《公元房地产文摘》（第19期）

【法规动态】    ——杭州：新规经适房可买卖

               ——武汉：二手房房款10月将实施“第三方监管”

【行业要闻】    ——福州：房地产商联手倡议不哄抬房价

               ——上海：打击捂盘逼出大量新盘

               ——北京：住宅配套同步交付实施

               ——苏州：楼市再创新高

               ——昆明：首次房拍会成交过千万

【市场走势】    ——兰州：８月份新建商品房价格出现环比下降

               ——北京：小户型均价近15000

               ——香港：第三季住宅楼市畅旺

               ——上海：中心城区成交走强平均涨约15%

               ——天津：开发区商铺行情看好

               ——深圳：二手房交易将按评估价征税

【特色房产】    ——旅游房产的发展背景

【土地市场】    ——南京：开发商争拿南湖小地块

               ——广州：“地王”涌现

               ——南京：将推出40万平方米低价房地块

               ——国土部：加大闲置土地处置力度

【房产金融】    ——论中国房地产保险发展的误区

【房产营销】    ——当规划与营销遭遇“90·70”

  【法规动态】 

杭州：新规经适房可买卖

《上海证券报》/20070917

日前，杭州市房管局网站上发布一则消息：经杭州市政府常务会议审议通过，《杭州市区经济适用住房管理办法》正式出台。对于人们最关心的经济适用房上市交易问题，《办法》也有了明确的回答：杭州经适房卖房差价须上缴55%。《办法》中经适房套型标准：经济适用住房保障面积标准为建筑面积60平方米，家庭成员4人(含)以上的，保障面积标准为建筑面积80平方米。    

武汉：二手房房款10月将实施“第三方监管”

《经济参考报》/20070917

近日武汉市国土房产管理局透露，在经过一个余月的试点后，武汉将在10月全面启动二手房交易资金“第三方监管”工作，届时所有经过中介交易的二手房都必须通过银行进行资金监管。目前二手房交易资金大都由中介代管，挪用、拖欠客户资金时有发生，外地还发生过中介卷款潜逃的恶性事件，影响了二手房市场的健康发展。为此，武汉一直在酝酿进行二手房交易资金“第三方监管”改革。

【行业要闻】

福州：房地产商联手倡议不哄抬房价

孙贤迅/《中国新闻网》/20070919

福州二十二家影响力较大的房地产开发企业今日通过此间传媒倡议，恪守诚信经营原则，做对社会负责任的地产商。包括跨国集团融侨集团在内的福州知名地产商表示，只有稳定的房价才有健康的楼市，才能保证房地产企业的稳健发展；反之，哄抬房价，破坏市场规则，可能少数楼盘可以一时从中牟利，最终将危害整个行业和所有企业的长期利益。                                                                                            

上海：打击捂盘逼出大量新盘

《新民晚报》/20070919

    上海市房屋土地资源管理局出台的打击“捂盘”举措本月已初见效果。仅上周，就有33个住宅项目推出39.46万平方米房源。其中除少数楼盘为迎接“金九银十”而主动开盘外，许多新盘是被“3万平方米预售底线”和“批准预售后3至10个工作日开盘”的新政策“逼”出来的。虽然9月楼市供应量大增，但老百姓“买不到房子”的感觉依旧。

北京：住宅配套同步交付实施

《北京青年报》/20070918   　

年初出台的有关新建商品住宅小区住宅与配套同步交用政策终于正式启动。记者从市建委、朝阳区建委获悉，新建楼盘北纬40度明确“同步交用”内容的小区项目建设方案已于上周通过朝阳区建委审核并上报市建委，不日将在市建委网站进行公示，成为北京首个执行配套与住宅同步交用的楼盘。而据了解，除了在市建委网站公示外，开发商拿到预售许可证后，还要摘要项目建设方案在售楼处明显位置进行公示。

苏州：楼市再创新高

许倩/中国房地产信息网/20070918

据搜房网统计，苏州市区上周住宅类房源成交1471套，较前一周上升39套，升幅为2.72%；成交均价为7922.48元/平方米，较前一周上升756.62元/平方米，升幅为10.56%。非住宅类房源成交349套，较前一周上升71套，升幅为25.54%。从成交均价分析，上周苏州市区成交均价为7922.48元/平方米，创今年新高，较前一周上升756.62元/平方米，升幅为10.56%。

昆明：首次房拍会成交过千万

《春城晚报》/20070918

15日下午2：30，在昆明天裕拍卖中心，昆明市虹山东路75号6号商铺以53万元的价格拍卖成交，这也意味着筹备数月之久的昆明首次房拍会的“阳光交易”平台正式开启。据了解，首次拍卖的36套房产经过现场竞价，有6套成功交易，开拍当日成交金额1041万元。除商铺外，拍卖会上还推出了住宅、写字楼，但在成交的1000多万元房产中，仅有位于昆明市人民中路长春花园17层E座一写字楼以63万元成交。 

