《公元房地产文摘》（第2期）

　　　　　非赢利共享型信息选编　　　第２期/20061111　　　公元物业管理有限公司

【法规动态】	——土地使用“70年大限”可望解除
	——国土资源部：细化用地性质认定标准
【行业要闻】	——泉州：启动廉租住房专项规划
	——上海：中国最贵豪宅大揭秘 房价是地价26倍
	——深圳：房价成了涨幅状元 考验政府后续调控
	——北京：划定“回购”界限 新建经济适用房将封闭运作
	——海南：土地调控要遵循“双不”原则
【市场走势】	——湖南：商品房销售价格持续上涨
	——上海：商品房成交面积狂跌 单价飙涨破万元
	——广东：房价涨势依旧 深圳同比上涨31.9%
	——山东：前三季度新房销售面积同比增22％
	——安徽：二手房价涨幅“步步高”
	——南京：房价涨幅明显趋缓
	——北京：地价下来了 房价上去了
【特色房产】	——浅谈“山地住宅”
【土地市场】	——北京：四惠桥住宅地块最高报价8亿元
	——广州：琶洲“地王”三度被收回
	——南宁：调整土地增值税预征率
【房产金融】	——中国金融稳定报告：房地产市场暗藏三大金融风险
【房产营销】	——房地产网络营销的运作模式和七大优势
【经营管理】	——地产企业亟需“蓝海”突围

 

 

【法规动态】

 土地使用“70年大限”可望解除

（王子鹏/《中国房地产报》/20061110）

《物权法》草案历时四年，已过六次审议，这在全国人大的立法史上还是第一例。五审中关于“土地使用权到期后续费”的条文被删除，但期间届满“自动续期”被保留，这等于事实上解除了“70年大限”，可以说，已经做到了现实语境下的最大努力。当然这次并没有明确规定自动续期是否需要续费等问题。

国土资源部：细化用地性质认定标准

（于兵兵/《上海证券报》／20061108）

为协助土地资源调查整理的有序进行，防止各地方因土地变更登记不及时，以及各类用地性质申报认定模糊导致的土地资源整理困境，日前，国土部下发了《关于2006年土地变更调查有关问题的补充通知》，要求各国土部门严格做到"数据、图件和实地三者一致"的土地变更登记统一标准，还重新细化建设用地、耕地农用地和未利用土地的认定标准。

 

【行业要闻】

泉州：启动廉租住房专项规划

（王一玫/《中国建设报·中国楼市》/20061108）

近日，笔者从泉州市房管局获悉，该市中心城区首个经济适用住房和廉租住房专项规划已通过市政府批准并纳入城市近期建设规划。规划要求，到2010年，泉州中心城区预计建成经济适用住房12315套，面积达120万平方米；建成廉租住房600套，面积为3.5万平方米。今明两年将确保年度经济适用住房和廉租住房的供应量不低于商品房用地总量的10%。然而，关于汤臣一品的炒作和暴利置疑并未平息，并在其全球招标搁置后愈演愈烈。汤臣一品，到底成本几何？到底应不应该卖11万元/平方米？　　　　　　　　　　　　　

上海：中国最贵豪宅大揭秘 房价是地价26倍

（林琅/《上海证券报》/2006110）

8月初，正式对外叫卖的中国第一天价楼盘汤臣一品在连续200多天的“零成交”尴尬后，终于签下了1.3亿元一套住宅的第一单；事隔3个月第二套又以6900万元卖出。汤臣一品的地块早于1994年便已取得，总计约6亿元。按照142000平方米总面积计算，楼板价是4225元，现售均价11万元。也就是说，汤臣一品的房价是此前的楼板地价的26倍。

深圳：房价成了涨幅状元 考验政府后续调控

（朱文策/《南方都市报》/20061110）

有媒体报道称，少数城市住房价格上涨过快……根据国家发改委发布的数据，全国第三季度70个大中城市新建商品住房销售价格同比上涨6.7%，其中，深圳以12.3%的同比涨幅再次位居全国第一，北京以10.9%的涨幅高居全国第二。这已经是深圳房价在过去1年里不下4次蹿上全国房价“涨幅状元”的位置了。后续的房价走势将考验着政府的调控能力。

