市场拓展

部门协助实现市场拓展


    物业服务企业收入都建立在项目之上，企业要发展，必须在市场上不断捕捉新项目。众所周知，市场拓展的步履是非常艰难的，承接项目成败，常受外部和内部因素影响，为此，有必要分析各因素，找出解决办法，下面列出各影响因素与企业相关部门对应表，分析如下：

    所述“影响市场拓展十因素”，是企业多次投标失败教训和成功经验的总结，是企业面临的重大课题，这些因素对市场拓展具有不可估量的影响，不是市场部能单独化解的，企业只有实施市场战略运作，才能提升总体竞争实力，从而化解影响因素。本文以某物业服务企业为例，针对市场拓展，谈各部门配合工作。

影响市场拓展因素与企业相关部门对应表

序号  影响市场拓展因素           结果                      相关部门


1     受战略区域所限          区域外的信息，不便企业跟进   企业领导层、市场部


2     受企业主营服务类型所限  项目若是非主营服务类型，     市场部     
                              企业无优势


3     市场有效信息获取的时间  信息获取时间早比晚利于赢得   市场部、区域负责人或业务员
                              项目


4     沟通、考察和投标成本    区域内已有项目的企业，可由   市场部、区域负责人或业务员
                              区域负责人前往沟通，工作便
                              利且成本低


5     企业品牌（包括类似项    企业知名度高，客户易主动     品牌部、管理部、区域负责人
      目管理品质、社会美誉    上门，利于赢得项目
      度和客户认知度）


6     与招标方的关系          建立良好关系利于赢得项目     市场部、区域负责人或业务员


7     技术评分标准的响应程    技术要求分值虽然只占总分     市场部、区域业务员
      度（包括总体策划及各    50%左右，有经验的企业都
      服务方案）              能90%响应

8     商务评分标准的响应程    商务要求分值虽然只占总分      企业领导层、市场部、品牌部、
      度（包括资质等级、注    的25%左右，但确能决定投       管理部、区域负责人
      册资金、管理总面积、    标的胜负，若能完全响应，
      管理类似项目数量、获    利于赢得项目
      取各类证书情况、获取
      各类奖项情况等）


9     投标价格                 投标价格分值占总分的10%      市场部、人力资源部、管理部，
                               30%，通常取有效报价下浮      区域负责人
                               5%至10%为最佳值，因此，
                               报价低比报价高利于赢得
                               项目
               
10  评标机构与专家             略                           市场部、区域负责人或业务员                    




一、企业领导层——关系企业市场战略的方向


    企业领导层涉及“影响市场拓展十因素”两项内容，在市场拓展方面职能是：制定市场战略目标、设立市场组织架构、健全市场拓展制度、对市场部和各区域负责人下达市场拓展指标，并于年终进行考核。


    1.制定市场战略目标


    企业领导层可组织力量调研，对宏观环境、行业特征、竞争对手和自身实力充分理解后，找准市场位置，确立发展方向，结合自身发展需要，制定市场发展战略，下达调整资源、拓展方法、指标等任务。高瞻远瞩从战略上把握全局，解决企业发展过程中全局性、长期性和根本性的问题。


    市场拓展应是理性和保证品质及效益的前提下的拓展。为此，企业可根据自身情况制定战略目标。

    比如：某企业三年市场战略目标：

    (1)拓展区域扩大到_______等城市及周边区域；
    (2)调整主营服务类型，缩减一等几类，大力发展_______等几类；
    (3)物业管理行业内综合排名保持在前_______名；
    (4)物业服务规模达_______平方米，年增长率保持在_______％；
    (5)年总收入达_______亿，年增长率保持在_______％；
    (6)年利润达_______，年增长率保持_______％；
    (7)年合同续约率保持在_______％；
    (8)年物业服务费收缴率保持在_________％。  


    2.设立市场组织架构


    在设立市场组织架构时，要结合企业规模并兼顾人力资源。


    小型企业可以采取由某领导或某部门或某岗位兼职市场拓展的方式，这种做法虽然节省人力，但拓展力度有限；中型企业建议采取专职部门负责市场拓展的方式，这样开展工作会较专业和规范，力度大，效果也好；如果企业继续发展壮大，并要保持一定的增长速度，光靠一个市场部就很难源源不断地赢得市场，这时要着手建立“两级拓展架构”或“网络化业务架构”，通过调整架构实现企业稳步发展。


    “两级拓展架构”：一级是指企业总部成立的市场部，二级是指各区域(分公司)的拓展业务组织。


    “网络化业务架构”就是通过网络办公系统建立起信息沟通渠道，通过视频系统开展业务培训、会议等，将各自独立的业务组织有机的联系在总部的架构。


  3.健全市场拓展制度


    企业为了保障市场拓展规范有序展开，应适应行业的发展逐步健全相关制度，做到无论人员调离，“责任”始终如一地“坚守”在岗位上，从而保证拓展工作稳步开展。


    4.下达市场战略指标


    为保障市场战略目标的实现，企业领导层可在每年初下达可控的战略指标，年终对其考核，给市场业务部门和区域负责人一定的压力。指标额度应兼顾企业能力和人力储备，包括：承接项目数量、合同续约率、管理服务面积等。