【市场走势】

兰州：８月份新建商品房价格出现环比下降

新华网/20070917　

8月份，兰州新建商品房价格环比下降0.1%，这是继今年4月份出现环比下降之后，兰州市新建商品房价格今年第二次下降。记者在采访时发现，兰州市各大主力楼盘7月至8月销售火爆，价格速涨的局面有所放缓；进入9月以后，销售数量和销售价格都未出现较大幅度上涨。但兰州市今年下半年新开楼盘数量大幅减少，会在一定程度上影响房价。

北京：小户型均价近15000

张毅 江国成/  每日经济新闻/20070914

今年的“金九银十”将使得小户型迎来“70／90”政策实施后的首个丰收季节。多家中介机构调研统计数据显示，9月份预计开盘个数将达到56个，其中小户型项目将会集中放量，预计将达到20个，占35.7％，这一比例的小户型入市无疑会极大缓解时下供不应求的市场需求。目前，新开盘项目售价持续走高，在售的小户型项目销售均价已经高达14545元／平方米。

香港：第三季住宅楼市畅旺

周榕榕/中国新闻网/20070913

    分析指，今年八月香港楼盘成交宗数达一万三千八百八十宗，为近两年单月成交量新高，较上个月上升百分之二十三。第三季度的成交量预测为三万七千六百九十四宗，较去年同期上升接近四成，创下近十年同期新高。由于经济前景乐观，加上新家庭成立数字上升、经济增长、投资客源扩大三大利好因素，DTZ戴德梁行预计楼市的中短期表现可持续向好，全年中小宅的平均呎价升幅可达百分之二十至二十五。

上海：中心城区成交走强平均涨约15%

每日经济新闻/20070914

《每日经济新闻》昨日从上海中原地产获悉，近期中心城区成交均价涨幅达到15%左右。就整个二手房市场而言，8月份成交量较7月小幅回落8%左右，但价格上涨明显，幅度在10%以上。据中原地产华山分行经理沈伟介绍，镇宁路板块内近期表现活跃，代表性楼盘主要有东方剑桥、嘉里华庭等。此番成交小高峰与这两个盘都已经交房满5年有不少关系，原先持有物业的投资客希望能赶上这波上涨行情。

天津：开发区商铺行情看好

宋晓鹏 付献杰/《每日新报》/20070917

从开发区几家中介公司了解到，目前，开发区商铺租赁情况良好，但是出让的商铺则难觅踪迹。据天津市龙鼎房地产经营有限公司的李鑫经理分析，目前开发区的商铺租金价格较高，且商铺升值潜力看好，所以商铺的拥有者多不选择出卖商铺而是进行长期租赁，以求获得较好的投资回报率。李经理认为，目前开发区较好位置的商铺回报率可以达到12%~13%，六七年即可回本，一般的商铺也可以达到8%左右。

深圳：二手房交易将按评估价征税

苏昕/《深圳商报》/20070920

深圳市地税局副局长章家寿透露，地税局一直在研究的二手房交易按评估价征税政策10月可能出台，土地使用税也将在年内开征。今年1至8月，房地产业营业税收入在45.11亿元，比上年同期增长34.33％。但受宏观调控影响，作为今年税收增长热点的房地产业营业税，近来增长出现下滑。房地产业近来营业税下降的原因是多方面的，从中央到地方各种调控措施陆续出台。

【特色房产】

旅游房产的发展背景

玛沁/20070824

    第二次世界大战结束后，大部分欧美国家在20世纪的50年代至80年代期间相继进入了高度工业化时代。按照西方经济学家的观点，这个时代的社会特征为：社会政治、经济、文化和技术水平处于高度发展阶段，社会以城市人口为主，具有相当经济能力和休闲时间的中产阶级成为社会主流。中产社会的形成带来了大众化旅游（Mass Tourism）的蓬勃发展，旅游不仅是广大社会大众参与各类社会活动的必然方式，也是人们提高生活质量的时尚消费；同时，大众化旅游（Mass Tourism）的蓬勃发展也为全球最大的朝阳产业-----现代旅游业的发展奠定了基础。

资料显示，伴随社会大众化旅游高潮的来临，欧美各国的旅游和酒店业企业以现代旅游和服务行业市场细分理论为准则，设计出不同档次和类型的旅游住宿产品，来满足不同层次和不同目的的旅游消费者需求，这就是目前欧美国家旅游房产产品多样化、品牌化的根本原因所在，也是住宿业企业以市场需求为导向来指导企业的产品定位、经营管理和制定市场营销策略的战略手段。

