《公元房地产文摘》（第10期）

    【法规动态】   ——深圳：出台开发商须建15％政策性住房新政策

              ——建设部国税总局合力 物业税政策提速

【行业要闻】   ——建设部：城镇廉租住房情况通报

              ——北京：3年内推出两个1000万平方米住房

              ——海南：发改厅下通知整顿房地产市场

              ——山东：三年内解决城市特困户住房

              ——重庆：房产开发项目资本金比例提至35%

【市场走势】   ——上海：1月份住宅涨跌低于4%

              ——成都：限价商品房均价3770元 5月对外销售

              ——石家庄：2006年商品房均价上涨7.91％

              ——南京：1月份房价环比上涨0.5%

              ——郑州：连续3个月持续走低　房价跌破3000元

              ——重庆：商品房交易“冬天不冷”

【特色房产】   ——关于农业科技园区开发的思考与建议

【土地市场】   ——焦作：储备土地出让管理把好“四关”

              ——土地审批方式变革 厘清中央地方职责

              ——南京：11亿土地大餐搅动楼市

              ——160亿元地产觅外资

【房产金融】   ——金融调控大幕开启 房地产市场“变局”加速

【房产营销】   ——比喻手法助力地产营销

【法规动态】

深圳：出台开发商须建15％政策性住房新政策

（王传真/新华网/20070211）

深圳日前出台稳定住房价格的新政策：商住用地一律采取公开拍卖形式出让，在拍卖时会将开发商建政策性住房的成本计入拍卖价，要求获得商住用地使用权的开发商负责在所用土地中按总建筑面积的15％的比例建设政策性住房，政策性用房售价和租金由市国土房产局、工商（物价）部门按有关规定制订，并由市国土房产局统一办理相关手续。

建设部国税总局合力 物业税政策提速

（刘瑞婷/《中国房地产报》／20070208）

1月25日，国家税务总局下发了《2007年全国税收工作要点》将“研究物业税方案”列入了2007年工作范围。建设部部长汪光焘近日也在讲话中提到，将通过“有区别的税收政策”遏制住宅盲目消费。物业税落实还需要四个条件：确认权属，摸清房源，价格评估，以及一直存在争议的征收方式——物业税到底该以累进税率征收还是按比例征收。

【行业要闻】

建设部：城镇廉租住房情况通报

（建设部/20070211）

截至2006年底，全国657个城市中，已经有512个城市建立了廉租住房制度。全国累计用于廉租住房制度的资金为70.8亿元。累计已有54.7万户低收入家庭，通过廉租住房制度改善了住房条件。2006年当年用于廉租住房制度的资金为23.4亿元。各地计划 2006和2007年新建廉租住房或者收购旧住房用于廉租住房共15万套，837.56万平方米。

北京：3年内推出两个1000万平方米住房

（张杰/《中国房地产报》/20070210）

今年1月底召开的北京市“两会”上，市委书记刘淇宣布，北京市将在今后3年，向市场推出1000万平方米经济适用房，1000万平方米限价商品房。按照政府这个规划，如果简单分摊到每个年度，则意味着北京市需要每年供应600万平方米半商品房属性的住宅面积，这个数量约占每年北京市房屋期房销售面积近2000万平方米的三分之一。

海南：发改厅下通知整顿房地产市场

（王海燕 李丹/《南国都市报》/20070211）

记者昨天从省发改厅获悉，当前海南房地产市场秩序混乱，房价上涨过猛，该厅日前下发通知，采取5项措施调控监管房地产：对企业恶意炒作、哄抬房价、价外加收其他费用等违规行为开展专项整治；按照保本微利的原则，经济适用房实行政府指导价；强化商品房销售明码标价管理；整顿和规范建设项目收费进一步规范物业服务收费  

山东：三年内解决城市特困户住房

（张晓晶/新华网/20070210）

山东省省长韩寓群在省第十届人民代表大会上强调，今年将继续加强房地产市场调控，调整住房供应结构，重点建设经济适用房，稳定住房价格，搞活住房二级市场，促进住房消费。另外，将大力实施安康居住工程。完善经济适用房制度，在所有市县建立廉租住房制度。加快城市棚户区改造，争取两三年内解决城市特困户的住房问题。

重庆：房产开发项目资本金比例提至35%

（李丁/《重庆晨报》/20070208）

近日，重庆市建委、市房地产开发管理办公室、人民银行重庆营业管理部联合公布了《重庆市房地产开发项目资本金的管理办法》。《办法》要求，自1月19日起，房地产开发项目资本金比例必须提高至35%，其中，经济适用房不得低于30%。房地产开发项目资本金是指在房地产开发项目总投资中，由房地产开发企业认缴，必须用于该项目开发建设的出资额。

【市场走势】

上海：1月份住宅涨跌低于4%

（陈汶鑫/《解放日报》/20070211）

1月份中房上海指数和租赁指数微降，二手房指数略涨。1月份中房上海综合指数为1377点，较上月微降1点。1月新房成交规模达174.4万平方米，较上月减少5.56万平方米，环比面积降幅为3.1%。在住宅调查样本中，有9.5%的公寓楼盘出现不同程度的价格下跌，最大跌幅为3.9%。同时，虽然有不少楼盘价格上涨，最大涨幅个案仅上涨3%。