北京：划定“回购”界限 新建经济适用房将封闭运作

（林明/《第一财经日报》/20061110）

“北京未来新建经济适用房将封闭运作，不得上市交易，确需上市的由政府按原价收购，而已购经济适用住房上市补交综合地价款将从现在的3%提高到了10%。”北京市建委住宅发展与保障处处长程建华昨日在该系统内部会议上表示，北京市正对经济适用房运行细则进行研究调整。这是有关部门官员在正式场合对经济适用房回购政策引发争议后的首度表态。

海南：土地调控要遵循“双不”原则

（谭丽琳/《华南新闻》/20061108）

 在11月6日召开的海南省第102次省政府常务会议上，海南省省长卫留成明确指出，要严格遵守国务院精神，把好土地闸门，不得违反国家土地政策；同时也要结合海南省情，摸清存量土地家底，合理调配利用，不影响经济健康持续发展。在经历了上世纪90年代的房地产泡沫后，海南在促进土地资源节约集约利用和土地健康发展等方面进行了积极探索。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　  

【市场走势】

湖南：商品房销售价格持续上涨

（丁文杰/中财网/20061110）

湖南省统计局最新统计显示， 9月份，全省现房均价为1843元，同比增长13．3％，分别比上月和去年同期高23元和217元；期房均价为1978元，同比增长25．3％，分别比上月和去年同期高41元和400元。其中，住宅现房和期房销售均价分别为1432元和1768元米，同比增长2．4％和28．7％。湖南省房屋销售额为202．31亿元，同比增长7．4％。

上海：商品房成交面积狂跌 单价飙涨破万元

（江水/《第一财经日报》／20061110）

据天天房展网提供的统计数据显示，过去的一周(11月1日~7日)上海商品房成交3090套，总成交面积35.48万平方米，环比上周大幅下降25.6%，但成交均价是近半年来最高的一周，达到10088元/平方米，比上周飙涨6.6%，也比年初至今的平均水平高出355元/平方米，连续第四周成交均价上涨。

广东：房价涨势依旧 深圳同比上涨31.9%

（《新华每日电讯》／20061108）

广东省统计局发布的2006年前三季度广东经济运行形势数据显示，前三季度广东部分城市商品房价格上涨较快，深圳和广州平均房价为每平方米9691元和6388元，同比上涨31.9%和19.7%。广东省统计局表示，广东商品房未扭转价格上涨的势头值得关注。前三季度，全省商品房屋销售面积3189.76万平方米，增长7.3%；销售额1604.23亿元，增长20.1%。

山东：前三季度新房销售面积同比增22％

（《青岛财经日报》/20061106）

山东省地税局，新建商品房截至９月底，山东累计竣工面积为1970万平方米，同比增长15％；销售面积为2056万平方米，同比增长22％；销售额为447亿元，同比增长25％。 在个人购买住房方面，本年山东省累计个人购买住房不足两年的销售面积为３７万平方米，同比增长64％；购买超过两年的普通住房销售面积为164万平方米，同比增长37％；销售金额为32亿元，同比增长25.5％。

安徽：二手房价涨幅“步步高”

（孙孝阳/《新安晚报》/20061108）

国家统计局安徽调查总队昨日公布的对我省10城市房地产市场抽样调查结果显示，前3季度，我省房屋销售价格、土地交易价格与上年同期相比上涨3.7%、3.7%，涨幅比去年同期大幅度回落4.7、5.8个百分点。不过，受交通便利、学区好等因素的影响，二手房销售价格仍是“步步高”。

南京：房价涨幅明显趋缓

（陆春花/《江苏商报》/20061101）

近日从相关部门获悉，2006年1到9月，南京市商品房实现销售面积742.1万平方米，较去年同期增长30.6%。从面积结构看，住宅套均面积较去年同期下降4.8平方米，已经明显低于全国商品住房平均面积。从价格结构看，住宅单套总价呈下降趋势，6000元每平方米以下的商品住宅的预售销售量分别为82.9%、82.7%，房价涨幅呈现明显趋缓。　

【特色房产】

浅谈“山地住宅”

