《公元房地产文摘》（第8期）

【法规动态】    ——国务院：《城镇土地使用税暂行条例》修改

               ——建设部：中小户型“放宽”一日即遭紧急废止

【行业要闻】    ——监察部：将检查全国房地产调控情况

               ——北京：建委发布查询指南 商家难藏销售猫腻儿

               ——南京：市房管局正式推出“房产短信”业务服务

               ——给“政绩工程”带“紧箍咒”  五部委联手出新规

               ——南昌：舒适度成为新年楼盘的“硬指标”

【市场走势】    ——深圳：CBD写字楼价格成交量增 价格同比上涨3成

               ——青岛：2007年房价总体走势平稳 高端物业看涨

               ——广州：2007楼市涨声依旧

               ——上海：一二手住房均价双双上涨

               ——海口：房价一路飙升

               ——武汉：商品房预售均价3416元 比上年上涨18%

【特色房产】    ——德国鲁尔工业区持续发展的成功经验

【土地市场】    ——北京：土地一级市场招标瓜熟蒂落 上市地价将下降

 ——江苏：工业用地价格将提高三成

 ——江西："八不准"规范批地

 ——深圳：工业用地出让全面市场化

【房产金融】   ——外资银行曲线“输血”地产商

【房产营销】   ——房地产营销策划现存问题与发展方向

【法规动态】

国务院：《城镇土地使用税暂行条例》修改

（王永红/国土资源部/20070105）

日前，国务院研究决定，对1988年制定的《城镇土地使用税暂行条例》进行修改，并从2007年1月1日起，我国城镇土地使用税在原来的基础上提高两倍，每平方米年税额大城市为1.5元至30元，中等城市为1.2元至24元，小城市为0.9元至18元，县城、建制镇、工矿区为0.6元至12元。同时，外商投资企业和外国企业也要开始缴纳土地使用税。

建设部：中小户型“放宽”一日即遭紧急废止

（邓旭/新华网／20070111）

1月9日建设部发布《关于征求90平方米以下住宅设计要点（征求意见稿）意见的函》对“90平方米以下”中小套型住宅的面积控制标准予以了一些修正，大部分地区的小户型面积标准在乘以相应的系数后，有所放宽，最高可达约107平方米。但建设部在该文件出台一日后马上废止。业内人士认为，这一行为表明了中央政府在2007年加强宏观调控的决心。

【行业要闻】

监察部：将检查全国房地产调控情况

（范利祥/《中国建设报》/20070109）

尽管政府推出的针对房地产的宏观调控措施相当密集，但房价快速上涨等矛盾表现得仍然非常突出。记者获悉，监察部即将对各地落实中央关于房地产市场调控政策的情况，展开大检查。这也是监察部首次牵头专门针对房地产调控情况推出的大检查。同时，监察部还将把地方落实中央房地产市场宏观调控政策，列为新一轮城乡规划效能监察工作的重点内容。

北京：建委发布查询指南 商家难藏销售猫腻儿

（人民网/20070109）

昨天，市建委在市房地产交易管理网上发布了《操作指南》，向购房人详细介绍了在网上进行查询、签约的操作步骤，包括如何在网上查询合法的预售和现房项目、网上签约和预售合同备案的真实性，并介绍了商品房认购书网上签订程序、商品房合同网上签约程序和网上签约后退房程序。开发商再玩“假热销”，“藏好房”的游戏已非易事。

南京：市房管局正式推出“房产短信”业务服务

（邓华宁/《经济参考报》/20070109）

记者从房管局获悉，南京市已正式开通房产短信业务，开通仅仅两天，已发送近3000条短信。据介绍，只要在办理房产交易登记业务时留有手机号码，均能免费享受领取权证提示和受理案件提示的短信服务。客户也可通过编辑短信业务查询代码，了解到各类房产登记业务的办理流程、收费标准以及须提交的办理要件等信息。

给“政绩工程”带“紧箍咒”  五部委联手出新规

（阮煜琳/中国新闻网/20070105）

对于一些地方不顾国情和财力，热衷于进行 “政绩工程”问题，建设部、国家发改委、财政部、监察部、审计署五部委11日联合发出《关于加强大型公共建筑工程建设管理的若干意见》，意见指出，首先要坚持工程立项的科学民主决策，建立和完善项目决策阶段的建设标准体系。在工程立项、审批、造价、招标等方面对大型公建项目进行“全方位”管理。  

南昌：舒适度成为新年楼盘的“硬指标”

（吴华国/《经济参考报》/20070105）

市规划局元旦后下发的《规范建筑工程建筑面积、容积率计算规则的通知》，对涉及购房者舒适度的指标作出了如下刚性规定：关于层高，要求住宅不得小于2.9米，写字楼不得小于3.2米；关于容积率，要求建筑物除阳台、飘窗外，各层建筑面积均须计入容积率；

关于阳台。鉴于南昌冬季比较寒冷，因此要求高层建筑中的北向阳台由开发商统一封闭。

【市场走势】

深圳：CBD写字楼价格成交量增 价格同比上涨3成

（《深圳商报》/20070111）

据同致行的数据表明，自2001年开始，深圳写字楼销售面积每年平均增长约30%，价格平均每年增长15%左右，其中2006年前三季度累计销售面积达31万平米，同比增幅近70%；从价格走势来看，2006年，CBD写字楼成交均价达到18000元每平方米，同比增幅近30%，整个走势呈价量齐增的态势。

青岛：2007年房价总体走势平稳 高端物业看涨

（梁音/《青岛财经日报》/20070107）

业内人士指出：今年青岛房地产市场供求关系的基本现状还是求大于供，由于2006年的房价已经和市场接轨得比较好了，因此青岛的房价总体看来，应该是趋向平稳。但青岛的高端消费者的真实需求却从未被真正满足，现阶段将入市的高端项目在产品品质上都有质的飞跃，因此无论从供需上还是价值上看，预计青岛的高端物业房价在未来的几年会持续上涨。

广州：2007楼市涨声依旧

（王成盛/《中国证券报》／20070111）

日前由副市长带队撰写的《2006年－2007年广州经济社会白皮书》显示，在2006年涨幅超过20％的基础上，2007年因供需紧张房价上涨压力仍较大。主要因素有三：一是受2006年宏观调控政策影响，大户型产品“稀缺”；二是大量小户型住房建成并推向市场需要有一定时间；三是对过去已审批但未取得施工许可证的项目进行重新审查，使部分项目延期开工。

上海：一二手住房均价双双上涨

（徐寿松 张丹丹/《经济参考报》/20070111）

最新数据显示，2006年12月份，上海市新建商品住宅(一手房)成交面积为176.2万平方米，比上月下降3.6%，成交均价比上月上涨5%。中心城区及成熟社区如上海内环三区卢湾、静安、黄浦的二手房价格呈现不断上涨趋势，2006年12月，分别上涨0.57%、0.59%、0.51%。导致2006年12月份上海二手房指数升至1637点，较上月上涨两点。

