《公元房地产文摘》（第5期）

  

【法规动态】   ——建设部：加强房地产估价机构监管

              ——建设部：将修订城市房地产管理法

【行业要闻】   ——中央经济工作会议召开 加强房地产市场有效调控

              ——南京：整治房地产市场 5家楼盘违规被封盘

              ——北京：冬季房展中小户型集中亮相

              ——广东：房地产企业竞争力20强有四成姓“深”

              ——武汉：外资购买商品房开始受限

【市场走势】   ——深圳：新房仍走俏 房价不过冬

              ——广州：烂尾地成香饽饽中小开发商争相抢食

              ——央行：房地产价格走向尚不明朗

              ——湖北：商品房销售持续低迷

              ——上海：住宅成交量开始回升小户型住房供应量增加

              ——成都：前11月房价回落明显 成交均价4479元/平米

【特色房产】   ——市值70亿元国奥村亮相

【土地市场】   ——杭州：33块土地集中出让

              ——天津：未来将出让11块用地　河西建设新型住宅商业区

              ——郑州：加大土地供应量河南建业竞得新“地王”

              ——西安：土地清理力度加大 开发商慎谈土地储备

【房产金融】   ——直接融资 未来中国房地产融资主导模式

【房产营销】   ——房地产的品牌行销传播策略

  【法规动态】

建设部：加强房地产估价机构监管

（高元勋/《半岛晨报》/20061213）

日前，国家建设部发布《关于加强房地产估价机构监管有关问题的通知》，要求各地加强对房地产估价机构的管理。有专家分析，建设部此举主要目的在于控制贷款风险以及保证税收。国家严肃对估价机构的管理，意味着估价机构从事贷款评估时，应严格秉持专业手段，对房子给出客观、准确的估价。

建设部：将修订城市房地产管理法

（吴坤/《法制日报》／20061212）

目前，建设部正在积极做好修订城市房地产管理法的准备工作。这是记者近日从全国人大财政经济委员会了解到的。据悉，全国人大财经委已同意建设部的意见。财经委建议，将修订城市房地产管理法列入全国人大常委会立法规划。国务院及有关部门要抓紧开展调研论证，尽早启动法修订工作。

 

【行业要闻】

中央经济工作会议召开 加强房地产市场有效调控

（胡飞船/北京楼市周刊/20061213）

中央经济工作会议12月5日日在北京举行。会上明确提出要加强房地产市场有效调控，要求健全廉租住房制度，改进规范经适房制度。会议指出，在城镇化过程中，出现了房价高涨、环境污染等“城市病”问题。中央对当前房地产问题高度重视，提出要注意加强对房地产市场的合理引导和有效调控，加快对发展城市群的研究和规划，引导大中小城市协调发展。

南京：整治房地产市场 5家楼盘违规被封盘

（方市兴 徐关辉/新华报业网/20061214）

近日，南京市房管局对外通报从12月1日开始的房产整治情况，其中12家楼盘在检查中出现违规行为。房管部门在对楼盘对应的开发商作出通报批评的同时，对5家楼盘作出封盘停售处理。截至昨日，南京房管部门先后对该市在售的40家楼盘进行了现场检查。检查范围涵盖江南八区楼盘18家、江宁区楼盘12家、浦口区楼盘6家、六合区楼盘4家。

北京：冬季房展中小户型集中亮相

（陆昀/人民网房产城建频道/20061125）

12月14日，为期4天的北京冬季房展会将在国贸中心拉开帷幕。据北京四季房展组委会透露，作为本年度最后一场房展，各参展企业纷纷推出旗下在售楼盘,而且参展项目透射出宏观调控政策对市场产品结构的影响。展销项目多以适合购房者初次置业的中小户型为主。此外，新开楼盘参展一向是四季房展的特色，本届冬季房展将有十余个新项目亮相发售。

广东：房地产企业竞争力20强有四成姓“深”

（曾冬梅/《中国房地产报》/20061127）

2006年度广东房地产企业竞争力20强名单昨日发布。万科企业股份有限公司等深圳8家企业跻身上榜，显示出深圳房地产企业强大的整体实力。今年前五强的排名与去年相比略有变化：广东珠江投资有限公司取代万科成为今年的“状元”，广州恒大则跌出前五。今年20强仍然集中在4个城市，其中广州10家，深圳8家，佛山、中山各1家。

