非赢利共享型信息选编 第9期/20070121 公元物业管理有限公司
【法规动态】 ——国税总局：市场“意外反应”土地增值税征管文件
——国土资源部：发布今年工作要点 土地调控走向纵深
【行业要闻】 ——南京：单价过万楼盘停贷公积金
——杭州：七部门突查房企和中介
——上海：立法规范群租乱象
——重庆：土地增值税冲击别墅炒家
——南昌：造梦第一高楼成烂尾楼
【市场走势】 ——无锡：市场供需两旺 房价走势平稳
——广州：住宅均价冲破7000元大关
——北京：甲级写字楼市场更趋活跃 价格将稳定上升
——贵阳：今年二手房价格将稳步上扬
——陕西：去年房价比上年上涨3.9％ 涨幅逐季攀升
——兰州：12月房价涨幅再居西北五省之首
【特色房产】 ——京城写字楼渐成商务综合体
【土地市场】 ——杭州：5000亩住宅用地年内上市
——青岛：加大存量土地挖潜力度 倡导节约用地
——南京：24.05亿 奥体地块成新地王
——天津：中心城区推17宗土地
【房产金融】 ——透过城市比较看深圳房地产贷款现状
【房产营销】 ——中小城镇商业地产营销“实战技”
【法规动态】
国税总局：市场“意外反应”土地增值税征管文件
（陈黛/《第一财经日报》/20070119）
税务总局近日下发了《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》，土地增值税是国家为了进行房地产市场宏观调控而出台的税种，主要目的是调节房地产开发企业土地增值收益和利润。土地增值税是从1994年1月1日开征的，只是因为过去征管不太严格，现在加强了征管。
国土资源部：发布今年工作要点 土地调控走向纵深
（王伟民/《中国房地产报》／20070111）
1月11日国土资源部发布的《2007年国土资源工作要点》称，新一年重点做好六项工作：一是落实严格土地管理的各项政策，加快土地利用和管理方式的转变。二是完成整顿规范的各项任务，提高矿产资源保护和利用水平。三是加强地质工作，实现找矿新突破。四是夯实业务基础。五是加强海洋、测绘工作。六是深化“完善体制、提高素质”活动。
【行业要闻】
南京：单价过万楼盘停贷公积金
（刘笑一/《中国房地产报》/20070115）
《南京市住房公积金贷款管理办法》已于5日实施。《办法》规定，购买单价在10000元/平方米以上（含）住房或购买独立别墅、联排式别墅、酒店式公寓、层高超过3米的住宅，市住房公积金管理中心将暂不发放公积金贷款。该中心归集处副处长倪瑞荣告诉记者“公积金贷款作为政策性个人贷款，应重点保证中低收入家庭购买普通商品房的需要。”
杭州：七部门突查房企和中介
（李蒋 吴晓冬/《青年时报》/20070121）
日前市房地产交易整顿办公室组织市规划、国土、房管、工商、物价、发改委、建委等部门对杭州房企和中介进行抽查，主要抽查公司的广告真实性、合同备案问题及中介职业经纪人管理等。为加强社会监督，方便群众投诉，及时发现和查处房地产交易环节的违法违规行为，市房地产交易整顿办公室表示，消费者也可拨打投诉电话反映情况。
上海：立法规范群租乱象
（刘笑一/《中国房地产报》/20070115）
房子被分割后出租，消防、治安隐患令人担忧，针对群租所暴露的种种问题，房屋土地局1月初颁布的《关于加强居住房屋租赁管理的若干规定（试行）》要求：居住房屋应当以原规划设计的房间为最小出租单位。不分门进出的客厅、厨房、卫生间等均不得单独出租；一间房只能租给一个家庭或自然人，出租给家庭的，家庭人均承租的面积不得低于5平方米。
重庆：土地增值税冲击别墅炒家
（陈富勇/《重庆晚报》/20070122）
重庆土地增值税的细则出台，是否会明确二手房交易中土地增值税的征收，各方充满期待。按《土地增值税暂行条例实施细则》，别墅、度假村等非普通住宅将按其全部增值额计税。目前二手房交易中，增值部分已有了个人所得税、营业税、契税等，如果再征收土地增值税，一套100多万的别墅，光税费就要近20万，这将对别墅炒家打击最大。
南昌：造梦第一高楼成烂尾楼
（熊学慧/《中国经营报》/20070120）
