厦门：楼市阴晴不定 代理商告别“傻瓜营销”

郑玲玲 朱扬眉/《海峡生活报》/20080520

    楼市阴晴不定 代理商告别“傻瓜营销”

    进入五月，厦门楼市似乎有了一丝回暖迹象，可经历了六七个月的“苦寒期”，不少开发商或代理商已经被牵连出几分倦怠。接下来，楼市或阴或晴，难不了诸多揣测，不过对于正在逐步发展的代理商来说，之后路在何方？

    各派代理，风云对决

    厦门的区域版图虽然不大，但却汇聚了大大小小几百家房地产代理机构。大家纷纷张开大口，抢着呼吸这块天空里有限的氧气。氧气是有限的，而需要呼吸的人却很多，这种情况下，呼吸之人划分了派别，各自瓜分了属于自己的那部分“氧气”。于是，厦门的房地产代理商逐渐衍生出了派别，在叱诧一时的房地产界风云对决。

    本 土 派

    代表：豪斯房屋企划、立丹行、新景祥

    派系特点：迅速壮大，本土特色突出

    近两三年来，厦门本土代理商发展迅猛，已注册的代理商达到了几百家，不过并不是每家都在厦门有代理项目。本土代理商受日本、中国台湾等地的营销思路影响较明显，多注重产品的包装，以及产品的组合模式，这与北方房地产代理商注重概念的代理方式差别较大，具有十分明显的地方特色。据厦门豪斯房屋的企划总监罗建华介绍，厦门不少房地产代理商的代理风格对一些内地城市影响很大，像豪斯目前在河南等地代理的项目，参考厦门模式就获得当地开发商的广泛认可。而且，厦门本土代理商还有一个重要特点就是注重向外地扩展。

    外 来 派：

    代表：世联地产、凌峻房地产策划代理、同致行

    派系特点：布局全国、综合业务

    都说“外来的和尚好念经”，这些外来派的房地产代理商在厦门也寻得了自己的一方天地。这些"外来和尚"多于2000年之后进驻厦门，借助其在全国其它地方的代理基础很快在厦门找到了适合的位置，总体来说，具有较强的适应性。

    由于之前有比较成熟的代理经验，外来派多半属于“综合业务”型，行业经营涵盖房地产市场研究、土地规划、项目策划、产品设计、销售代理、房地产评估、咨询等专业服务领域，业务往往拓展至全国数十个城市。

    自 销 派：

    代表：建发、联发、国贸等

    派系特点：开发商自产自销

    厦门不少一线开发商都习惯这样的套路，即自己开发房地产，自己销售房子，这种自产自销的方式也形成了第三类流派--自销派，由房地产公司自行成立销售团队。由于前一两年，厦门房地产形势大好，开发商在销售中也积累了一些销售经验，自产自销逐步成为这可能，并进而成为厦门房地产的一个特色。而外地的情况却大有不同，很多开发商主要任务是做好自己的本业--房地产开发，而把销售交给了相对专业的代理商，二者各司其职，像万科就是这么做的。

    莫测楼市，冰火两重

    从去年9月份开始，厦门的楼市一度进入滑坡阶段，阴晴未定。进入五月以来，虽然稍有回暖迹象，但楼市走势仍然难以预料。开发商的日子不好过了，那代理商过得好吗？

    对于这个问题，多数代理商的答案惊人一致：现在是冰火两重天，对于代理商而言，是机遇也是挑战。

    楼市冷清期，楼盘卖不动，楼盘销售周期相应拉长。那些手中有盘的代理商在这种情况下就显得有点步履维艰。小代理商有可能被这种长周期的销售拖跨，甚至遭遇淘汰；大代理商也不敢掉以轻心，面对这么大的销售压力，需要不断调整销售策略。

    但是，楼市冷清期对于代理商来说也不一定都是噩梦，它同样是种机遇。首先市场的机会多了，开发商房子卖不动，就会想到代理商。这种情况下，代理商无形中就获得了更多的发展机会。因为对于很多代理商而言，能力不是问题，重要的是要有可以施展的舞台。