武汉：外资购买商品房开始受限

（黄振琳/《楚天金报》/200612008）

据报道，即日起，境外机构和个人在武汉购买商品房开始受限。武汉市房产局昨宣布，已出台政策规定，境外机构在汉设立的分支、代表机构，可以购买自用商品房，但购房时需提交本市外经、工商部门批准设立的文件和有效登记证明；资金证明和买房属于自用的承诺书。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

 

【市场走势】

深圳：新房仍走俏 房价不过冬

（《南方都市报》/20061211）

由中国指数研究院华南院提供的数据显示，11月份，深圳一手住宅峰量供应，成交量达到78万平方米，环比上月增长3%。而12月份则可能会步入供应的缩量期，无疑将会继续放大供求矛盾。有关人士指出，楼市调整将是一个长期过程，原因很简单：增大的土地供应不可能在短时间内变成实际的房屋供应，而政府要进行住房保障制度更不可能一蹴而就。

广州：烂尾地成香饽饽 中小开发商争相抢食

（《羊城晚报》/20061211）

据统计，广州141块烂尾地目前已有140块找到盘活方法，得以成功盘活的烂尾地约占75%，其中被小开发商拿去的就占了90%以上。由于烂尾地利润空间较小、手续麻烦，大开发商一般不愿意接手。业内人士建议，给予烂尾地一定的优惠，适当调低地价，不仅有利于烂尾地盘活，也给了小开发商生存空间，有利于制约市场垄断。

央行：房地产价格走向尚不明朗

（郑春峰/《南方日报》／20061210）

央行最新发布的《06年金融稳定报告》，给依然躁热的房地产行业注入了一支“清醒剂”。《报告》指出，在房价攀升和信贷规模较大的情况下，金融机构需关注市场波动带来的风险。《报告》称，当前房产价格走向尚不明朗，若价格大幅下跌，银行持有的房产抵押价值将降低，冲抵银行资本，进而影响到房地产信贷投放，将推动房产价格更大幅度的下跌。

湖北：商品房销售持续低迷

（苏永华 魏尚平/《楚天都市报》/20061212）

根据湖北省统计局最新统计显示，今年1—11月，湖北省累计销售商品房面积为1429.46万平方米，比去年同期仅增长3.2%，商品房销售持续低迷。受商品房销售低迷的影响，房地产开发投资也加快回落。前11个月，共完成投资449.52亿元，比上年同期增长28.1%，增幅比上半年回落了6.9个百分点。

上海：住宅成交量开始回升 小户型住房供应量增加

（冯婷/《新闻晚报》/20061213）

据上海楼市监测显示,近期成交的新增房源中，新房成交套数增加的同时，新房成交面积并没有成比例上升，这说明国家的宏观调控以及市场供需情况的引导下，小户型住房的供给量开始出现增加的迹象。2006年11月份，上海市商品住宅成交面积为182.8万平方米，与上月环比上涨3.1%。从成交均价来看，本月普通住宅成交均价8836元，较上月上涨2%。

成都：前11月房价回落明显 成交均价4479元/平米

（吕庆福/《新华网》/20061209）

据介绍，今年1—11月份，成都五城区商品房成交均价为4479元／平方米，其中住宅成交均价为4242元／平方米，涨幅较去年同期回落了4个百分点。自今年6月份实行宏观调控以来，除了10月份房价有所反弹外，其余月份环比均出现下降，7—9月份连续3个月环比小幅下降，11月份环比降幅更为明显。

　

【特色房产】

市值70亿元国奥村亮相

（张少华/《北京晚报》/20061211）

“地产奥运”明年爆发

明年奥运板块也将迎来一个爆发年。下周，原天坛家具厂地块正式挂牌，金泉广场、北辰姜庄湖别墅、五环外的几个别墅项目，加上正在销售的融域、世贸奥林花园、山水LAVIE等将使奥运板块格外红火。

旗舰产品巨鲸出水

奥运板块已经热炒了好几年，自北京申奥成功，周边打奥运牌的项目林林总总，公寓价格也扶摇直上至万元。2007即将到来之际，真正的奥运地产航母终于浮出水面。位于国家奥林匹克公园内的国奥村、比邻奥体中心的水立方和国家体育场鸟巢的七星摩根广场率先问世。

在上周末的见面会上，国奥村开发商——国奥投资公司五大股东总负责人悉数出席，相关部门领导也到场祝贺，显示了国奥村非同一般的身份。实际上，国奥村已经远远不止是一个普通的房地产项目，这里将作为2008年奥运会的运动员村，为16000名运动员及官员提供居住、生活、休闲和娱乐服务。因此，很多准业主抱着收藏目的而来。