海口：房价一路飙升

（周俏春/《海南特区报》/20070111）

知名房产专家王先生认为在未来３年海口整体楼市价格可翻一番。原因在于：一是海口相对于全国而言就是"黄金板块"，50%的购买力来自岛外；二是随着地价的进一步上涨必然会导致房价的上涨；三是随着“半拉子”的处置，楼市会实现回暖；四是一大批大企业进驻，会推动供求关系矛盾的缓解；五是随着生活水平越来越高，会有很多人“换房”。

武汉：商品房预售均价3416元 比上年上涨18%

（黄宏 苏永华 钟清江/《楚天都市报》/20070110）

武汉市开发办昨通报该市商品房去年投资、房价、销售面积三大重要指标。数据显示，去年全市住宅新开工面积1195万平方米，住宅竣工面积722万平方米，商品住宅预售平均成交价格为3416元/平方米，比上年上涨18%。这一增幅较上年回落11.3个百分点，考虑成本增长和品质提高等因素，该市商品住宅价格走势明显趋于平缓。

【特色房产】

德国鲁尔工业区持续发展的成功经验

（冯春萍）

鲁尔区是德国最大的工业区,也是世界最重要的工业区之一。位于北莱茵－威斯特法伦州的西部，介于莱茵河及其支流鲁尔河、利伯河之间。在行政上鲁尔区并不是一个独立的区域，通常以该区最高规划机构--鲁尔煤管区开发协会管辖范围为界，面积4 430 km2，不到全国面积的1.3%；人口约540万，占全国的6.6%。传统上鲁尔区是一个老工业区，从19世纪中叶开始发端，其显著特点一直是以采煤、钢铁、化学、机械制造等重工业为核心，并是该国的能源基地、钢铁基地和重型机机械制造基地，这三大部门的产值曾一度占全区总产值的60%。二战后，在新一轮产业革命浪潮的冲击下，世界其他一些以重化工业为主的传统工业区纷纷陷入严重衰弱危机之际，唯有鲁尔区仍保持较强的生命力，经济持续发展。目前，鲁尔区已形成了新老工业并举、部门结构复杂、内部联系密切、布局相对合理的区域工业综合体，这与其审时度势，紧跟经济全球化趋势，面对逆工业化过程和区域衰退，利用科学技术革命，不断创新，全面进行区域整治和更新分不开的。

1、鲁尔区区域整治和更新的背景

进入20世纪50年代后，由于廉价石油的竞争，百年不衰的鲁尔工业区爆发了历时10年之久的煤业危机，继而又发生了持久的钢铁危机，矿区原有的以采煤、钢铁、煤化工、重型机械为主的单一的重型工业经济结构日益显露弊端，全区的经济受到很大的打击，鲁尔区的声誉开始下降，经济的中心地位减弱。面对着衰落和发展两条道路的抉择，鲁尔区选择了发展。发展的核心就是开展区域全面整治和更新，重点是改变原有单一的经济结构，使矿区经济朝着多样化综合化发展，以适应新形势下经济发展的需要。20世纪60年代以来，鲁尔区就上述问题开展了全面的区域整治工作，至今已取得明显成效，是联邦德国区域整治中最成功的实例，也为传统工业区的改造作了有益的尝试。

2、 成立权威领导机构，区域发展规划不断创新

1920年5月5日，德国政府颁布法律，成立鲁尔煤管区开发协会（The Siedlung severband Ruhr kohienbenzirk，简称SVR），是鲁尔区最高规划机构。这一规划机构的职能和权限随着区域的发展一再扩大，现已成为区域规划的联合机构（KVR），州联邦的权力部门。协会由88个成员组成的议会和7个成员组成的委员会负责日常工作。协会成员中60％是市县政府代表，40％是企业代表。行政上受州政府当局管辖，财政上由地方当局拨款和协会自身筹款，协会自身还有贷款的权力，总部设在埃森。针对鲁尔区存在的问题，协会于1960年提出了鲁尔区总体发展规划，作为法令要求全区严格遵守执行。此外，还有一个鲁尔工商局组织，作为区域性的工商经济管理机构，对鲁尔区经济发展规划的制定和实施也起着协助和监督的作用。

在鲁尔煤管区协会成立以前，鲁尔区无论是在发展工业生产，还是在城市建设、交通以及环境保护方面，都没有统一的规划，因此带有很大的盲目性，因而导致了一系列社会经济问题，直接影响到工业区的生存发展。但在协会成立初期，其主要的工作也只是制定“一般开发规划”（General Settle/ment Plan）即为工业和民用地，交通线路，绿化环境等提出轮廓性布局方案。从20世纪60年代起，协会逐渐担负起对工业区的全面规划，直接与全区的建设和发展挂钩，并取得了很大的成效，因而，在德国普遍认为KVR组织是一个成功的典范。

1960年，协会提出了把鲁尔区划分三个地带的设想：第一个地带是“南方饱和区”，主要是指鲁尔河谷地带，这里是早期的矿业集中地区，随着采煤业的北移，地位已大大下降，但经济结构相对比较协调，今后的发展是继续保持其稳定性。第二个地带是“重新规划区”，这是鲁尔的核心地区，该区包括鲁尔区的重要城镇及埃姆舍河沿岸城镇，是人口和城市高度集中的地区，存在着许多社会和经济问题。控制人口的增长，合理布局工业企业已是迫在眉睫的问题。第三地带是“发展地区”，包括鲁尔西部，东部和北部正在发展的新区，其中北部是重点发展地区。根据三地带的不同情况，协会提出发展第三地带，稳定第一地带，控制第二地带的战略设想，这一设想为以后鲁尔区的全盘规划打下了基础。1966年在修改上述规划的基础上，协会又编制了鲁尔区的总体发展规划。这是联邦德国区域整治规划史上的第一个地区性的总体规划，也是第一个在法律上生效的规划方案。此方案于1969年又进行补充，以补充报告的形式公布于众。总体规划的主要宗旨是发展新兴工业，改善区域经济部门结构和扩建交通运输网；在核心地区以及主要城市中控制工业和人口的增长；在具有全区意义的中心地区增设服务性部门；在工业中心和城镇间营造绿地或保持开阔的空间；在边缘地带迁入商业；并在利伯河以北鲁尔河谷地及其周围丘陵地带开辟旅游和休息点，为人们提供休息和娱乐的场所。1989年，KVR制定了一个为期10年的国际建筑博览会的宏伟计划（IBA），重点是对鲁尔区核心地区800 km2、拥有200万人口、有17个城市参加的城市再造工程，使鲁尔区以令人耳目一新的面貌迈进21世纪。

