《公元房地产文摘》（第7期）

 

【法规动态】   ——国土资源部：工业用地最低价标准即将实行

              ——商务部：《商业网点规划条例》2007年将出台

【行业要闻】   ——发改委：项目开工须符合六项条件

              ——北京：合作建房可以合法拿地

              ——成都：商品房价格上网公示具体到户

              ——发改委：明年开展房地产价格检查

              ——沈阳：从明年开始建设70万平米政府补贴房

【市场走势】   ——济南：前11月商品房均价3085元/平方米

              ——广州：明年楼价涨15%-18% 全年均价7200元-7400元/㎡

              ——天津：22日新房成交均价4553元二手房均价3869元

              ——上海：关注2007房价　以小幅下跌为基调

              ——成都：楼市“疯狂”不再

              ——深圳：房价重拾强劲升势 房价井喷辞旧岁

【特色房产】   ——旅游房地产开发模式探析

【土地市场】   ——国土督察垂直管理定形全国督察正式开拔

              ——武汉：土地闲置两年以上将无偿收回

              ——北京：65地块明年入市交易 集中放量地块供应充足

              ——财政部：依法提高征地补偿标准

【房产金融】   ——房地产企业融资频繁 调控风险由银行转入资本市场

【房产营销】   ——房地产文化营销的策略与步骤

 【法规动态】

国土资源部：工业用地最低价标准即将实行

（武勇 洛涛/《经济参考报》/20061228）

近年来，随着我国城市化、工业化进程的不断推进，一些地方在招商引资中竞相压低地价，甚至以零地价、低于成本出让工业用地。国土资源部针对以上问题，统一制定了《全国工业用地出让最低价标准》，并将于2007年1月1日起施行，主要用来加强对工业用地的调控和管理，刹住低水平重复建设之风。

商务部：《商业网点规划条例》2007年将出台

（朱晓丹/《北京商报》／20061228）

据悉，商务部将于2007年6月前颁布实施《商业网点规划条例》，该条例将对商业物业开发采取规划前置、设计审批、重大项目论证等一系列措施进行规范，以此来引导商业物业发展，做到有的放矢。业内专家表示，此条例尽管还没有正式亮相，但是它的效应已经凸显，一方面正在逐步明确商业市场的功能定位；另一方面促使区域功能分工逐渐明晰。(中国房地产信息网 www.crei.cn)　

【行业要闻】

发改委：项目开工须符合六项条件

（刘铮/《中国建设报》/20061229）

近日，国家发改委主任马凯表示，明年将继续加强投资调控，项目开工必须符合六项必要条件：符合国家产业政策、发展规划和市场准入标准；完成项目的审批、核准或备案；按规定开展建设项目用地审批，依法完成农用地转用和土地征收审批，并领取土地使用证；完成环境影响评估审批；完成节能评估；符合信贷、安全管理、城乡规划等规定和要求。

北京：合作建房可以合法拿地

（李海鹏/《参考消息-北京参考》/20061229）

温州个人合作建房成功拿地后受到当地政府质疑，很多读者纷纷致电本报询问“北京的合作建房政府究竟持何态度”？北京市国土部门相关负责人表示，在北京土地市场上以个人名义拿地法律上不禁止，只要在合法的程序内操作就可以。但是对“个人合作建房委托开发商拿地”这种模式目前还没有研究。

成都：商品房价格 上网公示具体到户

（李凌翌/《成都日报》/20061229）

没取得预售证，商品房不能打广告；商品房价格，必须上网对外公示……昨日，市房管局下发了《成都市房产管理局关于进一步加强商品房销售管理规范商品房销售行为的通知》，从商品房预售管理到商品房销售行为，从网上购房合同的签订到买房后的合同备案，《通知》中都进行了详细的规定，进一步规范了我市房地产市场秩序和商品房销售管理行为。

发改委：明年开展房地产价格检查

（迟明霞/《中华工商时报》/20061230）

国家发改委副主任毕井泉在日前召开的全国价格监督检查会议上指出，2007年的价格监督检查工作的三个重点就是安民生、保改革、促发展。毕井泉说，明年将组织开展教育收费、医药价格、房地产价格、律师服务收费和法院收费等检查工作，保障各项价格改革措施贯彻落实到位，同时，还将组织开展资源和环境价格检查，以及涉农价费和涉企收费检查。

沈阳：从明年开始建设70万平米政府补贴房

（北国网/20061226）

记者了解到，自从2004年以来，沈阳市已经累计建设完成185万平方米政府补贴房，解决了3.7万户低收入家庭的购房难题。而从明年开始，政府补贴房的建设速度还将加快。根据计划，仅明年一年，就将建设70万平方米的政府补贴房，如果按平均每户近60平方米的面积来计算的话，就可以满足1.2万户贫困家庭的住房需求。 

【市场走势】

济南：前11月商品房均价3085元/平方米

（赵治国/《济南时报》/20061226）

今天，市房管局对外公布的一项数据表明，截至今年11月底，全市商品房价格呈上涨趋势，同比增长6.1％。而受国家宏观调控政策的影响，全市二手房交易呈下降趋势。据统计，今年前11个月，全市商品住房转让12539套，转让面积171.36万平方米；均价3085元/平方米，同比增长6.1％。