现名为“七星摩根广场”的项目则是几经易手最终涅槃，甩掉了“京城第一烂尾楼”的帽子站在阳光下，在停工三年后，重新交由北京摩根投资管理有限公司开发。12月3号，七星摩根广场拿到预售许可证，项目的指引路牌也出现在亚运村区域的道路两侧，预计售价将在30000元/平方米。

国家奥林匹克森林公园目前主体工程的进程已过大半，经过南区挖湖、地形改造、土方堆砌填筑，占地面积28.74公顷的主湖区、主峰为48米的山体均已竣工，明年国家奥林匹克森林公园大貌将完备。

除此之外，奥体中心水立方、国家体育场鸟巢、媒体村等奥运场馆明年也将进入最后的施工建设阶段，令人格外期待的北京奥运工程全面现身，奥运地产也将随之落到实处。

根据伟业顾问提供的资料，除国奥村外，明年奥运板块也将迎来一个爆发年。下周，原天坛家具厂地块正式挂牌，金泉广场、北辰姜庄湖别墅、五环外的几个别墅项目，加上正在销售的融域、世贸奥林花园、山水LAVIE等将使奥运板块格外红火。

奥运契机速推城市基建

2004年雅典奥运会后，运动员村并未像北京这样出售给个人，而是由政府收回，此前也只有1988年汉城奥运会后曾将奥运村出售。究其原因，伟业顾问常务副总经理赵铁路说：“北京和以往的奥运城市最大的不同在于我们是第一个发展中国家奥运承办方，因此很多城市基础设施建设都在奥运契机的推动下快速发展，可以说如果没有2008年奥运会，北京的道路、场馆等设施不会迅速到位。发达国家则不同，他们的奥运经济更多表现为一种旅游经济”。

北京的奥运地产经济如此可观的根本原因还在于抛开奥运因素，正在向国际化大都市发展的北京本身市场需求就十分巨大，而北四环到北五环间项目供应却比较稀少，在奥运的利好条件下，区域地产经济更是被不断放大。

在蓄势多年后，即将到来的2007年，将是北京奥运地产爆发的一年，无论是开发商还是投资者，都已处于积极备战状态。

 

【土地市场】

杭州：33块土地集中出让

（潘与/《中国房地产报》/20061213）

11月27日、29日和30日，杭州市国土资源局连续发布3个土地出让公告，3份公告指向的信息是：在本月内将出让33块土地，总面积约1348亩。其中住宅用地17幅，出让面积约1133亩，商业用地16幅，出让面积约215亩。杭州市今年的推地速度一直比较平缓。1月至11月，杭州土地整理储备中心共出让土地43幅，总面积约2221亩，其中住宅用地24幅，出让面积约1445亩，商业用地17幅，出让面积约776亩。

天津：未来将出让11块用地　河西建设新型住宅商业区

（《中华工商时报》/20061208）

2007－2010年天津市河西区将出让11块用地，总面积58万平米。据了解，其中出让的7块用地未来将建设住宅，其他则是商业、办公综合用地。相关负责人介绍，在不久的将来，地铁二号线还将从明园地块和金陵西侧地块经过，为此地块提供了升值潜力与商业开发价值。这次出让的11块用地全部位于应天大街以北，配套设施比较齐全，极具优势和潜力。

郑州：加大土地供应量 河南建业竞得新“地王”

（李格非/《中国房地产报》/20061213）

12月5日，郑州市公开拍卖6宗土地，吸引了包括河南建业、永威置业、新长城、黄河大观等40多家开发商参与竞买。除郑州西郊１宗商业和金融用地流拍外，其余5块住宅用地都以最少高出底价一倍的价钱成交。有4宗地以每亩超过226万元（不含4%契税）的高价拍出。郑州北区的12号宗地以每亩431万元“天价”被河南建业以2.8亿元的总价拍得，成为本次拍卖会的“地王”，并创下了郑州单亩地价的新纪录。

西安：土地清理力度加大 开发商慎谈土地储备

（王玉光/《中国房地产报》/20061214）

不久前，西安市在 “闲置土地专项治理工作”总结会议上，公布了对108宗、共3200亩闲置土地的处置情况。这是自04年8月以来，西安市国土局对市区和建制镇共860宗国有建设用地进行检查，首批确认的闲置土地。其中，闲置两年以上的88宗，面积3089.478亩，占85.95%。目前，上述这108宗闲置地已基本得到了相应的处理，其中，被收回52宗、2243.64亩；被督促动工50宗、830.94亩；纳入旧城改造范围的2宗、29.55亩。