（池良军/建瓯市汇丰房地产开发有限公司/20061101）

中国是一个人口大国、资源小国，人均耕地面积是世界平均水平的三分之一，平地只有13%，这是我们的基本国情。因而，随着城市的迅速发展，人口的不断增多，住宅势必向着资源丰富的山地移动。山地住宅有着丰富的绿色资源，只要开发者有着足够的生态意识和高超的开发水平，那么其拥有的优势将是其他住宅远不能比拟的,绿色的山地住宅势必成为时代居住发展的主流。下面，是本人多年来开发建设山地住宅过程中的粗浅认识。

一、    山地住宅的居家优势

1、环境优美的山地住宅，能最好地满足人们“回归自然”的心灵追求。“回归自然”，最好的途径莫过于“了解自然、顺应自然、利用自然、改造自然”，而建造山地住宅，完全符合这个大原则。“亲近自然、拥抱自然”是人类追求居所的最高境界，而并不远离城市的山地住宅无疑正是最佳选择。

2、孔子说过：“智者乐水，仁者乐山。智者动，仁者静。”山地住宅完全符合中国五千年来对住宅科学选址的居住总结。建筑风水学告诉我们：好的风水要后方（北边）高起有靠山（以挡住凛冽的北风和东北风）；前方（向南）开展；左（青龙）右（白虎）两翼有小山丘周绕中央，形成“四神相应”。说得更简单一点如同坐在太师椅上，这是风水学上讲的场气（微波）最好的态势。这最简单的风水学常识，却蕴藏着五千年人类居住总结的最基本道理。中国传统的古村落也大多依山而建，对今天住宅的选址大有参考价值。

3、山地住宅的生态环境对人类的健康有着不可估量的影响。自然生态的破坏正日益威胁着城市的“生态安全”，让森林走进城市，让城市融入森林，我们才可能更好地抵抗非典之类疫情的蔓延与肆虐，从而确保人民的生命健康安全。选择住宅不仅应关注地段、价格、交通等，更应该考虑住宅的健康因素。倡导自然环境与生态健康的低密度山地住宅，由于有着高绿化率、低密度、良好的通风采光条件这三大先天优势，越来越受到人们的青睐。

二、山地住宅的规划与建设

1、山地住宅的规划应贯彻“以人为本”、“尊重自然”与“可持续性发展”的思想，以建设生态型居住空间环境为规划目标，满足住宅的居住性、舒适性、安全性、耐久性和经济性，创造一个布局合理、功能齐备、交通便利、环境优美、智能化的高品质现代住宅区。规划应充分考虑山形地貌，与自然充分结合，才能塑造高档次景观形象。山地地形有着不同于平原地形的独特景观，随着地形等高线的逐渐上升，视线也越来越开敞，蜿蜒的山路，使得人们的视线变化很大，形成竖向和水平方向的心理感受的改变。这种感受不仅具有使人在忙碌工作中得到真正放松的意境，陶冶情操，提升品味，这样和自然的贴近，更能潜移默化地激发大众珍爱自然的情感。规划应尽可能保留现有生态和植被，尊重生态，让建筑和自然和谐的融合，这样，建筑将不再是孤立的，而是成为环境的一份子，建筑的起伏将依附于山势的形态，建筑的色彩将在环境的背景之下，建筑中的人更是自然中生命的音符，与广褒而伟大的自然相比，别墅与人都是渺小的、轻微的，都是安逸在大自然的怀抱中。

2、山地住宅除满足一般住宅区的建设要求外，更有生态保护、山体维护、防灾等更多的要求，因此要求开发者有更高的社会责任感与使命感，每次开发留下的都要是百年之作。山地住宅开发建设应遵循先配套后单体建设的原则，山地住宅一般自成体系，必须先通路、通水（有时需要二次供水）、通电、平整场地和挡土墙建设，在建设中需严格按规划设计进行，特别是竖向设计，在建设过程中必须不断完善，因地制宜，精心施工。在平面布局上应为护坡预留空间尺寸（因坡坡一般都有斜度），才能保证建筑单体尺寸满足规划要求。在建设前，还应充分了解山体的地质结构及地质演化过程，对地质构造做足够了解，“知己知疲，才能百战不殆”，避免灾患，少走建设上的弯路。这里着重强调                一下挡土墙的建设，首先要引起高度重视，虽然是配套工程，但处理得好坏，将决定开发的成败。挡土墙的设计，首先应根据各种因素选择最佳的结构形式及施工材料，做到排水畅通。挡墙背后填土应避免采用土方回填，因为回填土吸水后的土侧向压力将成倍增长，应采用级配良好的砂卵石回填，同时作为滤水层。另外，山地住宅区的地表水应有组织地排放，不能放任自流。   