2002年，市政府引进浙江方大集团在新规划的政府办公区投资兴建南昌世界贸易中心，该项目由国际会展中心、写字楼、主题商业公园和五星级饭店组成，投资方称将斥资20亿元建成38层、高150米的“江西第一楼”。由于土地出让方式变更和投资方资金链断裂，2006年底，当市国土局收回该项目的土地使用权证后，这里只留下长满杂草的一堆烂摊子。
【市场走势】
无锡：市场供需两旺 房价走势平稳
（无锡市房产管理局/20070111）
1月8日，市房产管理局公布的2006年12月房地产市场相关信息显示。12月份，全市商品房成交套数5237套，成交面积569400平方米，成交金额25.09亿元。12月新批准预售住宅建筑面积612100平方米，其中普通住宅320900平方米，经济适用房291200平方米。12月份，我市房地产市场继续保持良好的发展势头，市场供销两旺，房价走势平稳。
广州：住宅均价冲破7000元大关
（谢建超/《中国经济时报》/20070121）
市国土房管局日前发布《2006年12月广州市房地产市场分析》显示，去年12月份一手住宅成交面积为63.07万平方米，与去年11月相比下降了35.11万平方米；一手住宅均价首次突破“７”字头达到7189元，每平方米上涨556元，涨幅为全年最高。而12月广州原十区的均价则为7205元，比2005年12月的5278元涨了1927元／平方米，涨幅近37％。
北京：甲级写字楼市场更趋活跃 价格将稳定上升
（《中国经营报》／20070121）
2006年第四季度北京甲级写字楼平均报价比上季度小幅上涨2%，达到21600元/建筑平方米。但空前激烈的招租竞争，却使租金水平小幅回落至221元/月/平方米(实用面积)，比第三季度下调0.9%。甲级写字楼市场比上一季度更为活跃，主要原因是市场需求旺盛而稳定，令空置率继续下降，投资气氛则依然热烈，本季度共有三宗甲级写字楼整栋出售。
贵阳：今年二手房价格将稳步上扬
（新华网/20070121）
二手房价格是由买卖双方通过讨价还价达成的，相对于新房开发商定价的做法，二手房的泡沫成分小得多。因此，尽管国家出台系列政策，二手房价格却依然能保持平稳上扬。同时，随着城区土地资源日趋紧张，新开发房源逐渐扩散到城区偏远地带，中心区域二手房的地段优势更加突出。据业内人士预测，今年二手房价格将稳步上扬，涨幅预计在10％左右。
陕西：去年房价比上年上涨3.9％ 涨幅逐季攀升
（杨一苗/新华网西安/20070120）
国家统计局陕西调查总队对西安、宝鸡、咸阳、汉中等四个城市房地产价格的调查显示：2006年陕西省城市房屋销售价格比上年上涨3.9％，涨幅逐季平均升高0.5个百分点， 2006年经济适用房、普通住宅、高档住宅销售价格分别比上年上涨2.5％、4.6％和4.0％，二手住宅销售价格上涨4.3％。此外，新建非住宅商品房销售价格上涨1.8％。
兰州：12月房价涨幅再居西北五省之首
（屠国玺/新华网兰州/20070119）
国家发展改革委、国家统计局最新公布的数据显示，在西北五省区的省会城市当中，新建商品房的价格同比涨幅分别为：西安4.8％，西宁2.3％，银川2.5％，乌鲁木齐3.0％，兰州6.9％。2006年12月，全国70个大中城市新建商品住房销售价格同比上涨6.3％，兰州新建商品房价格涨幅不仅超过全国平均值，也再次居于西北五省之首。
【特色房产】
京城写字楼渐成商务综合体
（唐茜/《中国房地产报》/20061130）
“无论从新入市项目的特点，还是业主的选择偏好来看，写字楼的整体商业环境、商务配套设施的营造越来越成为其品质的表征。”北京高力国际物业服务有限公司商铺部经理马利东对本报记者表示，评价写字楼优质与否，已经不再仅仅依靠区位和写字楼本身的设计品质，而是将商务环境、综合配套纳入指标体系。
配套缺失成商务区短板
部分写字楼密集的办公区，商业配套缺乏一度成为区域发展的短板。北京市海淀区副区长星志国指出，一些企业纷纷“出走”中关村，并不是一个简单企业外迁的问题，实际上是深层商务配套环境的问题。而预计到明年初，即便是供应量持续增大的CBD区域，相比集中放量的写字楼与商务人群，商业供应仍显不足。业内人士指出，CBD区域的商业一直是几个写字楼底商独立作战，各商业体之间没有贯穿，没有形成集中的商业圈，无法发挥整体区域优势。