3 区域创新发展的成效

3.1 以传统工业为基础，充实、调整区域产业结构

鲁尔区是德国许多大企业总部的所在地，区域产业结构的特点和发展在很大程度上受大企业产业结构的特质和变动的影响。众所周知，长期以来，煤、钢两大部门一直是鲁尔区发展的两大支柱，因此这两大部门陷于危机便直接导致鲁尔区经济结构的老化，并使鲁尔区的经济发展速度明显低于全国的平均水平。从20世纪60年代开始，在国家的资助下，鲁尔区首先采取了对企业实行集中化、合理化的改造过程。从1966－1976年的10年中，政府拨款150亿马克资助煤矿集中改造，并制定相应的政策保护煤炭工业。1969年鲁尔区26家煤炭公司联合成立鲁尔煤炭公司，把采煤集中到机械化程度高，盈利多的大矿井，关闭不盈利的小企业，对整个鲁尔煤田重新规划，统一部署，安排生产，并且实行了全盘机械化，现煤炭生产就集中在7个大煤矿中。钢铁工业也从同期进行设备更新和技术改造，关闭和合并老厂，扩建新厂，进行企业内外调整，加强企业内部和企业之间的专业化与协作化；同时对钢铁工业的布局作了合理调整。其次，为了使鲁尔区的经济结构趋向多元化，联邦、州政府及鲁尔区煤管协会都想方设法改善鲁尔区的投资环境，鼓励新兴工业迁入鲁尔区，而鲁尔区也完全具备发展这些新兴工业的有利条件：劳力充足，交通便利，又是巨大的消费市场。因此新建和迁入的工业企业像雨后春笋般地不断涌现，仅1958―1973年，新建和迁入企业达459个。1985―1988年间鲁尔区新建企业数量增加41%，大大超过同期全国的平均水平。目前这类企业已遍及全区，大多是技术精良的中小企业，产品种类繁多，有汽车、炼油、化工、电子以及服装食品等等。最有名的奥佩尔汽车厂，兴建于20世纪60年代中期，座落在一个已关闭的矿井旧址上，现已发展成为拥有20多万人的世界最现代化的汽车厂之一。石油提炼和石油化工也由于从鹿特丹及威廉港通往鲁尔区的输油管建成发展很快。从威廉港到鲁尔的两条输油管，直径分别为71和102 cm，年通过能力约45 000 kt/a。战前，鲁尔区以煤化学工业为主，只有两个规模不大的炼油厂，目前已有10多个炼油厂，炼油能力达到30 000 kt/a，石油提炼和石油化工已成为化学工业中的主业。同时，第三产业蓬勃兴起，各城市大多已建有完善的服务业，服务网点遍及各个角落，在边缘地区开辟了不少新的旅游点，为旅游业的发展提供条件。

由于采取了上述措施，使鲁尔区的经济结构得到了调整、充实和提升。煤钢比重大幅下降，现产值仅占全区的16%，煤、钢两大部门职工人数也从20世纪50年代初占工业部门总数的60％降至90年代初的33％，而同期非煤钢工业的就业人数却从32％上升到目前的54％多，第三产业部门的比重则从29.8%提高为56%。尤其是新兴工业的发展趋势方兴未艾，在信息技术领域中鲁尔区的发展速度在德国遥遥领先，仅1994－1997年，北威州的软件企业从241个增加到2 720个，这些企业大多落户在鲁尔区。鲁尔区正朝着一个既有强大传统工业作基础、又有日渐壮大的新兴产业为增长点的多部门的综合工业区方向发展。

3.2 合理调整区内生产力布局

鲁尔区早先的产业布局都以接近原料地为原则，如采煤业是在鲁尔河以南，靠近煤田，以后随着煤炭作为燃料和化工原料的重要性日益提高，煤矿也逐渐向北推移，因而生产力布局历史上也是由南向北发展。到二次大战前，基本形成东西延伸，以中部为核心的工矿区。尤其是从杜伊斯堡-多特蒙德条状地带，城市鳞次栉比，已找不到一块面积大于100 hm2的空地。为了改变这一状况，在20世纪60年代区域总体规划中提出了划分三个不同地带、平衡全区生产力布局的设想，并规定在布局新企业时应首先考虑到安排在边缘发展地带，同时控制杜伊斯堡，埃森等大城市的发展，有计划地从核心地区向外缘迁厂。同时对传统产业依据不同的情况实行关、停、并、转。调整变化最明显的是钢铁工业，原来钢铁生产高度集中在蒂森、惠施、克虏伯等几家大公司之中，布局上形成了沿鲁尔河东西走向的生产格局。通过改造调整，钢铁工业面貌一新，如为增强竞争力，同为钢铁生产巨头的蒂森钢铁公司与克虏伯公司在1998年实行了强强联合，现钢产量占全区的一半左右；在布局调整中又针对目前区内钢铁工业所用的几乎全是进口铁矿的新趋势，考虑从鹿特丹经莱茵河到杜伊斯堡每吨矿石的运费要比到多特蒙德便宜得多，于是就以最低运费为原则，一改过去钢铁工业布局就煤的东西向布局格局为就铁的南北向格局，在莱茵河沿岸港口以杜伊斯堡为中心的南北17 km2的狭长地带内形成了29 000 kt/a钢铁生产能力，杜伊斯堡便成了名副其实的"钢城"。电力生产主要集中在费巴和来因-威斯特法伦电力股份公司，化学工业则集中在休斯、舒尔文和格尔贝克三家化学公司。由于大公司科技力量强，现代化水平高，生产成本低，产品精良，煤、钢、化工、机械等一大?quot;鲁尔制造"的特色产品在国内外具有很强的竞争力，为鲁尔区赢得了很高的声誉。现整个鲁尔区的生产力布局格局已突破原来的鲁尔煤田范围束缚，向西（越过莱茵河）向北（越过利伯河）发展。

鲁尔区区域结构的变化同样集中体现在其城市的职能演变上。鲁尔区是一个人口和城市的密集地区，城市的发展经历了单一的煤矿城市－钢铁城市－化工城市－综合性城市的发展道路；城市规划也从早期的杂乱无章的无规划状态向全面规划的现代化城市发展。在区域更新过程中，许多城市从原先的单一职能演变成为一专多能的综合性城市，但大企业的业务性质仍为这些城市打上深深的烙印。如费巴公司总部所在地杜塞尔多夫，是以能源、化工、钢铁、机械、电气等工业的中心，同时又是德国最大的银行所在地；蒂森公司所在地杜伊斯堡是以钢铁、机械、化工颓岱墓ひ档闹行模质堑鹿畲蟮哪诤痈劭诔鞘校籖WE公司所在地埃森是以能源、钢铁、化工、建筑工业的中心，也是国际上有竞争力的博览会城市等。大企业的发展不仅吸引了大量的人口，使城市规模不断扩大，并加快了城市建设的步伐，提升了城市的能级。现区内5万人口以上的城市有24个，其中埃森、多特蒙德和杜伊斯堡人口在50万以上，构成了一个多中心的莱茵－鲁尔城市集聚区，人口超过1 000万，为世界主要大城市集聚区之一。

