陈真诚/品牌建设与营销策划职业经理人/20070905
优于对房价继续上涨而拉升房市投资回报的预期，使得更多的资金流向房市。一方面是，一些开发商纷纷囤地囤房、捂盘惜售，以升值赢利为目的的投资（投机）者囤房炒房。另一方面，由于担心房价还会快速大幅上涨，一些自住型购房者因恐慌而加快进入了购房者行列，提前释放需求。同时，一些国际游资、机构资金也变着法子进入中国房地产市场。中国的房市，呈现一片红火景象，属于典型的卖方市场。
在未来，中国社会经济，可能要为此付出代价：整个社会处于通货膨胀的阴影之下。通货膨胀预期，在一定程度上推动房价上涨，另一方面又降低消费者的实际购买力。消费信心不足，可能导致经济衰退，带来经济萧条的危机。
在国际上，世界贸易组织最近表示，美国次级抵押贷款危机正在牵制全球经济增长的步伐。危机一旦从金融市场蔓延到家庭，消费就可能放缓，使得来自亚太地区的进口放缓，进而影响其他地区的经济和贸易增长。WTO预计今年世界经济增长率将下降到3%左右。
在中国，虽然房地产属于保值增值的行业，但由于整个社会笼罩在通货膨胀阴影下，消费者消费信心不足，房市可能随时改变走势，掉头急转直下进入下行通道。而且，由于房价上涨不但呈现大幅度、快速的特点，而且持续时间过长，那么，根据经济规律，房市一旦进入下行通道，回调时间也可能同样会比较长，呈现大幅度、快速的特点。
因此，房地产营销，必然要直面房市可能异化而带来的系列新问题。
首先是，房地产业的发展，与一个国家和地区的政治、经济、金融、社会民生和治安社会发展等因素息息相关。这些因素将直接或间接对房地产市场和产业产生影响，尤其是对房价和销售情况的影响。因此，房地产营销必须要了解政治、社会、经济形势，了解房地产政策法规动向，把握房市走势。
其次是，国家统计局的调查表明，住房已占居民家庭财产的近50%；住房贷款是我国居民最主要的负债，直接影响居民的其他消费支出。而且，房地产业已在国民经济中具有举足轻重的地位，与50多个产业存在直接与间接的联系。房地产金融在我国金融总量中所占的比例越来越高。在目前笼罩着通货膨胀阴影的形势下，央行不得不密切关注房地产泡沫化对金融、宏观经济经济及民生带来的影响，尤其是泡沫破灭后的负面影响。因此，房地产营销必须要及时预测并了解、把握可能继续出台的关于利率（已经在与第三次加息不到一个月的时间内进行了第四次加息）、存款准备金率（中国人民银行已决定9月6日晚间宣布从9月25日起年内第7次上调存款准备金率，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，再次深度冻结银行约千亿元资金。动用存款准备金率，一般被视为货币调控的“猛药”。其主要作用是加强银行体系流动性管理，减少银行的可用资金，抑制货币信贷过快增长，控制贷款增速，减少全社会的流动性。连续7次上调存款准备金率累计3.5个百分点，合计冻结约达万亿元资金。普通类金融机构执行存款准备金率标准提高到逼近10年来13%的历史高点的12.5%）、央行本票、贴现率、首付比例等按揭政策等新的金融政策,以及与金融政策相关联的利息税、国债发行、交易税收、物业税等财政政策,和可能取消期房预售等与企业资金链相关的其他政策，而且要洞察行业中其他企业或投资者可能因现金流不够、资金链断裂而抛售等直接或间接降价行为的出现。这些将直接影响市场走势、房价变化、同业竞争乃至时间计划等。
三是，房地产营销要敏感地预测、了解政府可能出台新的土地新政。因为，如果政府真从严执行“2年必须开发否则收回”政策，必然迫使大量的项目开工、大量产品集中上市，加快产品上市步伐和企业所企图的以降价换取快速销售的步伐，加上投机者抛售套现而造成的产品挤兑上市，则很可能在一定时期出现供远大于求的市况。
四是，虽然在目前这样一个高度卖方市场情势下，几乎所有的楼盘都不愁卖。但由于通货膨胀阴影及多种市场因素综合作用下，房市一旦异化，就会从卖方市场变为买方市场，房价走势就会逆转下行。在买方市场下，一方面大量商品房完工后可能空置，投机者减少长期投资项目而大量出货，买涨不买跌的消费者，对具有保值升值功能的房屋这样的大宗买卖表现得日趋理性，总希望、也认为房价还会下跌。于是，市场上持币待购、惜买、观望的气氛浓烈，以期能买到价格合适、总成本合理的产品。因此，房地产营销必须认真分析消费者心态，积极做好价格进而消费者总消费成本的文章。
现代营销理论要求强调产品对消费者的满意程度。其实，关于价格进而消费者总消费成本问题，无论传统的4P营销组合理论而是20世纪90年代初“新鲜出炉”、在4P理论的基础上对4P理论的进一步发展的4C营销组合理论，都是高度重视的。现代4C营销理论，主张重视消费者导向，其精髓是从消费者需求来定位产品，其关键是真正重视消费者的行为反应。无疑，价格不但是消费者反应最敏感的要素，直接影响着消费者的满意程度。那么，在异化后的房市，一旦出现买方市场，房价进入下行通道，价格策略和成本心理则成为相当敏感的重要营销因素。