从以往入市项目来看，部分定位高端的写字楼不愿意将商业比例扩大，“保持一种纯办公的品质”；而另一方面，在建设中，要考虑到开设商业如餐饮业而修建排烟道带来的成本增加等因素，有些项目则将很小的商业部分掩藏在地下，外观统一整洁。尽管这样的设计能够保证办公区的独立性，却容易给业主带来不便，“写字楼一族需要从事会客等商务活动，也需要8小时工作之外的休闲。”戴德梁行商铺部高级助理董事张家鹏指出，忽视这些需要将使得业主对项目的评价大打折扣。
事实上，配套不仅仅是指商业设施，正是考虑到这一点，如今越来越多的写字楼项目打出了“成熟商务地带”的招牌，有意避免这一状况，商业元素因此成为开发商在规划之初就考虑的重要卖点。
写字楼变身商务综合体
华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司董事总经理李忠说：“从写字楼发展规律看，往往是都市感非常强、用地达到一定紧张程度的时候，才会出现商务综合体。”在土地已经极为稀缺的北京CBD区域，国贸三期的建设就告别了纯办公物业，建有商务设施。
北京其他区域写字楼市场层面的种种反应也证实了这一点：项目整体为集5A 级智能化写字楼、五星级酒店、涉外酒店式公寓、专属会馆、会议会展中心等多种现代商务功能于一身的50万平方米建筑群落，使环球贸易中心成为京城北部罕有的大规模专业办公综合体。长安街上的华贸中心甚至把占地约15万平方米的运动主题公园“打包”进来，规模宏大的商务综合体成为开发商的新卖点。
而张家鹏指出，做商务综合体不是简单意义上的“打包”，写字楼配套商务也要根据写字楼内企业的构成、档次、所有形式等因素作具体的定位，业种、业态方面也要根据主流企业的需求进行规划。
“这正是我们在设计之初就充分考虑的。”环球贸易中心的销售经理滕东说，环球贸易中心项目就对商业客户进行了严格的控制选择，必须是知名品牌，必须是直营店。“如果写字楼的配套操作不谨慎，项目本身的品质会严重受损。”张家鹏语气严肃。
写字楼商业的开发与其他商业地产形式，比如说购物中心、专业市场等商业形态之间的差别比较大，在配套招商时主要考虑楼内办公人群的需求，其次为周边区域人群的需求。他指出，写字楼项目的商业大致可分为商务区写字楼项目的商业和非商务区写字楼项目的商业两大类。前者对商务区整体功能结构、商业布局以及项目在商务区的区位条件等方面要求较高，而后者则更注重考虑项目周边的交通条件和周边人口情况。
张家鹏也认为，写字楼同商业之间的关系十分微妙，写字楼配套商业成功必须具备交通便利、建筑具有标志性等要素。同时建筑结构必须符合大型主力店使用功能要求，包括商场出入口设置是否合理、能否做到人车分流、人流与货流能否避免交叉、地下部分通风与否、仓库与柜台连接是否便捷等。除此之外，更重要的是必须明确恰当的定位与相对应的业种业态组合。
价值达到互动提升
“并不是每个项目都能像环球贸易中心项目一样适合开发商务综合体。”张家鹏强调。这要考虑区域产业链条和其他市政设施配套的完整性。
“相对而言，在一个尚未成熟的商务区内，写字楼项目中的商业更有可能成为广域型或地区级商业中心。”滕东这样理解。据了解，环球贸易中心所处的北京安贞板块并没有大体量的商务楼群出现，当记者质疑打造区域商业是否有足够需求支撑时，滕东充分肯定地说道，“从去年开始，就有了‘北京经济中心北移’的说法，奥运商机也是不争的事实，安贞这片北三环区域一定是将来经济发展的重心。”
