新文化地产导言

  陈伟恕/上海实业发展股份有限公司董事长 

经历了十多年的市场发育和培植，面对着全国范围内一场更为波澜壮阔的城市化运动，“新文化地产”的理念诉求应运而生。

这是一种产品与服务创新的探索，这是一场行业革命的先兆。

它标志着房地产业日趋成熟的客观必然，代表了当代中国城市化进程新的时代要求。

一、概念实质

新文化地产，是用新文化的开拓和弘扬来开发和经营房地产；并在房地产的营运中，展示新文化的灵魂，实现新都市的营造。

所谓新文化，是历史文脉传承、东西文明交融和时代精神创新的三位一体的产物，她是人类历史演进中最具珍贵价值的内核，是人类对大自然最积极的、最理性的适应和反应。

所谓新文化，是在人类渐次加速度地经历了狩猎文明、农耕文明、工业文明之后，并在工业文明尚处进一步普及与深化时刻却又面临接踵而至的信息文明和生态文明的挑战时所作出的抗衡与探索。

所谓新文化，又是在不可逆转的全球化趋势中，各种文明各种文化短兵相接相互碰撞所经历的涤荡和磨合、固执和扬弃，一种更包容地域文化，更超越历史文明的生命普适文化正在孕育酝动。

旧文化，总是在下意识中左右人们的行为，总在人们的习惯行为中自然而然地承袭下去；新文化，却更多地依靠少数先知先觉的人去发掘、去创设、去彰扬，并在新文化诱导下局部生活方式的突破中去造就自己成长的基地。

新文化地产，就是用新文化理念来发展房地产，它并不是少数文化人强加于市场的行为，而是新文化适应了市场更本质的、更具长远影响力的内在需要，它绝不追随市场的“尾巴”，而执市场之牛耳。

新文化地产本质上是一种引导市场、创造市场的经营理念，是一种挖掘潜在市场、提升现有市场的行为模式。

新文化地产的根本意义，是善用新文化的探索实现土地的增值，并最终表现为同一土地空间里人类的生命价值获得更加完善的体现。 

二、理论涵义

新文化地产的理论含义，可从五个方面加以阐释。

 （一）新文化地产，是房地产业中一种新的产品与服务系列的观念体系。

地产和文化，从来是密不可分的。具有一定价值的地产的形成，包含着人们的规划、设计、施工、营销和管理等一系列劳动，其中蕴含着人们的各种愿望、意念、经验、偏好和心态；这一切，又都深深痕印着一定的地域文化、民俗文化和阶层文化，文化无处不在地渗透在一切地产之中。地产是硬件，文化是软体；地产是躯壳，文化是灵魂；地产是物质舞台，文化是精神表演；地产是价值形态，文化是价值源泉。

从这一意义上说，一切地产，都是文化地产；但几乎绝大多数文化地产的文化含义，是在人们劳动过程中不自觉地打印上去的，真正自觉地以刻意提炼过的文化精髓去打造建筑，或曰真正意义上的文化地产，是凤毛麟角。

提倡新文化地产，首先是提倡自觉地肩负历史责任，用凝炼而成的文化灵魂去开发地产，而不是用平庸的、世俗的、狭隘的、轻率的、私利的、不经意的、或无所作为的态度去翻炒地皮、兜售楼盘。

提倡新文化地产，关键是要着力开掘与时俱进的、更具价值的新文化，并以此贯穿于地产开发与运营的全过程，而不是沿袭陈旧的、腐朽的、颓废的、无生气的、生搬硬套的文化来糟蹋宝贵的土地资源。

提倡新文化，最终要通过地产的营造和使用，来彰显与弘扬新文化，使居住或历经其间的人们，使所在社区，使整个社会由此而洋溢着健康有益的精神氛围，而不是徒有漂亮的建筑外观，缺乏生动的人生脉搏和丰富的文化演绎。 