成都：限价商品房均价3770元 5月对外销售

（张松/《成都商报》/20070211）

成都市房管局近日对外公布，结合成都市当前房价的实际情况，首批推出的4个限价商品住房项目的销售均价约为3770元/平方米。其中，驷马桥片区“北回归线”销售均价为3700元/平方米，红光片区“红枫岭”销售均价为3800元/平方米，三圣片区销售均价为3750元/平方米，高家庄片区销售均价为3850元/平方米。首批限价商品住房预计5月对外销售。

石家庄：2006年商品房均价上涨7.91％

（李俊义《中国国土资源报》／20070211）

据有关部门的统计显示，2006年这个市商品住房成交均价为每平方米2782元，比上年上涨7．91％。2006年石家庄市商品住房登记销售面积为164．32万平方米，增长1．28％，其中桥东区和裕华区交易量较大。受到营业税、个税及土地增值税征收等一系列政策的影响，2006年二手住房均价为每平方米2072元，增长11．09％。

南京：1月份房价环比上涨0.5%

（黄淑慧/《南京晨报》/20070211）

记者从国家统计局江苏调查总队获悉，2007年1月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.6%，南京的涨幅为5.1%。相比于2006年12月，全国70个城市平均上涨了0.6%，南京的涨幅是0.5%，也低于平均水平。南京新建商品房的涨幅恰好是全国的平均水平，新建商品住宅销售价格同比上涨6.1%，相对于去年12月上涨0.7%。

郑州：连续3个月持续走低　房价跌破3000元

（《河南报业网》/20070210）

郑州市房管局统计显示，去年10月，郑州商品住宅均价达到3355元／平方米。经过3个月的持续走低，今年1月郑州商品住宅均价每平方米降到了2958元。今年1月郑州共销售商品房7448套，平均价格为3299元／平方米，较去年12月下降了3．11％。其中，商品住宅销售6726套，较去年12月增加了0．13％。

重庆：商品房交易“冬天不冷”

（徐旭忠/新华网/20070209）

记者从市国土房管局获悉，自去年11月以来，商品房交易十分活跃，成交总量大幅增长，成交住房结构日趋合理，商品房价格与去年同期相比有所上涨，商品房市场"冬天不冷"。据统计，近3个月来主城区商品住房建筑面积月成交均价分别为2794元／平方米、2675元／平方米、2844元／平方米，与上年同期相比分别增长11．18％、8．48％、6．88％。 

【特色房产】

关于农业科技园区开发的思考与建议

（张卫平 黄君/荆州市人民政府研究室）

　　一、准确定位，科学规划

　　做好规划是农业园区发展的基础。上海浦东新区12年的开发建设，基本未脱离规划的框架，形成了当今世界一流的、现代化的、生态型的新城区，受到了世人的瞩目。用他们自己的概括，“招商引资就是卖规划”，可见成功的规划是成功的一半。一是准确定位。农业园区的功能定位是规划的前提，未来园区发展的坐标，是对园区现有功能、特色功能以及区域功能的整合。定位的一个重要原则，是要充分考虑到园区的过去、现在和将来。从我国目前农业园区的功能定位来看，大致分为五种模式，即科研发展型、示范推广型、工厂化集约型、旅游观光型、综合型，各有长短，如有的对技术研究、投入要求过高，有的现实效益不理想。经过反复酝酿和比较，我市农业园区围绕建设“中国绿谷”这一总体目标定位，初步将功能定位为集经济、科研、生态、旅游为一体的综合型模式。具体而言，科技园将辐射带动江汉平原、洞庭湖平原、三峡库区三大农业板块，具有双吸纳和双发散功能，即吸纳园内、国际的优秀人才、先进技术及资金入驻园区，创办农业高新技术企业，向江汉平原、洞庭湖平原、三峡库区发散优质种苗、种子、种禽、种畜及先进生产技术和方法，带动农村产业结构调整；吸纳江汉平原、洞庭湖平原、三峡库区生产的无公害优质农产品，利用科技园区先进的加工设备及技术，生产品质优良的绿色无公害食品，利用现代物流技术，将绿色食品向国内外发散。我们认为这一定位既立足现实，又着眼长远；既立足荆州，又面向周边广阔区域；既可充分利用我市农业科研基础较好的优势，又可满足城市市民旅游休闲所需，更能以规模、高效生产经营带动全市农业结构调整。二是高起点规划。在前段完成园区策划的基础上，应尽快进入总体规划阶段。在规划制订中，可以导入“商业策划”的理念。所谓商业策划，从传统意义上说，是一门以预测和定位为基础的学问，近年来则加入了一些新的概念，即在构思策划时把公司的核心能力考虑进去。农业园区的规划要实行商业运作，面向全省、全国进行规划招标，要求突出产业即园区未来的竞争力来规划全园区，把产业规划放在第一位，因地制宜，反复论证，明确产业发展方向，应重点发展农作物种子、畜禽良种、农产品精加工、饲料、专用肥料、无公害生物农药、无病毒苗木等产业；要做好配套规划，围绕园区的整体发展，立足长远发展，坚持可持续发展，从生产、生活、生态各个方面做好配套，特别是园区生态环境要与产业发展配套，做到经济、社会、生态三个效益统一。三是严格执行规划。总体规划要经过市政府批准，并经市人大审议通过。在今后的实施中，除依法定程序修改调整外，坚决杜绝因个人或某个利益集团的主观意愿而随意变更。只有科学、严肃、配套、详实的规划，才能从根本上保证园区的可持续发展。

