住宅开发商的核心竞争力

 朱江 / 公元物业

住宅行业竞争的不断加剧，将促使开发商的两极分化，最终出现少数开发商占有大部分市场份额的局面。深圳最大的10家住宅开发商目前的市场份额只占18%，但在21世纪的头20年内就可能跃升到80%。未来住宅市场的赢家，靠的不再是外力——住宅供应短缺、宏观经济过热或廉价土地资源，而只能靠自身的内功——住宅开发商专业化运作的综合竞争力。

构成住宅开发商竞争力的要素很多，直接来看，拿地、融资、组合专业资源、团队建设都极其重要，但从“应该满足客户什么样的住宅需求”和“以什么样的住宅来满足客户需求”这二个决定企业生死存亡的根本问题去考察，则只有二项堪称住宅开发商的核心竞争力：第一是市场客户需求的研究判断能力，第二是项目规划设计的引导控制能力。

一、应该满足客户什么样的住宅需求？
客户需求的研究是住宅项目开发的起点，客户
 需求内容的判断正确与否是住宅项目成败关键。

    在住宅市场上，客户有选择自由，可以货比多家。只有那些最接近客户需求且具有最佳满足/价格比的住宅楼盘，才可能脱颖而出被客户选中，开发商的回本和赢利才成为现实。而那些偏离客户需求而盲目投资建造的住宅，就逃脱不了被客户冷落的下场。或者销售不畅，或者售价低于平均水平，就是不少开发商对客户需求的研究判断能力不到位、无效供应过多的佐证。

    成也萧何，败也萧何。分析总结住宅开发商成败得失的原因，必然得出这样的结论：客户需求的研究判断能力，是住宅开发商第一位的核心竞争力，是决定住宅产品是否符合客户需求和能否在市场上成功销售的前提。仅仅出资参股某个住宅项目的企业可以不要这种能力，但住宅开发商没有这种能力在市场竞争中就必然是死路一条。

    把客户需求的研究判断能力视作住宅开发商的核心竞争力，不是一句简单的概念游戏。这种观念的变化，要求开发商将企业内部资源配置的重心向市场需求的调查研究倾斜，针对性地建立起业务运作模式，从战略发展的高度对客户需求的研究判断能力进行系统培育和强化，使有关的费用预算占到企业年度开发投资总额的1-3%。

    市场需求的研究判断能力涉及以下3个部分：

   1、客户定位——明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发。从住宅价格的角度来细分客户，最为简明有效。一个住宅项目，通常只能满足某个特定价格区间内的客户需求。如果不清楚自己开发的楼盘最适合哪个价格区间内的客户，要想适销对路无异于痴人说梦。

    住宅项目应该针对哪个价格区间内的客户，并不是开发商的自由选择，而是在土地资源特点、市场供求结构和开发商自身资源的相对优劣势三大因素相互制约下权衡的结果。这里所说的土地，可以是现有的土地储备，也可以是能以某种经济上合理的条件短期内获取的土地。土地的特点包括位置、面积、环境、交通和地价等，其中位置无疑是最重要的因素。从价值匹配的角度看，每块土地都有其特定的最佳适用范围，开发商要努力去发掘土地的最大潜值。例如，在深圳市罗湖区的东门旺地或福田中心区南部红树林一带的临海区域，就不应该开发中低档售价的大众型住宅楼盘。

    市场供求结构，指的是各种价位上和有关区域内的住宅供求关系，它表明了各个细分住宅市场上近期的销售收入总额、已投放及计划投放市场的楼盘供应数量。由于一个住宅楼盘只能处于特定的地理位置并限定在一定的价格区间，所以在项目决策前，至关重要的是，要充分把握可能选择的几个价格区间和地理区域内的供求状况，弄清楚可能进入的细分市场内的竞争特征。市场供求结构，既受经济、政策和住宅制度的影响，也受人均收入和住宅消费倾向等因素的影响。

    开发商的相对优劣势，是与同行业的竞争对手比较而言的。竞争对手的强弱、多少，直接影响开发商的竞争地位。知己知彼，百战不殆。所以，需要充分研究共处于某个或某几个细分市场中的有关同行已经推出或计划推出住宅楼盘的特色，定期评估竞争对手的状态并与自身进行对比分析，时刻清楚自己和竞争对手的相对优劣势。这样，在项目决策时开发商不仅可以做到扬长避短，更重要的是有助于学人之长补己之短。

明确了自己的土地可以用来做什么、住宅市场现在需要什么和自己擅长做什么这样三个基本问题后，住宅开发商就可以对项目应该为哪个价格区间的客户开发做出初步抉择，例如，决定某个项目是为出价在8000元/平方米左右的客户开发，还是为出价在4000元/平方米左右的客户开发。

2、需求定型——研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内容。在限定了项目的价格区间后，就得对区间内客户对以居住为中心系列需求的具体内容进行详尽研究，以便为项目规划设计和销售策划提供依据。

