住房发展趋势及开发企业策略调整方向分析

康琪雪/北京林业大学经济管理学院

按常理该是旺季的住房市场，但在一些大城市的却遭遇了有价无市的尴尬，不论是消费者、开发商、政府还是银行，都在观望。房地产市场经历了价格的疯狂上涨，经历了房地产开发商的“捂盘销售”，又经历了人们的“疯狂”抢购，房地产将何去何从?现在很多房地产开发商又已经在二三线城市抢地，难道二三线城市还会出现北京、上海、深圳这样的疯狂局面吗?那二三线城市的地抢完以后呢?房地产仅仅是依赖于土地进行简单生产就大量生钱的产品吗?我们不得不对这些问题进行思索。

一、房地产发展趋势分析

(一)从短期看，房地产市场将出现降温

1．从政府角度，为了“和谐社会”的目标，政府会加大干预力度。

住房需求的特点之一是“广泛性”，“吃、穿、住、行”是人类的基本需要，它不仅是经济问题也是社会问题。不正常的住房市场会影响“和谐社会”目标的实现。从个人方面来说，高速上涨的房价，使人们背负了沉重的负担，甚至出现了“房奴”这样的字眼，未来消费已经严重透支于住房，这对其他领域的消费会造成较大影响，形成不平衡的消费结构；从经济方面来说，房地产占用了大量资金，使我国在科技创新和产业创新上的投入降低，并使产业的制造成本提高，给我国的经济发展留下隐患。从社会方面来说，房地产投机行为使大量社会财富在短时间内流向少数人的手里，引起财富杠杆发生严重倾斜，最终造成社会发展的不平衡，导致“两极分化”，加剧社会的动荡因素，威胁社会的和谐稳定。各级政府为了实现“和谐社会”的目标，会利用政府的力量干预住房市场，对房地产开发行为控制严格，并拓宽住房供给的渠道，尤其会增加限价房、经济适用房和廉租房等的供给。当政府干预执行力度加大时，其对房地产市场的影响会持续相当长时间。

2．从金融角度，银行为了减少风险会实行紧缩政策。

我国的房地产金融产品单一，主要是直接融资方式，即从银行贷款。而间接的融资，如房地产抵押贷款证券化、房地产信托产品 (REITs)等在我国还没开展起来，即便现在已经有一些试点，大规模的推广也需要相当长的时间。由于资金巨大，房地产开发对银行的依赖一旦发生变化，会造成房地产与银行直接受到来自对方的冲击。2007年二季度央行货币政策报告中，房地产类贷款达4．3万亿，在一年时间增加近万亿元。有些地方房地产增贷款一度占到贷款总量的90％。单一的房地产融资渠道，生产和消费资金均来自银行，房地产市场一旦泡沫破裂，银行的损失将难以估量。为了减少风险，银行往往会实行紧缩政策。许多国家和地区在金融紧缩政策后，房地产市场出现了不同程度的衰退，比如台湾在实行了大幅度提高首付比例政策后，房地产市场曾经低迷了13年。去年银行的加息政策以及 2007年9月27日央行出台的《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》等收紧的金融政策将对我国大陆的房地产市场有较大的抑制作用。

(二)从长期看，房地产市场最终走向规范的稳步上升之路

我国住房完全商品化直到1998年年底才真正意义上实现，因此，房地产市场难免出现不规范、不成熟的现象。尽管作为不动产，住房与其他商品有许多差异，但是最终会走到市场规律上来。根据有关的经济规律，房地产企业也最终将只获取社会平均利润，而不是像现在的极高的超额利润。并且目前我国的城市化水平处于加速阶段，城市人口的增加在短期内必然引起住房市场的高需求，当城市化水平达到70％左右的时候，城市人口将逐渐稳定下来，住房需求也会极大降低。同时，有关房地产的融资渠道也将由现在单一的直接融资方式，变为直接、间接多种融资方式，房地产金融产品会日渐成熟和丰富，住房需求和其他渠道的住房供给都会变得更为理性，这些都将促使房地产市场的规范。

另外，从房地产产品来说，由于土地刚性供给，城市土地价格呈现上升的趋势，房地产价格的上升趋势是必然的；从房地产的经济贡献来说，房地产市场是一个国家经济发展的“晴雨表”，尽管对于房地产是国民经济的支柱产业这一说法尽管存在许多争议，但是一方面这是我国的事实，房地产不仅对GDP有着很高的贡献率，而且带动着至少30几种行业的发展；另一方面，这也是众多发达国家的经验。因此，随着我国国民经济的稳步上升，从长期来看，房地产将走向规范并稳步上升的道路。

(三)城市的开发活动将大大减少，城市出现“过滤”现象

几年前，甚至到现在仍然有许多人将房地产误认为是房地产开发活动，事实上，在许多发达的国际大城市，市民已经很少看到建筑用的机械设备了。住房的物理年龄和经济年龄都很长，而城市范围的土地供给是有限的。从长期趋势来看，城市的开发活动将大幅减少，城市住宅将出现“过滤”现象。