正是为了迎合不断变化的旅游和休闲度假市场需求，欧美等发达国家酒店业在传统综合型旅游酒店的基础上不断推陈出新，并相继出现了全套房酒店(All–Suite hotel) 、服务式公寓/公寓式酒店(Service Apartments/Extended – Stay hotel) 、经济型酒店(Economy/Budget Hotel) 、时权酒店 ( Time Share Hotel ) 、休闲、度假（公寓、别墅）第二住所 ( Residence for leisure and vacation ) 等能满足不同旅游目的和消费档次的，诸如：短期商务、中长期商务、休闲度假等个性化细分市场需求的旅游房地产住宿产品。

中国现代旅游业的发展始于改革开放以来所形成的国际入境旅游，随着经济体制改革的深入和对外开放政策的深化，国民经济发展水平逐步得以提高，中国旅游市场需求已不仅仅只是改革开放初期的国际入境旅游，而是逐渐形成了包括国内商务旅游、入境商务旅游，国内大众化旅游和出国旅游等多元化旅游市场需求并存的格局。

统计数据显示，中国已经形成了世界上规模最大的国内旅游市场。2005年，全国国内旅游人数达12.1亿人次，继续保持年均增长10.0%左右；国内旅游总收入5286亿元，年增长12.2%。国内旅游总收入占全国社会消费品零售总额的比例已达到7.9%。而据世界旅游组织发布的预测报告，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国，届时其每年将接待1.3亿来自世界各地的游客。同时中国出境旅游强劲增长，已成为亚洲第一大客源输出国。到2010年，中国公民出境旅游人数将超过5000万人次，中国出境旅游市场发展的规模、速度和前景为世界各国所关注。

从世界发达国家的经济发展经验看，一个国家人均GDP处于3000美元至10000美元之间时，正是国民经济具备相当实力，加速活跃发展的重要阶段。根据世界银行的发展报告，人均GDP 3000美元左右已被认为是现代化的门槛，同时也是中国2020年全面建成小康社会的主要标志。
 
    2006年最新国民经济统计报告显示，中国人均GDP已经超过2000美元，达2003美元。而改革开放最早的中国沿海经济发达地区和部分省市的省会城市人均GDP早已超过3000美元，已逐步显现出高度工业化时代的社会特征。

伴随社会经济的发展、人们生活水平的提高和生活方式及消费观念的改变，中国旅游已不仅仅只是早期旅游观光、短期商务旅游等简单概念，它已经成为了社会经济活动、人们工作、生活的重要组成部分。尤其是进入21世纪以来，随着中国新兴中产阶层的逐步形成，个性化休闲度假时尚生活更是引领中国社会消费新模式。

根据国外旅游和酒店业的发展经验，以及中国社会经济的发展趋势，中国旅游房地产住宿业产品创新将蕴藏着巨大的市场机会。无论是多元化社会旅游市场所形成的对旅游房产（住宿业）创新需求的推动，还是社会资本对旅游房产（住宿业）的投资需求，中国旅游房产（住宿业）已呈现出了市场消费群体和投资主体双多元化现象。

社会财富的积累促进了旅游业的发展，旅游业的繁荣为社会创造了更多积累财富的机会。中国旅游房地产投资从早期单一的政府企业投资行为，发展到90年代中后期各类经济成份共同参与，以及进入21世纪后所出现的国外房产合伙投资机构、专业投资基金，加上社会个人积极参与酒店物业投资（产权式酒店）现象的出现，已基本形成了社会各类资金参与旅游房产（住宿业）投资的产业形态。　　

【土地市场】

南京：开发商争拿南湖小地块

陆春花/《江苏商报》/20070913

    继上月三汊河地块遭遇激烈争夺后，今日，位于河西的又一新地块将举行现场拍卖会。这幅实际出让面积仅为22165.3平方米，总建筑面积不到3万平方米的地块，目前已经进入多家开发企业的视线，业内人士预测，该地块虽然小，但周边环境设施成熟，其周边的二手房价都已过万，该地块建成后能卖到13000元/平方米以上。

广州：“地王”涌现

陈白帆/《广州日报》/20070920

9月11日，白云区云祥路地块以18729元/m2的天价创下目前广州市土地拍卖楼面地价之最，据相关专家分析，该楼盘建成后至少要卖到25000元/m2才能保证开发商不亏本，因此估计项目开盘价格将在3万-4万元/m2之间。而同一天，还有其他三个地区地王出现。众多业内人士也开始奉劝身边相熟的人，现在并非投资入市的好时机。

南京：将推出40万平方米低价房地块

郝倩/《第一财经日报》/20070912

9月10日开始，南京正式挂牌两幅中低价商品房用地，预计总开发面积高达40万平方米，可以满足3万人的住房需求。在南京国土部门为此公布的出让公告中，对这两地块的未来房价提出了要求，河西莲花村地块要求可售中低价商品房建筑面积结算单价为3980元/平方米。而南京下关区华宏C地块结算单价为4100元/平方米。下关区地块的售房价格则低于周边房价2000元/平方米左右。                                      