    除此之外，企业领导层还需适时审定是否承接某项目及投标战术，并及时解决拓展工作遇到的难题。


    二、市场部——关系市场战略目标的实现


    市场部涉及“影响市场拓展十因素”九项内容，是市场拓展的核心部门和策划部门，要定期研究市场动态，为领导提供市场拓展决策建议。主要职能是：评估市场形式，提供市场决策建议，运用网络信息，收集市场业务项目，有序开拓市场，重点发展立足区域。


    1．评估市场形式，提供市场决策建议


    (1)通过收集信息，找准企业定位。包括：行业综合排名情况、同行新生事物、政府采购政策、房地产市场发展、竞争对手情况等。并对比主要竞争对手，指标有：同行排名、管理面积、项目分布、注册资金、证书和荣誉、主要服务类型、客户满意度、专业公司等。运用管理分析工具，从中可定位自己，并找出强弱项，使企业能有针对性改进不足，扬长避短拓展项目。


    (2)找出主要客户类型，确定主营业务。经过市场细分，可按区域确定项目分布比例；按管理面积大小找出主要客户，包括：房地产商、政府机关单位、住宅业委会、办公楼业委会、工业区业主、医院后勤部、学校后勤部等。从中判断适合企业的主要客户类型，从而确定企业的主营业务。


    (3)比较市场目标情况，提供决策建议。市场部需每半年比较市场目标实现情况，总结承接项目成败原因，参考行业对手成功做法，为企业领导层提供改进市场拓展的建议。包括：


    ——基础建设建议：商务评分(常用)标准软硬件配置、调整市场组织架构、完善市场拓展制度、各类服务类型适应的区域范围、改进拓展方法等。


    ——拓展工作建议：市场业务员配置意见、是否承接项目意见，项目拓展战术意见，拓展指标调整意见等。


    ——专业细分建议：随着企业的发展，可建议是否采取事业部制或成立专业公司。比如设置：专服务上级房地产公司的、专服务政府机关和办公楼项目的、专服务医院和学校的事业部或专业公司。以及成立电梯维修公司、绿化服务公司等等。


    2．运用网络信息，收集市场业务项目


    早获取信息能掌握项目承接的主动权，最佳时间在招标公告前五个月，或项目进场前半年。市场业务人员平时可以运用网络大量收集信息，初步沟通后对准备跟进的项目，填写《市场信息登记表》。


    (1)每日浏览中国政府采购网和物业管理协会网，了解全国范围内政府机关办公楼、住宅项目等招标信息，重点关注当地政府和物业协会招标公告；


    (2)利用企业网站，宣传各类型服务精品项目，介绍企业服务产品，留下联系方式；


    (3)利用网络收集当地房地产信息，了解新项目报建情况，主动上门推销服务；


    (4)利用网络收集当地业主论坛信息，寻找业主委员会拟招标项目，主动上门推销服务。


    此外，各区域创建的标志性服务项目，也能吸引客户主动上门。市场业务人员还可通过老客户、同事、朋友间的交流，挖掘业务信息。


    3．有序开拓市场。重点发展立足区域


    有序开拓市场是指：市场部充分发挥精品项目样板作用，寻找机会合理布局全国，分类推广各服务产品，适度扩充地域。


    重点发展立足区域是指：要求各区域负责人集中力量，加大已立足各服务区域及周边市场拓展力度，扩大管理面积，使区域内年经营收入尽快超过一千万元，确保区域或分公司立足后能自身发展，为企业创造收入。


    竞标是激烈而残酷的，当信息项目在战略区域内，业务人员前往沟通后，如果与招标方所处关系良好，招标文件商务要求无不利项，且测算又有经济效益，则可组织力量编制标书，只要控制好报价，中标机会就大。否则应尽早决定停止跟进。


    三、区域负责人——关系企业在当地的经营发展


    区域负责人涉及“影响市场拓展十因素”七项内容，也是市场拓展的核心和责任人，在对外发展中起着不可替代的重要作用。市场拓展职能有：打造楼盘样板，展示企业品牌，重点拓展区域内及周边市场，完成公司拓展任务，推行骨干逐步本地化，以降低成本。


    1．打造楼盘样板


    区域负责人可策划代表性项目创优。用三年时间创建国优示范办公楼、示范住宅小区、工业区、学校、医院等样板。实物样板是企业品牌的缩影，能吸引客户主动上门，投标如遇类同项目，具备优势利于企业。同时，企业也将收获些奖项，如国优证书等，可用于投标书响应商务条款。