“过滤”一词来自城市结构理论中与互换论相对应的过滤论。以伯吉斯的城市空间结构“同心圆”模式、霍伊特的“扇形”模式、哈里斯与乌尔曼的“多核心”模式等理论为代表。我们以“同心圆”模式为例，其主要阐述了美国城市在上世纪50年代以后，通过大规模的“中产阶级”郊区化运动，原来城市同心圆结构中的少数人“通勤区”，变成了大多数人的“通勤区”，而少数有钱人则继续迁居到离城市中心更远的“城乡结合部”，所以整个通勤区的空间范围不断扩大，而且在内部形成了新的分层现象。也就是说城市最终呈现的景象是高收入者家庭都会选择自然障碍最少、自然环境最好的区位居住，中等收入者选择次优的区位居住，收入低的居民选择更差的区位居住。每一阶层过滤出来的房子会通过二手房市场给另外阶层居住。尽管学术界对住房分异现象争议颇多，但这种现象在我国已经出现。未来的住房市场将更多的出现在三级市场上，一级市场和二级市场都将逐渐衰退。

二、房地产公司的策略调整分析

(一)当前开发要注重差异化的住房产品

房地产产品一个重要的特征是差异化，这是由房地产本身的性质决定的，可以说在民用商品中，房地产是生产数量最少的商品，因为一般情况下一个家庭只需要一套住房居住，并且住房需要资金巨大，耐用性强，一个家庭有可能几十年只购买一套住宅。而且房地产是需求差异最大的产品，每个家庭所需要的住宅产品都不同，不像其他消费品那样替代性很强。所以，每个人对自己的住房都会极为重视。因此占有了土地后简单生产大量同质性的住房，然后销售出去的做法是行不通的。

一方面，在国家调控增强的情况下，房地产开发商的开发成本增加了，同时，同质化住房的竞争比差异化住房要激烈得多。在这种形势下，继续开发没有特点和不能真正满足需求的同质化产品会遭到市场的淘汰。住房的核心产品是居住，这是任何盖房子的人都能办到的事情，因此，要使企业做得更好，要使消费者真正认可，就要在附加产品方面下工夫。这体现在住房的辅助功能方面，包括：地块位置、住宅房型设计、配套设施、基础设施、环境、交通、物业管理、目标市场的共性与个性特点等等。所有这些都不是简单用高、中、低档次来分类的，价位可以有档次，但是任何一个住房产品都应是精品。

另一方面，需要强调指出的是住房需求市场应该是理性的，现在之所以出现“抢”房的现象，根本原因是投机者的“哄抬”房价：投机者因为考虑的是如何在短期将房子倒手，他们不会从自身需要出发购买住房，所以不会考虑住房的差异化之处；而真正的住房需求者因为一直高涨的房价，在购买住房时存在很大程度的恐慌心理。因此，当前的住房市场中，需求的不理性因素很强。但是随着市场的稳定和降温，消费者会回归理性，那时，他们所考虑的是自己真正需要的住房产品以及一系列的服务，而不是功能和样式都“照搬照抄”的房子。同时房地产开发需要一定的周期，因此，从现在开始，房地产开发就要注重产品的差异化，只有真正考虑了目标市场需求的住房才能最后在市场上立足。

(二)立足于长期经营，并着手做好规划

由于对房地产行业错认为是房地产开发，曾经有人发出了“城市土地饱和后，房地产企业就不存在了”的感慨。事实上房地产企业除了开发活动外，还有重要的经营和中间业务，在目前来讲，这些业务才是我们的房地产企业所忽略和不擅长的。成熟的房地产市场中，企业应该立足于长期经营利润，而非短期的套现。以专业细分和金融运作见长的房地产发展的美国模式代表了西方发达国家房地产开发的主流模式。未来的发展趋势是房地产开发的所有环节由不同的专业公司来共同完成，因此，不同的房地产公司要根据自己的专业特长，专注于某个细化产品市场，做好长期经营的计划。

房地产企业要做好住房三级市场的计划，这需要了解城市发展规律，人口变化的规律和家庭模式的变化规律等，才能真正掌握二手房出售和出租房型、配套设施等的需求趋势和空间分布特点。另外，房地产经营管理活动要在早期介入。专业的房地产经营企业不仅要了解投资者，也要了解经营和管理的目标市场。了解了投资者才能真正了解所要经营的产品，其特点和问题是什么；了解了目标市场，才能准确作出产品定位和形象定位，并制定出准确的营销策略，赢得长期利润。

(三)掌控好方向，准确定位

一个没有清晰定位的企业就像没有方向的轮船在大海上行驶，最终会被市场的大浪淘汰。定位是指为一个组织或其提供的产品在市场上建立和维护一个独特的地位。包括产品定位和形象定位。