国土部：加大闲置土地处置力度

于祥明/中国房地产信息网/20070913

国土资源部近日下发《关于加大闲置土地处置力度的通知》，要求加大闲置土地，特别是房地产开发领域土地闲置处置力度。通知要求，各地要严格按照《土地管理法》、《城市房地产管理法》、《闲置土地处置办法》和《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》有关闲置土地处置的规定，加快处置利用闲置土地。

【房产金融】

论中国房地产保险发展的误区

刘水杏 王国军/20050818

房地产业与保险业是中国新经济体系中两个同样有着巨大发展潜力的产业。从国际经验来看，这两个领域在发展过程中有着诸多可以相互配合、相互推进的因素，尤其是两者最直接的联系纽带——房地产保险在许多国家都占有绝对重要的地位。然而，中国目前的房地产保险发展却存在着一些误区，举步维艰。

1.观念上的误区

在中国房地产保险的实务中，观念上的误区首先是保证保险与信用保险概念上的混淆。保证保险与信用保险是有着严格区别的两种保险业务。凡被保证人根据权利人的要求，要求保险人担保自己信用的保险，属于保证保险。凡权利人要求保险人担保债务人或买方信用的保险，属于信用保险。也就是说，保证保险是以投保人自己的信用风险为保险责任的一种财产保险业务；而信用保险是以他人的信用风险为保险责任的财产保险业务。信用保险等一般保险仅有投保人和保险人两个当事人，保证保险的当事人有三个，即保险人、投保人和权利人。

在西方成熟的房地产保险市场上，当贷款银行以购房者的信用为保险标的，以自己为受益人与保险人签定由于购房者不能如期付款而造成损失时由保险人赔付该损失的保险合同，这种保险合同就是房地产信用保险合同。保险费由银行缴纳，因为受益人是银行。银行可以在出售抵押房产（比如房市处于低迷期，房价大跌）仍不能收回全部贷款时，从保险人那里获得不足部分的赔偿。而当购房者以自己的信用为保险标的，以自己为受益人与保险人签定由于自己收入流中断而不能如期还款时由保险人代为付款的保险合同则是房地产保证保险合同。保险费由购房者缴纳，因为受益者是购房者个人。购房者可以在自己收入流中断的情况下保有所购房屋，不至于流离失所，但当购房者在收人流恢复后有向保险公司偿还所垫付资金的义务。

而目前中国各家公司试办的房地产保险业务则是保证保险和信用保险的混合物，缴费义务与受益权利严重扭曲，不符合保险制度中权利与义务对等的基本原则。国内开办的所谓“住房消费信贷保证保险”通常的做法是：银行同意办理购房贷款手续的前提是要求借款人把自己所购房产抵押给银行，同时，为了防止购房者不能还款时银行拍卖抵押房产所得不能弥补贷款本息的风险，再要求购买商品房的借款人与保险公司签定一份由购房者缴费、由银行受益的“保证保险”合同。在借款人因死亡、失踪、伤残、患重大疾病或经济收入的减少而在一定期限内无法履行还款义务时，由保险公司负责赔偿银行的损失。银行或者将抵押房产的追偿权和处置权转让给保险人，或者自己处置抵押房产，处置所得不足以弥补贷款本息时再由保险公司补足差额或在事先约定的保险金额内给予赔付。

显然，这种保险业务并不是真正意义上的保证保险也不是真正意义上的信用保险，银行不交纳保险费也不作为投保人，但却得到了信用保险才有的保险赔付；而购房者虽然缴纳了保证保险的保险费，自己却不能得到应有的保障，缴费义务和受益权利严重扭曲。这种保险本身具有致命的内在缺陷，因而难以持久运营。

误区之二是银行、保险公司与购房者之间在房地产保险业务中对风险未能进行合理的划分。即使在西方成熟的房地产市场和保险市场上，银行也不可能通过房地产信贷保证保险和信用保险完全规避自己的贷款风险。银行有需要自身承担的贷款风险，不可能也不需要把自己所有的信贷风险都转嫁出去。银行应通过对借款人的资信评估和还款能力的分析来避免和减轻风险，同时从成本与收益权衡的角度辅之以信用保险合理地进行风险管理。保险公司的作用主要体现在两个方面：在房地产信贷保证保险中，在于保障那些与借款人相关的不可预见的和非主观的风险，例如死亡、伤残和失业等，这些风险可能使还款人完全或部分丧失还款能力，因此会使其丧失所购房产，保险的作用在于为还款者提供继续保有房产的保障；而在房地产信贷信用保险中，保险在于保障银行的信贷风险，银行通过少量的确定的保费支出获得高额的不确定的保险赔付，从而在一定程度上保证银行经营的稳定。至于购房者，他本身是风险产生的载体，不论是购房者的道德风险（比如虚假信用，在房价下跌时拒绝支付余款）、行为风险（比如疏忽引起抵押房产的损毁），还是由于购房者发生了生病、人身意外、失业、失能或者死亡等引起收入流减少或中断的风险事故，其结果都是使所借款项不能按时归还。但对于购房者来说，他所担心的只是其收入流减少或中断的风险事故，而这些风险完全可以通过保险的形式转嫁出去；至于他的道德风险和行为风险则应是银行和保险公司应该着重考虑的内容。