    2．拓展列为重点


    区域负责人在管理好现有项目的同时，应集中力量投入拓展工作，包括培养或招聘市场业务人员，以及将管理处设为市场信息收集前沿，提早获取项目信息，掌握项目承接主动权，企业只有在周边扩大了管理规模，使区域内年经营收入超过一千万元，才能确保立足后能自身发展，随着企业区域机构数量的增加，市场信息来源必然增多，参与竞标取得项目数量也会随之增多，结果是企业逐步壮大。


    3．推行骨干本地化


    深圳以外项目，企业都会从深圳向外派骨干，一方面可以延升企业品牌，保证管理品质，另一方面是管理和技术所需，长期使用外派骨干，不但给这些员工的家属带来困扰，还将造成人工成本居高不下。名深圳外派员工除了工资、再加补助和交通费，要比当地同岗员工成本高出3至5倍。因此，区域负责人应采取措施推行骨干本地化，新项目工作正常后，三个月内逐渐替代为本地人员，以降低项目成本。


    四、人力资源部——关系人力保障和成本控制


    人力资源部涉及“影响市场拓展十因素”一项内容，市场拓展职能有：挖掘培养市场业务人员，项目人力资源保障与人工成本控制。


    1.挖掘培养市场业务人员


    市场业务员综合素质的高低是决定投标成败因素之一，因此，人力资源部首先应在企业内挖掘具备业务攻关、物业管理知识、文件编写等经验和能力人员，再经岗位跟班培训，使之掌握信息收集、客户沟通、方案编制、投标、商务谈判直到签订合同等工作方法。


    2.培养骨干储存人力资源


    一个发展中的企业，伴随着规模和项目的不断增加，人才竞争日趋激烈，迫切需要的是管理处骨干的培养或招聘。为此，企业可在本地和外地挖掘潜力员工，针对性的开展预备管理处主任、机电、保安负责人培训，骨干岗位缺编时，这些员工通过竞岗得到提升，一方面储备了人才，另一方面外地项目人员也能逐渐本地化，有利于稳定队伍。当然，骨干缺编也能经招聘得到保障。


    3.合理定位薪酬控制开支


    要保持定的市场竞争力，企业应确立市场化的薪酬管理体系，既要留住骨干，又要控制成本，为此，骨干岗位薪酬标准可以按市场高薪值设计，这些岗位除了企业领导层外还包括职能部门负责人、区域负责人、管理处主任以及机电、保安负责人等。企业人工总成本应控制在当地市场平均正负10％以内，由此，作业岗位如：秩序维护员、清洁工、绿化人工等占到企业总数的85％以上，需要企业在分包和人员招聘时加大控制成本力度。


    此外，还应根据项目大小，确定外派的岗位和人数，以及这些岗位本地化推进的时间表，以减少开支。


    五、管理部——关系商务保障和成本控制


    管理部涉及“影响市场拓展十因素”三项内容，市场拓展职能有：推行三体系，进行服务项目品质检查、改进和提高工作，控制外包项目，降低服务成本。


    1．推行三体系认证


    企业可策划三体系认证(IS09001、IS014001、0HSAS18001)。由管理部牵头，培训员工了解三体系内涵，完成企业三体系建立、推行、维护工作。证书可用于投标时响应商务条款。


    2．控制外包项目，降低服务成本


    通常物业管理可外包的项目有：清洁卫生、消杀服务、垃圾清运、化粪池清理、水池清洗、绿化养护、电梯保养、消防保养、中央空调水处理等。这些成本可以占到项目总成本的40％以上，因此，项目外包前，首先要评估自己做和外包的利弊，若自己做可降低成本的尽量不外包，对要外包的特种设备，尽量只包维修，确需长期保养的，也应确定范围和内容。决定外包的，应严格执行企业采购程序，事前多家对比，选
择性价比高的外包商，将各项费用控制在中标预算价格之内。事中现场检查，事后统计出各项目分包单价成本，最终达到降低服务成本的目的。


    六、品牌部——关系到社会美誉和宣传资料


    品牌部涉及“影响市场拓展十因素”两项内容，品牌是企业的无形资产，已成为客户选择服务时决策的主要依据，市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。市场拓展职能有：制作宣传资料，更新网站内容，获取各类奖项，支持投标活动。


    1.制作宣传资料，更新网站内容


    企业标识、宣传册、宣传光碟、杂志、公司网站等制作，可由品牌部协助配合专业公司完成。标识代表着企业形象，宣传册和光碟在对外沟通中可起敲门砖作用，公司网站浓缩着企业品牌，对外起窗口作用，能增加社会美誉度和客户认知度，能拓宽业务信息来源，吸引一些客户，为企业产生利润。但以上资料应定期更新内容，特别是网站内容需要及时更新，让客户感觉到企业生机与活力。


    2.获取各类奖项，支持投标活动


    目前，项目招标文件的商务部分常要求企业获各类奖项，为适应新情况，品牌部应定期关注物业管理杂志、物业管理协会等发布的评奖通知，适当参与这类活动，为项目投标争取相应商务分值。

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