商务综合体拥有比其他单一建筑更强的聚合力和竞争力，办公、酒店、会展等多种业态互补发展，充分发挥它们之间的联系优势，将为其内各企业带来不少便利，各公司商业事务基本可以不出综合体即得到解决。滕东以北京环球贸易中心为例指出，现在世邦魏理仕、第一太平戴维斯、中国银行、英国怡乐食等多家企业进入该综合体，各种功能互为补充，整个功能效应可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中之城”的经营方式；各种功能互为裨益，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长，例如商业、办公、酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼此增加潜在顾客，并提供多门类，多层次的服务，从而使整个区域获得良好的经济效益。
实际上，分布在综合体的众多相互关联、相互影响、相互依存的上下游企业，共同构成一个完整的产业生态链或商务群落，进而形成一个完整的竞争联合体，共同降低商务成本，提升竞争力。由于商务综合体具有强烈的价值互动功能，当这种互动处于良性的状态时，就能够对写字楼的发展提供长期的价值支撑，从而使得写字楼具有长期的升值潜力。
【土地市场】
杭州：5000亩住宅用地年内上市
（伍文龙/《中国建设报》/20070119）
根据《杭州市住宅建设规划（2006.6-2007.12）》，在规划期内，总出让商品住宅用地400～500万平方米，约6000～7500亩；总建筑面积850～1100万平方米，约10.5万套。
而从杭州国土资源局网站查询得悉，截至2006年12月30日，杭州当年共挂牌出让住宅用地2657亩，那么预计2007年杭州将有近5000亩的土地推出。
青岛：加大存量土地挖潜力度倡导节约用地
（《青岛财经日报》/20070119）
记者从市国土房管局获悉，我市严格控制建设用地增量，把节约用地放在首位，重点在盘活存量土地上下工夫，深化旧城改造、旧村改造和旧厂改造力度。一是对市区企业存量土地，根据企业发展状况和城市总体规划，成批量纳入储备，进入政府储备库。二是在试点的基础上展开村庄土地调查，摸清用地的数量，为村庄改造和土地“大储备”打下坚实的基础。
南京：24.05亿 奥体地块成新地王
（刘笑一/《中国房地产报》/20070111）
起价13.77亿元的奥体2006G72地块，位于建邺区河西大街南侧、燕山路西侧、滨江大道东侧，用地总面积353126.5平方米，实际出让面积306126.5平方米；规划用地性质为居住、商办、酒店等综合用地。2006年12月27日，该地块历由仁恒地产以24.05亿元拿下。这个价格超过底价10多亿元，创造了南京土地拍卖的新天价，新南京“地王”也由此诞生。
天津：中心城区推17宗土地
（唐茜/《中国房地产报》/20070118）
天津市2007年一季度准备公开上市交易的17宗地块分别为：马场道地块、南昌路地块、黑牛城道地块、解放南路地块、津塘路地块、新开路一号地块、天泰路地块、咸阳路地块、天平北路地块、成林道地块、张贵庄路地块、倪黄庄地块、南运河A、B、C、D地块、小淀地块。17宗地块，建设土地面积118公顷。首次推出土地规划总建筑面积259万平方米。
【房产金融】 (中国房地产信息网 www.cre
透过城市比较看深圳房地产贷款现状
（刘朝晖/《金融统计与分析》/2006年第8期）
为了解目前深圳房地产贷款(包括房地产开发贷款和个人购房贷款，统计口径均为国内金融机构人民币房地产贷款)现状和存在问题，以及深圳房地产贷款总体规模在全国处于何种水平，我们选取了8个主要大中城市的2005年末房地产信贷数据与深圳作一个比较分析。为保证比较的全面性和数据的可比性，在选取的8个主要城市当中，既有北京、上海、广州、天津、杭州5个大城市，也有青岛、大连、温州3个中等规模城市。
一、深圳房地产贷款“三高一低一集中”特点明显
从9个城市的房地产信贷数据的比较分析可以看到，深圳房地产贷款具有“三高一低一集中”的特点。所谓“三高”是从存量来看，指房地产贷款余额高、房地产贷款占各项贷款比重高和个人购房贷款占房地产贷款比重高。所谓“一低一集中”是从增量来看，“一低”是指房地产贷款增幅相对较低，“一集中”是指房地产贷款投向集中在个人购房贷款。具体表现在：
(一)从房地产贷款总量来看，深圳位居全国前列
