深圳营销 启蒙思想能否再度光芒

  瑞桥/深圳市网上行营销顾问有限公司

从早期样板房、工地包装、VI系统的营销启蒙，到体验卖场、广告运营和公关活动的整合传播，深圳一直被视为中国房地产营销模式的试验田和发源地；而以报业集团为首的媒体运营模式、以春秋交易会为代表的地产展览会、以万科中海为榜样的品牌运营同样引领国内潮流。

当然，随着国内其他城市及地区房地产市场的发展和成熟，深圳近年在营销乃至产品方面的领跑优势逐渐削弱，但样板光芒的退却，并没有让深圳的地产营销倒退或停滞不前，反而朝着更系统、更纵深化的方向不断迈进。回顾这几年深圳房地产营销的发展，笔者认为有几个特点和趋势非常值得关注。

产品创新——回归营销原点

近几年，深圳房地产对于产品的专注程度可以说超过了历史上的任何一个时期，更多的是基于本土人居文化和城市空间发展的产品创新，而不单纯是建筑风格和生活理念的简单复制。在开发模式上如以瑞士圣莫丽斯小镇为蓝本的圣莫丽斯，在建筑风格上如传统居住文化元素与现代生活方式完美结合的万科第五园，在产品形态上如近年流行的townhouse、情景洋房、叠院HOUSE，在居住空间的变化上如错层露台、入户花园、夹层等大量偷送面积的形式出现。

产品创新以及产品形态的多样性，不仅极大地丰富了房地产市场的产品线，也为客户提供了更多、更大居住和附加价值，可以说，深圳楼价近两年的快速上涨，和市场的产品创新有相当大的关系，也让深圳房地产营销在经历定位、卖点、风情等概念化的风潮后，重新回归营销原点——关注产品本身及其所能带来的客户价值最大化。

客户关系——从销售促进到关注客户终身价值

1998年8月，中国房地产首个客户会“万客会”正式成立，目前会员数目已超过8万人。有调查资料显示，在万科地产的新项目销售过程中，老客户的关联购买（包括重复购买和推荐购买）比例高达53.7％，即每个项目超过半数的销售来自于老业主的贡献，这可以说是一项了不起的成就。

近几年除了传统品牌开发商，大量新晋实力开发商如京基、卓越、鸿荣源、星河等纷纷组建自己的客户会。可以说，客户会正在改变房地产企业（项目）与客户之间的营销关系和沟通方式——从单纯销售促进意义上的客户接触，演变成以客户忠诚度为核心的关注客户终身价值的系统行为。

品牌运营——从市场化到社会化

近两年“企业公民”的概念开始在深圳乃至全国地产行业流行起来，深圳越来越多的房地产企业积极投身社会公益事业，如星河地产千万豪宅捐献红十字会、六百万捐助银湖山公园建设，鸿荣源捐助建设立交桥、花样年“发现幸福之旅”艺术家合作计划、红树西岸的先锋城市论坛等等，2006年，万科地产更是将其确定为“企业公民年”，提出“变革先锋、企业公民”的企业口号。

这不仅让企业对于自身的认识和定位迈向新的层次，也将企业品牌运作带入了一个更高的层面——社会化，让品牌逐渐褪去单纯销售促进的“市场化”色彩，通过品牌行为在社会舞台上展示品牌的人文关怀和社会责任，引发社会公众的情感共鸣，从而建立更深刻的情感联结、品牌偏好、信任度以及更大范围内的品牌认同。可以说，从市场行为到社会行为——这不仅是品牌运作的一大进步和转折点，也是品牌观念的一次巨大转变。

营销策略——从系统营销到异业整合

2006年5月26日，瑞士圣莫丽斯市（st-moritz）市长携市政厅要员访问深圳圣莫丽斯项目，并签署授权深圳圣莫丽斯社区享有“圣莫丽斯（st-moritz）”全球惟一专属商标使用权，这不仅是全球首次由一个城市向一个社区的品牌授权，也为深圳房地产营销的异业整合开创了一个全新的空间和思路。

在体验式营销日渐成为主流的前提下，异业整合模式也日渐为地产行业所应用，如万科与百安居结盟、金域蓝湾与宜家的合作营销、红树西岸与LG等国际品牌联姻、星河丹堤与丹桂轩的互动等等。在传统“体验卖场＋广告运营＋公关活动”的整合营销架构下，不同业态之间的资源整合不仅有利于降低营销成本、提高营销效率，同时也可以最大程度拓展市场边界，形成区隔化竞争优势，提升消费者体验和利益，实现品牌价值的叠加效应。

渠道拓展——从网络营销到短信营销

随着众多新媒体的兴起以及市场信息量的裂变式增长，大众媒体的传播效力在不断下降。基于营销成本效益以及传播效率的考虑，营销渠道的拓展和更新已经成为每个开发商不得不面对的主题。

在网络营销方面，除了基于房地产专业门户网站的网络广告投放外，以半球工作室、异形工作室和网上行营销顾问机构等网络“地产剑客”组织为代表的网络营销越来越为业界所重视，对房地产网络虚拟社区的运营、提高业主的满意度等方面更起到了至关重要的作用。而过去并不起眼的手机短信，不仅成为企业向客户传递项目相关信息的重要手段，对于项目营销传播也发挥着越来越重要的作用。当然基于客户数据资源的保护以及客户和公众的隐私等问题依然是手机短信的软肋所在。

随着国内其他城市和地区房地产市场的发展和成熟，近年来深圳的先发优势逐渐在削弱是不争的事实，也是正常的发展规律，但深圳地产的市场意识、营销理念乃至创新精神在中国地产市场可以说依然具有相当的优势和话语权。营销的意义在于实现顾客价值最大化，回归产品本身、关注客户终身价值、不断提升顾客体验、行使企业公民责任……所有这些，或者正是深圳地产市场不断走向成熟的表现。