（二）新文化地产，又是社会经济生活中一种新的都市发展的文明阶梯。

未来三、五十年间，中国将有数亿农村人口涌进城市。城市化进程，是解决中国城乡差别和东西部差异的关键所在，是提高城乡居民收入、扩大投资需求和消费需求的根本举措，也是全面提升人口素质、有效控制人口数量的必由之路。城市化运动，必将成为中国经济成长和社会进步的主轴。但是，在大规模的城市新建、改造和扩容的过程中特别要小心的是：城市布局一旦形成，城市建筑一旦矗起，总会有几十上百年的稳固期，再轻易变更是不可能的，机会成本是巨大的，房地产开发举措的得当与否，影响深远。新文化地产，就是要用历史的视野，用审美的眼光，用高的品位，用严格的标准，来营造符合人类长期需要的都市环境。

与城市化相伴的工业化，既是历史的陈规又是现实的需要，但当今主流社会突现重要性的信息化和生态化，更是现代城市化中不可或缺的伴侣。人和自然的和谐相处，信息、知识、文化、精神等虚拟要素和资源、产业、地域、财富等实物要素之间的互动，工业、农业、服务业之间以及城乡之间的融合，已成为世界性城市发展的趋势。新文化地产，就是要催生这种文明的进步，就是要营建生产、生活和环境相互协调的城市，就是要缔造崭新的，且可持续发展的人类社会活动模式。

当代的城市化，不可避免地受到了全球化的冲击和渗透。各种种族、民族、国籍，各种信仰、习俗和文化的人们将在城市中更加频繁地交往，更加密切地杂居，更加广泛地流动，城市尤其大都市必将承受更多文化冲击的重负，也必将品赏更多文化杂交的苦果甜果酸果。新文化地产，就是要为各种文化和善相容创造物态的精神空间，就是要在地产的开发中为各种现有文化寻找共同栖居的新文化爱巢。

新文化地产，乃是借助地产谋求文明的进步，谋求人类共同需要的、共同享用的、共同赖以持久地同大自然和谐相处的新的精神价值。

（三）新文化地产，还是房地产行业经营和发展中一种新的资源运用的系统工程。

土地的选址、丈量、评价、整理和七通一平，建筑物的设计、选材，建造、装饰和营销服务，这些都是传统的房地产开发经营必备的工作配套。然而，对于新文化地产来论，它所涉及的资源要素，远远超出了这些范围。

新文化地产，意味着对待特定的地产，从它的现状，看到它的过去和未来；从它的自身，看到它的周边和环境；从它的经济效益，看到它的政治因素和文化价值；从它的有形物态，看到他的无形神韵；从它的本土特色，看到它的世界感受。

新文化地产，意味着一以贯之地从信息、知识、智慧集成的高度，从文化品质和精神灵魂上去把握房地产的开发理念，并用一种尽可能美学的、适用的、节简的经济的手法，从全中国和全世界的视野里，去组合资源，以实现布局、结构、形态、选材、建筑、装饰、使用和维护方面的最佳效果。

新文化地产，还意味着那种新文化的魂，新文化的梦，要真正为大众所理解、所颂悟、所欢迎、所吸纳，要切实落到实处，成为大众看得见，摸得着的可享用的现实成果。最终，不仅要有现代生活所应有的物质享受，而且要有精神上的满足，要有历经久远而弥新的文化价值感受。

于是，新文化地产一定是投资者、开发商、建筑师、文化人和客户所共同接受和联手打造的产物，一定是各种文化、各种风格、各种经验、各种专业、各种偏好人士协同合作的产物。因此，他们之间的组织、协调、管理和指挥，是至关紧要的。

新文化地产的系统工程，需要在全球的范围内，在跨行业的边缘上，在泛文化的范畴里，形成系统功能、系统结构、系统团队和系统机制，并由此而产生系统文化，由此再实现资源的系统集成。