而在我国当前的房地产保险业务中，银行则试图在把成本转嫁给借款人、把风险转嫁给保险公司的。条件下获得房地产抵押和信用保险的双重保障，完全规避自己的信贷风险，这是不符合市场经济逻辑也是不负责任的思路。保险公司收取了一份保费却承担了包括购房者的道德风险、行为风险（应属于银行缴费的信用保险的保险责任）以及引起购房者收入流减少或中断（应属于购房者缴费的保证保险的保险责任）的一切风险，这在中国目前信用经济尚待逐步建立的今天，风险之大，保险公司是难以承受的。

房地产保险观念上的误区之三是忽略了政府在房地产信贷保险中的作用和责任。由于抵押贷款制度的高风险性和房地产抵押贷款保险具有较高的社会效益，房地产抵押贷款保险在许多国家和在一些国家抵押贷款保险发展的初级阶级阶段都被定义为政策性保险业务，一般需要专门的政府机构主办或得到政府的大力扶持。美国30年代罗斯福新政中由联邦住房管理局、退伍军人管理局以及农业事务管理局所提供的住房抵押贷款保险就是典型的政策性保险，政府的信用曾一度促进了美国房地产业和保险业以及银行业的迅猛发展；加拿大房屋抵押贷款与住宅公司所提供的房屋抵押贷款保险也具有一定的政策性。政府信用在这一领域具有个人信用和公司信用所无法比拟的优势。

随着我国住房制度改革的进一步深化，一些城市由于集团购买所推起的高房价正在逐步回落，同时失业和流动使个人收入的不稳定性急剧增大，社会风险、经济风险乃至自然风险都在增加，道德风险和逆选择等因素使房地产抵押贷款保险的风险对普通纯商业性保险公司来说不愿意承受。那么，政府则应根据房地产抵押贷款保险具有的正效应和外部效应而以国家信用大力推动它的发展，而不是完全寄希望于商业性的保险公司。

观念上的误区之四是把房地产保险的范围片面地理解为房地产信贷信用或保证保险，实际上，房地产保险是一个相当宽泛的概念，除了信用与保证保险之外，还包括保障购房者由于意外伤害、死亡、生病等原因导致收入流减少或中断而不能还款的住房抵押贷款寿险、保障房屋产权合法契约关系的房地产产权保险、保障房屋因自然灾害或意外事故而发生损失的房屋财产保险、保障房屋质量的房地产质量保险以及保限建筑和安装工程（包括家庭装修）的建筑工程保险等等内容。

概念上的澄清意味着实务范围的扩大，也意味着房地产保险的发展可以从倍用和保证保险之外的领域寻求突破。比如，住房抵押贷款寿险的发展就可以彻底改变只有财险公司才可以办理房地产保险的观念，寿险的长期性和灵活性特点恰恰符合房地产交易的长期性特点，而且这种保险既能够保证银行按时收回贷款，又能使购房者在收入流中断时仍然保有所购住房，还能促进寿险业本身发展，可谓一举多得。在我国信用经济还没有建立起来，保证保险无法取得突破性进展之前，住房抵押贷款寿险无疑是市场的理性选择。再比如，激活二手房市场、促进装修业的健康发展，房地产产权保险和房地产建筑工程保险也都可以大有作为。

2.实际操作中的误区

除了观念上的误区之外，房地产保险实际操作中也有很多误区，简单概括有以下三种。

其一是费率提高。目前国内住房抵押贷款保证保险的费率一般定为5‰上下，30万元15年期的贷款趸缴保费超过1万元。而国外同种业务的保险费率却相对低得多，加拿大和美国不到0.5‰，而日本则更低。尽管保险费率在市场上最终达成均衡是市场供需双方长期博弈的结果，保险公司为降低风险，在厘定费率所需以往统计数据不足（开办的时间短）的情况下，会把保费定得偏高，但过高的保费其实恰恰增大了保险公司的风险。因为在保险中由于逆选择的作用，风险低的人（收入流稳定或道德风险与行为风险较低）不愿意参加保险，而风险高的人却积极参加保险，当费率提高后，其中低风险的人会选择退出保险，留下的是风险更高的人，普遍高的风险迫使保险公司制定更高的费率，也就有更多的风险相对低的人退出保险……恶性循环，逆选择若得不到有效的控制，保险制度就会因之而崩溃。