　　二、创新机制，规范运作

　　就经济学范畴看，机制是一种利益驱动力。从外地不少农业园区的实践看，如果沿袭计划经济的管理和运行机制，势必会造成园区管理混乱、缺乏生机、效益低下。农业园区不仅要办成“展示型”园区，而且要办成实实在在的“生产型”园区；不仅要办成试验区、示范区，而且要办成有市场竞争力的经济主体；不仅要实现示范推广功能，而且要追求看得见、摸得着的经济效益。只有取得显著的经济效益，园区的先进性和优越性才能凸现，才能发挥其示范、辐射、带动作用。具体操作中，要注重解决好三个问题：一是管理体制上，实行政企分开。考虑到目前农业园区各主体关系较为复杂(有市直部门、有区政府、乡镇政府、国有农场)，不宜设立开发区，不宜变更行政区划，不宜改变行政管理体制。农业园区作为经济开发实体而非行政主体而存在。从有利于加快园区经济开发出发，市政府要成立园区开发管理领导小组，下设园区开发管理办公室，直属市政府领导，主要履行规划管理、政策制订、协调服务职能。园区办可以由市财政局、农场管理局、荆州区及有关乡镇、太湖农场等部门和单位负责人组成，具体负责制订总体规划以及监督规划的执行；制订政策和落实政策；协调解决经济开发中可能出现的各类问题等。同时，成立园区项目经营公司，赋予其独立法人地位，经市政府授权，对园区的基础设施建设、功能区规划和开发、招商引资进行统一策划、统一经营。公司利用政府赋予的园区项目专营权，从事项目策划、招商引资、中介服务或直接参与园区开发，在实现园区开发目标的过程中实现自身的经济效益(其收益可以来自土地出让金、招商引资收益分成、中介费等)。为实现园区开发总体目标，市政府对项目经营公司实行目标责任考核，若不能按期实现有关阶段开发目标，则收回专营权。可以以现有天杰公司为基础，组建园区项目综合公司。二是运作机制上，严格实行公司化运作。园区开发公司要按照现代．企业制度的要求，自主经营、自负盈亏、自我发展。关键要明晰产权关系。产权即所有权，这是市场经济的核心范畴，任何市场行为主体之间发生财产关系都以主体对财产的所有权为前提，园区公司化运作必须首先使相关主体的产权关系明晰化。最有效的途径是实行产权股权化，即将园区资产资本化、股权化，通过评估、作价、折股，使园区各资产主体责权利紧密结合。在有形资产作价折股的同时，尤其要重视科技成果、知识产权的作价折股，以激励园区的研究开发工作，这是保证园区建设不断创新、良性循环的前提。不仅整个园区开发实行公司化运作，在基础设施、产业经营、大型项目建设中都应成立独立的公司。包括供水、供电、供气等基础设施项目，在与有关优惠政策保持一致的前提下，也可以改变政府投入模式，实行项目包装、业主开发、公司化运作。所有公司内部运作上，都要严格按照《公司法》的要求，建立健全决策、经营管理和监督机制，进行规范运作；三是经营机制上，推进产业化经营。一方面，农业园区要以市场需求为导向，生产适销对路的产品，打响品牌，培育主导产品和主导产业；另一方面，要充分发挥园区的龙头作用，依托园区的科技和管理优势，在名优新品种推广普及、先进生产、贮藏、加工等方面服务周边地区，带动周边农业发展，逐步提高园区及周边地区种植业、养殖业、加工业产业化、市场化的集成度，提高园区及周边农业的市场竞争力。