3.3 科研与实践相结合,将科技优势转化为生产力

在世界科技史上，德国的工业技术占有重要的一席，而鲁尔区就是德国的许多技术发明诞生地，因此科研基础十分雄厚。鲁尔区许多大企业都有自己的科研机构，并根据企业特点和国际国内市场行情制定自己的科研计划，科研中心和生产中心紧密结合也是德国科学技术领先于世界的制胜法宝。如鲁尔煤炭股份公司下属的煤矿研究中心是全国最大的煤炭研究机构，拥有17个研究所、4个实验场以及计算机处理中心，科研人员曾达1 100多人，研究成果有力地促进了煤炭工业的机械化和现代化，煤炭的综合利用。面对新的形势，鲁尔区采取了以下措施：首先改革创新，加强科研界与经济界的合作，从多特蒙德、经过波鸿、埃森、哈根直到杜伊斯堡建立一条横贯全区的"技术之路"，把区内的经济中心和研究中心联系起来，以加快科研成果的应用，并建立"鲁尔区风险资本基金会"和新技术服务公司，为新技术企业提供资金和咨询。其次，改革传统教育，创立新兴学科，并把高等院校的教育于本地区经济发展相结合，州政府试图将鲁尔区建成"欧洲高等院校区"。现鲁尔区拥有15所高等院校，14万多大学生，其中对区域经济有重要影响的理工科和经济专业学生占总数的63.5%，比全国高12个百分点。

另外，用新技术改造老工业。鲁尔区既没有必要、也不可能单纯发展新兴工业，所以，在发展新技术产业的同时，加快了用新技术对传统工业的全面改造，如建立科学技术革新的信息中心，政府帮助企业拟定技术革新计划、结合中小企业具有灵活应用新技术的特点，优先向中小企业转让技术等，大大加快了将科研转化为生产力的步伐，并提升了区域产业结构的层次，鲁尔区的目标是成为欧洲新经济中心。

3.4 加强企业间的联系与协作,保证区域资源的合理配置

鲁尔区大企业之间以及大企业与中小企业之间有着广泛的联系和密切的协作关系，最早出现的煤钢联营的形式，以后又出现煤化、煤电以及钢铁与机械的联营，有的以合同的形式，有的则组成联合公司，既保证了生产，又稳定了销售，使区域内部的资源优势和加工能力优势得到充分发挥。例如，鲁尔区所生产的煤约76%在本区消费，主要用于炼焦和发电；鲁尔区的大钢铁公司都有自己的煤田，自行开矿，办炼焦厂，蒂森、克虏伯等大钢铁企业都有自己的煤矿。鲁尔区所产钢材的70%提供本地区机械制造业；煤化工联营从炼焦开始，大力回收炼焦副产品，供化学公司作许多化工产品的原料，如区内最大的休斯化学公司就是从煤矿购入煤，供自备电厂；从炼焦厂购入焦炉气提取甲烷，购入粗苯和酚，生产塑料和橡胶；机械工业与钢铁的联营表现在大钢铁公司大多辖有机械制造业，钢铁工业的中心也是机械制造业最发达的地区。所产的矿山机械70%在本地销售，主要用户是矿山、冶金和化工等。同时，通过有效的企业组织结构，大企业还为当地众多的中小企业提供配套技术、资金和配套生产。鲁尔区的企业联盟关系促进了区内资源、交通等优势的发挥，使鲁尔区成为既是资源地、生产地和消费地。

3.5 完善交通运输网，推动区域综合开发

鲁尔区原有的交通运输系统就很发达。但由于新建企业以及城市住宅区向郊区发展，出现了区内交通负荷不断增大，边缘地区和核心地区交通相脱节的局面，急需进一步改善交通网络和设备现代化。鲁尔区煤管协会在1968－1973年的交通规划中提出，有计划地对现有的线路进行技术改造，发展区内快车线。1969年鲁尔区架起了高架铁道，解决了铁路公路交叉引起的矛盾，发挥了很高的效能。1975年波恩－科隆－杜塞尔多夫－多特蒙德和科隆－伍佩尔塔尔－多特蒙德两条高速公路竣工，采用新型列车，时速高达200 km。新建的两条高速公路，一条平行于鲁尔河北，在穿越埃森市区中心时有800 m的地下道，另一条大部分在埃姆舍河旁也以地下道方式通过。在该交通规划中还提出新的高速公路，使区内任何地点距高速公路的距离都不超过6 km。现全区拥有铁路线长度近10 000 km，年货运量超过150 Mt。还有6条水运内航道，为此鲁尔区提出在最大限度发挥本区水运优势的基础上搞好水陆联运，加速南北向交通线路的建设，组成统一的运输系统，把全区彼此分隔的工业区和城市紧密地衔接起来，这些措施对全区的综合开发起了极其重要的先行作用。

3.6 开发工业传统资源，拓展区域产业新功能

在逆工业化的过程中，鲁尔区开始对自身积淀的区域资源进行开发利用的思考，尤其重视对工业遗产旅游资源的再开发。借鉴英国、瑞典等一些国家的经验，鲁尔区从1989年提出"IBA计划"，运用国际博览会形式，通过工业旅游开发，达到区域复兴。经过长达10多年的摸索，走过了一条从零星景点的独立开发到区域性统一开发的模式，工业旅游已成为鲁尔区的新时尚。

从景点开发模式来看，大致有四种具体模式：(1)博物馆开发模式。最典型的是将一个建于1854年的老钢铁厂改建为一个露天博物馆，其特色是设计了可提供儿童开展各种活动的游戏故事，导游由原工厂志愿者担任。活化了旅游区的真实感和历史感；(2)休闲、景观公园开发模式。蒂森公司将1985年停产的一家企业改造为以煤、钢铁工业景观为背景的大型景观公园。该公园占地2.3 km2，内容丰富多样，既有青少年活动场所，又可进行各种文艺演出活动；(3)购物旅游相结合的开发模式。即在工厂原址新建大型购物中心，旁边仍保存原有工业设施的博物馆，还配套建有美食文化街、体育中心、游乐园、影视设施，吸引大量旅游和购物的人流。(4）传统的工业区转换成现代科学园区、工商发展园区、服务产业园区等。1998年，区域规划机构制定了一条连接全区旅游景点的区域性旅游路线，这条被称为"工业遗产之路"连接了19个工业旅游景点、6个国家级博物馆和12个典型工业城镇等，并规划了25条旅游线路，几乎覆盖整个鲁尔区。工业旅游的开发在改善区域功能和形象上发挥了独特的效应。