1．深圳房地产贷款余额高，位居全国第三位。2005年末，深圳房地产贷款余额1928．5亿元，低于北京的4412．8亿元和上海的4088．8亿元，但比广州(广州贷款总量全国第三，深圳全国第四)多605亿元，比杭州(贷款总量全国第五)多875亿元。由于其他城市的贷款总量比深圳少得多，因此可推断，深圳房地产贷款余额位居全国第三位。
2．深圳房地产贷款占各项贷款比重在9个城市比较中高居第二位。2005年末，9个城市的房地产贷款占各项贷款的比重值虽然有一定差距，但都在17％以上。北京的房地产贷款占各项贷款的比重最高，为29．43％；其次是深圳和上海，分别为25．39％和24．34％，杭州、天津、青岛、大连、温州基本都在19％左右：广州在9个城市中该项指标最低，仅为17．36％。由此看来，一方面，深圳金融机构贷款投向非常集中，投向房地产业的贷款占了贷款总量四分之一强，房地产业一直是深圳金融机构贷款重点投放的行业。另一方面，深圳房地产贷款总量无论是从余额还是占各项贷款比重来看，都是很高的。
(二)从房地产贷款结构来看，深圳个人购房贷款占房地产贷款比重最高
2005年末，深圳房地产开发贷款余额为560亿元，个人购房贷款余额为1368．5亿元，在9个城市的房地产开发贷款和个人购房贷款排名中均居全国第三位，与房地产贷款总量排名保持一致。但从房地产贷款结构来看，深圳个人购房贷款占房地产贷款比重最高，达到71％，比上海、广州和北京分别高出6个、11个和18个百分点。北京房地产开发贷款占房地产贷款比重最高，达到47．3％，房地产开发贷款占比超过40％的城市还有杭州、大连和天津，分别为45．01％、43．11％和42．67％ 。
(三)从房地产贷款增幅来看，深圳低于大部份城市的增幅水平
2005年末，深圳房地产贷款增幅为15．2％，比全国平均增幅低0．9个百分点，在9个城市中名列第7位，仅高于广州和温州。9个城市的房地产贷款增幅差距很大，主要可分为三个层次：一是房地产贷款增幅超过20％的有4个城市，天津增幅最高，达到25．8％，大连、青岛和杭州分别位居2-4位，增幅分别为24．70％、20．50％和20．06％。二是房地产贷款增幅在10％-20％区间的有北京、上海和深圳3个城市，主要在“15％-17％”之间。三是房地产贷款增幅在10％以下，有广州和温州2个城市，温州最低，仅为4．77％。以上数据表明，2005年在国家房地产宏观调控政策的指导下，深圳金融机构对房地产业的贷款采取了较为谨慎的态度，与上述城市相比，深圳房地产贷款增长幅度处于相对较低水平。
(四)从房地产贷款增长投向来看，深圳房地产贷款仍然集中在个人购房贷款上
2005年末，深圳个人购房贷款增幅为16．8％，比全国平均增幅依然高出1个百分点，在9个城市排名中名列第4；深圳房地产开发贷款增幅为11．6％，在9个城市排名中名列第7。个人购房贷款增幅最高的城市是杭州，增幅为23．49％；增幅最低的城市是大连，比去年还下降了4．7％。房地产开发贷款增幅最高的城市是上海，增幅为37．4％，其次是大连和天津，增幅分别为37．3％和32．5％；增幅最低的城市是温州，比去年下降了10．9％。从9个城市的贷款投向重点来看，可以分为两类城市：一类是侧重于对个人购房贷款发放的城市，如深圳、广州、杭州和温州，个人购房贷款增幅比房地产开发贷款增幅要高。另一类是侧重于对房地产开发贷款发放的城市，如上海、大连、天津、北京和青岛，房地产开发贷款增幅比个人购房贷款增幅要高。其中，大连和上海的房地产开发贷款增幅分别比个人购房贷款增幅高出42个百分点和29．2个百分点。
二、需关注的问题
1．深圳房地产贷款总体规模偏高。从目前国家宏观政策来看，中央对房地产行业调控依然没有放松，而深圳房地产贷款总体规模却偏高。尽管我们可以说深圳贷款总体规模全国第四这一特点决定了深圳房地产贷款也会相应较高，但与贷款总体规模全国第三的广州相比，深圳房地产贷款余额多605亿元，与贷款总体规模全国第二的上海相比，深圳房地产贷款占各项贷款比重高出1个百分点。