　　三、招商引资，多元投入

　　资金投入是决定农业园区发展的关键问题。突破单一的政府投入模式，建立多元、灵活的投入机制，是农业园区健康、可持续发展的动力。这不仅是因为政府拿不出更多的钱用于直接投资，更有实践表明，一味依赖政府投入最终只会影响园区市场化、产业化发展进程。如上海孙桥农业园区，政府投入近1亿元，且至今每年仍扶持1000万元，其投入产出比远未达到理想状况。只有广泛吸引社会资本投资农业园区，农业园区的开发才会走上市场化、产业化的良性轨道。一是要拓宽融资思路和渠道。可以是企业直接投资，也可以实行间接融资，如银行贷款、金融租赁、政府专项基金扶助等，也可以是政府、企业、科研机构等联合投资后，按拍卖、转让、租赁等方式交给企业经营，不论何种方式，都应按照“谁投资、谁收益”的原则进行市场运作，突出业主在投资中的主导地位。二是要突出重点进行投商引资。应鼓励龙头企业、农村合作经济组织、个人种养大户、科研院校、科技人员、外商等以资金、设备、技术入股等方式进园创业。根据园区总体规划、功能区规划，策划好相关投资项目，重点引进农业生产、加工、贮藏流通、旅游、服务等项目。尤其要结合荆州农业产业化发展实情和发展需要，抓住我市被国家科技部、省科技厅确定为农产品加工试点基地的机遇，下大力引进农副产品加工项目，包括粮食、水果、水产、畜禽等产品加工，以形成园区产业链，加快园区及周边农业产业化进程。三是要不断创新招商引资方式；在市场经济条件下，社会资本投入农业，从根本上说，不可能光靠“支农”或“补农”的良好愿望，而同样要依靠盈利的原则。要使对农业的投资像对其他产业的投资一样，获得一份平均利润，从而使农业也像其他经济部门一样，成为一种有利可图的产业。这就要求我们不断创新招商引资方式方法，从主要依靠优惠政策、注重招商引资的外延式发展向主要依靠科技创新的内涵式转变；从注重硬环境建设向注重完善新技术孵化机制、健全公共创新服务体系、优化科技资源配置的软环境转变。当前，一方面要编制好项目，增强项目的吸引力，并宣传好项目，采取走出去、请进来、网上招商、会展招商等多种途径宣传荆州，宣传农业园区的基础和优势，宣传招商政策，更好地吸引国内外客商投资农业园区；另一方面，要在优化园区硬软环境上下功夫，特别是要建立健全园区科技创新和公共服务体系，增强农业园区对投资者的吸引力。

　　四、依靠科技，打造优势

　　科技是农业园区的王牌，是立区之本。用现代高新科技的物化成果装备农业，用现代科学管理手段和理念来经营农业企业是现代农业的根本特征，将现代科技成果在农业上的效益增长潜力释放出来是园区建设的基本动机之一。因此，农业园区必须以科技创优势，以科技创效益。首先要加快引进和推广新品种、新技术，使更多科技成果率先在农业园区转化为现实的生产力。积极争取国家、省农业科技项目落户园区。注重搜集农业科技信息，根据市场需求，源源不断地引进先进、实用技术，提高农产品产业率，提高农产品质量。要根据入世后我国农产品出口受到的“绿色壁垒”加剧和国内消费要求提高的实际，大力推进标准化生产，在产前、产中、产后各个环节加强农产品质量监测，打造园区“绿色无公害”食品品牌。其二要加快科技创新，使农业园区能始终保持科技优势。农业园区要有稳定的科技依托单位，做到农科教、产学研结合。我市高等教育群集，特别是农业科技整体实力较强，要鼓励科研机构与生产企业互拆围墙、互相渗透、互相联合，根据科研机构开发的性质，或者成为科研型企业，或者成为科技服务的中介机构，或者成为涉农企业的有机组成部分。特别是在种子与农产品加工领域要促进科研机构与涉农企业的联姻，培育一批既具有雄厚科技实力，又具有雄厚的资本实力的大型科研企业。允许市内科研人员进入园区兼职，允许以技术入股、技术服务、技术转让等形式参与示范区建设，鼓励农业科研人员带头领办各类科技园区，根据贡献大小，按成果分成。在依托本地现有的长江水产研究所、湖北农学院、荆州农科院等科研单位的同时，更要面向市外寻找合作单位，尤其是要引进一批技术处于领先水平的科研单位。其三要加强农业科技人才的引进与培训。农业科技园的人才培养和引进，是园区开发经营成败的关键。大力引进国内外农业科技人才带技术、带项目、带资金进园创业，积极争取国家在园区设立博士后工作站。农业科技园的经营不仅需要农业科技人才，而且需要企业经营管理人才、开拓市场的人才，更需要园区甚至周边地区的农民提高科学文化水平和应用农业高新技术的能力。可以利用现有农业大专院校代培生物技术、设施农业、农业工程等方面的技术人才，可以通过党校、函大、电大等多种途径培养农业科技园急需的管理人才，还可通过农校、电视中专、绿色证书培训等形式，造就一代有文化、有知识、懂技术、懂生产的新型农民。

　　五、加大扶持，优化环境

　　农业园区开发之初，离不开政府的扶持。一是要加大资金集并力度。集中财政各类支农资金，积极争取国家、省有关专项资金，建立现代农业园区发展基金，主要用于支持农业基础设施建设、科研开发推广、人员生产操作培训、检疫和抗灾、农业高新技术风险投资等。政府资金要改“投”为“引”，发挥引导作用，并制定相应实施细则，强化政府投资的有效运用和科学管理。农业信贷资金也应向农业园区项目适当倾斜，大力支持科技合量高、市场前景好的农业项目发展。应通过政策导向、经济手段及行政手段，促使城区所有新上农业项目到农业园区落户，现有农业企业逐步将科研、生产基地向农业园区转移。计委、工商、建设等有关部门要在项目建设审批上协助把关。二是制订优惠政策。可以对园区整体实行开发区政策，对园区所有企业均视同“三资”企业、高新技术企业对待并享受有关政策。如农林特产税免征3年，“四荒”开发免征5年，农业税和农林特产税不重复计征；企业所得税自投产之日3年免征，2年减半征收，第4—8年将地方留成部分的90％返还企业用于发展；增值税、营业税、印花税6年内将地方留成部分的80％返还；屠宰税3年免征；免收所有项目市政配套建设费；水电费用一律按农用标准计价收取，等等。三是协调好各方关系。农业园区的开发必然会由于新旧体制、各方利益的冲突而受到一些影响。为此，政府要加强领导，搞好协调，特别是要妥善处理好市、区、农场与公司之间的关系，处理好园区与农场、荆州区有关乡镇的关系，处理好园区与农户的关系。具体工作中，一要建立合理的利益分配机制，尊重和维护各方合法权益，充分调动各方积极性；二要建立灵活的土地流转机制。土地问题是农业园区开发中的一个关键问题，既要执行中央关于土地承包期30年不变的土地政策，又要打破一家一户分散经营的格局，实现规模经营。许多地方在实践中探索了一些土地流转机制可供我们借鉴：