3.7 完善环境管理和建设，重塑田园都市风光

长期以来，鲁尔区企业各自为政，公害严重，环境污染大于国内任何一地。鲁尔区上空的6 600多个大烟囱每年排放二氧化碳、硫磺等约4 000 kt，其中600 kt滞留在本区上空，空气污染严重到汽车无法通行，行人感觉肺疼的程度。矿区排放的污水又严重污染水质，使鱼类曾一度绝迹。为了根除公害，治理环境污染，州政府投资设立环境保护机构，颁布环境保护法令，统一规划。第一个行动就是改造河流，先在鲁尔河上建立了完整的供水系统，在长达100 km的河面上先后建立起4个蓄水库，108个澄清池，净化污水；又在埃姆舍河口设立微生物净水站，所以至今尚未发生过污水危害居民健康的状况。鲁尔河水利工程设备之先进在世界上也是首屈一指的，除了能解决水污染问题外，还具有蓄水拦洪、发电、旅游等多种用途。另外，全区的烟囱自动报警系统已全部建起，各工厂都建立了回收有害气体及灰尘的装置，使大气污染得到了有效的控制。

为了美化环境，提高生活质量，在区域总体规划中制定了营造"绿色空间"的计划，全区进行了大规模的植树造林，昔日满目荒凉的废矿山披上了绿装，塌陷的矿井成了碧波荡漾的湖泊。目前，区内共有绿地面积约75 000 hm2，平均每个居民130 m2（1968年鲁尔核心地区这一指标只有18 m2），大小公园3 000多个，整个矿区绿荫环抱，一派田园风光，往日浓烟满天，黑尘遍地的景象已一去不复返。20世纪60年代提出的"鲁尔河上空蔚蓝色的天空"早已成为现实，鲁尔区所在的北威州拥有1 600多家环保企业，成为欧洲领先的环保技术中心。

总之，经过上述调整和改造，鲁尔区远不是一个衰落的工业区，而恰恰相反正保持继续发展的势头，全区GDP约占原联邦德国GDP的7%左右，相当于葡萄牙或丹麦全国的GDP。1989年，联邦德国慕尼黑经济发展研究所对欧洲共同体11 000家企业和区域研究专家的调查结果表明，鲁尔区是欧洲产业区位条件最好的地区之一；1990年12月，美国华盛顿人口危机委员会发表了世界100个特大城市和产业和人口密集区生活质量的评估报道，按生活质量和等级排序，鲁尔区列为世界第二位。鲁尔区区域整治的经验表明传统工业区的改造和建设只有不断创新,与时俱进，顺应发展潮流，才能充满活力，保持经久不衰，景气长存的局面。

【土地市场】

北京：土地一级市场招标瓜熟蒂落 上市地价将下降

（林喆/《中国证券报》/20070111）

日前，在石景山区南宫住宅小区和门头沟新城城子地区21－28号用地两个一级开发项目招标中，北京两家企业分别中标。这是北京市首次通过招投标方式进行土地一级开发。业内人士认为，这将有利于控制成本和开发流程，土地上市价格相比将有所下降，土地上市速度将因此加快，有利于提高土地开发效率。

江苏：工业用地价格将提高三成

（王海平 魏华兵/《东方早报》/20070108）

昨天记者获悉，为落实国土资源部的《全国工业用地出让最低价标准》，正在制定的《江苏工业用地出让最低价标准》将于本月底上报省政府审批。据悉，新制定的江苏标准，拟将全省的工业用地价格平均提高3成，而对于苏北地区价格则提高50%。另外，江苏还将明确工业用地必须采用招标拍卖挂牌方式出让，其出让底价和成交价格，均不得低于最低价标准。

江西："八不准"规范批地

（夏珺、任江华/《人民日报》/20070111）

在7日召开的国土资源工作大会上代省长吴新雄提出，在用地上要做到 “八不准”：不准非法批地、未批先用、批少用多，不准搞“以租代征”，不准搞违反国家产业政策和供地政策的项目，不准违反土地利用总体规划和年度计划，不准搞严重破坏生态和污染环境的项目，不准侵犯和损害农民合法权益，不准非法低价出让国有土地使用权，不准擅自改变土地用途。

深圳：工业用地出让全面市场化

（朱蕾/《中国房地产报》/20070115）　

据悉，自今年起，深圳市取消工业用地的协议出让，全面实行工业用地“招拍挂”的市场化运作模式，成为全国第一个明确取消工业用地协议出让的城市。深圳市房管局有关负责人表示，取消工业用地协议出让，将从源头上对土地实施严格控制；同时将推进土地管理方式转变，充分发挥市场机制在土地配置中的作用，加快推进产业用地的市场化配置。

【房产金融】　(中国房地产信息网 www.cre

外资银行曲线“输血”地产商

（林华/《中国证券报》/20070115）

中国房地产已成为外资银行抢占先机的切入点，这对早就处于银根紧缩限制、融资无门的国内房地产开发商来说，能否成为拯救资金链的救命稻草？有关专家认为，放开外资银行人民币业务，对开发商来说的确增加了一个融资渠道。但是，开发商要想获得外资银行的开发贷款还不可能，这条此前曾被房地产界期望为“可能存在的惟一融资渠道”也基本上对开发商关上了大门。

攀亲外资银行较难

目前，国内房地产开发商大多数受到融资难的困扰。为此，一些开发商萌发出求助外资银行的念头。在中国允许外资银行在华开展人民币业务的背景下，国内开发商更是对外资银行充满期待。然而，外资银行这扇大门并没有对国内开发商真正打开。虽然外资银行对中国房地产市场的盈利前景心知肚明，但对风险的不可预测，外资银行不大可能大幅扩大其市场份额。

东亚银行人士表示，该行不会因为放开人民币业务而对房地产贷款政策有所改变。目前国内房地产风险太大，所以东亚银行放贷非常谨慎。现在所做的房地产开发贷款相当一部分是香港上市公司如和记黄埔、长江实业在内地的开发项目。而对于内地开发商来说，会根据其不同情况要求提供比较强的股东背景或担保条件，但总的来说，除非自身资质过硬，否则内地开发商尤其是中小型开发商，基本上很难在外资银行拿到贷款。

东亚银行开发贷款的“门槛”只是中国众多外资银行的一个缩影。从花旗银行上海总部了解到，花旗银行内部已经明确规定，花旗并不允许在除了新加坡和中国香港以外的其他亚太区国家和地区开展房地产相关融资和贷款业务。而渣打银行中国区公共事务部则表示，目前尚没有开展对内地开发商的放贷项目，目前所做的房地产开发贷款都是在香港上市的大企业。获得渣打银行的贷款必须符合香港公司所做的权威审核和评估，内地开发商绝对不可能从渣打获得贷款。