五是，正因为由于几年来房价持续上涨时间过长，幅度过大，速度过快，使得大量可实现需求提前释放，那么，房市一旦进入下行通道，先期提前透支的消费者需求和购买力，就可能导致在一定时期内需求严重不足、购买力持续走低的市况。而且，根据经济规律，也可能同样会出现下行时间比较漫长、回调幅度很大、回调速度很快的情况。这也是房地产营销必须正视并研究对策的。
六是，在目前的实际房市情势下，房价普遍飞涨，每家企业几乎不要做太多的基于产品销售阶段的“市场营销”，开发的房屋产品都不愁卖。在不少房地产项目运作中，所谓的“市场营销”，实际上只是在大做“价格策略”和“销控”、“客情”，而少有做真正意义上的全过程营销、整合营销的。而一旦房市异化，那么，房地产营销必将回归。伴随房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，真正意义上的全过程营销策划与整合营销将重新跃上前台，并为开发商创造价值。
经过这一场洗礼，房地产业发展越来越趋向理性化，市场又将面对房价回调、需求被过于透支、消费者持币观望等难题，竞争将日趋激烈。因此，房地产营销还应以4C理论为指导，结合实际营销项目的情况，积极做好以下等方面的工作：
1、注重营销创新。经过洗礼后，房地产营销应积极开展包括产品创新、技术创新、策略创新、推广创新、销售手段创新、服务创新等在内的营销创新。到那时，构筑因目前高度卖方市场而失落的房地产营销创新体系将迫在眉睫。
2、以大胆而务实的策略来确保房地产营销的成功，并通过创造独特卖点和创意，结合“服务营销”，实现房地产营销的差异化。
3、房地产营销要注重市场分析，以分析和研究变化了的消费者需求为营销重点，理性进行产品定位，细分目标市场、主导目标客户群，主动寻找、发现市场机遇。
4、由于现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。因此，房地产营销既要把握房屋作为基本生活品的属性，又要领会消费者个性需求的特点，以满足消费者需求。
5、房地产营销不但要讲究整体营销策略，重视现场包装、媒体广告策略、公关活动策划和销控，还要做好时间管理，积极入市时机规划，考虑并适应房地产企业的资金回流速度，确保企业资金链不会出现问题。
6、房地产营销要积极塑造房地产品牌，升值无形资产，以求可持续发展。
虽然，在目前房价普遍飞涨、产品不愁卖的实际房市情势下，难以显示出企业品牌对产品销售乃至更多相对利润的获得产生影响。相对于能异常地创造更多的商业利润来说，企业品牌显得并不是很重要，并不能刺激房地产企业在目前阶段强力做品牌的意识和动机。但在未来，由于消费者需求升级、激烈竞争等方面的因素的影响，品牌将是房地产营销制胜的重要法宝之一。而且，塑造房地产品牌，可以求得企业的可持续发展。
品牌是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。中国房地产TOP10研究组于今年5月份再次启动了中国房地产品牌价值研究，通过对中国优秀房地产企业的品牌价值量化，对品牌特性、品牌主张和品牌发展历程的研究提炼，在最近的研究报告指出，当前，中国的房地产业已经由单纯的产品时代过渡到资本+品牌时代，品牌将成为房地产企业提高竞争力，实现可持续发展的关键。众所周知，土地和资金是房地产开发企业的生命线，也是近年来国家宏观调控的主要对象，但在紧缩政策下，这两种资源都向优秀品牌企业集中，房地产企业品牌的重要性可见端倪。单纯的资本优势已不能在目前的房地产市场披荆斩棘，只有资本和品牌的完美结合，才能立于不败之地。房企已经到了亟需品牌建设的时代，它是提高企业核心竞争力，实现可持续发展的重要手段和保障。
房地产企业应该与专业品牌建设服务机构合作，在同时具有良好理论修养、丰富的实战经验和高知名度的专家的领导下，成立了专门负责品牌管理的机构，专施负责品牌规划和管理的工作。在执行中，应统一企业品牌与项目品牌，对长期经营中已积累的品牌元素进行整合定位，理顺了品牌的架构，确立地产开发品牌，使企业品牌与项目品牌形成执行统一的服务品牌。并从更高视角对自身品牌再度进行审视和检验，提炼品牌理念，注重品牌设计与传播，完成品牌建设的飞跃。
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2007/9/11 15:56:00