增多，从而整体提升所在地居民的生活品质。而社区居民生活品质的提升对房地产企业品牌存在着影响。

    第三，城市建设。房地产企业开发的产品对城市建设的影响能够显著影响公众、政府部门对房地产企业品牌的评价，从而影响到房地产企业的品牌价值。

    第四，社会责任。房地产企业受关注程度高，对于社会责任的履行会得到更多人的关注，品牌价值会因此受较大的影响。

    第五，行业引导。房地产行业属于快速发展的行业，新科技、新理念不断涌现。同时我国的房地产行业又属于高能耗行业，国家对房地产行业的节能非常重视，如果某一公司具有超前意识，在某一领域成为行业的引导者，这对企业品牌的树立能够产生非常大的影响。

    2．房地产企业品牌的社会价值形成机制

    房地产企业品牌的社会价值从项目最初开始运作就已经出现。从项目建设时对于项目工地的整治、施工过程中采用的环保新材料，到项目建成后对于城市建设、城市环境美化的贡献，到业主入住后生活品质的提高，房地产企业品牌社会价值维度中某些因素的比重会发生变化，但并不影响社会价值维度所占总体比重的提升。

    (四)房地产企业品牌的企业价值维度

    企业价值具体由企业获取超额收益的表现来衡量，主要包括盈利能力、偿债能力、资产运营能力等指标。随着品牌的树立，企业经营业绩逐渐得到改善，各种财务数据逐渐得到改观，企业的股东价值也慢慢增加，从而品牌的企业价值维度得以形成。需要指出的是，房地产企业品牌的顾客、社会、市场以及企业价值维度之间的影响不是单方面的，而是一个综合作用的互动过程。

    三、房地产企业品牌价值的阶梯式提升

    房地产企业品牌价值提升的过程大致可以分为三个阶段，品牌初创阶段、品牌发展阶段、品牌成熟阶段，品牌价值的提升呈现出阶梯式的发展趋势。

    (一)房地产企业品牌的初创阶段

    在房地产企业发展初期，规模小、实力弱，其主要目的是迅速实现财富的积累，因此企业主要追求的是单个项目打造的成功、利润的最大化，而不会过多地 关注企业品牌的树立。只有随着初始阶段运作给消费者带来的印象增多，项目品牌才慢慢形成。

    这一阶段的特点就是项目品牌、企业品牌和服务品牌集于一身，企业的关注点在于通过各种手段建好第一个项目，尚没有塑造企业整体品牌的强烈意识。这时，企业品牌、服务品牌附着于项目品牌上，项目品牌代表着企业品牌。

    对于这一时期企业的品牌价值来讲，由于企业品牌一般等同于项目晶牌，因此企业品牌价值一般得益于上述维度中的顾客维度以及社会维度的某些方面而形成。

    (二)房地产企业品牌的发展阶段

    当企业取得初步成功之后，一是会直接将成功项目复制到其他区域。经过项目的复制，项目品牌的内涵得到提升，企业品牌也会在此基础上初步形成。但如果此时对企业品牌没有聚焦，项目品牌会产生对企业品牌的替代。二是利用前期项目开发成功的经验，针对不同的市场定位，开发出不同特色的项目，在消费者心中形成不同的顾客感知，项目品牌多样化开始出现。但此时如果对企业品牌没有聚焦，没有统一的主线，消费者心目中对企业品牌的感知会比较混乱。

    在发展阶段，主要特点是企业品牌开始慢慢出现，但消费者、其他利益相关者对企业的认识还部分停留在以往的项目上，对企业品牌只有初步的认识，企业品牌对企业的发展未形成有效支撑。

    对于房地产企业的品牌价值，在这一时期会得益于房地产项目的逐渐增多，企业在市场中的表现逐渐突出，企业品牌的顾客价值、社会价值以及市场价值都开始逐步发挥作用。

    (三)房地产企业品牌的成熟阶段

    随着企业对品牌的重视以及自身规模的扩大，逐渐会形成以企业品牌为核心，项目品牌、服务品牌围绕企业品牌运作的相互促进型品牌网络，各类品牌协同提升效用开始显现。

    在这一时期，同样是企业品牌的顾客价值维度、社会价值维度以及市场价值维度同时发挥作用，但由于企业实力的逐渐壮大，社会价值维度所占的比重会逐步提高。

    通过对房地产企业品牌成长的三阶段分析可以清楚地看到，房地产企业品牌价值的形成是建立在一个个项目之上的。通过项目的成功运作，房地产企业品牌的价值逐渐形成并得到提升。而新的项目又会依托企业品牌的影响，形成更高层次的顾客价值、市场价值、社会价值以及企业能力价值，企业晶牌价值随后再得到进一步的提升。通过这样的循环过程，房地产企业品牌价值得以积累与提升。

    四、总结

    第一，产品(项目)的运作对于企业品牌价值的提升起着至关重要的作用。

    房地产企业品牌价值的提升阶梯主要以项目为连接点，项目运作过程中的质量、设计、施工以及售后服务等内容对房地产企业品牌价值的提升起到了至关重要的作用。虽然说一般消费品的产品对于企业品牌价值的提升也起到重要作用，但无法起到像房地产行业中项目所起到的连接作用。特别是在企业的初创时期，项目的品牌在一定程度上就代表着企业的品牌。

    第二，房地产企业品牌价值明显可区分为顾客、市场、社会以及企业四种维度。

    对于一般消费品企业来讲，企业品牌价值的提升更多受顾客、市场以及企业自身的影响。但对于房地产企业，城市建设、环境美化、行业引导、社会责任履行等归结而成的社会价值维度对于品牌价值的提升发挥着重要作用，并且随着企业品牌的成熟，这种作用越来越大。但由于现在房地产行业仍然处于不成熟的快速发展时期，很多企业对企业品牌的社会价值考虑不多，自觉提升城市建设水平、自觉履行企业社会责任、自觉美化环境的意识不够强烈，这在当前对企业的影响不是特别明显。但随着房地产行业成熟期的慢慢到来，品牌为企业带来的抗风险能力将会愈发明显，而品牌社会价值的提高必将对企业晶牌的树立产生非常重要的影响。因此，追求企业品牌价值应成为房地产企业的共同追求。

    第三，房地产企业品牌价值维度的提升更多来源于项目的运作。

    房地产企业晶牌的顾客、社会以及市场价值维度的提升都来源于项目的运作，并且是在企业自身能力系统以及环境系统的互动影响下得来。因此，对于房地产企业来讲，项目的运作比一般消费品行业企业产品的生产有着更深层次的含义。一个好的项目，可以极大提升企业的品牌价值。一个失败的项目，在很大程度上会使得品牌价值提升的阶梯出现断层，严重影响房地产企业品牌价值的提升。

    阅读： 259 次     2008-7-31 9:37:00