 （四）新文化地产，更是房地产产品与服务的使用消费中的一种新的呼吸不止的生命过程。

人们对开发而成的房地产的消费使用，固然要存在物质上的便利和满足，但物质方面的基本满足之后，精神上的愉悦体验更为重要，这在更大程度上关系到人们的健康、家庭和睦和后代繁衍。新文化地产，便是倡导一种新的、更为健康和进取的生活方式，一种新的、更为协和与进步的社会文明状态。

新文化地产，关注人们在建筑空间中的生活和工作，能否自然而然地、自组织地演绎出一系列活生生的故事，这些故事，显示出新文化启蒙的熠光，显示出新生命脉搏的跳动。建筑物不再是凝固的僵物，它里里外外洋溢着勃勃生机，因为它自己已经营造了一种空间结构、一种环境状态，使人们十分乐意、十分方便地在其中寻求自己的生命价值，展现自己潜在的创造力。

新文化地产因而获得了更多人们的更多关注。它所独有的文化价值与精神魅力，使当地的、外地的、外国的更多的人群在议论它、赞赏它，希望来观光，来体验，来租用，来购买。于是，人们更多的金钱、时间和精力抛向了新文化地产。新文化地产更成为一种时尚和示范，更多的开发商便来追逐发展更多的更新的新文化地产，都市的面目也将随之而逐步演变，最终焕然一新。这应该就是现代城市化运动生生不息的生命过程。

随着岁月的流逝，新文化地产会否变旧，变成“旧文化”地产？当然，更新的新文化地产还在未来。但原有的新文化地产，其价值内核，是恒久的，是永不会陈旧衰颓的。因为其“新”就在于继承基础上的创新，在于独特基础上的普适，在于演进过程中的积淀。也因为其“新”就在于人们在创造生活、创造历史的过程中借用了它，依靠了它，在于人们在同它相伴的生活方式中，在它身上铭刻下了人类生命过程中文化价值的印记。

因此，新文化地产完全是一种以人为本的地产，一种旨在满足人类的精神需要，体现人类更高一层的文化品位、文明程度的地产，一种更适合于人类提升自身内在价值的生命过程的地产。离开了对人的生命价值和生命过程的考虑，离开了人们在其中健康向上的创造性生活行为，就不是真正的新文化地产，而只能是“无文化地产”或“糟文化地产”。

 （五）新文化地产，最终是社会进步过程中一种新的改造人性的人才重塑。

信息科学和生命科学已经改变着并将在更大程度上改变着人类生活，生态文明已成为人们不容漠视的时代最强音。社会巨变胁迫着人性的转变。作为在有限土地上为人类开发生存空间的房地产业，无论开发者还是享用者，都深切感受到了人性变革的紧迫性。

信息集成造成了房地产资源综合营运的可能，由此又提出了复合型人才的需求。这种人才的核心才能是善于将文化价值与精神理念贯注到房地产业的各种要素中去，并且驾驭后者，整合后者，协调后者，最终提升其综合结果的水准。然而，资源的整合有赖于知识的集成，知识的集成则有赖于人格的凝聚。

人格凝聚即人格魅力，来自于真诚、关爱、宽容、公正，来自于大气大度、无私无畏，也来自于不懈进取，不断自新。有了人格魅力，各种掌握特殊资源的专业人才就会向你靠拢，各种真知灼见就会向你奉献，各种志士仁人就会为你尽心尽力。

新文化地产，首先要求这样的志同道合者，通过学习与感悟，获得新的文化滋养和精神超越，获得一种心灵召唤，去满腔激情地创作，百折不挠地创作；并又通过创作实践，提炼和丰富新文化，反思自省原有的认识和理念。

新文化地产，同时要求代表各种资源和各种优势的人才汇聚在一起，让他们各自带来的文化相互间冲撞和磨合，嫁接与杂交出更具生命力的新文化，每人都得承让别人的长处，容忍别人的短处，每人也必须发挥自己的长处、弥补自己的短处，否则，就不能合作下去，就不能获得成功。