　　如区域调整、以田换田；租赁制，园区经营者直接付给农民或农场租金；返租倒包，园区将土地分区转包给企业、农技人员、大户经营；划拨制；股田制，即农民以土地经营权作价入股，参与园区开发；竞标买断，由政府对荒滩地招标开发。上海浦东制订出台了《浦东新区农民集体土地使用权流转试行办法》，明确规定现代农业园区的家用土地，应通过有偿流转的方式将农用土地使用权转让给村集体经济组织统一经营；不愿转让农用土地使用权的，村委会或村集体经济组织应依法通过调整农用土地承包的方式给予解决；农业园区非耕地通过垦复、置换、归并，经批准可按规划用于发展与现代农业直接相关的产业，并办理建设用地手续。我市农业园区开发中不可避免会涉及到土地流转问题，必须制订出台相应办法予以规范。如属农场国有土地，可采取土地入股、承租、买断使用权等方法；属农民承包土地，应在依法尊重农民自愿和有偿的基础上，处理好与农民休戚相关的土地问题。只有这样，农业园区开发才能有稳定的社会群众基础，才能真正实现农民增收、农业增效的目标。 　

【土地市场】

焦作：储备土地出让管理把好“四关”

（王占丽/《中国国土资源报》/20070211）

市土地收购储备中心从规范储备地出让管理入手，重点把好四道关：第一，土地出让前，土地储备中心与规划部门主动沟通情况，敲定方案。第二，在出让合同约定费用前，严格执行土地出让金收支两条线管理规定的。第三关，在开工建设前，主动提醒竞得人抓紧进行方案设计与前期准备，及时施工。第四关，在项目竣工时，通过检查出让合同全面落实情况。

土地审批方式变革 厘清中央地方职责

（董伟/《中国青年报》/20070211）

根据新的规定，土地报批程序由原来的城市一年多次申报，国务院多次审批，调整为以省、区、市为单位一年一次性申报，国务院一次性审批。同时，将过去需报国务院审查和城市政府审查把关的部分内容，集中由省级政府负责审核把关。在这种情况下，省级政府由原来的“二传手”角色，变为要对城市建设用地负总责。

南京：11亿土地大餐搅动楼市

（新华报业网/20070208） 

根据国土部门此前发布的土地出让公告，今明两日，南京节前最后两次土地争夺战将正式上演---总价高达11.4亿的12幅土地将供应市场，其中有6幅主城地块，包括玄武区中央路288号地块、鼓楼区竖一路与银城街交界处东北角地块、栖霞区和燕路地块、玄武区劳动村地块、鼓楼区归云堂地块以及下关黄家圩41－1号地块。

160亿元地产觅外资

（邓旭/《国际金融报》/20070208）

15个项目，单个资本都在2000万美元以上，基金内部收益率20％以上，项目总值超过160亿元，这些天价的项目，正在沪上寻求外资合作。同时，外资对于中国二线城市发展所带来的投资机遇高度重视，并且认为中国除上海、北京、广州、深圳外，应有近40个二、三线城市达到外资投资标准，像南京、天津、沈阳、成都、重庆，包括沿海的福建各城市等。

【房产金融】　(中国房地产信息网 www.cre

金融调控大幕开启 房地产市场“变局”加速

（于兵兵 柯鹏 李和裕/《上海证券报》/20070209）

金融是房地产的支柱，但如今却似乎有些若即若离。一方面，作为资本市场的重要投资内容，房地产市场日益体现出鲜明的金融特性；一方面，金融机构对于处于调控阵痛中的房地产市场却是又爱又怕、欲迎还拒。无论是加息的心理预期和实际可能，还是银行信贷大战掩盖下的违约率升高难题，抑或是一时难以见到成效的“限外”新政，房地产金融领域面临越来越多的新问题。传统的指引性、调节性的政策取向略显单一和乏力，在综合化、市场化调控措施难以切实着陆时，金融大棒能否在房地产调控中真正奏效？这将是今年必须面对和解决的问题。

加息 杀手锏也在失灵

从2004年10月到2006年8月，央行连续四次上调金融机构贷款基准利率，5年以上贷款利率一路从5.04%上调到6.84%。除此之外，从2004年至今，金融机构存款准备金率同样经历五次上调，从原来的7%调至目前9.5%。尽管两类紧缩货币政策的出台源于资金流动性过剩、固定资产投资过热等大的经济背景，但不可否认的是，房地产投资在固定资产投资中占据重要位置，大量过剩的流动资金看好房地产市场发展，进入速度历史罕见。