一家外资银行人士表示，很多外资银行在进入中国之初，就已将房地产市场定位为发展重点之一。但对于这块市场的重视并不意味着在中资银行处不能拿到贷款的开发商就能在外资银行拿到贷款。资金的跟进是另外一回事，外资银行同样需要控制风险。出于风险考虑，外资银行对一般的开发商没有表现出很大兴趣，但是这并不排除一些优质房地产企业在外资银行获得贷款的可能。

外资银行谨慎前行

近前，香港永新集团旗下的上海永龙房地产公司获得了东京三菱银行上海分行一笔约8亿元人民币的组合贷款，这是宏观调控以来，日资银行向上海开发商贷出的第一笔巨额贷款。据了解，上海永龙房地产公司开发的永新花苑第三期立项之初，正逢国家宏观调控，其贷款申请被拒绝。无奈之下，只能向审贷条件更为苛刻的外资银行“求援”。永新集团之所以能从东京三菱银行获得房地产开发贷款，是因为双方有着近40年的合作。尽管如此，在这笔贷款发放之前，东京三菱已经和永新进行了长达半年的谈判。

事实上，目前国内银行还处在紧收开发贷款的阶段，一些外资银行已开始将目光转向了商业地产。以经营性物业作抵押获得贷款，已成为许多地产企业融资的重要方式之一。在经营性物业贷款业务上，外资银行具有明显优势。按照目前中外银行各自对这一业务的规定，在实贷资金上，国内银行一般按照物业最初投资额当作抵押物业的评估价值，而外资银行则以物业当前市场评估价值计算，加上放款成数接近，外资银行的放款额普遍大于国内银行。更被开发商看重的是，外资银行对此类贷款的用途没有太多明确限制，而国内银行一般要求此类贷款只能用于抵押物业的相关方面。换言之，开发商从外资银行获得此类贷款后，存在用于其他项目开发的可能性。这俨然已是一种变相的融资模式，起码能够成为开发商缓解资金链压力的“救兵”。

东亚银行相关负责人表示，除了资金用途上不过多限制的区别外，外资银行经营性物业抵押贷款还可以跨区域放贷，比如在宁波的项目可以从上海申请贷款，而国内银行一般要求向当地分行贷款。这类业务在东亚银行的内地业务总量中占很大比重，在这类客户中，以房地产开发企业为主，包括来自东南亚、香港的开发商，以及部分内地优秀地产企业。这类贷款期限一般在10年左右，放款成数视物业情况和业主还款能力等因素而定，一般在五成上下，年利率在7%左右。据了解，该项贷款业务的第一个客户是华远集团。

地产商期待融资多元化

当银行收紧房贷已经成为所有开发商必须面对的事实时，沉寂多年的委托贷款再次焕发生机，这种趋势始自2004年年底，并将在2007年愈演愈烈。一位具有政府背景的投资公司负责人表示，只要宏观调控的方向不变，2007年房地产企业委托贷款的业务量只会增加不会减少。该公司两年间操作了30多亿规模的委托贷款，最大一笔为8亿元。在上海、北京等一线城市，已涌现出越来越多的操作委托贷款的中介公司。许多中小开发商由于开发门槛的提高处于有地没钱开发或者钱少买不了地的状态，纷纷转向委托贷款的融资渠道。就连一些大型企业也不得不寻求这种利率数倍于正常利率的贷款。一些在上海耳熟能详的楼盘都有委托贷款的支持。

此外，在国内银行对开发贷款一片紧缩声下，越来越多的内地开发商开始转投外资投资机构的怀抱。海外基金参股内地开发商之所以成为较为普遍的方式，是因为很多开发商希望通过海外资金参股解决资金缺口。同时，一旦公司主体变成中外合资以后，开发商在外资银行的贷款申请就容易审批。目前，很多上海高档住宅的楼盘，外资银行的名字已经出现在合作商的名单中。仅汇丰银行的合作楼盘已有30多家。

去年底，全球最大的房地产投资管理机构———德意志银行下属的RREEF公司宣布，通过投资在珠海一个中档的大型民用住宅项目，开始进军中国内地房地产市场。

业界人士认为，引入富有固定资产管理经验的外资机构直接参与开发项目，较符合中国鼓励外资直接投资的政策，而且是境外对中国固定资产项目进行长期战略投资而非短期投机性的表现，可令开发项目融资更易获得相关部门批准，这可能成为房地产行业融资的一股新浪潮。

【房产营销】

房地产营销策划现存问题与发展方向

(《中国房地产》/20061120)

一、房地产营销策划观念的演进

1．楼盘观念阶段——销售策划

房地产策划概念于1993年前后出现，开发商的营销处于楼盘观念阶段，缺乏市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。那时的策划依赖于“头脑风暴式”讨论，主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，总体上属于销售方式上的策划。

2．推销观念阶段——概念策划

在1997—1999年，大多数房地产策划都是选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。

3．准营销观念阶段——卖点群策划

随着生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益提高，再加上房地产市场供应量的增加，消费者的购买行为越来越理性。为适应这种情况，营销策划的方式发展成为罗列众楼盘优点，并将其集于一身，来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海，虽然提升了楼盘品质，但却使得开发商的成本提高。这是概念策划阶段的自然延伸。

4．营销观念阶段——全程策划

全程策划指通过市场调研、竞争分析、市场定位、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等一系列营销过程，为开发商设计和营销合理的产品，并通过消费者的满意使开发商获利的模式。

全程策划经历了等值策划与增值策划两个阶段。等值策划是在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。增值策划则通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格。两者的主要区别是：

等值策划——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值。

增值策划——以与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值。

综上所述，销售策划、概念策划和卖点群策划属于产品导向，而现在盛行的等值策划和增值策划属于竞争导向。

二、房地产营销策划中现存的问题

1．市场调研分析不足

调查方式单一，缺乏相互印证，不论楼盘大小，取样总是一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。

有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异，导致定位“缪之一毫，差之千里”，造成调查时需求者众，开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。

2．把市场定位混同于目标市场

这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。

实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。

3．目标顾客群定位模糊

打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“20—40岁之间”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，所以必须要有详细的专业消费者研究。然而，不少房地产策划者认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”。于是房地产的“上帝”就在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，开发风险紧随而来。

4．对产品卖点的把握不准

策划者应该根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点，而从这些卖点中选取最能打动消费者的卖点是策划的难点。一般是凭专业经验确定，因此经常出现卖点罗列的现象，其原因就是对消费者最认可哪点没有把握。这与缺乏对目标客户的研究有关。

此外，由于缺乏较为详细的客户细分研究，产品的细分也不够。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内衣橱、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。

5．痴迷于“概念炒作”