【土地市场】

北京：四惠桥住宅地块最高报价8亿元

（田新杰/《北京青年报》/20061109）

北京市国土局一再强调的北京“下半年住宅供地充足”并没有遏制住开发商在北京拿地的劲头。昨天上午，招商地产、合生、万科、首开等十多家房地产大鳄几乎同时出现在市国土局土地交易大厅，四惠桥东10万平方米住宅地块招标在这里举行。记者在第一时间接到了参与招标开发商透露的消息：“中远地产报价竟然达到了8个亿！”根据业内人士的测算，这个报价意味着每平方米的楼面价达到8000元。

广州：琶洲“地王”三度被收回

（陈建/中新社/20061103）

在广州市国有土地拍卖史上，最具戏剧传奇色彩的非琶洲地王PZB一三0一莫属了。该地块曾两度创下广州"地王"称号，后因无法付清地价被政府收回于上月第三次推出。本月二日，"地王"改嫁又现变数：撤消"招亲"，退回保证金。二日，市国土资源和房屋管理局发出公告，称"本局于今年十月十三日发布《广州市国有土地使用权出让挂牌公告》，公告挂牌出让琶洲PZB一四0一、PZB一三0一等十幅地块的国有土地使用权。

武汉：频现开发商“登报找地”

（《武汉晨报》/20061101）

24日，武汉一家本地开发商在晨报头版刊登的一则"寻求地产开发项目"广告成为业内关注的焦点。无独有偶，一周前，本地另一媒体也刊登了类似的广告，不过找地的是一家广州地产公司。与开发商频频公开找地形成对比的是，一个房地产项目中有多达两三个投资方的情况也越来越常见。市开发办有关人士就认为，国家宏观调控形势下，武汉楼市资金、土地加速整合已是大势所趋。

南宁：调整土地增值税预征率

（吴军/《南宁日报》/20061108）

6日，我市300多家房地产开发企业参加由市地税部门召开的调整土地增值税预征率的会议。据介绍，这次调整的主要内容为：一是将普通住宅销售收入的土地增值税预征率从原来的1％调整到2％，将非普通住宅、写字楼及其他商用房的土地增值税预征率从2％调整到3％，而对于建造经济适用房出售并且能够单独核算经济适用房土地增值额的，不预征土地增值税；经济适用房项目的预计计税利润率为3％，非经济适用房的为10％。 

【房产金融】

中国金融稳定报告：房地产市场暗藏三大金融风险

（费杨生/《中国证券报》/20061031）

中国人民银行在昨日公布的《中国金融稳定报告（2006）》中发出警告，在房价攀升和房地产信贷规模较大的情况下，需关注房地产市场波动带来的宏观经济波动、房地产价格下跌和房地产信贷下降以及银行信贷损失等3大潜在金融风险。

报告认为，房地产市场的调整将分别影响到投资和消费，进而对经济增长和金融稳定产生负面影响。当前房地产市场前景尚不明朗，如果房价出现较大幅度下跌，银行自身持有的房地产抵押价值会降低，冲抵银行自有资本，银行资本的下降会使银行减少对房地产的信贷投放，推动房价更大幅度的下降。

此外，由于房地产贷款占比较高，在当前国内资产证券化等金融产品缺乏的情况下， 房价下跌可能使房地产市场波动风险高度集中于银行体系，导致从事房地产金融业务的银行出现呆坏账。

报告建议，在相当大的自住房需求远未得到满足，相当数量的 商品房投资及投机需求将继续存在的情况下，需要保持各项调控政策的持续性，重点控制房地产过度投机行为，注重完善房地产市场的各项交易制度。