广州：明年楼价涨15%-18% 全年均价7200元-7400元/㎡

（《羊城晚报》/20061227）

2006年的广州楼市充满悖论，业内总结出来的称呼也五花八门："政策年"、"土地出让年"、"结构调整年"……不一而足，都或多或少地概括出今年楼市的运行特征。据专业研究机构预测，明年仍是房产政策的"多发"年。专家认为，明年广州楼市整体价格仍呈上涨，商品住宅的价格将上涨15%-18%，预计全年的成交均价在7200元-7400元/平方米。

天津：22日新房成交均价4553元 二手房均价3869元

（郑春峰/天津国土房管局政务网／20061223）

2006年12月22日全市新建商品房交易278套、面积26576.3平方米，平均价格每平方米4553元。其中，住宅226套、面积25093.3平方米，平均价格每平方米4425元。二手住宅交易212套、面积16306平方米，平均价格3869元。成交套数前5位的地区分别是：大港区63套，塘沽区28套，北辰区22套，蓟县18套，津南区15套。

上海：关注2007房价　以小幅下跌为基调

（杨白楼/《第一财经日报》/20061229）

临近岁末，对于明年上海楼市走向，业内外尤为关注。对于2007年的上海楼市走向，笔者试着从供求比上分析，整体供大于求的格局还将继续成为明年楼市的基调，考虑到相当多开发商的资金链已非常脆弱，他们明年会更急于通过或明或暗的降价达到尽快回笼资金的目的。因此，明年住宅价格走势的将以小幅下跌加盘整为基调。

成都：楼市“疯狂”不再

（周俏春/《经济参考报》/20061227）

2006年，在经历了持续两年多时间的房价飞涨之后，成都购房者开始一点一点地寻回了心理安全：土地供应放量加大、住房保障明显加强、区域差异渐趋均衡、二手房交易活跃……在今年9月底前，公布了《成都市住房建设规划(2006-2010)》，明确了未来五年分年度住房建设总量，稳定了市场预期，房价涨幅下降了，买房卖房不再无限“疯狂”了。

深圳：房价重拾强劲升势 房价井喷辞旧岁

（谢隽/《中国证券报》/20061229）

市国土资源与房地产局的官方网站显示，12月25日当日，全市二手房均价为每平方米9619元，其中福田区二手房均价为每平方米12331元，南山区二手房均价为每平方米13194元，盐田区二手房均价为每平方米13882元。上述几个行政区的二手房交易均价都已经超过当地豪宅与普通住宅的红线。房价在年底呈现井喷，或许是一些业内人士早就预测到的结果。 

【特色房产】

旅游房地产开发模式探析

（徐东权）

2000年以来来，我国旅游房地产发展迅速，在旅游界和房地产界引起极大关注。尽管目前对旅游房地产的概念和范畴依然众说纷纭，但无论广义狭义，无论分类角度，所有旅游房地产都有一个显著的共同特点，即：靠近旅游资源或旅游景区，并以此为依托为特色开发房地产。

经开发商不断地开发实践，我国旅游房地产已形成如下几种比较成型的开发模式：

一、以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发

这类住宅以为本地置业者提供第一居所为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件，如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施，直接提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高居民生活质量。

此类房地产又可分三类：直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅。这类景区住宅开发对风景区建设和旅游开发几乎没有什么建设性贡献，有的甚至对旅游景区还造成一定破坏。很多城市旅游景区附近的住宅多属此类。

在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅。这类房地产不依附现有的旅游资源、旅游景区，往往先投入巨资，专注于搞大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动作用引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。

此类房地产以华侨城为典型代表。

华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步，旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展，是旅游与房地产良性互动的典型。

与旅游景观开发二位一体的房产开发。此类房地产开发与旅游景观开发高度融合，房地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。景即是房，房即是景，景中有房，房中有景。如宋城集团在杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓、地中海别墅、高尔夫酒店等，景观房产本身就是景观构成的有机组成部分，无论别墅、公寓均按它所在的环境氛围要求建造，在造型、选材、用料、装饰上都极富个性。将旅游房地产开发提升到一个新境界。

二、以旅游度假为目的的度假房地产开发

休闲度假是此类房地产最大的特点，为旅游接待链条上重要的一环，多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。既依托现有的优秀旅游资源旅游景区，又投入休闲度假设施设备的建设，大力营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者提供第二居所度假休闲为目的，业主以度假置业和投资置业为目的。一时间重新热火的海南景观住宅多属此种模式。

因引进国外“分时度假”的概念和相关销售模式，此类房地产又有多种小的分类，具体如下：

产权酒店：即将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。

时权酒店：即将酒店的每个单位分为一定的时间份，如将一年分为51周，出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间如一周的居住权。

养老型酒店：指投资人在退休前购买退休养老度假村的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。

在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的高尔夫、登山、滑雪运动度假别墅。

时值度假型酒店：消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宅设施。消费者不拥有使用权或产权，只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选择。“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。