新文化地产，让一切生活其间的人们，领略到一种新的生活气息，感受到新文化氛围带来的欢愉、进步和自豪，意识到自己庸俗的旧习惯旧乐趣需要抛弃了。这是一种潜移默化的心灵洗涤，是一种日日夜夜的精神陶冶。居住改变人生，新文化居住改变的是人性。唯有真善美的人性，才有真善美的人生。

三、实践要点

新文化地产的实践,在于把握三个要点：

 （一）灵魂涤新：主题策划

这是第一步，也是能否成功的根本前提。它是要为地产项目选择  一个主题，确立一个灵魂。从实务上讲，这是一个策划的过程，策划务求：立项要准、凿义要深、立意要高、表达要新。

新文化地产的策划过程，是一个学习、思索、辩论、升华的过程，是一种深思熟虑、集思广益、兼收并蓄、特立独创、脱颖而出的再创造，是一种永不满足，永不止步，永不怠弃的精神追求，说到底，也是一种灵魂的涤荡、革新和省悟。

这种主题策划，要在文明的三维向度上着力。其一，时态文明的衔接，将历史文脉的传承与时代精神的开创相结合。将纵观过去、慎思现在、瞻望未来三者统一起来。其二，多元文明的融和，撷取各种民族、民俗和民群的精华与理性之处，创造一种东西方文明，各种宗教文明，民族文明，地域文明都能相容谐和的空间氛围。其三，内质文明的优化，从人类自身内部去挖掘一种促进人性优化和人与人、人与自然更好相处的潜意识与潜能量，倡导一种全面提升人类体质、智质和精神气质的生活方式与活动方式。

策划，可以在既有的地块上开始进行；也可凭着策划构思去寻找合适的地块。策划的使命，是在特定的地址空间，创造出一种崭新的外貌形象，一种崭新的功能结构，一种崭新的社会氛围。

策划的聚焦点，绝不是撄取暴利，决不能哗众取宠，而在于洞察社会动向，认准市场上即将破土而出、必定势不可挡的具体的内在需求，引导和培植能够逐步认识和掌握自己更上一个层次需求的潜在客户。

这种策划思考，绝不该囿于房地产专业狭隘的技术性财务性视野   之内，必须将经济学的、社会学的、哲学的、政治的、心理的、艺术的以及科学技术因素等更广泛的思考组合进去。

策划所打造的定位，要体现五性：时代性、特质性、适用性、美学性和示范性。务求形式上是优美的，内容上是创新的，精神意念上是特立独行且有益于人类进步的。

作为一种再创造，策划定位的愿景，应当是在顶端精英化和普罗大众化之间找到一种有机的、互动的动态结合，在人文关爱和科技进步之间找到一种最佳的合适搭配，塑造一种创突与谐和浑然一体、精美与简约相融共处的胜境。

 （二）价值展现：产销到位

在项目建造和营销的全过程中，有一个主题灵魂的体现能否到位的问题，这便也是新文化内涵的价值，能否真正得以实现和展示的问题。

开发商在建造与营销过程中如何贯彻实践新文化地产的圭皋，并不是一件自我陶醉的事情，而是要由日后投资、居住、享用的人们及周边居民乃至间接延伸到整个社会来感受、体认、鉴评的，要经得起市场、社会和时间的考验。真正的价值是在这时候才最终得以展现。因此，主题理念实施到位与否的问题，务必在前期的产销过程中就认真加以解决。

到位，主要包含四个环节：

第一、品质把握，细部过硬

品质把握，既体现为设计、环境、布局、结构、外立面、功能安排和配套设施上，也体现在建造中的质量、用材、工艺、设备、装饰和现场管理上。上佳品质，首先要有大体上的、外观与直观上的公认度，然后，而且更重要的，是要在细部细节上被确认可靠可信。细节过硬是品质把握的基本点。因此，求真务实、追求卓越、精益求精、一丝不苟，成为一切行为的信条。