 

【房产金融】　(中国房地产信息网 www.cre

直接融资未来中国房地产融资主导模式

（易宪容/上海证券报/20061210）

我从来不做预测。因为，任何人都无法掌控一个能预测未来的水晶球，借此穿透时空发现未来可能会发生什么事情。如果有人能做到这一点的话，那么他的财源肯定会滚滚而来。但实际上，没有人会做到这一点。既然未来是难以预测的，同样我也无法预测到十年后国内房地产金融市场会发展到什么程度。对十年后国内房地产金融市场之发展，我只能根据现有的一些信息进行观察与分析，来发现未来可能会发生什么事情。这种观察与分析并不是预测，只不过是分析一下未来国内房地产金融市场发展的可能趋势。要做这种分析，我们既要了解未来十年中国房地产市场的发展趋势，也要了解未来十年中国金融市场的发展。我想，未来中国房地产市场持续发展十年是没有什么问题的，只是这一市场的发展快慢程度而已。对此，我们可以从以下三个方面来思考这个问题。

　　一是未来国内房地产市场发展与政府的政策密切相关。也就是说，中国房地产市场将采取什么样的发展模式，不同的房地产发展模式决定了中国房地产市场是否具有发展的可持续性。如果采取中国香港地区的房地产发展模式，那就意味着未来中国房地产市场不具备发展的可持续性。因为，这种发展模式不仅会导致房地产市场泡沫越吹越大，而且泡沫最终会戳穿并发生根本性逆转，并引起整个产业的周期性衰退。从这个角度看，2006年出台的国六条细则就是要扭转早几年国内房地产的发展模式，即我们不会采取中国香港地区的房地产发展模式，而是会采取一种新的房地产发展模式，以生产中低档的房产产品来满足国内绝大多数民众的住房需求。这种房地产发展模式的转型已从2006年开始，在10年后将成为中国房地产市场发展的一种成熟的主流模式。

　　二是未来国内房地产市场发展也与国内人口结构的变化有关。最近市场有一种说法，未来十年是中国的“婴儿潮”进入消费期的时期。在1962年至1980年期间，中国人口增长出现了一个高峰期，人口增加了4亿多。有人把这一时间出生的人口称之为中国的“婴儿潮一代”。由于他们出生与成长都处在一个特定的历史时期，这一代中国的“婴儿潮”也有着鲜明的时代特征。他们中大部分人都出生在“文化大革命”时期，在改革开放的经济转轨时期中成长与学习，进入社会后又碰上了市场经济的热潮，所以他们与前后不同代的人在价值取向、行为方式和消费行为等方面都有很大的不同。1990年代以后，中国的婴儿潮人口逐渐进入结婚、生育、储蓄及消费时期。可以说，1998年以来国内房地产市场的快速发展与繁荣在很大程度上是与中国的婴儿潮一代人口进入消费期密切相关的。

　　从统计数据看，在2008年左右，25-34岁年龄段人口(这个年龄段人口的最优先消费选择是购房)会出现下降，而40-49岁年龄段人口直到2015年之前还会处于增长过程中。也就是说，从需求角度看，如果我们把人口红利分为投资红利与消费红利的话，那么在2008年之前，中国能够充分分享人口红利，经济也能够保持较快增长。但是，在2008年之后，尽管消费红利依然会随着高消费人口增长而增长，但投资红利有可能会出现逆转并导致社会经济增长出现变数。在这种情况下，居民收入增长可能会放缓，而且居民对未来的预期也会发生变化，从而导致整个社会经济增长面临着不确定性。因此，从人口结构的变化来看，未来十年国内房地产市场发展仍将面临许多不确定性。

　　三是未来十年国内房地产的发展与民众收水平增长幅度有关。目前国内房地产市场发展面临的问题就在于高房价，就在于绝大多数居民没有能力进入到高房价的市场中。为了解决这种问题，有人建议政府应出台政策来解决目前国内财富分配不公、两极分化严重的问题，以及大力提高绝大多数民众的收入水平。但是，导致收入分配不公问题的根源在于制度上的缺陷，是难以通过市场可以解决的事情。如果制度结构没有什么大的改变，希望在未来十年内解决这个问题并非易事。同样，提高公务员系统及国有企业员工的收入似乎问题不大，但要提高非公务员系统及民营企业员工的收入并不是那么容易的事情。改革开放以来，民营企业及外资企业员工工资水平一直维持不变，尤其在目前国内劳动力无限供给的情况下，要提升他们的工资水平更是不容易。如果绝大多数民众收入水平增长低于住房价格增长，那么十年后国内房地产市场发展的繁荣程度会如何也是不确定的。