其二是手续繁琐。因为国内金融机构尚未掌握个人信用状况的详细记录，所以，为降低风险，保险公司要求投保人出具各种各样的证明文件。有的保险公司甚至要求投保人先出具银行已经贷款的正式文件，而银行贷款的前提条件却又是购房者先行获得保险保障，把购房者卡在当中。

其三是法律缺失。房地产保险业务的顺利拓展，没有严格的法律保障是不可能的。然而，这方面至今却是严重地缺乏法律依据。此类长期保险业务，在没有相应去律保障的情况下，别说是购房者个人，即便是保险公司和银行也不会有太高的积极性。

3.结论

中国房地产保险的发展需要整理思路重新定位。从宏观的层面看，政府有必要组建政策性的房地产抵押贷款保险公司，以政府信用为基础，扶持抵押贷款保险的发展。房地产抵押贷款保险的政策性经营方式，可以利用政策性业务的强制性遏制保险中的逆选择，使房地产保险中的信用风险在更广阔的时间和空间上得以分散，从而也大大降低保险费率，维持保险制度的稳定，保证房地产抵押贷款保险走上良性发展的轨道。具体思路是政府从目前国有商业性的保险公司中撤出一部分国有资本组建政策性保险公司，这样既可解决政策性保险资金严重不足的问题，推动政策性保险业务的发展，也使国有保险公司的所有权结构发生一定程度的转变，最终从根本上解决国有保险公司所有者缺位、委托代理关系扭曲、内部人控制所引起的国有企业的诸多通病，从而提高效率，提升其国际竞争力。

在政府介入房地产保险市场的同时，应允许和鼓励保险公司（包括财险公司、寿险公司和再保险公司）全面介入各种类型的房地产保险业务，对具有正的外部性的业务应给予税收及再保险方面的优惠，扶持其发展。同时，立法机构和保险监管部门应及时制定和出台各种规范性的法律、法规，保证房地产保险发展有一个健康的法律环境。

从微观的层面看，房地产抵押贷款保险应该严格分为信用保险和保证保险两笔责权明晰的业务，理顺利益关系，保证投保人的权利。同时，保险公司、银行、房地产公司宜相互配合，认清并合理地划分各自所承担的风险，通力合作，简化手续，降低费率，共同构筑房地产保险的堤坝，争取多赢格局的早门形成。

【房产营销】

当规划与营销遭遇“90·70”

索琳/中赫置地有限公司

2006年颁布的“90·70”政策实施已一年之多。虽然此政策的下发在业内引起了不小振荡，特别是不少已经在政策之前完成了设计规划的房地产项目，面临其规划设计需要从头再来。那么，对于规划设计方案的调整，房地产企业是如何应对的?产生了怎样的影响?在此，笔者以北京望京区域内“北纬40度”项目在“90·70”政策出台前后的设计方案调整为例进行分析。

“90．70”对具体项目所带来的影响

“北纬40度”一期整体规划住宅总建筑面积230170平方米，容积率2．5，限高 80米。在新政下发前，项目的设计工作已完成总体规划、建筑单体的平立面工作。此方案的设计依据是基于营销策划产品定位的户型配比，其中主力户型为160平方米三居约占60％，两居和一居约30％，四居约10％。

当“90·70”政策出台后，对于“北纬40度”，要求90平方米以下的户型占 70％，顿时客户群发生了根本性变化，接受总价程度较低的客户群成为主力。那么，其余的30％设计为怎样的户型?如果是160平方米以上的大户型，并且延续原来的第一版方案，将会产生什么样的销售结果?通过分析发现，即使占30％的大户型依然是高层板楼，一梯两户，景观户型极佳，它所产生的销售利润也不及原方案。如果全部为90平方米以下，由于小户型的客户对价格接受程度较为敏感，因此销售利润也不及原方案。

那么，在按照新政户型面积要求的前提下，规划方案如何设计，充分利用地块特征，最有效户型配比达到服从政策、降低项目开发风险、达到销售利润最大化成为项目成败的关键。

在此思路指导下，项目做了几种方案假设，其中的两种为：方案一，延续原规划，全部高层板楼，70％小户型+30％(130～160平方米)大户型；方案二，采用差异化产品方案，即70％的90平方米高层小户型+30％的四层花园洋房。