快乐无穷大的北京快乐假日大酒店是产权酒店，是此类房地产中著名的成功典型。

快乐假日大酒店建在旅游资源异常丰富的延庆，靠近延庆的六大景区26个景点，其中著名的有八达岭长城、“塞外小漓江”——龙庆峡、松山原始森林自然保护区、康西草原、妫河漂流、滑雪场等。快乐假日大酒店一方面充分依托现有的优秀旅游资源，一方面又设计建造了人工湖、人造沙滩、垂钓园、风雨长廊、画墙、射箭场、陶艺作坊、儿童乐园、网球场等三十余种配套娱乐设施来增强其休闲度假功能，更在其可与三星级酒店硬件相媲美的中心会所建大中小型会议厅，使它成为一个集度假、休闲、娱乐、会议功能为一体的旅游房地产产品。

度假房地产在国外已有相当发展，在我国刚刚面市，就受到购房者和房地产开发商的热烈追捧，不仅有外资进入国内抢占市场，国内房地产商也抱团组建旅游房地产联盟，如中房集团牵头、几十家企业加盟的“中国房地产分时度假联盟”，全国各地度假房地产项目纷纷上马。度假型房地产是目前旅游房地产开发备受关注、发展很快的一个品种。

三、以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店

这类酒店紧紧围绕旅游六要素中的“住”做文章，以为游客提供住宿为主要功能，后来增加了娱乐、会议等功能，多建在旅游、商务发达或会议较多的大中型城市。由于旅游酒(饭)店不出售物业，主要通过经营来收回投资，而酒店自营的回收期相当长，与房地产商通过出售物业快速回笼资金的经营理念不符，因此，旅游酒(饭)店虽然是最早出现的旅游房地产形式，却不是旅游房地产当前的开发热点。

四、与旅游相关的写字楼

以写字楼的面目在旅游资源丰富的城市出现，专为旅游企业如旅游社、旅游咨询机构等提供集中办公的场所，既方便本城居民出游，也方便外地来游游客。此类房地产目前比较少见，但已有涉猎。西安旅游集团开发的西安大厦即属此类旅游房地产。

五、以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发

这类房地产多在旅游目的地城市，兼有第一居所和第二居所功能。如万达在昆明的房地产开发。大连万达集团与昆明滇池国家旅游区签下合作协议，将在昆明滇池国家旅游区内4000亩土地上投入三十多亿人民币进行旅游房地产开发。该项目包括大型游乐园、湖滨高尔夫球场、园林五星级酒店、英式马术俱乐部、旅游风情小镇、产权式度假公寓、连排别墅、独立别墅等。社区配套包括中小学、幼儿园、医保中心、购物中心，是集旅游度假、大型休闲体育设施、低密度产权式酒店、别墅等为一体，兼具第一居所和第二居所功能的大型综合度假休闲社区。实际上，华侨城、宋城旅游房地产开发也都是大型综合性旅游房地产开发。

旅游房地产是经济发展到一定程度的必然产物。一方面，由于我国经济还不是很发达，城市化水平还不高，为广大民众提供第一居所的任务还相当重，使得巧借旅游元素为第一居所建设服务，以提升居住质量、丰富生活功能还将是复合房地产中的重要分支；另一方面，随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的整体提高，我国传统的观光型旅游开始向度假型旅游过渡，新兴中产阶级萌生了度假置业的需求和支付能力，又使度假房地产前景广阔。

无论采用何种模式，旅游房地产开发都应保证项目的经济效益、社会效益、环境效益并重，在切实保护好旅游资源和生态环境的基础上对资源加以利用，寻求旅游与房地产的良性互动，走健康、理性的旅游房地产开发之路。

【土地市场】

国土督察垂直管理定形 全国督察正式开拔

（叶枫 范利祥 叶建国/《21世纪经济报道》/20061229）

12月22日，国土资源部信息中心一位处长向本报记者透露，9个国家土地督察地方局组成人员已经基本敲定，全国范围内的土地督察已经陆续开拔，“边筹备，边督察”。 土地督察首要的工作任务就是重点督察省级和计划单列市人民政府耕地保护责任目标落实情况，尤其是一些刚性指标被特别强调。新成立的土地督察局在各地督察时不仅看账，看报表，更要到实地去查勘。

武汉：土地闲置两年以上将无偿收回

（王思睿/《新华日报》/20061228）

武汉正式向该市闲置土地发出“最后通牒”：自12月25日起至明年1月8日的15天内，开发商如未向国土部门提供闲置土地的相关说明，将收回已出让土地的使用权。今年9月，武汉着手清查闲置土地和违法用地，该市总面积为2971．4亩的65宗闲置土地成为核实重点。据介绍，此次发出的“最后通牒”，正是针对其中位于该市中心城区的16宗已认定闲置土地，总面积416亩，其中最大一宗土地面积为47亩，最小的土地面积亦近10亩。

北京：65地块明年入市交易 集中放量地块供应充足

（张学冬/《新京报》/20061227）

昨日，记者从北京土地整理储备中心获悉，从明年开始将有65块土地陆续入市进行交易，其中住宅性质土地供应达39宗。这65宗土地主要分布在丰台、朝阳、海淀等11个区县，总规划建筑面积达600万平方米，未注明规划建筑面积的为19块。其中39块住宅性质用地规划建筑面积达415万平方米，未注明规划建筑面积的为12宗。因此，实际土地供应量要远远大于目前的统计数量。