    另外，豪斯房屋的罗建华还提醒了一点，普通观点会认为代理商赚的是开发商的钱，但实际上代理商赚的是市场的钱。所以，关键要看代理商怎么卖盘，卖得好的话，自然可以从市场获得较高的利润。

    所以，目前楼市的形势对于代理商而言确实是机遇与挑战并存，选择的关键在于自身的能力。就像罗建华说的，前几年市场的好形势把开发商和代理商都惯坏了，现在得重新打起精神来，要注重团队培训，重现把控企业的战斗力、应变力和执行力，使企业在系统化、精准化方向有更大的进步。

    营销转型，从粗放到精准

    “以前房产策划代理可以说是被市场宠坏了，营销策略调整和转变迫在眉睫。”豪斯房产企划总监罗建华如此坦言。的确，在以往房地产市场红火繁荣的时候，房子是紧俏货，根本不愁卖，营销代理商在营销上也大多属"粗放"式，有的在主流媒体上打几个广告，就能把房子卖出去，在团队建设上也显得相当粗糙，缺乏战斗力。现在的房地产市场已发生变局，销售压力显然易见，不少房产代理商感叹“机会是多了，钱却难赚了”，如果按以前的思维去营销的话，日子恐怕会越来越难过。

    在采访中，策略精准化被代理商反复强调。凌竣王总接受记者采访说，现阶段楼市正逐步回归理性，当初所谓的花哨、创意营销方式已经难以打动买房者，营销工作必须回归策略营销，从粗放式转变为务实、精细营销。从五一期间厦门各大楼盘推出的五花八门的促销手段来看，“傻瓜式营销”时代将逐渐走向末路，精准营销也被房产商摆在越来越重要的位置。

    “以前你的策划可能针对的是一个项目，现在则要细化到针对每一个客户，每一个户型。”豪斯罗建华认为，今后代理商要更加注重市场前期调研，讲究产品策略、推广策略、价格策略等营销运用，充分挖掘项目的核心卖点，对不同类型客户进行梳理，更广泛挖掘一些新的营销渠道，从而更针对性对客户进行引导。而调整之下，代理商核心竞争力在于能否提高团队的系统执行力、应变、把控能力，是否具有市场前瞻性、顾问性，把策略运用到到位、精准，为开发商提供更加精准、系统化的服务体系。

    拓展、转型，寻找新利润增长点

    策划不能够化腐朽为神奇，但却能够点石成金。据记者了解，今年以来，与厦门品牌房产代理机构展开洽谈、合作的开发商明显增多，这也意味着代理商面临的市场机会增大。但另一个不争的事实是，厦门新开发项目越来越少，随着企业业务经营集中化，开发商自行销售的势头不减，可代理的项目也因此日趋看少，厦门销售代理商的未来之路又在哪里？

    策划代理公司在消费人群分析、研发能力、销售渠道、销售技巧等更具专业性，这种专业性为开发商所看重。以往销售火红的时候，在一些开发商看来，营销公司的意见可有可无，反正大家排着队在等着买房呢。而在楼市相对难测的情形下，厦门一些开发商也愈发意识到策划的重要性，逐渐重视代理公司的市场调查结果和意见。

    朝顾问代理转型。厦门可供开发的土地有限，可代理的项目屈指可数，一些策划代理公司正在积极转型，寻找新的利润增长点，不少代理企业正改变单一的销售代理模式，朝顾问代理发展，在拿地之前参与，与建筑设计单位、园林设计单位、媒体等一起为项目入市做准备，提供专业服务。此外，成熟的中介也将成为代理企业未来转型的方向。

    “向外拓展已经成为厦门房产营销代理企业的集体动作”。业内人士表示，厦门房产策划代理经过十余年的发展，在品牌和营销思路上积累了一定优势，纷纷转战二三线甚至是四线城市，一些企业也在外地取得了不错业绩。从“乙方”转为“甲方”，这是另一种转型，一些营销代理企业开始延伸产业链，参与房地产项目开发。