　　总之，从政府政策、人口结构的变化、居民收入水平变化三方面看，尽管十年后国内房地产肯定会发展，但也面临着许多不确定性。

　　就国内金融市场而言，无论是国有银行的重组与上市，还是证券市场股权分置改革完成及保险业的快速发展，这些都为未来国内金融市场的发展提供了坚实的制度基础与市场环境。特别是2006年底国内金融市场将向世界全面开放之后，国内金融市场将进入到一个前所未有的发展时期。这些发展也为十年后的中国房地产金融市场提供了坚实的制度基础与市场环境。因此，十年后国内房地产金融市场肯定会改变以银行信贷为主导的房地产金融体系，并建立起以资本市场为主导的房地产金融体系。

　　在以直接融资为主的这个房地产金融体系中，不仅有实力、规范的房地产开发企业能够从股票市场、债券市场获得资金，而且房地产信托基金、资产证券化等金融创新工具推出及金融创新市场发展，也会推动房地产金融的快速发展。此时，银行体系在房地产市场融资中的重要性将会弱化。只要房地产市场有融资的需求，那时国内金融市场就有能力对这个行业提供相应的金融服务。

　　以上，就是我对十年后国内房地产金融市场将会发生什么所做的一点分析。

 

【房产营销】

房地产的品牌行销传播策略

(波特商业地产网/20061208)

目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。

一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。

但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。

另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和浪费。

这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解。

因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果。

那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应该如何运用？

要搞清楚这些问题，首先需要搞清楚――

做品牌与做产品的不同

1、品牌与产品的本质区别

产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬?金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。

关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点：一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合；二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。

2、做品牌和做产品产生的不同效果

在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的项目品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢？所以，与其说“SOHO现代城”是炒做的成功，不如说品牌策略运用的成功。

其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义―优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。

也有相反的例子，北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了“美学建筑”的说法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益，而是又进一步提出了所谓的“T―建筑”的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满、立体，反而越发单薄。

对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘项目所代表的“生活方式”，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采用的手法。因为，没有任何一种产品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中，是否成功运用品牌策略，其效果是截然不同的。

既然如此，那么我们应该如何理解――

品牌策略在地产行销传播中的作用

1、传播核心利益，有效整合项目的卖点

很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略，能准确地提炼项目品牌的核心利益，并有效地整合各个卖点。

品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。

例如在城市CBD的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益，所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。

2、展示生动的项目品牌个性，彰显项目魅力

品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。

品牌是一个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫?奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵――特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。

我们反思荣丰2008“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。

今年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销，将项目的品牌个性展现得十分突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。

3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道

品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。

房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个核心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。

再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象，并逐步形成累积效应，就需要针对项目销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。

地处亚北的嘉铭?桐城，以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期，我们围绕核心利益，利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。

项目进入销售中期，我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式，围绕品牌定位核心，针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭?桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措，并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道，配和以一定量同主题的广告宣传，不仅完善了社区配套建设，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应，使项目的品牌形象走向丰满、立体，强化了消费者对项目品牌的理解和信心，有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。

通过以上分析，我们得出的结论是：品牌策略，对于地产行销不是要不要用的问题，而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略，是地产项目行销传播的正确之路。那么――

如何正确地实施品牌策略

1、品牌策略应以产品为基础

前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显；反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者认识的错位，阻碍项目的销售。

座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境，都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。

反之，在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念，为此，还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因，首先，其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说，而且项目又紧邻以脏乱著称的浙江村，与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭；其次，项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要，造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后，我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了品牌策略，针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位，并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动，使项目重新奠定了其市场地位。

2、确定品牌核心定位，建立核心价值

在产品同质化及风行克隆的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容：核心 形体 附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。

东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程：“项目定位：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与项目有关的居住文化；怎么说：有观点、有品位，并且简洁、有一定的想象空间。”

准确地确定了核心定位，就锁定了项目的基本目标消费群，也就确定了项目行销及传播的基本战略，为项目成功的开展市场营销提供了基本保障；而模糊甚至错误的核心定位，将会将项目的营消带入歧途。

前文提到的“SOHO现代城”，就是以其精准的核心定位，辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里，各种风格的项目林立，其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是，从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天?颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念，不同的项目品牌，不同的核心定位，都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做，也是一个生动的例子。