在城市过滤后的房地产二级市场(如果土地出让是一级市场的话)，开发针对对象是高收入阶层人士，因此，在稀缺的土地上，要求开发商建设出的每套房子和提供的服务都要是精品，否则将承受巨大的成本和代价。房地产企业的产品定位十分重要，因为任何房地产企业都不可能向所有的消费者提供所有的住宅产品。产品定位要关注两个方面：集中于目标市场；集中于住房产品。集中于目标市场的情况下，首先房地产企业要将高收入阶层按照多类细分标准进行细分，并确定自己的细分市场，这个细分市场非常窄，在某个区域内可能只有十几个客户。然后房地产企业针对这个市场的所有需求：包括住房的面积、房型、位置、功能、服务等，提供定制化的精品，最大化的满足这个市场的所有需求。目前我国这类的房地产开发企业缺乏。集中于住房产品的情况下，房地产企业集中自己的优势开发某种特点的住房产品，并在长期内形成自己的特色，面向所有的潜在的高收入阶层销售，但对于其他相关产品及后期服务并不涉及。采取这种集中产品的定位策略的房地产开发商比较多。比如：引入 SOHO概念的建外SOHO地产，但为什么当SOHO概念被市场接受时，其他商住两用住房的房地产项目销售差强人意呢?原因还是在于其他房地产企业没有集中自己的优势将SOHO这种产品再次进行细化，开发具有自己特点的住房产品。

形象定位是房地产企业的品牌工程，是把定位同营销组合的沟通要素联系起来，即通过广告、促销和公共关系，为大量相似的品牌产品建立形象和联系，帮助它们分别在顾客的头脑中留下一个特殊的、与众不同的印象的方法。这些要素可能是企业的人物、产品、广告、事件等，但都具有该企业的特色，并代表着该企业的形象。比如我们谈到王石就会想到万科；谈到成功投资转向就会想到张江高科；谈到御园就会想到浙江绿城；谈到氨气事件就会想到潘石屹和建外SOHO等。总之，你想要传递给消费者什么样的定位信息，企业的方方面面就会给消费者留下什么形象。因此，企业要保持好各种可能改变形象定位的因素的一致性。现在高档住宅的广告语无一例外的用到了“奢华、盛宴、尊贵”等字眼，其实并不能真正代表企业及项目的形象，反而给消费者一种华而不实的感觉，是不可取的。阳光100是一个成功的形象定位的企业，从其企业名称就感到活力和时尚，其总裁范小冲也总是给人一种阳光的姿态出现，其住宅产品风格也极具现代感和跃动力，这些都与其企业定位：“城市新兴地带”开发“新兴白领住宅”保持高度一致。

与市场定位密不可分的是企业的差异化，包括产品的差异化；服务的差异化；人员的差异化以及形象差异化。当我们谈到高收入阶层，只是简单从收入上对住房市场进行了划分，连细分都够不上。高收入者需求又是千差万别的，没有差异化的企业最终会被推到没有市场的境地，差异化的企业才能最终吸引喜欢或适合自己差异化特色的那部分高收入者。

(四)创造具有中国特色的美国地产模式

投资买地、开发建设、营销销售、物业管理等，通常由一家企业独立完成，堪称“全能开发商”的香港模式，在我国已经逐渐不适用了。“弃港投美”更符合我国的房地产市场发展状况。

美国模式是一种高度细分的专业化分工、以金融运作为核心、收益大众化为特点的地产模式。从资金到开发、规划、设计、建设以及销售，各个环节均由高度专业化的公司分别完成。美国模式中的房地产资金，更多地来源于社会大众的资金，只有15％左右是银行资金。美国模式代表了西方发达国家房地产开发的主流模式。城市出现“过滤”现象后，开发活动会大大降低，长期经营才是房地产企业发展的硬道理，因此，不同的房地产公司要根据自己的专业特长，专注于某个细化产品市场，做好长期经营的计划。此时，房地产三级市场则更针对中低收入阶层，房地产企业要做好房地产三级市场的计划，了解城市发展规律，人口变化的规律和家庭模式的变化规律等，才能真正掌握二手房出售和出租房型、配套设施等的需求趋势和空间分布特点。

在向“美国地产模式”转换的企业中，较早也较为成功的是万通地产和中凯开发。冯仑在本世纪初期就意识到“全能型开发企业治理结构很难做好，财务风险非常大。所以，我们要做这种转型，我们希望能成为房屋供应商和服务商。”在博鳌论坛上，王谦说到的“在目前中国宏观调控和市场化的行业里面，只有走专业化才能生存”更是十分中肯。随着房地产的成熟和发展，房地产企业由原来囤积土地的粗放式营销模式，要转变为将自己特长发挥到极致的专业化分工的集约式营销模式上来。这需要房地产行业的不断调整，慢慢形成，但这是时代发展的需要，是市场的需要。

但美国模式不是照搬照抄，尤其对于房地产金融来说。比起美国模式下复杂的金融环境，中国的情况太简单。通常情况下，在资金方面，美国的房地产资金只有15％左右是银行资金，70％是社会大众的资金，其中35％是退休基金，35％是不动产基金，房地产基本上是私人投资。而中国的房地产投资80％都与银行有关系，如消费者的按揭贷款、施工单位的贷款，还有开发贷款。而中国房地产市场明显地缺乏金融市场环境，房地产金融服务还不完善，《产业基金法》尚未出台。因此涉及金融的方面，房地产企业往往要借助来自国外的经验和力量，探讨适合我国的房地产的金融发展模式，发展具有中国特色的美国地产模式。