财政部：依法提高征地补偿标准

（黄杨/《中国经济时报》/20061229）

财政部有关负责人指出，一些地方在征地过程中，没有注意保障被征地农民利益，引发了不必要的矛盾。为从根本上解决这些问题，按照国务院的要求，将从四个方面切实保障被征地农民利益。一是将依法提高征地补偿标准。各省、自治区、直辖市要尽快制订并公布各市县征地的统一年产值标准或区片综合地价。二是建立对被征地农民发放补偿费用的公示制度。三是改革对被征地农民征地补偿费的发放方式。四是建立被征地农民社会保障制度。

【房产金融】　(中国房地产信息网 www.cre

房地产企业融资频繁调控风险由银行转入资本市场

（周涛 李骐/《中国建设报》/20061230）

12月12日，万科发布公告称其定向增发的42亿元获得证监会批准。仅在深圳就有金地、深天健、深南光等多家上市类房地产公司发布了定向增发方案，随着定向增发的进行，更多主体被捆绑进入了房地产企业的利益链之中。另一方面，自今年上半年以来，数十家房地产企业借壳上市、非房地产类上市公司通过资产置换，将其大股东的房地产资产装入上市公司之中，从而转身为一家房地产类上市公司。

在本轮地产调控之中，银行试图通过行政、利率政策限制对房地产企业的贷款以使银行体系尽量远离房地产过度投机的风险。但是，房地产作为资本推动型的产业，企业在调控的大背景之下纷纷寻求银行体系之外的资金，一路走牛的股市成为大多数企业融资的一致目标。而无论是通过定向增发进入房地产圈的更多主体，还是以借壳、收购等方式进入股市的房地产企业，其风险无一不系于房地产市场进一步上涨，而仍在持续的房地产调控对房地产市场的风险是否由银行转入资本市场？

资金流向房地产的渠道大拓展

收紧房地产信贷是本轮以抑制房价上涨、调整房地产市场供应结构为主要目标的调控手段之一。另一方面，信贷收紧被视为房地产市场整合时机的到来，融资拿地成为房地产企业寻求未来生存、发展空间的关键节点。信贷收紧却又适逢股市走牛，资本市场成为房地产企业寻求融资的最佳平台。

专家认为，中国政府对信贷的限制只是减慢了资金流入房地产市场的步伐，并未能消除金融体系中过多的流动性。而一旦有了将资金从银行体系引入房地产等资产市场的渠道，流动性过剩就会导致资产价格的膨胀。

这种渠道正在形成。银行资金流向房地产市场尽管受到一定限制，但是，通过资本市场的种种融资手段，更多的资金正在以各种方式流入房地产市场。

房地产类上市公司的定向增发融资，使更多的非房地产类企业的资金流入了房地产企业。万科被市场认为是使用了所有融资手段的房地产公司。今年7月，万科公布了一个42亿的定向增发计划，募集资金将用于在北京、武汉、成都等地获得的8个项目的开发。万科定向增发的对象为10家机构，其中万科的第一大股东华润认购了此次增发的7亿股中的1.1亿股。

本次万科增发已于12月12日获得证监会批准。而一周之前，深天健(000090)在8月份公布的定向增发融资4亿的方案亦获得通过。12月5日，金地集团(600383)发布公告拟定向10个机构增发2.66亿股，拟募集资金30亿用于金地11个项目的开发。8月23日，深南光发布公告拟定向增发1.4亿股，其大股东及关联公司认购不少于40%。

上海一家券商的投行副总认为，目前上报证监会的定向增发项目有100多家，甚至超过了IPO的项目数，其中相当大一部分是房地产公司的项目。

除了定向增发之外，万科的融资方式还采取了直接联手开发的合作方式。7月18日，万科公布与华润合作开发房地产项目，华润将投入不超过41.5亿。

已经上市的地产公司正在通过资本市场融资。已上市的地产公司相对规模都比较大，另一方面，深圳综合研究院研究员周旭教授表示，目前银行对于一些大的房地产企业的信贷还是非常支持的，限制的更多的是中小型房地产公司。而未上市的中小型房地产公司今年以来以各种方式大量进入资本市场。

今年以来已有超过30家公司通过收购上市公司或者上市公司定向增发收购关联股东的房地产资产，实现以房地产为主的公司上市。包括ST环球(000718)定向增发收购实际控制人江苏乾阳房地产开发有限公司，冠城(600067)定向增发收购北京京冠房地产开发有限公司100%股权，沿海控股收购ST丰华(600615)实现在国内上市。

多方面的风险

上市房地产公司、非上市房地产公司通过各自手段从资本市场融资，资金通过各种渠道向房地产行业汇聚。而这种汇聚，无论是短期、中长期都存在较大的风险。

一位业内人士分析认为，目前证券市场的房地产企业定向增发、借壳上市等都存在较强的资本套利驱动。以增发为例，定向增发的股份锁定期一般是6个月，按照目前证券市场的状况，很多机构可以借机套利。