在此情况下，有专家预测，央行除了加息等传统做法外，为进一步调控房地产投资，提高首付比例和对预售款进行专门账户管理可能成为接下来的“杀手锏”。

信贷 难抑的银行获利冲动

除了以加息方式抑制中小投资者的炒房势头外，新形势下的房地产金融现象使决策者不得不面对更多的监管与调控职责。

日前，银监会发布《关于进一步防范银行业金融机构与证券公司业务往来相关风险的通知》，禁止信贷资金被挪用入股市，银监会权威人士透露，春节后将全面开始检查工作，住房按揭贷款将成检查重点。

放贷冲动不仅限于按揭贷款，为了在紧缩的房地产信贷政策中找到生存空间，各银行在收紧中小房地产开发企业贷款的同时，仍然对大型房地产开发商，尤其是土地储备较多、信誉较好的房企提供绿色通道。"但是，受到土地增值税等重大税费政策影响，很可能拿地越多的企业资金链会受到重创。房地产企业的盈利水平需要重新评估。"上海兴海房产综合开发公司有关负责人表示。

限外 堵截热钱还看落实

在众多的房地产调控新政中，"限外令"是最让人关注的政策之一。2006年7月24日，建设部、央行等六部委公布《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》，限制外资进入房产市场，堵截热钱流入成为坊间盛传的新政首要原因。然而，在新政出台后的半年时间里，各地关于限外的实施细则迟迟未出，限外之说几乎被束之高阁。此间，上海酝酿"一证一套房"等传闻频频传出，但最终未果。而操作层面，不同市场的购房面临的境况也各不相同。

金融变脸促楼市变局加速

"今年要进一步加强存款准备金、再贷款、利率管理，合理控制基本建设等中长期贷款，采取切实有效措施稳定房价。"在本周初召开的2007年全国货币信贷与金融市场工作会议上，中国人民银行副行长项俊波明确将金融手段与房地产调控目标联系在了一起。的确，自2006年宏观调控大幕拉起以来，金融手段已经成为越来越具主导作用的调控工具。

专家指出，在此轮陆续出台的近20项房地产调控细则中，金融政策被视为执行到位、效果明显的典范，而这与入世后金融市场放开、金融体系本身的风险防控意识相关，与人民币升值预期下国家金融安全的考虑相关，也与楼市本身泡沫挤出的政策导向相关。

于是，在去年，我们看到了利率上调、存款准备金率上调，看到了银行体系对房地产市场的"倒戈"、房地产信贷层层设限。而今年，在以落实现有房地产调控政策为主的调控基调已经定下，金融系统的风险防控意识显然还将进一步增强。

【房产营销】

比喻手法助力地产营销

(张树庭 刘琳/《中国房地产报》/20070202)

房地产广告的诉求点有时会相对抽象化，比喻的创意方式自然会被频繁使用。楼盘营销比拼中，广告是否具有想象力，可以说是该广告创意的关键，乃至直接影响该楼盘被消费者接受的程度。

房产广告中最常用的比喻方法有两种，一种是直接以喻体来凸现诉求点，不出现产品形象。例如紫薇地产《没场地篇》中，穿戴专业运动装的男子在狭窄的浴室中打高尔夫球，将下水道口当作球洞，动作小心翼翼；戴着泳镜的男子在浴缸中振臂，可惜只能在原地停留。文案“买房，没考虑运动配套？”寥寥数语点出了产品的优势所在——14000平方米的运动公园。刻意夸大生活中的矛盾，用诙谐或是尴尬的瞬间使消费者在会心微笑的同时不自觉地将广告中的情景与自身的情况作比较，产生“我是否也是如此”的疑问，进而对产品有更深层的印象。

再如紫薇地产《巧合篇》，抬起卷帘门与举重、不老实的睡姿与灌篮等画面有趣而吸引人，作者通过细心观察，把原本人们印象中没有任何关系的事物联系在了一起。创意者抓住平凡人在生活中与运动动作相似的瞬间照片，将之与奥运健将的赛场照片做对比，巧妙地借助大众对于奥运赛事的兴趣，聚焦注意力于自身，同时幽默的内容愉悦了受众，为自身形象加分，不失为好的事件营销广告。

第二种方法则是将产品形象与装饰符号相结合构成一个新事物形象来表现诉求点。例如星河湾《气质篇》，将水边的桥面木板与琴键相比，经过巧妙的视觉安排，拼成了完整的琴盘，其深层含义“节奏各有不同，气质一脉相承”也呼之欲出。从物—物的形似，到精神—精神的神似，广告在形象上以产品为主体，配以适当的修饰物构成了精神的象征形象，紧扣“气质”的主题。

不过，也有相当一部分采用比喻创意方法的房产广告效果不尽如人意。打个比方，部分房地产广告喜欢用椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，结果只能是使庞大的广告费成为“被浪费掉的那一半”。