当前住宅开发商对客户需求内容的把握，不少仍处于直觉层次。在过去短缺型市场中，客户对住宅的需求单一，有住就行，开发商靠直觉拍板上项目还行得通。而现在，客户需求一方面趋于个性化，另一方面又处于快速进化中，住宅开发商的直觉判断就必须让位于系统实证的客户需求研究了。问卷调查、随机访谈以及与专业市场调查研究机构的合作都是必不可少的。

首先需要弄清楚设定价格区间内客户的背景：收入水平、职业、生活爱好、教育水平等。这些信息既有助于理解客户需求的具体内容及其差异，更有助于把握影响客户需求的深层次因素，这是研究客户需求特点及其演变趋势的关键。要保证客户需求研究的质量，必须在信息收集、方法程序、机构建设等方面进行投资。

客户需求的具体内容，涉及住宅面积/实用率、平面布局、容积率、多层/高层、每梯户数、智能化程度、小区环境和地理位置/交通等基本参数。需要从统计分布的角度来把握这样的问题，因为在所设定的价格区间内，客户群体的需求不可能整齐划一，而是分布在某个范围。研究的目的主要是搞清楚客户群体需求的大同——对基本参数比较接近的偏好到底是什么，同时也要关心客户需求的小异，即对基本参数之下一些细节方面的喜好。

作为研究的成果，要把项目所针对的客户群体对住宅需求的内容列举出来，并突出各个时期客户关注的重点。这应该是一份非常详尽的报告书，包括了客户对以居住为中心系列需求的各方面的具体指标，能够作为项目策划和规划设计的出发点。同时，这份报告书也是营销方案制订的基础。如今，不少开发商忽视在客户需求的研究判断，却热衷于包装出轰动性的销售卖点，实在是本末倒置。

住宅项目从启动到可以对外销售，时间通常在一年半以上，在这个过程中，客户需求可能发生较大变化，从而使客户需求研究的某些结论变得不再适用。这种风险无法回避，而只能通过加强客户需求深层次因素的研究，来提高客户需求变化趋势预测的可靠性，为市场竞争赢得极其有利的先机。

3、项目定板——满足客户需求方案的创造性策划、效益预测分析及比较。要在研究所确认的客户需求内容基础上，创造性地提出多套能够满足需求的项目策划方案。这些方案可能涉及不同的满足重点、设计风格、地价、项目成本、预期售价和运作周期等内容。这些方案的取舍，最终决定于它们之间效益预测的相互比较以及同住宅开发商其它项目效益水平的比较。这种比较过程，就是开发商对以上因素与客户需求的关系和对项目效益的影响进行综合判断的过程。所以从根本上说，客户购买的是住宅开发商对需求的判断力。

效益预测既是判断项目是否可行的依据，也是住宅开发商进行产品线调整的依据。由于开发商拥有的土地资源、开发经验以及市场需求、竞争对手等各种因素条件都在不断演变，项目决策要想成功，就必须对判断需求和满足需求的手段进行创新，强调以变应变、变中领先，而其基础就在于对有关变化因素和项目预期效益的研究和把握。

每一个项目建成后都可能被模仿，但在变动背景中研究、判断和创造性满足客户需求的核心竞争力却永远无法复制。正是因为拥有这种核心竞争力，优秀的住宅开发商在同行竞争中才能成为领先者。领先者和模仿者在时间上的落差，在客户需求快速演变的市场环境中，往往就决定了竞争的胜负。

      二、以什么样的住宅来满足客户需求？

    规划设计确定了住宅项目的基本参数。开发商

      对规划设计过程控制能力强弱。决定了能否以

     准确、有效和创新的方式满足客户的住宅需求。

住宅项目能否满足客户的需求，规划设计一锤定音。

规划设计确定了住宅小区的空间序列、建筑风格、环境特色和智能化程度，确定了各类户型的结构和平面设计特征，确定了建筑材料选择、项目造价成本。

住宅项目的规划设计，既是用建筑专业语言来记录和再现开发商所确认的客户需求并使之蓝图化的过程，更是在把握客户需求内在要素基础上，通过系统研究从建筑专业角度提出创造性解决方案的过程。

出于专业分工、规模效益、避免风格雷同以及建筑法规要求等因素的考虑，几乎所有住宅开发商都不自己做规划设计，而是将住宅项目的规划设计工作委托给外部的专业机构来完成，开发商则负责对整个规划设计过程进行引导和监理的控制工作。

规划设计工作的极端重要性及其外包作业模式，使住宅开发商对规划设计过程的控制能力必然成为决定其命运的核心竞争力。

除了开发商高层决策者外，一支专业、精练、高效的规划设计控制监理队伍至关重要。他们必须能够以专业水准提出规划设计的任务要求，及时评价每一阶段的进程并纠正其中存在的问题，把规划设计工作引导、调整到符合客户需求且现实资源条件所许可的最佳水准。