据统计，截至2005年末，16家商业银行房地产业贷款质量有所提高。共对房地产企业贷款余额10291亿元，比上年增加390亿元；房地产企业不良贷款余额为916亿元，比上年减少182亿元；不良贷款率为8.9%，比上年下降2.19个百分点。个人住房贷款占个人消费贷款的90%以上，截至2005年末，个人消费贷款不良率为2.55%，比上年上升0.75个百分点。 

【房产营销】

房地产网络营销的运作模式和七大优势

(新浪房产/20061101)

在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络，作为第四媒体的兴起，将这种大规模互动营销的设想变为了现实。

　　一、房地产网络营销运作模式

　　对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。

　　房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。

　　我们这里利用互联网架设的六个平台，既有其不同的作用，也有其不同的服务对象：

　　采购平台

　　房地产商通过互联网对供应链的重新整合，改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式，从而能够最终降低交易成本。如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标，与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开展业务。这样不但减少了中间环节。提高了服务效率，而且提高了企业经营活动的透明度，扩大了合作伙伴的选择范围。通过房地产网站，还可以建立起相关企业的信息高速公路，形成企业之间的信息链，建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。

　　广告平台

　　房地产的开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在下一期进行详细的论述。

　　销售平台

　　房地产数字化销售平台可以分为网络直销和网络间接销售两种。其中直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具(如电子邮件、公告板等)收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象，适用于大企业建立产品形象和企业品牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售，专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。

　　信息平台

　　利用网站或所设计的网页，进行项目相关信息的发布，例如项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息，项目某些方案的意见征集等都可以迅速地发布出去。与传统的信息发布媒介相比，网络营销的信息平台不但可以发布信息，而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。

　　交流平台

　　在信息交换的基础上，房地产网络营销还应当建立业主与业主之间的交流平台，即所谓的网上社区，以促进小区文化的形成。

　　管理平台

　　房地产网络营销的管理平台是产品售后服务中的一环，开发商在网站架设中为日后物业管理公司开辟专用的空间，物业管理公司可以以此发布公告通知、小区财务管理情况，听取业主意见等，有利于日后小区的规范化管理。

　　需要说明的是，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对产品质量的要求被提到了更高的要求。二、房地产网络营销的优劣势分析。

　　房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一些先天的缺陷。

　　二、房地产网络营销具有以下七大优势：

　　1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

　　与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。

　　截止到2001年1月，中国的互联网用户已达到2300万，据预测，到2004年中国的互联网用户将是1亿，他们的主力年龄是28―35岁。而在未来几年内，28―35岁的人群也将是房地产的主力消费群。

　　在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效营销。

　　2、成本投入低

　　下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币，其全国发行量为65万份，其是日报，假设其持续影响期限为3天，则广告成本为： 0．12元／人／天；某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元／月，首页页面下载量为22．5万页／天，则开发商成本为：0．0089元／人/天，该报纸的人均成本为某网站的13倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20个阅读者之中大约只有1个有购房意向，而据调查某网站的浏览者之中83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个；经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。

　　由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

　　3、多媒体展示

　　传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。

　　据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3―5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

　　4、主动性与互动性强

与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

　　5、效果易于测量

　　对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销的效果，而在网络营销当中，只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。最后，利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。

　　6、定向性强

　　它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

　　7、快捷性

　　由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。

　　网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷：

　　1、硬件设施的制约

　　我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。单是互联网普及一项，就已经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。

　　2、网络内容简单，不能满足消费者的需要

　　现在房地产网站不少，且呈扩张趋势，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，发布的信息许多是“粘贴”和“复制”的，在数量和质量上都没有超过传统媒体。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些房地产网站不适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显，网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。

　　3、机制缺乏信任感

　　众所周知房地产是一件价值巨大的产品，它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。

　　4、虚拟和现实存在矛盾

　　网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100％合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。

　　5、企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求

　　虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。

　　6、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性

　　有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

　　7、企业对上网营销的费用估计不足

　　利用Internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在Internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。

　　8、企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段

　　企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

　　三、整合互补，网络营销的成长之道

　　网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。

　　到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。

　　房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象，是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。