此外，房地产属于高价值产品，消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各个方面的信息，因此一则房地产广告往往由于塞入大量的广告信息显得拥挤不堪。比喻手法的优点是意会，运用这一手法的广告文案一定要简洁。  

【经营管理】

解说2007地产生存法则

（郑杉杉 高彤 蔡春婕/《北京青年报》/20070209）

房屋质量在于发展商对产业链的掌控（富力（北京）地产 谢强）

我认为2007年北京的房地产市场不会出现大的波动，用一句话来概括是小步提价，稳中有升，不过涨价幅度会得到有效控制。

作为国家的支柱产业，房地产业对GDP的贡献最大，如果打压这个行业肯定会对国家造成损失，我比较关注的是行业的发展环境，如何才能让这个行业健康发展。

必须承认，去年富力的项目也暴露出了一些问题，这是由于公司在急速的裂变式的发展过程中，对产业链的掌控上有了缺陷。成长太快必然会出现问题，不过有问题不怕，房子和其他的消费品一样，买卖公平，产品质量出了问题及时修正就好。只要超越了这个瓶颈，公司就能发展得更稳健。

还拿富力来说，我们公司最有竞争力的就是精装修房，因为精装修房对房屋质量的要求更高。一个房子盖起来只完成了这个产品的50%，另外一半全看精装修。先做什么后做什么，工序的掌握要求非常严格，同时对施工工艺的能力要求也很高。要保证一个项目的质量，要求发展商对前项一体化、后项一体化的掌控能力都做到足够专业。

楼市竞争将成为开发商综合素质的角逐（合生创展 陈长缨）

“2007年的北京楼市，与前两年相比，应该逐步趋于稳定，一方面是因为经历了前两年一系列重大的宏观调控，从政府到市场都要将这些政策好好进行一下消化和落实，另一方面则是因为住宅市场的消费者也随着北京楼市的变革而越发成熟起来，他们的理性、稳健会给市场的稳定带来最直接的保障。”谈及对今年北京房地产市场的预期，合生创展集团北京公司总经理陈长缨这样说。

在过去的两年间，全国特别是北京的楼市经历了前所未有的重大波动，房地产市场和开发商在很多复杂宏观调控政策的洗礼下，已经由过去单一模式的粗放型扩张，开始表现得更为有节制、更为有市场前瞻性和对整体情况的把握。特别是许多大的开发商，在宏观调控的过程中不断反思自我，开始对房地产新商业模式进行深入具体的研究，已经在市场上显示出了自己先人一步的优势和实力，并且逐渐占据了楼市当中绝对主流的位置，这些对未来房地产行业的走向，都是有至关重要意义的。品牌开发商在综合素质上不断修炼内功，特别是在自身实力、产品研发、观念创新和对市场把握能力上下了苦功夫，相信这些付出在不远的将来都会获得丰厚的回报。

怎样做消费者满意的楼盘，首先是精品，其次是精品，再次还是精品。作为开发商，必须时刻保持这种精品意识，在不断做到产品创新和升级之外，更重要的是要讲诚信、讲服务，建造高信任度的楼盘。开发商想要树立自己的品牌，没有捷径可寻，有品牌的企业需要有品牌的项目来确立和支撑，唯一的路子就是高质量楼盘的建造，这也是合生创展历年发展的最大感悟。

2007年细节政策引导市场（加拿大LVC国际投资 李辙）

2007年北京房地产行业在总体稳定的基本前提之下，我认为还是会存在着一定变数。主要体现在今年应该还会不断有新的宏观政策出现，当然，这些政策可能不一定像前两年的政策那样有关键影响力，但涉及细节的政策在更为具体的同时，对行业的引导作用也将越发突显出来。

这些关乎细节的政策涉及面会非常广，比如节能省地、市场供应量、房价以及生态、绿色环保、可持续性发展等等方面，都可能是新政的落脚点。出现这样的变化是因为房地产行业对土地经营、技术含量等方面的要求越来越高，竞争越来越激烈，因而需要国家有相应的量化标准，对这些环节进行有力的监控和规约，这对整个行业都有着重要的意义。面对这种情况，作为开发企业，能做到就是尽可能完善自己，“与变化和风险共存的是机遇，我们要以更加积极的心态去面对。”

住宅的品质将会是2007年住宅市场关注度最高的话题之一。但房屋质量出现问题，背后的原因往往不是简单的材料、设计或施工某一方面的问题，往往涉及的问题很多也很复杂。比如说，现在大家都追求隔热断桥技术，目前中国在这方面与国外相距甚远，这是为什么？我觉得可以从三方面找原因：一是我们的设计费低，设计公司的精细设计与细部设计做的不完善；二是施工单位追求快速完工和高利润，做工很粗糙，根本达不到设计标准；还有就是我们的材料，从工厂出来时就不合格。所以，我们很难做出符合技术要求的产品。正是这些多方面因素纠集在一起，使得住宅质量成为了许多开发商绕不过去的“槛儿”，而克服这些，显然又不是开发商一己之力所能达到的。