住宅开发商对规划设计的控制能力，具体表现在以下5个方面：

1、能选择正确的规划设计合作伙伴。对开发商来说，要有效控制项目规划设计的质量、进度和成本，选择恰当的专业规划设计机构是关键的第一步。当然，要增加规划设计过程的可控性，最好能落实到具体的规划设计师。因为即便是在大名鼎鼎的规划设计机构中，也难免碰到平庸的规划设计师。如果能够根据一些成功的作品来选择规划设计师，把握就要大得多。所以，建立一个关于规划设计机构、作品及特性、主创人员的信息资料库是非常必要的。

同时，由于不同档次的住宅项目所能承担的规划设计费用是不同的，选择规划设计机构实质上是一个合理投资的问题，并非名气越大、档次越高越好。最佳方案是在项目预算许可的范围内，选择尽可能优秀的合作伙伴。

2、能保证客户需求内容在规划设计工作中得到体现。开发商要保证经市场调查研究所确认的客户需求，在规划设计过程中能够得到合理满足。换句话说，要使规划设计的住宅功能做到覆盖客户的需求。在前面之所以强调要详尽确认客户需求的具体内容，就是为了增强规划设计阶段的针对性和指导性，使客户需求内容能够转变为规划设计委托书的具体指标。

    开发商要依靠自己的专业技术人员和监理控制程序，在规划设计工作中保持主导、决定地位，及时地纠正规划设计单位对客户需求理解的偏差和疏漏，尤其要避免其脱离客户需求去追求自己喜好的建筑风格。当然，开发商也非常需要听取规划设计机构对客户需求及演变趋势的看法，以此丰富自己对住宅市场的把握。

3、能激励规划设计机构采用创新手法。建筑行业也在进入加速创新时代。信息智能化对家居生活型态的改变，新的建筑材料、工艺的出现，对客户以住宅为中心的系列需求不断深入、细化的研究，都为规划设计工作的创新提供了素材。

开发商要能激励规划设计单位采取创新的手段去满足客户需求，充分利用最新的建筑科研成果和借鉴其它住宅项目在规划设计方面的成功经验。客户需求的内容，可能只体现为一种愿望，而并未明确具体的手段。这就要求在规划设计过程中，以创新的方式来加以解决。例如，客户从居住环境考虑，都希望尽可能高的绿化率，但却不可能提出底层架空绿化这样专业性极强的设想，只能由规划设计机构通过创新或借鉴来实现。

4、能保证住宅项目成本得到有效控制。规划设计阶段对项目成本的控制是最有效的控制。对规划设计机构来说，要满足开发商所确认的客户需求并不是最大的难事。最大的难事是在满足客户需求的同时，将项目的开发成本控制在合理的水平。所以，规划设计过程，应该在开发预算的可能性边界内展开，是建筑技术的可能性与开发预算的可能性二者协调融合的过程。

    一般来说，规划设计机构更多的是技术型思维。这就要求开发商除了要从建筑专业的角度把好住宅功能的关以外，还要重视从计划总投资在项目各个部分的配比和限额的角度把好开发成本的关。要根据规划设计进程的不同阶段，及时进行项目开发费用的匡算，使项目的投资额始终处于受控状态。

   5、能保证规划设计工作根据客户需求和市场形势变化而灵活调整。市场是动态的，变化是永恒的。如果变化不大，则规划设计可以基本按计划推进。但有时变化幅度较大，如客户需求潮流快速转向或同行竞争性供应方面较大规模的增减，都要求立即调整进行中的项目规划设计。这种以变应变、迅速阐述新的规划设计要求并与规划设计师进行有效沟通的能力，就成为住宅开发商在激烈竞争中立于不败之地的护身符。

结束语：从住宅开发商跃变为住宅需求服务商

  自我观念和企业使命的创新，是核心

 竞争力得到系统培育和强化的根本保障。

住宅开发商要强化核心竞争力，最关键的是经营观念的创新：要把自己的定位，从住宅开发商跃变为住宅需求服务商。作为住宅开发商，容易把自己的目标理解为建造住宅；而住宅需求服务商，则把自己的使命定义为准确判断并创造性地满足客户的住宅需求。

观念的创新，使住宅从目的变成了手段。在住宅需求服务商看来，客户不是买住宅，而是购买以居住为中心系列需求的满足；住宅需求服务商不是靠建造住宅的本事赚钱，而是靠判断和满足客户住宅需求的能力赢利。

为此，住宅需求服务商会更有意识地培育客户需求判断和规划设计控制方面的核心竞争力，并在此基础上系统强化包括土地储备、融资管理、合作资源组合、团队建设、营销策略、品牌塑造、客户关系管理等因素的综合竞争力体系。不难预测，住宅市场的未来，必然属于进取型的住宅需求服务商。