事实上，在当前的股市，定向增发、房地产企业收购上市公司进行资产置换都是作为股价利好的题材被炒作。比如12月11日，万科公布其定向增发获批前一天，股票涨停。由于今年以来ST丰华(600615)一直盛传被沿海控股收购，并转换成为地产为主业的上市公司，今年完成，ST丰华目前的股价较年初翻了一倍多，尽管其目前的市盈率为负的162倍。

近两个月以来，以万科为代表的房地产股受到追捧，房地产类上市公司股价普遍上涨，一位分析人士认为，2007年新的会计准则实施之后，对房地产类资产的重新评估增值将会进一步拉高股价。即便定向增发锁定期为12个月的机构，今年获得定向增发的机构，在明年普遍可以获利离场。

上海一家券商的投行副总表示，对于定向增发，证监会目前已经开始加以限制，鼓励上市公司使用公募增发或转债方式再融资。

而更为关键的风险在于，无论是众多机构投资于房地产上市公司股权，或者是非上市类房地产公司借壳上市，均是因为房地产行业的获利前景被普遍看好。而一旦房价下跌，可能会引发整个房地产资金体系的风险。

周旭分析认为，大量投资涌向房地产，一是因为人民币升值因素，二是大家都是基于目前高企的房价所导致的房地产企业利润很高。

周旭分析认为，一旦房地产价格出现较大幅度下跌，那么，房地产企业的利润就会大幅缩水。当前很多房地产企业储备的项目又都是近两年房地产投资过热的情况之下竞拍所得，即便是国内运营最为优秀的地产企业之一万科，其净利润约为12%，如果房价出现10%以上普遍下跌，那地产企业利润可能会大大降低。

事实上，包括房地产企业、投资机构对房地产的普遍看好仍然是基于房价在现在基础上保持稳定或者稳定增长的预期之下。以万科为例，在万科定向增发的42亿中，其中有一个位于武汉的武汉京汉大道项目，根据万科预估的数据，由于拿地价较高，万科的开发成本已达到每平方米5609元，预计销售价为每平方米7630元，而2006年上半年武汉住宅成交均价为每平方米3886元。  

【房产营销】

 房地产文化营销的策略与步骤

(波特商业地产网/20061221)

在房地产市场上，开发企业具有的传统意义上的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；开发企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通化和市场机制的完善，使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越难以奏效。因此开发企业实施文化营销，增加产品和服务中的文化价值内涵，最大程度满足顾客精神层面的需求，才能使企业在市场上立于不败之地。

一、文化营销的内涵与类型

1、文化营销的内涵。文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。由于房地产产品――建筑本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商实施文化营销在满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。

2、文化营销的类型。文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动。文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。根据企业形成自我的核心价值观念方式不同，可以把文化营销分成两类。

一类是通过调查而发现、甄别和培养顾客的价值观念群，进而形成企业的价值观念，然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得共振，我们称之为顺应型文化营销。比如，北京“荣丰2008”的开发商通过调查，发现大量的城市白领有置业需求，他们渴望时尚、独立的生活，但对于市区高企不下的房价却难以承受。于是开发商顺应这种市场需求，推出了15-50平方米超小户型的“非常男女”公寓，以低价和“living Hotel”(居住酒店)概念为年轻人提供了一种新的独立生活方式。投入市场仅十几天，500多套便被购空。二是企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而影响、引导顾客的消费，实现文化营销的过程，我们称之为主导型文化营销。又如，北京“风林绿洲”的开发商主张居住时“让阶层同一、格调相近的人群相处与交流”，并按此思路，开发出定制化社区，让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。该楼盘得到了市场的响应和认同，也取得了良好的营销成绩。

二、文化营销的功能与作用

1、文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法。实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品的使用价值区别于竞争对手，提高产品和服务的附加值，从而使企业获得竞争中的优势地位。另一方面，它可以重构企业的价值链，增进企业的经营独创性和优势。现代人消费不仅仅是维持基本的生理机能，同时也是一种文化行为，这就要求企业从传统的商品经营转变为商品经营与文化经营相结合，“经济唱戏，文化搭台”，重构企业的价值链。像南国奥林匹克花园为增加项目的内涵和品位，采用了“地产+体育+教育”的开发模式，凭借着新颖的社区高尔夫环境和文化，成为市场热销楼盘。“南国奥园”的成功经验表明，将各种价值链集结起来，形成一个以原有中心功能为核心的网络体系，是现代企业寻求成功的重要手段。

2、文化营销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。文化营销所构筑的价值观向顾客传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品的更替和技术发展的影响。通过文化营销创造出的这种竞争优势可深入消费者人心，使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者长期甚至永远接受企业。

3、文化营销为企业构筑核心能力提供了新的途径。价值观在文化营销中处于中心地位，它深深植根于企业的土壤中，是企业经过长期积累沉淀而成的，为别的企业所难以模仿。正是在这个意义上讲，一个优秀的企业的核心能力的源泉是它的价值观念体系，价值观是企业真正的核心能力所在。

4、文化营销有利于企业文化建设，为企业的持续进步提供动力。文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的。这要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。这样，社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断地发展、壮大。

