罗莎琳 胡慧君/《信息时报》/20080630
策划人语
2008年上半年，对于广州地产消费市场来说绝对是跌宕起伏的阶段与过程：一众地产发展商从2007年的寒冬挺过来了，购房者出手也更趋于谨慎理性，广州楼市在买卖双方的激烈博弈下依然呈现出高速发展的态势。
从另一个角度来看，目前广州楼市在加、减、乘、除四大基本运算法则下，正衍生出属于一套独特的"楼市有理式"。
为此，时报本期策划了一份《楼市有理式——2008广州楼市消费年中观察报告》，全面梳理上半年广州地产楼市的大事，深度剖析楼市升跌沉浮背后的攻守交战，为读者清晰呈现楼市价值理性回归的整体市场格局。
减法 楼价节节下降 融资渠道收窄
今年上半年，广州遭遇到几年未见的楼市"寒流"，不管开发商采取怎样的营销策略，买家始终持币观望。业内人士普遍认为，随着银行不断收缩银根、房企上市门槛加高、楼价和成交量持续回落等，广州房地产行业正遭遇"减法"，这些"减法"使众多房企面临资金困境及遭遇楼市"洗牌"的过程。
楼价：市中心郊区同降价
记者踩盘了解到，广州市中心区和郊区的楼盘销售价格都有较大幅度的回落，其中，市中心区下降幅度为20%～30%，而南沙、萝岗、花都等郊区盘下降幅度则高达50%。珠江新城某在售楼盘，销售均价已由原来的25000元/平方米回落到17000元/平方米；花都某楼盘年初销售均价为8000多元/平方米，目前对外宣传的价格也已降至4000多元/平方米。
对此，著名战略策划家王志纲认为，以前市场需求被过于放大，不仅有刚性需求者、投资性需求、投机性需求，还有恐慌性消费者及超前消费者，购买力已被严重透支了。而现在经历宏观调控后，除了刚性需求外，其他4个方面的购房者都基本停下来观望了，价格也自然会往下走。
房企：融资渠道日益收窄
银行贷款、IPO、借壳上市等是房地产企业的主要融资渠道。有官方数据显示，银行贷款资金占到房地产企业资金总额的70%以上。但随着银行存款准备金率一再上调，银根不断紧缩，对开发商来说，贷款开始如履薄冰，难上加难。
业内人士认为，今年有很多房地产企业试图利用上市来募集资金，如恒大等，但从后来恒大对外宣布的"上市暂时搁浅"的消息来看，随着海外上市的门槛不断加高和股市的不景气，想以IPO的方式达到去年碧桂园IPO融资的额度，在今年已不可能了。
某经济学家表示，房地产企业最好还是先练好"商业模式"、"资产重组"、"土地储备"等内功。
需求：投资、自住者皆减少
资深房产专家韩世同表示，随着开发商优惠折扣幅度不断加大及楼价持续回落，投资型买家和自住型买家皆持币观望，入市者大幅度减少，难以支撑楼市。
记者上周末走访各大区域楼盘发现，看楼者仍寥寥无几，大部分售楼部里仅有两台客左右；而不少郊区的楼盘甚至没有一个看房者，即使价格已从年前的9000元/平方米左右回落到5000元/平方米。相对来说，"五一"人气比较旺的宝岗大道、白云大道北等几个板块，上周现场看楼者也不多于3台客。
乘法 板块之间互补 相乘共赢
经过多年的发展，目前广州楼市崛起了多个新兴板块，以往"一板独大"的局面已一去不返。特别是在今年上半年，在广州"两会"之后，各大板块均提出了新的发展目标和规划，板块之间形成了互补发展的局面，相互之间的良性竞争形成了一种正面的"相乘"效果，保持了整体楼市规划与发展的强劲头。沉静已久的板块蓄势待发、潜力板块借助政府大力发展的春风迅猛发展，而传统强势板块则依然备受追捧。
老城板块：稀缺资源
作为广州发展最成熟的区域，在政府的定位中，越秀将发展成为广州的"首善"之区，其受重视的力度显而易见。同时，在中心老城区土地越发稀缺的情况下，这一区域的房地产产品保值和升值潜力更加凸显。
代表楼盘：万科东风路系列楼盘、雅居乐·尚荔国际。
金沙洲板块：江景优势
在价格逐步回归理性的情况下，作为广州新崛起板块的金沙洲，随着交通、生活配套的日益完善和居住氛围日渐浓郁，已成为消费者关注的重点区域。同时，这一板块所拥有的江景优势，也是目前广州近郊项目所罕有的。
代表楼盘：中海金沙湾、恒大御景半岛、万科金域蓝湾。
珠江新城板块：CBD潜力