从营销角度论证新政策下的规划方案

方案一

延续原规划，全部高层板楼，70％小户型+30％(130～160平方米)大户型

项目优势：规避政策、产品稀缺性强、客户需求旺盛及销售速度快。

避免政策风险：按照政策设计基本没有受制约的风险。因为项目是第一批政策指导下的小户型项目，应该说市场、媒体的关注度都相当高，这无形之中为项目做了有效的正向宣传。

区域市场产品稀缺：望京区域内小户型产品供应量很少。在望京区域形形色色的项目中都多多少少包含了小户型物业，从比例5％～50％不等。而且近一两年中除部分特大户型及单价过高户型外，均无滞销户型，小户型的销售状况更为迅猛。由此表明，望京对小户型物业产品需求量很大。

客户优势：客户基数大，需求充足。小户型基本满足自主的刚性需求，因此购买抗性小，受外界干扰小。

销售速度快：由于需求群体旺盛，目前市场上推出的小户型项目大多都在几个月内售磬，因此，能够达到快速回款的目的。华源冠军城各期户型中，小户型均以不超过一周的推出时间而售磬。而东亚奥北中心在项目开盘后两个月销售了180套住房，达到了项目整体销售面积的80％。明天第一城五期为产权70年的多层，尽管经过前四期涨价，但项目创造了开盘两月内全部售磬的销售业绩。

主要风险：价格利润风险。

目前市场上小户型项目大致可以分为投资型公寓和满足基本居住需求的过渡型产品，小户型公寓产品一般位于北京市核心商圈内，由于有众多投资客户，有的甚至依托于国际知名酒店或公寓管理公司，投资回报有较强的保证，因此能够创造出极高的价格。而居住型小户型基本位于五环以外，但城市轨道交通能够触及的区位，价格较低，部分小户型为了达到快速销售的目的，会低于周边项目价格入市。

从区位因素看，目前的投资客户不可能成为“北纬40度”的目标客户，因此价格优势成为重要的因素。那么如何尽可能少地牺牲价格吸引客户，就需要项目产品有力地支撑，让客户对品质小户型产品有新的认知，这样将利于项目销售。

综上所述，对于区域配套尚未成熟的区域而言，因其投资性客群有限，构建小户型社区无疑是为了解决中低收入客户的居住问题。而项目单价和总价的敏感度高，因此产品品质、区域位置所受的关注力的就会降低。纵观北京市场热销的小户型项目，基本上是以低于同区域单价的价格入市，从而实现快速回款。另外，客户对产品设计关注度相对较低，价格成为购买的第一导向。若项目全盘以高于70％的小户型入市，可以保证一定的销售速度，由于价格提升空间有限，因此如何保证总体利润将是项目操作的关键。

方案二

采用差异化产品方案，即70％的90平方米高层小户型+30％的四层花园洋房

根据“北纬40度”地块的具体特征，在项目西北区域景观带区域插入高层高密度产品，充分利用地块特点，加大这一带的密度及容积率，集中设置小户型。地块东南部区域设置为情景花园洋房以及少量点式小高层的产品。

主要优势：提高土地利用率、产品稀缺性强、产品丰富、可形成品质感较强的社区形象、降低客户反差影响。

提高土地利用率：差异化的密度能够达到充分利用土地的目的。

产品稀缺性强：小户型和情景花园洋房、小高层均为望京区域稀缺产品。将城市景观带让位给小户型，提升小户型的附加值，将小户型着力打造为城市公寓，可以考虑精装修以增加产品售价。而望京区域由于稀缺花园洋房，在产品上加入特色，将使得项目价位有较大的提升空间。

产品丰富：将地块容积率差异化有利于丰富产品系列，通过差异定位能够在产品上创造出一定的亮点。

形成品质感的社区形象：花园洋房和小高层的品质产品的加入，提高了社区的品质感。

不同客群分区：通过整体调整和社区景观设计等手段使不同客群分区而居，减少客户反差对大户型的影响。从利益角度考虑，占项目30％的花园洋房是提升利润的关键，因此项目产品打造及整体形象塑造成为第二套方案的关键。通过丰富的产品——景观小公寓、情景花园洋房、小高层满足不同客户群体的要求。另外，要限制小户型产品总价，使情景洋房总价与类别墅或别墅形成不同梯级，通过产品形象打造，增强价格上涨空间。

通过上述论证，第二套方案既解决了“90·70”政策的制约，在打造差异化的产品过程中，从产品层面为项目的居住品质、项目整体回报、项目入住后价值升值空间及开发商品牌打下了坚实的基础；相对第一套方案，第二套方案为项目找到了“90·70”政策出台后的突破口，从产品定位角度解决了第一套方案在营销中所遇到的瓶颈。

【经营管理】

房地产企业战略转型的思考与对策

修学云/ 上海攀成德咨询师

受国家宏观调控政策的影响以及行业自身内在的变迁，目前我国房地产企业面临着行业性的大调整。那些严重依赖获取稀缺资源而自身创造价值能力不足的房地产公司，将面临严重的生存危机。房地产企业战略转型势在必行，除了设法增强资金实力以外，更关键的是必须提高自己的专业能力及核心竞争能力，包括企业战略的定位、组织结构的调整、公司品牌的创建。