2．房地产开发贷款有加速增长的趋势。主要体现在两方面：一是2005年深圳房地产开发贷款增幅在9个城市的对比中尽管处于较低水平，但仍比2004年高出3．92个百分点。二是从今年头两个月贷款增长情况来看，深圳中长期房地产贷款(不含个贷)增加很多，比年初增加了48．31亿元，占今年头两个月贷款增量的53．53％。
3．个人购房贷款风险开始凸现。由于深圳个人购房贷款比重高，因此个人购房贷款质量的高低直接影响了深圳贷款质量的高低。从目前积累的历史数据来看，个人购房贷款绝大部分为按揭贷款，不良率远低于房地产开发贷款不良率，而且个人按揭贷款相对房地产开发贷款而言具有风险点分散、风险性较低、收益较稳定等优势，因此，深圳金融机构更偏好于把个人按揭贷款作为业务发展重点，发放房地产开发贷款更多的只是作为个人按揭贷款业务的一个配套服务内容。但应该注意的是，去年的房地产宏观调控政策对深圳商品房销售价格并没有产生太大影响，两个数字可以说明问题：一个是17％，即2005年深圳商品房销售价格在原本就较高的水平上比上年同期上涨了17％。另一个是10％，2005年第4季度全国 70个大中城市房屋销售价格涨幅平稳，只有呼和浩特、大连和深圳三个城市超过 10％，上海、杭州同比涨幅均继续回落。深圳商品房销售价格的持续上涨，造成深圳个人按揭贷款风险正在逐步加大。
【房产营销】
中小城镇商业地产营销“实战技”
(陈宁/《城市开发》/2006年第12期)
社会主义新农村战略的实施将会拉动房地产开发的烽火向中小城镇转移。目前，不少房地产开发企业计划“上山下乡”，到中小城市寻觅商机。由于营销环境不同，在中小城镇进行房地产开发时所采取的方法、措施、节奏等的把握都应有调整，并与大中城市有所区别。
实战技要1：商业物业需求不足及对策
本文所称中小城镇是指那些非农业居民人口规模不超过10万的聚集区，与大城市动辄上百万人口相差很大。这些城镇的商业经营具有较大的独立性，主要是立足于农副产品和工业消费品的集散地。它们一般是县级政府驻地，是周边农村的经济、文化和政治中心，文化教育的核心是高中和职业技术教育。
商业物业是一个地方社会财富的综合体现，如果城镇的经济速度发展缓慢或者经济规模总量不高，商业自然不发达，对商业物业的需求量不但有限，而且需求增长缓慢。此类城镇中，商业物业需求市场是缓慢发育的，基本不具备瞬间爆发的能力。以5万人口规模的县城为例，按照通常的计算标准，商业物业需求量最多不超过5万平方米。
笔者曾参与过一个县城商业街的营销策划咨询。该商业街长500米，建筑面积达2万平方米，要求代理公司在1年的时间内销售率在80％以上。笔者接手该项目后分析发现，当地市场基本不可能在短时间内消化5万平方米(还有几个大市场建设项目)，建议开发商从长计议，但开发商片面认为房屋不愁卖，说有很多人表达了强烈的购买意向。销售代理公司迫于无奈，采用大城市成熟的住宅营销模式推销，结果失败了。后来，开发商又换了三家代理公司，仍毫无起色。
通过以上表明，在城镇从事商业地产开发，仍受商业地产供需规律的制约。不能盲目乐观、贪大求胜、急功近利，要采取切实步骤步步为营，扎实做好引导需求这篇大文章。上一事例中，因开发商对项目盲目乐观，而不惜以高息借贷资金进行快速建设，可最终物业销售不畅，导致资金链断裂。
所以说，开发规模稍大的商业项目，开发商或者投资商要有打持久战的心理、资金准备。营销策划代理机构也不要轻易做出不切实际的销售进度承诺。
实战技要2：靠建筑设计解决销售问题
总的来说，我国中小城镇的商业流通还不十分发达，商业经营的门槛值较低，商业经营利润额较少，投资者财富积累速度较慢，也很辛苦。俗话说，老百姓挣钱少而且不容易，他们可以拿出用来投资商业物业的资金量有限。因此，商业物业的销售总价必须低，在单价保持不变的前提下，物业面积越小越好。可是，“小”也要有限度。例如，房屋开间不能小于3米，不然，房屋几乎无法开展经营活动。如果进深太大，开间小，那么房屋就成了“胡同”道，空间利用率相当低。从开发商的角度看，这绝对是难以调和的矛盾。
另一矛盾是两层以上房屋的利用率特别低。实际上，第二层房屋的商业价值就已经很低了。人们习惯认为，一层经商，二层存货，三层居住。其实，在中小城镇，商业经营者本地人居多，且在本地另有住房，不需住在商铺内。由于流动资金的限制，他们一次性进货也不多，存货的问题也不存在。即使在大城市，三层的商业价值也大幅度衰减。