三、文化营销的层次

消费者总是生活在某种文化氛围中的，而且越来越明显地呈现出文化价值取向。企业的文化营销正是使企业同消费者联系起来的纽带，它在实施的过程中，可表现为三个层次：

1、产品或服务的层面。这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量，推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，如健康住宅、绿色生态住宅等。

2、品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。人们一提到“万科”两字就会联想到其人性化的小区规划设计和优质的物业管理，这种追求文化内涵的企业品牌在企业的新项目形象树立方面得到良好的转化与延伸。

3、企业文化层面。在营销过程中，将企业先进的精神理念、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。反过来良好的企业形象又有助于企业各项营销手段与技巧的顺利实施。

四、文化营销的实施步骤

文化营销涉及的因素多，要求策划、实施人员的素质高，同时，搞好了也是投入少、产出大的工作。因此，文化营销集中地反映了企业营销水平和经营管理能力，是对企业市场营销工作的集中性的检验。成功的企业文化营销不单是经济利益的巨大收获，更可促使企业走上良性循环中。企业实施文化营销开展的工作有：

1、市场调研。开发商要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同、社会的识别等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉文化发展的方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。

2、市场定位。重点在于明确自己的产品、品牌能满足消费者何种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在竞争中脱颖而出。同时，市场定位必须具有鲜明的时代和个性特征。随着社会主流文化的变迁，市场定位也将是一个动态的过程。

3、产品策略。文化营销的视野中，产品不仅要满足用户的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。

4、价格策略。文化营销认为顾客购买的是整体的消费利益，产品的定价应以顾客获得的总价值与让渡价值为基准，与产品能给予顾客的文化需求满足相协调。

5、促销策略。在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。例如，广州番禺“星河湾”楼盘的主题就是水文化。水乃生命之源，人类生来就有亲水、爱水的情结。“星河湾”不满足于1.8公里的全线江景，而自我加码打造高品位的社区水文化，使人们真正地与水亲近。可以说，水文化是“星河湾”项目成功的一个必不可少的因素。 

【经营管理】

行业扩张下的房地产企业并购

（《中国房地产》/2006年第12期）

近年来，房地产企业的并购案得到了社会各界的广泛关注。如2005年3月5日万科公司发布的《关于受让上海南都、苏州南都和浙江南都部分股权的公告》中称：“公司与浙江南都集团控股公司的上海中桥基建(集团)股份有限公司达成18．5785亿元的资产受让协议，公司将成为上海中桥控股的上海南都、苏州南都第一大股东，同时参股上海中桥参股的浙江南都”。2006年8月3日，万科再度斥资17．66亿元受让浙江南都集团旗下的南都房产集团有限公司(以下简称南都房产)60％的权益，以及浙江南都集团在上海、江苏剩余地产业务的权益。同年9月5日，香港上市公司路劲基建有限公司注资顺驰中国控股有限公司的协议正式签订。根据协议，路劲基建向顺驰中国注入12．8亿元资金，并于注资完成后持有顺驰中国 55％的股权。

随着市场发展环境的规范和房地产企业运营模式的创新，我国的房地产行业进入了企业并购时代。有远见的房地产企业利用融资平台、品牌等优势，在房地产企业并购中获得了优良的项目储备，降低了项目运作风险，也为被收购企业的沉淀资产赢得了发展机会。

一、大趋势：并购是行外企业或外地企业迅速取得市场认可的捷径

一般而言，当经济发展到一定水平时，某些行业就会出现集中的趋势。此时，企业要发展壮大，可以通过内部投资新建的方式扩大生产能力，或通过并购获得行业内原有生产能力。其中，并购是指在市场机制作用下，企业通过产权交易获得其他企业产权或控制权的经济行为。比较而言，并购的效率较高。这是因为：并购有效地降低了进入新行业、新区域的壁垒，也大幅度降低了企业发展的风险和成本；并购充分体现了经验——成本曲线效应，并有效占领了市场份额。

美国自20世纪80年代以来，就开始了以企业并购为主要内容的经济结构调整，而且这种调整一直延续至今，成为经济持续增长的重要动力之一。1984年，我国首次出现企业并购的案例。经过20余年的发展，电信、石油、娱乐、互联网等领域的并购活动极为活跃，并已成为这些行业企业低成本扩张的重要途径。

具体到房地产行业，行外的企业首次进入房地产行业或者外地的房地产企业首次进入陌生城市时，选择并购的方式来借助原企业对市场的熟识度、企业品牌的认知度和企业在城市中的人脉等珍贵的资源，无疑是迅速取得市场认可的重要捷径，也是实现社会资源高效配置的有效方法。从美国优秀房地产企业的发展规律来看，这些企业通常是在自身发展到一定阶段时，通过并购的方式进入新的区域市场和产品市场，进而完善自身的产品细分和区域布局，迅速扩大企业品牌的市场影响力。如成立于1956年的美国帕尔迪房屋公司(Pulte Homes)，经过40年的持续发展后，于1996年开始进行并购活动，先后收购了田纳西州的拉德诺房屋公司(Radnor Homes)、佛罗里达州的迪佛士(DiVosta)住宅建筑公司、黑石(Blackstone)公司的老年住宅业务和全球最大的老年住宅开发商德尔韦伯(Del Webb)公司，从而成为美国最大的房地产公司。因此，随着中国房地产业的发展和行业资源的进一步整合，房地产企业并购案不断涌现也就是自然而然的现象了。以2000年度为例，仅房地产类及房地产相关上市公司中，就有21家公司参与了30项比较重大的以并购为主的资产重组活动。未上市房地产企业的重组活动更是屡见不鲜。