被定义为CBD的珠江新城，在近期确定进一步扩容及具体方案初步落实后，其未来的规划将更完善。虽然近期这一区域的房价有所下跌，但从长远来看，各方人士都对其保持良好的信心。
代表楼盘：中海心语花园、中海花城湾、珠江太阳城广场。
龙洞植物园板块：性价比高
龙洞－植物园板块是目前广州近郊区域中所拥有绿化生态环境最好的板块。其近期多个项目的开盘并以"7"字头推出新货，也让这一板块成为消费者关注的热点。可以说，生态环境优美、产品性价比高是目前这一区域主流在售楼盘的一大特点，其未来的发展潜力还有待挖掘。
代表楼盘：保利林海山庄、君林天下、瑜翠园、华南御景园。
东部板块："东扩"商机
东部板块的产品，相对广州消费者来说属于远郊产品中较为热门的物业。优美的生活环境、优质的产品素质、低廉的价格以及日渐完善的交通配套，使其成为首次置业者青睐的对象。随着城市不断的向东发展和产业的不断转移，东部的楼市价值将更加凸显。
代表楼盘：凤凰城、翡翠绿洲、金地·荔湖城、万象新都。
华南板块：逐步都市化
经过8年的发展，华南板块备受指责的生活、医疗、教育等配套已得到相当程度的完善，交通网络也更便利。随着"广州新城"发展新规划战略的提出和实施，未来的华南板块将更加向都市化方向发展，产品也将卖少见少。在这样的背景下，其未来升值潜力就可想而知。
代表楼盘：广州雅居乐、碧桂园芷兰湾、奥园·果岭一号、锦绣香江·山水华府。
白云新城板块：商贸新区
白云新城的规划在今年初再次落实之后，大大增强了消费者对这一区域的信心。根据规划，未来这一区域将打造成一个新的商贸文化居住区，这里的环境将得到彻底的改善，白云郊区概念也将不复存在。
代表楼盘：岭南新世界、富力桃园、岭南雅院、云山诗意。
宝岗大道板块：成熟区域
作为海珠中心区域的宝岗－江南西板块，属于广州发展最为成熟的区域之一。近期新品的大量推出，也为这一区域吸引了极大的关注度。
代表楼盘：可逸豪苑、翠城花园、兰亭熙苑。
从化板块：优美生态
从化是广州森林覆盖率最高的区域，也是生态旅游资源最为丰富的区域。根据规划，未来的从化将向生态旅游方向发展，将建成广州的副中心城市。优质的山水资源、完善的发展规划和日渐完善的交通网络，未来从化的发展潜力不容忽视。
代表楼盘：逸泉山庄、上城湾畔、从化托斯卡纳。
白鹅潭板块：广佛CBD
根据白鹅潭经济圈发展规划，该板块将发展成为广佛CBD，也为周边区域带来的极大的发展机遇。同时，作为珠江最美的白鹅潭江段沿线的历史遗产的改造，更为这一区域保留了浓郁的文化色彩。
代表楼盘：恒荔湾畔、天鹅湾、逸翠湾。
专家预测
后市楼价仍以理性回调为主
目前，不少买家及发展商都很关注楼市的后市，下半年楼市究竟是继续回落还是有望回暖？多名房产业界专家及学者认为，广州楼市下半年仍以理性回调为主，目前，楼价还没有回归到正常、合理的水平，下半年仍以"回落"为主调。
黄韬表示，2007年广州楼价同比上涨了36%左右，这是很不正常的现象。从楼市现状来看，用来投资、自住的买家入市越来越少，再加上即将举行的奥运会，再度分流一批购房者。因此，广州下半年楼价仍以"理性回调"为主，花都、南沙等郊区楼盘楼价下调会更明显。
经济学家钟伟认为，从华南的整体情况来看，由于二手房交易量和均价略有回升，看起来是进入回转的阶段，但市场前景依然不明朗，波动性仍很大。"景气下滑、信贷紧缩和通货膨胀等不确定因素都有可能导致房价的走势，但我认为楼价至少要在6个季度的调整之后，才有可能会明显上升。"时报记者 罗莎琳
加法 房企修炼内功 吸引人气回归
今年广州楼市的整体惨淡局面已是有目共睹，开发商昔日"有房不愁卖"的场景在今年已不复存在。但就在这个买家捂紧口袋的冷市中，个别楼盘仍成为销售冠军，受到买家的热烈追捧。原因何在？业内人士认为，房企要想在冷市中受捧，除了在产品质素、营销策略等方面不断创新外，更重要的是修炼好"内功"，并持续给自己做"加法"，才能赢得更多筹码。
低价促销已难奏效
一方面，广州楼价节节下滑，另一方面，整体成交量并没有大幅度攀升。对此，知名房产专家吴定金认为，在投资客规模撤离楼市、众多购房者选择观望的楼市现状下，低价已不是吸引买家入市的重要"砝码"。有着刚性需求的买家，在价格合理的基础上，更多看重产品的质素。