根据上述规律，笔者曾在山东某地的商业街项目推广中推出“买二赠一”的方案，即如果按照一、二层价格购买房屋的，无偿赠送第三层，结果是与投资者产生了心理共鸣，物业很快销售一空。在另一个项目中，笔者建议将三层方案改成两层方案，三层售价每平方米1300元，两层方案售价每平方米1600元，综合测算下来，后者总利润还要高些。如此，开发商就没有必要建三层房屋了。
实战技要3：制订符合营销环境的销售方案和策略
从市场营销的角度看，中小城镇的商业地产市场有如下几个突出特点：第一，市场狭小，需求总量不大；第二，客户群小，而且相互认识。这是市场营销人员最怕的情势。因为城市规模太小，只要在城市生活5年，市场中人就成了“小城故事”的演讲家了，提起当地的人和事没有不知道的。客户张三和客户李四可能是连襟、把兄弟，或者是相互认识的朋友。销售人员无法做背靠背的市场宣传和销售价格承诺。一句话，河很浅，也很小，河里的鱼整天游来游去，天天打照面，相互认识。在这种情况下，所谓的营销策略、价格技巧都统统失效了，第三，市场不容易操纵，基于以上在大城市运行的成熟的销售模式在中小城市就不管用。
笔者曾经解剖过一个项目，发现销售人员不但没能“糊弄”客户，反而被客户“糊弄”了。原来，销售代理公司计划采取公开认筹的方式开盘销售，客户们到大厅里一看，几乎全部相互认识，相互攀谈起来。结果，私下里达成了协议，说开发商不降价，谁也不交认购金。预售计划没能实现。后来，双方展开了拉锯战，客户们拖着不交定金，开发商进退两难，认为：“一旦打开了降价的闸门，客户会‘得寸进尺’。”结果，拖到房屋建成，部分客户才在开发商的“暗让步”下签约。开发商的损失不可谓不严重。
因此，营销代理公司一定要根据营销环境制订切实的销售方案，千万不能犯刻舟求剑的错误，盲目照搬大城市的市场操作模式；否则，会搬起石头砸自己的脚。另外，在加强保密工作的同时，切忌私下承诺，耍小聪明。
实战技要4：防止营销活动长期化
中小城镇房地产营销环境远不比大城市。例如，大城市里，商业银行众多，争相为房地产企业服务。可在中小城镇，商业银行网点少，经济实力薄弱，在为房地产企业服务，尤其是消费者房屋抵押贷款上慎之又慎，惟恐出现不良贷款。在这种情况下，房地产开发企业要做好充分的思想准备，防范万一。
例如，一商业地产开发商在一个较大县城开发商业街，某银行同意为客户提供抵押贷款，当客户所有手续都经过审核，银行也同意贷款后，开发商就把钥匙交给了客户。但是，上级银行突然改变房屋贷款政策，收回该营业网点的贷款审批权，相当于拒绝为客户抵押贷款。可是，房屋钥匙已经交出，反过头来再找贷款银行，让客户重新提交贷款手续，简直比登天还难!由于购房者法律意识淡薄，或者攀比心理严重，贷款工作迟迟难以推动，最后，不得不通过法律诉讼解决。
因此，开发商和营销策划公司一定要认清销售过程中的风险，并加以有效控制。在没有收到房款之前，切忌发放钥匙，交付房屋。不然，很有可能导致营销活动长期化。
中小城镇商业地产营销是个比较新的课题，无论是开发商还是营销策划公司，都要因地制宜，切忌犯刻舟求剑的错误。只有这样，才能取得营销活动的胜利。
【经营管理】
房地产企业应坚持走专业化道路
（夏永亮/《中国房地产报》/20070117）
迈克尔·波特曾在1989年哈佛商学院房地产论坛上发表过一篇题为《竞争战略和房地产开发》的评论，文中鲜明地指出，房地产开发企业在发展战略中必须解决定位的问题，包括确定企业要成为哪方面的领先者，以及去如何竞争。他强调企业过去的行为模式无法带领其走过下一个10年。
虽然已时隔近20年，并且又是针对美国市场，但对中国目前渴望成功的房地产企业来说，迈克尔·波特该文的观点仍然具有借鉴意义，在新的市场竞争格局及宏观调控政策的双重影响下，过去以获取土地为导向的机会主义模式无法继续支持房地产企业持续快速发展，房地产企业惟有适时调整方向，实施以塑造竞争优势为导向的专业化战略，才有可能实现下一个10年的高速成长。