二、大背景：经营环境的变化推动房地产企业并购

2003年以来，针对房地产企业发展必需的资金与土地，国家的宏观政策背景发生了重大变化。

在资金方面，房地产金融体系本身存在的融资渠道有限、对银行信贷过分依赖的问题，使得中央银行对违规房地产信贷增加等风险空前重视。为了降低商业银行的房地产信贷风险，央行加大了贷款审核条件和贷款额度限制，以增加房地产开发企业的融资成本，降低流向房地产行业的资金供给规模。如2003年 6月13日，央行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，主要内容包括：禁止发放房地产企业流动资金贷款；禁止施工企业贷款垫资房地产开发；严格控制土地储备贷款的发放；禁止开发贷款异地使用等。2004年2月26日，央行公布作为技术规范的《商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)》。同年4月26日，国家结合宏观调控的需要，发布《国务院关于调整部分行业固定资产投资项目资本金比例的通知》，将房地产开发(不含经济适用房项目)资本金比例由20％及以上提高到35％及以上。信贷政策的收紧使得一些中小企业因开发资金紧张而退出房地产开发市场或将现有房地产项目转让套现，由此形成的市场空白吸引了资金实力雄厚的行外或异地企业进入；与此同时，真正有实力的企业也会吸引更多的银行资金来收购中小企业及优质地产项目，从而实现发展规模的快速扩张。

在土地方面，政府全面实施经营性土地使用权出让“招拍挂”政策，同时明确提出调整土地供应结构等要求。如国务院在2005年3月26日发布的《关于切实稳定住房价格的通知》中，要求“抓紧清理闲置土地，促进存量土地的合理利用，提高土地实际供应总量和利用效率。对已经批准但长期闲置的住宅建设用地，要严格按有关规定收回土地使用权或采取其他措施进行处置”。同年4月27日，国务院常务会议要求“加大土地供应调控力度，严格土地管理。依法制止炒买炒卖土地行为”。2005年5月27日，国务院转发七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》中，要求“加大对闲置土地的清理力度，切实制止囤积土地行为，严格执行法律规定，对超过出让合同约定的动工开发日期满1年未动工开发的，征收土地闲置费；满 2年未动工开发的，无偿收回土地使用权”。这些政策在一定程度上规范了土地一级市场，保障了国有土地使用权出让的公开、公平和公正。同时，随着金融信贷政策的收紧，那些“靠银行贷款和关系拿地、以炒地牟利”的企业面临巨大的资金和市场压力，直至被市场淘汰；而那些资金实力雄厚、市场化程度高、专业能力强的大型企业的竞争优势则日益凸现，并可通过企业并购来不断发展壮大。

三、大环境：产业结构的调整需要房地产企业并购

作为典型的资金密集型行业，房地产业具有投资大、风险高、周期长、供应链长等特点，应该有较高的准入门槛。同时，房地产具有很强的地域性，属于地区垄断性行业。在市场经济发达的国家和地区，通常由几家大型的房地产企业集团垄断该地区的房地产市场，对市场的供给和价格起重要的引导和自我调控作用。如在房地产业高度发达的我国香港地区，资产总额超过千亿的公司不止一家，80％以上的房地产项目是由资产总额排名前10位的大型房地产企业开发的。对比看来，我国房地产企业过多、规模过小，不但分散了有限的投资资金，还引发了行业内部的恶性竞争，从整体上影响了房地产企业的公众形象和投资者信心。

近年来，随着房地产市场的发展及中国加入WTO的影响，房地产企业的竞争愈发激烈。为了增强企业自身的核心竞争力，营造企业品牌，房地产企业纷纷展开了资产重组活动。能够代表行业发展水平、规模大、效益好、有发展前景的房地产企业，借助企业并购活动形成具有市场导向作用的房地产企业集团，对改善目前的市场竞争格局、推动房地产业的长期良性发展具有非常重要的意义。

事实上，国家近年来也意识到大型房地产企业集团在规范市场秩序方面的重要作用，并开始制定相应的政策来引导以并购为主的房地产企业资产重组活动，进而调整房地产产业结构，推动经济增长方式的转变。如2003年8月，国务院颁布的《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》(国发(2003)18号)中，首次提出“支持具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、收购和重组，形成大型企业和企业集团”。 2004年6月，国资委发布《关于中央企业房地产业重组有关事项的通报》(国资函(2004)104号)，确定中国建筑工程总公司、招商局集团有限公司、中国房地产开发集团公司、中国保利(集团)公司、华侨城集团公司等5家大型企业集团将以房地产为主业，并鼓励这些企业通过并购其他国有企业的房地产业务而形成房地产行业的“航母级”企业。