作为开发企业，开发商应该从根源上点点滴滴做起，实现铸造百年建筑和维护百年建筑。尽管相关的环境尚不健全，但一家有责任意识的企业，应当走到政策前面，自觉为行业树立一个样本。具体地说，第一步要在前期把握住建筑的各个细节，如材料、设计等环节；第二步要注重后期的物业维护与保养，因为物业是延续产品生命力的很重要的手段。一个公司想做出好的项目，打造自己的品牌，不单单要把设计、施工做好，更要从企业的下线，从研发、管理、监控还有整个企业文化、价值观等方面都要做好。“只要房地产企业能真正以认真的、积极的态度去对待，把产品的前、后期都把握住，就能做出符合国家标准的产品”。

今年楼市竞争将更加激烈（北京世茂投资 宋垚）

对于众多房地产开发商而言，2007年的北京楼市将是竞争非常激烈的一年。在她看来，受到去年宏观调控的影响，市场上有很多原本应该去年推出的楼盘都没能如期上市，随着今年政策的一项项落实，从春季开始，将会有大批去年停滞的项目涌现出来。而且在另一方面，几年之前人们就预计2007年将是住宅放量非常丰富的一年，很多楼盘都想赶在2008年前入住或者结案，这样2007年自然是项目被集中推向市场的时间。综合这两点，2007年的北京房地产市场，很可能将出现非常红火的局面，特别是对于卖方而言，2007年里会让他们遇到比以往更为强烈的市场竞争，当然对于消费者，他们也将会有更大的选择余地。

如此激烈的市场竞争必然会带来项目的优胜劣汰，当然不是说哪个楼盘卖不出去，而是在公众认知度、销售进度等方面，品质相对较差的楼盘会落于不小的下风。同时宋垚并不认为市场和政策环境会对一个楼盘产生决定性的影响，以我从事房地产行业这十多年的经验来看，再不好的环境也会有成功的楼盘，同样再好的环境也都有失败的项目，关键在于开发商是不是能经营好手里的项目，用好的产品去赢得人心。因此，她如果说2007年的楼市会有新的变局的话，那么一定是在竞争当中，品质决定成败，优秀的开发商、优秀的楼盘会迅速脱颖而出，占领更多市场份额，从而使整个房地产市场向更为健康的方向发展。

2007年地产企业整合加剧（凯德置地 毛大庆）

在我看来，2007年北京的房地产市场大致有这么几个变化：企业整合加剧、品牌效应显现、产品走向精细化。

首先是品牌效应集中显现。市场的角力将开始向对企业品牌的竞争上转变，品牌企业在品牌上下的功夫也会更多。

第二，企业整合加剧。联合、并购、强强联手的趋势会增强，因为资源的稀缺将导致整个行业对企业竞争实力的要求提高了，而企业之间通过联合并购等手段，进行资源整合会有助于增强实力。

最后是房地产产品走向精细化。按照目前的情况来看，今年的住宅供应量仍然较少，供不应求的局面不会改变。在产品减少，需求不减的情况下，产品就会越来越讲求精细。这里所说的精细化不仅是指房子质量，还包括整个的前期设计规划、产品的资源配置，包括园林绿化等方方面面的配置情况。这一点其实现在已经有所体现了，很多企业已经从原来懵懵懂懂地追求品牌和质量的状态到现在有计划有系统地追求这些。

行业发展的趋势要求发展商必须主抓项目质量，所谓项目质量不只是房子的硬件质量，社区的整体打造理念，如何实现土地价值的最大化利用，包括项目做完以后居住在社区里的人们的生活质量，都是房屋质量的重要部分。所以说开发商还要苦练内功。

地产“盛夏”将维持20年（北京万年花城房地产 黄玺庆）

2007年，北京房地产将会有什么新特点？我想用一个比方说明：“中国的房地产行业现在就相当于太阳转到了北半球，并没有什么特别多的道理，该是晴天就一定是晴天，该是夏天就一定是夏天。”

近些年房地产市场的火爆在很大层面上都可以总结为正常市场周期的规律，行业发展到一定地步自然会进入这样一个时期，而且无论是大环境还是小环境都给了这种行业高潮以合适的空间和土壤。事实上早在2004年我就预测说房地产市场会向积极的方向发展，但当时很多人主要的论调是认为行业将在未来两年左右陷入低谷，后来事实证明我的判断是正确的。那么现在我还敢预测，从2004年一直到至少2023年，房地产市场向前迈进的主旋律都不会有什么变化，原因很简单，北京市场特殊的供求关系、社会宏观经济持续看好的20年预期，总而言之，房地产行业是最能反映出国民经济运行情况的一个领域，我们对国家整体经济有信心，自然也应该对房地产行业在未来的发展有信心。

现在市场环境虽然总体是向好的方向发展，但在具体过程当中，却仍有许多问题，需要受到一些引导甚至干预，而行使这种影响的，自然是国家和地方的宏观调控政策。对于前进中的房地产行业而言，宏观政策就好比是一座座山峰。它们固然会让处于自由运行状态下的行业受到一定阻碍，但对于前进中的行业而言，这些山峰都是必然要跨越过去的，而一旦翻越过去，行业自身便又完成了一次对自我的超越。换句话说，宏观调控确实会让发展减缓，但房地产市场也恰恰需要这种攀登，在攀登过程中实现更高层级的进化，实现行业下一个阶段更为长久的良性运转。