中国房地产业的范围较为广泛，从产业链来看，主要可以分为土地一级开发、房产开发和物业持有经营，从产品上划分，有住宅、商业物业、办公物业、工业地产，同时也包括了物业管理及房地产中介代理业务。当前，众多的房地产企业同时涉足产业链的多个环节或多种产品形态。而所谓的专业化战略就是要让企业聚焦于核心的业务领域，仅涉及单一的或有限的产业链或产品的业务组合。
众所周知，不同的房地产产品具有分属不同市场的客户群，而相异的市场对企业融资、运营管理等方面的要求也是截然不同的。以住宅和商业物业为例，前者的客户群主要是有居住需求的消费者，而后者的客户群则是从事服装、家具、餐饮等业务的商业企业。从运营模式来说，前者以开发销售为主，讲求项目管理能力与资金周转效率。而后者则以对物业的持有经营为主，需要具备判断物业价值和进行商业管理的能力，同时需要大量的对收益率要求不高的资本的支持。目前不少房地产开发企业利用短期借贷来持有物业进行长期经营，在宏观调控导致的信贷紧缩的压力下是难以为继的。在运营模式上，住宅开发日益表现出工业企业的特点，而商业物业的持有经营则在向金融投资商靠近，显然，一家房地产企业是难以同时具备上述两种能力的。
随着大城市房地产市场的竞争日益激烈，众多开发商纷纷进行全国扩张，而在异地扩张中，复制原有成熟产品无疑是一种成本与风险都较低的方式。如万科将深圳和广州定位于华南区域产品研发与创新中心，在其他城市只是复制已经成熟的产品，从而有效地降低了异地开发的成本与风险。同时，专业化经营也实现了管理模式的单一化，所有的项目公司都可以采取同一的架构与管理模式，大大减少了管理的复杂度，使企业在全国范围内同时启动几十个项目成为可能。可以想象一下，倘若一个企业的项目都是不同的产品、要用不同的管理模式，那么管理的难度将大大增加，其结果，要么是管理成本大幅增加，要么是总部的控制力大大削弱。
而随着房地产市场的不断规范化，房地产企业之间的竞争已逐步从单纯的资源优势竞争转向能力优势的竞争，对开发商的产品研发、项目管理、营销策划、资本运营等方面的能力都提出了更高的要求。
做价值链的整合者，外包从规划设计、施工、到营销几乎所有的环节曾是房地产开发企业的主流模式，应该说，也是大多数房地产企业现在的主要模式。但我们也应该注意到，部分领先的企业已在悄悄地改变这种做法，万科和宏宇集团已经建立起了强大的规划设计能力，从而可以保证自身所开发产品风格的统一和品质的传承，而诸如中海地产这样的出身于工程承包业务的房地产企业，则通过深度介入工程管理环节，打造其在工程管理环节上的竞争优势。
如今，我们可以看到众多通过专业化获得竞争优势的房地产企业。在美国，有专门从事住宅建设的普特、KBHome、Horton等，专门从事商业地产投资与经营的西蒙地产，还有在全球范围内投资及运营物流地产的普洛斯地产。在国内，同样不乏专业化经营的案例，如专注于住宅建设的万科、中海等等。
有的企业担心专业化会限制自身的成长空间。但事实上，房地产的每一个子市场都能够提供足够规模的发展空间，如美国专注于住宅开发建设的普特公司，在2005年度的营业额就超过了150亿美元，而专注于商业物业经营的西蒙地产，在美国持有的商业物业面积超过了2000万平方米，总市值超过400亿美元。
其实，在业务专业化的同时，房地产企业也可以像汽车生产商那样，通过市场细分来丰富自己的产品线，从而扩大市场份额与利润空间。如在商业地产领域，有大型综合购物中心、折扣购物中心、邻里中心等多种商业业态可供选择与开发。又如在住宅产品领域，有市区的普通住宅、公寓、市郊低密度住宅、别墅等等。万科曾以在城郊结合部开发低密度中高档住宅而著称，但现在，万科已然形成了包括高档公寓以及别墅项目在内的丰富的产品系列。
总而言之，在目前的竞争态势下，那些所谓“最大”、“最具实力”等空洞的词汇已不再是客户关注的焦点，房地产开发商必须塑造自己的专业形象，通过差异化的竞争战略获得竞争优势，从而赢得客户的青睐。
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2007/1/23 11:54:00