时下房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看，“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。但是，房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和“策划大师们”不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”，有的为了达到“人有我也有”的目的，不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现。这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房，而是先有了房再去假定目标顾客群。但消费者是不会为了一个缥缈的概念而掏出银子的。

6．过分依赖密集广告攻势

房地产策划经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，与其如此，不如“小众传播”的方式更为精准实效。事实上连一贯被称为“大众传播”的宝洁，仅“海飞丝’广告就针对7个不同的目标群体，拍了7个版本。

7．脱离市场需求的创新

如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”，离真正的消费需求还相去甚远。

三、发展方向——客户导向的全程营销

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。因此，研究消费者行为是房地产成功的关键。

1．改变传统的客户关系，让客户资源成为房地产经营的“第四资源”

在传统的土地、资金、企业能力等房地产经营的三个关键资源之后，客户资源已经成为房地产经营的“第四资源”。

过去，开发商与客户的关系主要有四个特点：一是以交易为关注点，开发商关心的是盈利目标。二是楼盘的价值和利益点是开发商主观设定的，开发商主要研究竞争对手的产品优劣，而不是直接研究客户的需求。三是开发商与客户的关系是交易型，二者之间的联系主要在销售以及销售后的过程。四是开发商和客户的关系经常是对立的。开发商的“内向”思维和运作结果与客户的利益往往存在偏差，二者之间的纠纷也就不断。

转变一下观念，对开发商来说，客户首先是产品的买家，其次是开发商学习和创新的源泉，他们的意见是开发商进行产品开发和改进的直接依据。同时客户是社区文化的创造者，高满意度的客户是企业品牌的口碑传播者。

未来的购房者将会成为企业最重要的合作伙伴。企业应由一个相对封闭的系统变成一个半开放的系统，让大量潜在客户和典型客户直接参与到产品的前期策划中来，使客户的各种需求尽可能地在产品策划中得以体现。这样，由于客户从前期就参与进来，客户价值的创造过程将变成：确定潜在目标客户——客户参与共同进行项目策划——客户参与项目开发建设——开发商为客户提供全程服务——客户主导社区文化建设——开发商声誉口碑传播。在这个过程中，客户能够真正得到最大程度满足自己需求的产品，开发商能够不断获得创新的源泉，培育自己的能力体系，在竞争中取得优势。

2．调整营销模式，建立客户导向型的全程营销机制

任何一个开发商只能创造出某些卖点，但绝不可能替代客户意愿。营销仅仅是一种途径、一条线路。按照客户的意愿去开发适当的房地产产品，是房地产营销的基础。

各开发商核心能力的侧重点不同，营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异。以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前。目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

未来楼市的竞争是产品的竞争，更是客户资源的竞争。能够更准确、快速、高效地将客户的需求反映到产品上，并能够提供全程客户服务的企业才能保持优势。

 

【经营管理】

资本市场来东风 开发商祭“非典型”融资大旗

（柯鹏 于兵兵 唐文祺 李和裕/《上海证券报》/20070112）

【策划人语】

经历了整整一年的调控风暴，后调控时代的楼市生存面貌究竟如何？《上证•地产投资》这个月带您一起关注房地产市场上博弈各方正在被调控改变的生活，那些雨后春笋般涌现的崭新生存方式，那些曾经不被主流认可的方式。

资金依旧是开发商的生存血脉。在银行借贷、销售回款这两把屡屡挥动的资金利剑经历宏观调控的冲击而渐渐生锈后，越来越多的开发商不得不寻求一些非传统的融资方式。IPO、借壳上市、定向增发、短期融资券、房地产信托、REITs……资本市场的狂飙突进让这些非传统的融资方式有渐成主流的态势。

目前，我们姑且称之为“非典型”融资。　　

IPO与借壳上市

2006，你上市了吗？这句话成为过去一年开发商最热衷讨论的话题之一。

为了实现上市，众多开发商不惜投入大量时间、精力、甚至预算支出，只为在资本市场争得一席之地。除了世茂房地产、瑞安房地产在2006年成功登陆香港股市外，从众多内地房地产企业又传出酝酿上市之说，包括广州恒大、奥园置业等知名企业。

大多数开发商并不避讳准备上市的说法。“酝酿上市是肯定的，传统的大型房地产开发企业在目前同样遇到资金瓶颈，没钱就没有办法加力发展。”广东某大型地产集团的高层表示。

另外，中型房地产企业的上市之路也在进行中。“我们近日正在为一家浙江的房地产开发企业做上市的前期准备工作，目前已经报送证监会审批。”申银万国的一位经理称。而据他介绍，未来还会陆续有房地产企业进行IPO融资，也许那些企业现在并不为市场所熟知。

如果开发商无力直接上市，那最好的方式就是借壳。据本报统计，仅2006年第三季度就有30余家房地产企业通过借壳方式A股上市，具体做法是先由房地产企业收购已经上市的“壳公司”股权，再将优质房地产项目注入“壳公司”，进而完成公司名称和主营业务的变更。

开发商如此热衷于资本市场融资并非一时兴起。元旦前后，申银万国、光大证券、国信证券、东方证券等各大证券公司争相开办投资推介会，各路分析师激情洋溢地高唱股市“黄金十年”。

基于资本市场分析人士对房地产行业的持续看好，越来越多的投资者涌入股市追捧房地产股，上市融资也随之成为开发商的融资首选。关注股东和普通投资者利益成为房地产上市公司的口号，而他们的资金命门就掌握在这些“芸芸众生”手中。

定向增发与短期债券

除了持续上涨的股价外，已经上市的开发商要想在资本市场实现重复的大规模的融资，定向增发和发行短期融资债券是常用的工具。

2006年年底，万科（000002A、200002B）发布公告称，非公开发行不超过7亿A股，募集资金不超过42亿元，用于投资国内房地产项目，发行对象为不超过10家符合相关规定条件的特定对象，此即为“定向增发”。

而从董事会披露相关决议到证监会作出核准，一般都会相隔数月。有关专家表示，在一个活跃的行情下，这样长的周期足以使上市公司股价发生很大变化。定向增发尚未实施，股价已在增发价基础上大幅度上涨的情况，在市场稳步走高阶段将屡见不鲜。

债券方面，近几个月的融资案例包括：华侨城（000069)发行的以公司A股股票为标的证券的认股权证，融资逾10亿元；浦东金桥（600639)发行短期融资债券，融资4亿元；以及亿城股份（000616)取得了北京万柳置业集团4亿元的债权性投资等。

“同样源于资金流动性过剩和资本市场投资热情高涨，众多房地产企业通过定向增发、短期债券等手段融资的事件还将在未来频繁上演。”一位房地产金融界人士表示。而万科董秘肖莉也对记者称，2007年对开发商来说仍然是资本扩张的关键一年，万科将继续运作资本市场多种融资手段，确保拿地开发的资金需求。