第二、科技进步，多赢效应

新文化，包含着高新科技的开发与运用。地产的进步，甚至文化的进步，在一定程度上，也是由科学发现、技术发明及其推广所驱动的。凡是有利于能源节约、环境保护，有利于信息化、智能化应用的房地产开发，都是新文化地产的一个组成部分。新文化地产不提倡在斤斤计较的讨价还价中分割利益，不允许尔虞我诈、机巧欺瞒中骗取利益，她强调并注重的是在实实在在的科技进步中做大总体的利益，让有关各方来共同分享利益。

新文化地产谋求多赢，开发者赚钱，投资者增值，经营者获利，居住着得益，周边居民和整体社会皆感满意。

第三、共同参与，协同行为

单个房地产开发商，决不能毕新文化地产之功于一役。新文化地产，是相关各种社会角色共同参与、共同创作的过程和结果。开发商、文化人、建筑师、投资者、经营者、施工团队、中介机构乃至监管部门以及教育研究部门，都参与了这个互动共创的过程，他们都是新文化地产的创造者和实践着。因此，如何让所有参与者都理解和接受这种理念，都从各自的角度出发，主动地、合作地、创造性地作出自己的一份贡献，便成为新文化地产能否真正成功，能否真正引起全面性的行业变革的先决条件。

第四、人文关爱，真诚告知

新文化地产，最后总是要推向市场的，总是要让大众来享用、体验与评价的。因此，从建造与营销一开始，就要注重以人为本，要重视人文关爱，要处处为人的便利、惬意、实效和耐用着想，要有决心在人们各式各样的批评和责难声中不断地改善和进取。营销过程中的真诚告知，是不容忽视的重要环节。要将利弊长短的真相，将优越性与局限性的事实，诚恳地恰如其分地介绍给客户。吸引眼球的广告是必要的，但不要言过其实，不要轻率承诺，任何眼花缭乱的炒作，花言巧语的允诺，文过饰非的哄骗，都是可耻的。

 （三）身心体验：运行深化

这是新文化地产在实践上的最需要突破的一个要点。它意味着房产经营和物业管理过程中运行的服务要进一步创新，进一步深化。

房产经营，不是为钱而赚钱，不是放任自流，听之任之，而是致力于遵循灵魂主题，挖掘精神需求，借助房产空间的商业活动，展开源源不断的、推陈出新的文化活动，演绎文化事件，创造出一幕幕文明故事，使新文化地产真正动起来，活起来，历史地站起来，走下去。

物业管理，不单是保障安全、日常清洁、传达和维修服务，而要致力于针对不同层面、界面的住户，开发更多个性化的人文关怀与文化引导的功能，提供更多有助于提高生活品质和优化社会生态的服务，形成一种崭新的、共益的、有序的生活环境和社会机制。

这种房产经营和物业管理，让人们的身心真正体验到新文化的恩泽，使新文化在开发有成的房地产项目中进一步展示它那引人入胜、婀娜多姿的舞美，使新文化真正渗透到城市空间和人们心灵深处，成为社会新的行为习惯和生活方式。

这种新型的房产经营与物业管理，必将导致多种全新的现代服务产业的诞生与发展。文化经纪企业，创意设计公司，职业服务机构，社会公益团体，将如雨后春笋般涌现，大批知识产业和就业岗位，大量国民收入和社会机制将在这里产生。这将是新都市营造中不可或缺的环节，是现代社会日趋成熟与完善的表现。