　　利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。  

【经营管理】

地产企业亟需“蓝海“突围

（崔元星/新浪房产/20061101）

从今年上半年到现在，中央和地方出台了不少房地产新政，使原本令人眼花缭乱的房地产市场变得更加扑朔迷离。但有一点是可以肯定的，那就是房地产业的洗牌在所难免。2005年年底公布的第一次全国经济普查数据显示，全国共有房地产业企业法人单位12.9万个，其中房地产开发企业达5.9万个。面对“前有堵击、后有追兵”的严峻形势，面对利润空间不断收缩的生存环境，房地产商开始寻找属于自己的“蓝海”，新政下的地产新动向值得关注。

战略重心转向关注前端

做生意的诀窍就是怎样以最低的成本采购原料并以最高的价格将成品销售出去。有的企业擅长下游，有的企业专攻上游，有的企业通过专注内部管理来促进两头。世界零售业巨头沃尔玛就是一个专注上游的高手，分布在全球的连锁超市并不比别人高明多少，但它把全球采购量的绝大部分集中在中国这样一个日用品价格极低的国家，通过聚焦前端获得超额利润。房地产业也是如此，火爆的房地产营销、眼花缭乱的售楼广告之后，作为房地产最大宗原材料的土地交易开始被各界关注。一方面，房地产企业内部的部门设置正在发生微妙的变化，继专攻房地产销售的营销策划部唱主角之后，以拿地、战略扩张为核心业务的市场拓展部、战略发展部开始受宠。另一方面，继铺天盖地的房展会之后，专业的土地会展粉墨登场，这些土地会展架起了政府与开发商对话的新桥梁，与其说是政府卖地的“主动出击”，倒不如说是开发商战略重心转向前端的需求拉动。

战略扩张转向聚焦外围

曾经，一些知名的大牌房地产企业往往只在所谓的一线城市打拼，在房地产领域，无论是政府部门，还是研究机构，经常关注的城市约为40个左右，而我国有661座城市、2750个县域经济单位、17726个小城镇及广袤的农村市场。在宏观调控政策的打压下，一线城市的房地产业利润空间正在缩小，精明的开发商开始把目光转向外围，向二三线城市扩张，一场声势浩大的“城市辐射农村”潮正在房地产业涌动。中国房地产业协会城市开发专业委员会秘书长王平日前也指出，中国房地产业更大的市场在中小城市。开发商正是看中了中小城市房地产业的“门槛低、风险小、易成长、竞争弱”等优势，宁做鸡头也不做凤尾。

在2006年初的“两会”期间，十届全国政协委员、北京大学中国经济研究中心主任林毅夫等提交了“建设社会主义新农村，改革现行土地流转制度”的提案，该提案建议，“政府应该改革土地制度，使农村集体土地具有流转性，各级政府要制定城镇化建设的总体规划并确立城乡规划的权威性，国家对积极参与小城镇建设的房地产开发企业给予信贷支持，同时，鼓励多种经济成分积极参与城镇市政基础设施的建设和经营。”这为房地产企业投身到小城镇及新农村建设中提供更可靠的法律保障。

盈利模式转向综合性开发

过去，住宅类地产的盈利模式比较简单，就是卖房获利，属于短平快的生意。商铺及商业地产的经营，除了出售之外，一般还会长期持有一部分，通过短期固定的租金及长期的物业增值来获得回报。对于有眼光、有实力的开发商来说，他们已不再满足于卖房和租房的简单游戏，开始寻求更高难度、更有刺激的“自选动作”。北京市早在2002年就出台了《北京市土地一级开发管理暂行办法》，但由于融资难、开发商利益难以保证等瓶颈，使得这一办法没有很好地得到落实。但随着房地产开发的竞争加剧、公开市场拿地的门槛变高及土地一级开发盈利模式逐步明朗，土地一级开发正在受到越来越多的开发商的关注，北京城开集团的重组就预示着市场化的、专业化的土地一级开发商的出现。如果说单纯的房地产开发（土地二级开发）的主要风险是市场风险的话，综合性开发（包括土地一级开发）的主要风险就是政策风险。只要政策相对稳定，那就是低风险、稳定长久的开发方式。