四、多元化与核心化：房地产企业并购的特点

分析房地产企业的资产重组案例，可以发现房地产企业并购有以下模式和特点：

1．一部分企业通过并购，拓展企业经营业务，迈向多元化发展的道路。在这方面，房地产企业通过并购涉足其他行业与其他行业企业并购房地产企业进军房地产行业的情况是并存的。如大恒科技、中大股份、中体产业和益鑫泰等的企业并购活动即是如此。大恒科技属于通信设备制造业，但投资5000万元参股设立中关村科学城建设股份有限公司。

2．部分企业通过并购或者剥离，坚持主业经营并逐渐形成核心竞争力。这类企业主要是一些与房地产行业关联度较大的企业，如建筑施工和工程承包类的企业。企业通过并购或资产剥离方式进行资产重组后的业务转型较为彻底。如浙江广厦公司于2001年11月实施大规模资产置换，退出建筑业和信息技术业，并置入杭州国商、南京置业和华侨饭店(其中杭州国商、南京置业主要进行房地产开发业务，而华侨饭店主要从事服务业)，转而全力投入房地产业。

3．非上市房地产企业借助“买壳”类的并购活动达到间接上市的目的。受直接上市条件的制约，经营成功但难以直接上市的房地产开发企业“买壳”上市的愿望非常强烈。于是，一些经营亏损或行业前景欠佳的上市公司就成为这些非上市房地产企业追逐的重点和并购的对象。实力较强、业绩较好的房地产企业通过“买壳上市”的方式，即采用收购、受让股权方式，成为上市公司的第一大股东。如上海世贸投资发展有限公司通过收购万象集团26．43％的境内法人股，成为万象的第一大股东，继而将公司更名为“世贸股份”，同时将其主营业务变更为房地产业。另一种是“自动”转型的企业。

4．强强联盟，实现集团采购和信息共享，以达到降低成本、提高品质、加快开发等目的。如珠江投资与合生创展的合作。在此模式下，通常由收购方出具货币资金，与拥有目标房地产项目的企业共同出资，组建一个新的合资企业。新企业成立后，又可派生出两种并购分模式：一种为双方约定共同经营、共担风险，房地产项目建成出让取得收益后，双方按出资比例分享。在此模式下，没有购买行为发生，收购方与房地产企业之间为合作关系。另一种模式为：以房地产项目出资的企业在新企业成立后，向出具货币资金的一方转让新企业股权，即双方先合资合作，再由收购方出具货币资金收购房地产项目企业拥有新合资企业的股权。这种大企业间的战略联盟可以形成以下优势：通过共同协作，更高效、更低成本地实现对资金、土地等房地产战略资源的获取与占有；通过相互配合，提升区域价值，实现更高的市场占有率及开发利润；通过相互学习与融合，提升房地产产品的品质与服务，规范企业运作管理，提高全行业的信誉度；形成更大规模的企业集团，应对国际化的挑战。

5．业绩不良的上市公司通过并购房地产企业来改善公司的资产状况，从而维持上市资格或是配股资格。该类公司涉足房地产的最终目的就是获得投资收益。通常，上市公司会通过参股，持有房地产企业的部分股权(一般小于50％)，然后对房地产企业进行增资扩股，最后通过资本运作将所持有的股权转让，获得投资收益。如2001年6月，南京高科投资600万元参股南京天地房地产开发有限公司，并出资400万进行增资(拥有20％股权)；2002年1月，南京高科转让所持有的南京天地房地产开发有限公司20％股权，受让方是“天地房地产”第一大股东——南京东方文化技术有限公司。南京高科获得的投资收益率高达58％。如果排除关联交易因素的影响，单从投资收益角度看，这种投资相当成功，并可成为开发区类上市公司孵化器功能运作的典范。

五、关注房地产企业并购风险与资产价值

1．并购双方要正确认识并购活动给企业发展带来的价值。资金实力雄厚、融资渠道宽阔、产品质量和服务优良、经营管理成熟的房地产企业并购自有资金不足、融资渠道狭窄、经营管理水平欠佳的企业，是大势所趋。收购方应加快自身品牌建设、完善企业管理体制、进一步强化自身实力，以便在资产重组市场中立于不败之地。而对中、小房地产企业而言，应摆正心态，积极接受被并购的现实，并尽可能实现自身价值特别是现有资源价值的最大化，争取做到并购双赢。

2．充分重视房地产企业并购中的风险。一方面，要重视目标企业的资源中可能存在的风险。如目前我国目标企业的地块普遍存在手续不全、拆迁陷入瓶颈等问题。这样，即使收购方成功实施并购活动，也无法在最短的时间内进行土地开发，从而给企业后续经营带来较大的风险；另一方面，收购方应合理判断自己的资金实力。面对纷繁复杂的市场状况，收购方要保留充足的资金及合理的融资渠道，以免企业资金链断裂，打乱自身的发展战略。

3．利用政策优惠和法律资源，借助金融工具创新，推动房地产企业并购活动的顺畅进行。随着市场经济的发展，包括房地产企业在内的企业并购与企业资产重组的法律环境和市场环境也发生了重大的变化，金融工具的创新屡见不鲜。房地产企业应充分利用创新的金融工具，如利用杠杆原理进行融资收购等，以减少风险、提高收购效率。