四、方法条陈

为了正确把握三大实践要点，进而掌握新文化地产开发经营的全过程，下述十二项方法原则是应当得以重视与贯彻的。

 （一）现代文明与传统价值的统一

既要体现现代文明物质成果与精神成果，又要倡导特殊地域、民族和宗教的人文传统中部分有益的内在价值。

 （二）主流人群共同价值取向与特殊个体个别合理偏好的统一

在不伤害主流价值取向的同时，尊重个性合理偏好，在实现个性合理偏好中丰富主流价值取向。

 （三）文化社会效果和经济主体效益的统一

尽可能在产生进步文化的社会效果的同时，使各个投入资源成本的主体获得相应的经济效益。

 （四）工作劳动和生活休闲的统一

旨在提高工作劳动效率的新文化地产，要为生活休闲创造条件；旨在增强生活休闲功能的新文化地产，要为工作劳动提供便捷。

 （五）硬体建造和软体设置的统一

任何硬体的建造中，都要赋以或精湛的、或规范的、或高功能的、或高品位的软体；任何软体的设置中都要借用或优美的、或坚实的、或高质量的、或大体量的硬体。

 （六）外表形象与内在品质的统一

外表形象要服从于内在品质的要求，内在品质要体现于外表形象的表达。

（七）形态凝成和动态展演的统一

既定形态，意味着新文化标志的凝成；但继续推演的动态，则意味着新文化内涵更生动的、深刻的展示和演变。

 （八）重点突出和一般兼达的统一

每个新文化地产项目，都有自己特殊的主题或灵魂，它的内容与形式，都会有一种表达重点，重点必须突出；但重点之外的一切基础性的、一般性的、配套性的要求，也必须兼顾达成。

 （九）中心功能和周边功能的统一

项目的中心功能，要放到周边大环境中去考察和设定，它可以作为一种特定功能的中心，使周边的功能同它相配套；它也可以作为一种辅助功能的中心，同周边更为强大的主要功能中心相配套。

 （十）个体典美和整体谐美的统一

每个新文化地产，都要有自己典型的美，成为一种经典，同时，这种个体美，又要能够溶于社会的群体美之中，成为构成整体谐美的不可缺失的一部分。

 （十一）主驱动力和配套成分的统一

新文化地产的实施过程，始终都会有一个或几个轮换地作为主驱动力的人物、团组和工作环节，他们的主动性，其他人物与环节的配合性，全体人员与环节的协调性，是至关重要的。

 （十二）标新立异和标准规范的统一

新文化地产，总是要标新立异、推陈出新的，但在功能上、结构上、技术上、程序上又必须是合理的、规范的、标准的。大胆务虚与严谨务实相结合，勇于创新同敢于负责相一致。

五、精神特质

创造新文化地产，首先要倡导新文化精神。所谓新文化精神，就是要有激情，有胆魄、有胸怀；有精思、有实干、有韧劲。

激情，是进取的激情，是畅想的激情，是追求真善美的激情，是矢志中华民族复兴和人类文化创兴的激情。

胆魄，是攀登卓越顶峰的胆魄，是迎击前所未遇的挑战的胆魄，是排除万难、勇往直前的胆魄，是开拓创新、舍己拼搏的胆魄。

胸怀，是宏大博远的胸怀，是宽容相融的胸怀，是海纳百川、脉聚群山的胸怀，是忍得了波折、委屈和意外打击的胸怀。

精思，是理性和感性相合的精思，是战略与策略相通的精思，是精益求精，万无一失做好事情的精思，是审时度势、和谐协调人际关系的精思。

实干，是雷厉风行的实干，是脚踏实地的实干，是倾注于每一个细部的实干，是不图虚名，不屑敷衍，耐得寂寞而又讲究效果的实干。

韧劲，是坚韧不拔的韧劲，是百折不挠的韧劲，是不到黄河非好汉、不获全胜不收兵的韧劲，是面对千钧重压永不言败、永不退缩的韧劲。

新文化精神，代表了新文化人；新文化人，打造出新文化地产。

在新文化地产一代又一代人的创造性实践中，锤炼出一代又一代   新文化的创造人才，通过他们 ，又将新文化传播推广到更广的大众中去，让新文化孕育出新人类，让更加美好的生活，更加完善的人类，呈现在未来。