　　房地产企业战略转型成功与否，不仅有赖于战略转型目标的正确设计，还需要有强大的战略执行能力和创新能力。转型成败的关键因素在于公司领导层的战略眼光和战略意识，基于对房地产行业的深刻理解，准确地判断市场发展趋势，前瞻性地预见行业未来发展动向。综合我国房地产企业发展特点，提出战略转型五个对策。

　　第一、以战略预警机制为先导，建立战略转型的控制体系

房地产企业战略转型是一项涉及到众多要素的系统工程，其中管理体系的构建是支撑房地产企业战略转型运作的基础平台。科学有效的制度、程序和系统可以引导决策和实践沿着有利于战略实施的方向进行，当务之急就是尽快改变我国房地产公司落后的管理模式，进而建立起一套新的符合房地产市场规律的现代企业制度，努力促使房地产企业管理水平的跨越。从房地产企业的运营现状来看，支撑战略转型管理体系构建的重点主要包括客户关系管理(CRM)、风险管理(RM)和知识管理(KM)等方面。

　　第二、以核心竞争力为根本，完成企业战略的选择与调整

　　面对政策的调整和复杂多变的市场环境，房地产企业必须对自身的资源能力进行客观的分析，强化自己的核心竞争力，增强企业的竞争优势，增大企业战略转换能力。按照核心竞争力机制建构的内在逻辑，培育和提高房地产企业的核心竞争力。在房地产企业战略转型过程中应该注重以下一些要点：①在本质内涵上，重在服务，向广大业主提供优质产品和服务。②在关键能力上，重在建立房地产企业畅通、有效的营销渠道和良好的商业资信。③在构成要素上，重点培育房地产公司营销体制、市场网络等各相关环节的能力，以及用人制度、分配机制、资产质量等的优劣状况。

　　第三、以提高运营效率为目的，调整企业组织结构

　　从组织的角度来看，未来的房地产企业必须善于寻找和管理联盟伙伴，建筑设计公司、地产营销机构、建筑施工单位都有可能成为重要的伙伴，共同结成战略联盟，提高运营效率和抵御市场风险。在实施发展战略的过程中，房地产公司面临的一项重要任务，就是尽快调整企业组织结构，提高人才素质。要最终实现房地产企业发展战略目标，人才是根本保障。为应对这种变化和要求：一要改革企业的人事制度，实行全员竞聘上岗和竞争上岗。二要改革企业的分配制度，要加快薪酬制度改革，建立符合房地产市场要求的内部薪酬体系和激励机制。三要加快人才结构的调整和优化，采取积极稳妥的分流措施。四要建立企业全员培训制度，在新的房地产市场形势下，从制度化角度提升企业职能部门的作用。五要强化“以人为本”的理念，通过战略调整和业务重组，为各级员工搭建一个充分施展个人才华的舞台，从而形成一个实现企业发展战略的良好人才环境。

　　第四、以建设适合的企业文化为基础，营造良好的企业发展氛围

　　在战略转型过程中，通过建设适合的企业文化，给企业发展营造良好的氛围。房地产企业文化建设必须以企业的经营活动为中心，为企业的经营活动服务，不能割裂企业经营与文化建设之间的关系。这就要求，房地产公司从精神层次上培育核心价值观；从制度和行为层次上建立完善科学的管理制度、完善员工的行为规范；从物质层次上形成企业形象的视觉识别系统，摈弃严重影响企业发展不良思想。房地产企业应该将以战略调整和业务重组为契机，通过核心价值观的有效培植，形成具有时代特点、品牌意识、创新精神和强大内部凝聚力的企业文化。具有强大内部凝聚力的企业文化是形成企业核心竞争力、实现发展战略目标的重要保障，是房地产企业持久发展的基础。通过战略咨询和设计，实现企业权益最大化、客户满意度最大化、个人发展空间最大化。

　　第五、以名牌产品为载体，拓展企业的市场空间

　　房地产企业必须加强自身创造附加值的能力和专业化能力，包括各个细分功能的能力，比如产品设计、工程进度、质量控制、成本管控和营销策划等诸多方面。与其它产业链相比，房地产行业的产业链前端有较多的环节。而在行业利润分配上，几乎是越靠近前端，越有强大的市场权力。为了实现在房地产市场的扩张，提高品牌价值和企业影响，房地产公司需要实施积极的产品战略与服务战略。即以名牌产品为载体，拓展企业的市场空间。一个房地产企业如果没有高附加值的产品，就不会走得很远。一流的企业依托的是领先的产品与优质的服务，占领制高点，形成品牌压力，不断推出丰富多样的产品种类。房地产公司在产品的定位上，可以类似于竞争对手；但在产品的功能和价格上，强调“超越”竞争对手。