据了解，开发商为吸引买家入市，营销策略层出不穷。除优惠折扣外，有的开发商打出了"零首付"、"分期首付"；有的开发商甚至直接为买家垫付首付款；有的则采取与银行合作推优惠的措施。
此外，有些开发商还采用物质诱惑和"美色"诱惑。据某楼盘销售人员介绍，买一套房就送一辆车，总房款38万元的一居室可获价值10万元轿车一辆，两居室可获价值13万元轿车一辆。同时，继低胸女卖楼后，深圳某开发商制作了一本广告册子，重点内容要掀开广告上美女的"胸罩"才能看到。
业内人士认为，随着银根不断收缩，开发商不得不采用各种营销手段加快销售速度来"套现"。但在整体大势不乐观的现状下，创新营销策略也不是促使买家入市的"催化剂"了。
应修炼内功以图自救
王志纲近期表示，如果此次宏观调控达到效果，那么3～5个月内，可能会有1/3房地产企业死掉。知名房产专家吴定金也认为，目前楼市已到了"洗牌"的阶段，房企最根本的就是建立以客户需求为导向的产品供应模式和营销服务模式，不断"修炼内功"，为自己增加更多筹码。
方圆集团营销总经理容海明认为，对房企而言，在合理定价、改进营销策略的基础上，最关键的还是要从内部提高产品的素质，在硬件上通过产品设计、园林等方面的创新以提高产品品质，在软件上通过营销策划水平的飞跃与物业管理的专业服务，进一步加强品牌意识，建立品牌形象。
对面临资金压力的中小发展商而言，有业内人士认为，一方面要控制开发节奏、减慢发展速度，另一方面要寻求合作，增强抗风险的能力。据了解，有些中小房地产已通过资本入股的方式，与多家开发商联合起来拿地开发。
除法 整体跌幅÷成交量＝刚性需求明显
尽管今年上半年广州楼市观望气氛十分浓厚，发展商和买家的博弈日渐激烈，但从部分楼盘的价格跌幅与成交量增幅来看，目前广州楼市仍有较强的刚性需求。这对于各大地产企业而言，不仅透露了一个市场的有效信息，更是引导其如何在逆市中进行营销。而作为有自住需求的买家来说，适时入市不失为精明的选择。
"日光盘"显示刚性需求
广州楼市中的刚性需求仍然存在！正是由于看到这一点，不少精明的发展商首先打破沉寂，降低价格，以便抢夺刚性需求买家。
万科首先打破僵局，旗下楼盘全面降价：中粮万科金域蓝湾去年11月17日正式发售，当日到场客户逾1500人，截至中午12时，首期推出的283套全部售罄，销售金额逾2.3亿元；随后12月9日，万科金色康苑开盘，不到2小时首次推出的C栋156套单位售罄，销售金额逾2.1亿元。而保利地产也捕捉了市场这一信息，位于天河区的保利林海山庄全新楼王组团"湖光山舍"今年3月30日开售，两栋高层单位全部售出，天河再次出现"日光盘"。
对此，专家分析认为，尽管政策等大环境的因素影响了买家购房的行为，但之前一直居高不下的楼价是阻止买家入市的重要原因，只要楼盘略微降低价格，买家就会入市，证明广州楼市中的刚性需求仍非常强劲。以保利林海山庄为例，3月30日开盘成交均价约为8900元/平方米，而该楼盘去年7～8月价格最高达12000元/平方米。
"目前楼市的刚性需求肯定是有的，主要来自于自住部分，分为高、中、低三个层次。"韩世同表示，其中，低层次的需求主要由政府去解决。而市场刚性需求最活跃的就是均价在13000～18000元与7000～8000元的楼盘，前者主要是高档次中偏低的人群，大多会选择在珠江新城等市中心的区域；而后者主要是中档次中偏高的购买人群，这部分人可能多会选择在金沙湾等略微偏远一点的地区购买。
积压需求料在国庆前爆发
从去年底第二套房房贷新政发布后，广州楼市便进入了低迷状态，观望气氛一直延续到今年中。专家分析认为，随着广州城市经济的发展，积累大半年的刚性需求将集中释放，预计随着下半年更多地产商加入降价行列，刚性需求将在国庆前夕爆发。
中原地产项目总经理黄韬预测，在今年8～9月，也就是北京奥运会过后，有一部分刚性需求会释放出来，"到时的成交量肯定会有所上升，但也不会暴涨，是一个逐步上涨的过程。"
为此，专家建议发展商应抓住下半年机遇，继续扩大低价策略以回暖楼市。
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2008/6/30 10:29:00