房地产信托与REITs

与股市的融资热潮相比，房地产信托与REITs等融资模式在2006年被市场淡化。关键的转折点就在2006年8月。当时，银监会下发《关于进一步加强房地产信贷管理的通知》。《通知》规定，信托投资公司开办房地产贷款业务，或以投资附加回购承诺等方式间接发放房地产贷款，要严格执行《关于加强信托投资公司部分业务风险提示的通知》有关规定。

所谓的有关规定是开发商自有资金超过35%、四证齐全、二级以上开发资质三个条件。相关文件还对假股权信托、夹层信托等变相贷款方式做出了明令禁止。

一时间，曾经在银行银根紧缩后自认为迎来了大发展时期的房地产信托再次遇到寒流，业务大幅减少，到2006年10月，全国仅推出了3个房地产集合资金信托计划。业内人士预计，信托融资方式还将在未来持续低迷一段时间。

而曾在2006年被大量开发商看好的融资方式还有REITs。受内地相关政策仍未出台的限制，万达等商用物业开发商一度热衷于赴香港、新加坡等地上市。但是，除了新加坡嘉德置地打包内地7家物业于10月底成功赴新加坡证券交易所上市外，鲜有企业传出REITs成功上市之说。

“典型性”融资难度系数加大

在开发商“非典型”融资风起云涌的背后，是以往的“典型性”融资难度加大的现实。

银行信贷门槛筑高

“过去开发商多是以不多的资本金取得前期土地之后，就转手将土地抵押给银行，接下来与项目相关的费用实际上都来自于银行贷款。由于当时楼市很热，一期项目推向市场之后，消化速度非常快，在还了银行贷款之后，开发商仍有盈余。接下来开发二期，仍然采用同样的方式。也就是说，在当时的市场情况下，利用不多的资金便可以‘撬’起整个项目，同时获得丰厚利润。”一位代理业资深人士向记者介绍。

但这种“好时光”随着2003年央行121号文件的出台而逐渐结束，如今更眼见开发贷款的审批越来越严。根据2006年银监会的表态，商业银行对房地产开发贷款和土地储备抵押贷款的风险权重已经由原来100%提高到150%至200%；房地产开发贷款必须在满足自有资金35%以上且四件齐全的情况下发放。但是，即便符合上述全部条件，能在商业银行贷到款的项目还是少之又少，甚至没有。随后又有消息传出，四大国有银行目前也基本叫停了中长期开发贷款的审批。

从过去房地产企业的资金结构来分析，项目开发所需资金通常由三个部分构成：即企业自有资金比重约占15%，金融机构贷款占60%-80%，剩下部分则是项目销售所得的预售款。但宏观调控将原来开发商着重在银行层面运作的资金链给切断了，针对企业资质、自有资金、放贷条件、贷款额度进行了全面的政策规定，如同给开发商的融资行为进行了一次强制性“断奶”，对于本身就具备金融属性的房地产业而言，形势开始严峻起来。

如果说中小开发企业在严格的贷款审批条件下被拒之门外也算情理之中，那么，以往大型项目通过地方政府授信及打捆贷款的方式获得资金的道路也已被堵死。“国六条”下发后不久，银监会主席刘明康提出严控信贷风险的六点意见，其中之一便是商业银行要停止与各地政府签订授信合作协议，同时整顿各类打捆贷款，开发商最后一条传统融通途径差不多宣告终结。

据此，全国工商联住宅产业商会会长聂梅生乐观估计，将有50%开发商出局；又有某上海房地产专家放言，融资困境可以致30%中小开发商于绝路。专家介绍，目前中国共有房地产开发企业共3万余家，以专家预言推算，未来一两年内，开发企业数量应减至1万家左右。

机构借款成本加大

虽然与银行贷款利息成本相比，与基金的合作便意味着选择“高利”支出，但在日益严峻的资金考验下，仍有越来越多的企业愿意选择这种方式。“对于纷涌而入的海外投资基金来说，迅速成长的中国房地产市场无疑充满了机会，对急需拓展融资渠道的开发商更是提供了相当的选择。”一位投资咨询人士称。

在目前的市场情况下，囤积土地是房地产企业谋求持续性发展的必要决定因素，但扩张疆土带来的资金压力又是急需解决的首要问题。“先进的管理概念、更多的融资机会，是深层次的获利表现。”一位开发商表示，虽然他的企业财务稳健、资金流充沛，但并不影响他与投资机构合作的意向。但需要指出的是，只有那些具备良好发展空间的企业才能获得这样的有力扶持，并且融资成本也不可小视。

已经持续几年的宏观调控形势下，苦无融资拓宽渠道的投机商纷纷被淘汰出市场，而具备前瞻性眼光的品牌开发商则顺势做大。“洗牌格局对于大房地产商反而是发展良机。”不止一个业内学者这样总结道。“有人辞官归故里，有人漏夜赶科场”，如今的房地产市场真可以用这句话来形容。

资金是开发商的生存“王道”

“房地产企业的竞争，在很大程度上是资金实力的竞争。开发商都很明白资金才是‘王道’。”上海荒岛房产工作室研展部主管王洪波表示，近几年国家出台的调控政策洗刷了市场，房地产行业优胜劣汰也必成定局，开发商也面临前所未有的资金考验。

“具备发展实力的大开发商会积极去资本市场融资，如上市、发债等，多元化融资渠道的开拓将继续。中小开发商也未必在日后的金融风险中全倒闭或者被吞并，但贷款受阻，资金链出现危机，可能促使不少企业选择将手中的项目在二级市场上抛出，或通过土地抵押的方式从其他金融机构融得资金。”

此外，房地产开发周期较长，资金占用的时间也较长，包括政府宏观政策在内的市场变化的不确定性因素也很多，如何管理好资金占用的时间直接关系到资金的成本和运转的有效性。

开发商融资新年要有新思路

“去年的信贷规模依然超标，日前国家再次提高了银行存款准备金率，今年上半年可能继续加息的声音也不绝于耳。所以从政策面上看，2007年的信贷政策依然偏紧。”上海易居房地产研究院高级评论员杨红旭表示。

对于未来一阶段的开发商融资，他认为，房地产企业在新的市场局面下需要进行战略调整。“大开发商融资手段较多，所以压力不大；中小开发商则需要在发展战略上考虑调整布局，如收缩战线、集中精力和资金在自己擅长的开发领域、甚至置换土地以求得资金。总之要懂得开源节流。”

至于开发商的融资手段，在杨红旭看来，成本较低的上市之路应会成为今后开发商融资的首选。此外，房地产上市公司的融资空间相对更大。寻求与海外基金合作也在考虑范围内，只是“资本嫁接”的成本高了一些。“总之，开发商需要打开融资视野。”