2002年风云京城楼市的荣丰2008“非常男女”，在项目推广之初，是以大型运动社区的形象推向市场的，产品以大户型为主，但是并不成功。后根据市场需求，及时调整了定位和产品，以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“非常男女”精装小户型，在2002年京城楼市出尽风头，并带动了一股小户型的热潮。

从像现代城等诸多成功项目的运做，从非常男女“改邪归正”的经历，我们可以看出，精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌传播管理

地产项目，虽然属于短期品牌，但是同样需要持久、有序的品牌传播管理，这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等，其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。

很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况，不仅没有有效提高宣传投入的效率，造成了费用上的浪费，还常常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。

有的项目在促销广告中单纯地求新求奇，忽视了品牌形象；有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动，如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀，还有倡导“T―建筑”的项目大搞“房模大赛”，这除了只能抓抓眼球外，对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商，改变项目形象包装，追求短期效果，从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个项目先是主打居住，后又改做商住，现在又改回居住，反反复复，最终造成项目形象的混乱，也阻碍了产品销售。这种种行为，都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。

在这方面，北京的东润枫景可以说是比较成功的案例，一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告，从品牌概念传达到产品细节的铺陈，再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动，为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。

广州的祈福新村自1991年开发至今，已十余年，虽然根据主打市场的变化、产品的变化，品牌定位也处在动态调整过程中，但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性，成为名副其实的“中国第一村”，堪称经典。

以上，就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播，犹如一场长跑比赛，所以，耐力要比爆发力更重要。

 

【经营管理】

“资金运作力”——待挖掘的房企新价值

（王德勇/《上海证券报》/20061211）

步入2006年，房地产公司不得不面临这样的现实：一方面土地成本在不断地抬高；另一方面，抑制房价上涨似乎成了政府的头等大事。房地产企业从1998年以来从没有面临过如此恶劣的产业生态环境，在这种条件下，如何判断房地产上市公司投资价值？

政策调控缔造属于资本的商业规则

国家对地产业宏观调控有两项重要政策：一是出台新的土地政策，二是控制银行信贷，从两个关键的环节抬高了房地产行业的准入门槛。房地产行业正在建立属于“资本”的新的商业规则。

实行土地“招拍挂”以及一系列土地新政之前，土地出让的“暗箱操作”受到颇多指责，更加透明的“招拍挂”方式确实有效杜绝了这一现象，把土地腐败中个人、某一团体或开发商的收入转化成国家的利益，同时相伴而生的是最近几年土地价格的上涨。

最近几年，除了信贷，中国银行业对房地产业更重要的支持是提供了按揭贷款。两项相加，房地产投资60%左右的资金来自于银行。调控也罢，加息也好，这一格局一直没有根本性的变化。

另一方面，中国的银行有着天然的对风险的厌恶。在当前直接融资渠道不发达的中国，银行的地位举足轻重。维护金融和社会稳定，提高贷款质量，防范风险成为了必然的选择。在这样的背景下，提高房地产贷款质量成为了银行的主要工作。随之而来的就是银根对地产的紧缩，表现为对放款对象的甄别和对放款条件的提高。

正是由于土地新政的出台连同银根对地产的紧缩，抬高了房地产行业的准入门槛，资本在地产业显现出了力量。

房企的垄断地位逐步加强

宏观调控有效地提高了房地产行业的准入门槛，提高了行业的集中度。

“2006中国房地产百强企业研究”报告显示，房地产百强企业去年总体资产规模水平呈上升趋势，并出现了一批大型企业。其中，总资产规模超过100亿元的有15家，超过200亿元的有7家。百强企业2005年实现销售额2384亿元，占全国市场份额的18.06％,比2004年的13.49％、2003年的8.43％有较大幅度上升。在百强中，综合实力排名前10位的企业去年实现销售额686.62亿元，占全国市场份额的5.2％，分别较2004年、2003年增长了35.84％、92.45％，市场份额呈现逐年递增的趋势。研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中。百强企业2003至2005年连续3年的年均销售额增长率为61.4％、年均主营业务收入增长率为49.35％、年均净利润增长率为50％，增长率处于30%至50％的企业最多。

房地产企业通过对土地资源的垄断，其在产业链中的地位不仅没有削弱，反而在不断加强。我们通过波特理论来对其进行分析。

从上游来看，土地一级市场是政府完全控制主导的，土地转让二级市场政府审批程序也具备有效的控制力。2004年的招拍挂制度，把众多的中小企业赶出市场，提高了行业的集中度，使土地资源向优势企业集中，整个行业的垄断属性得到进一步强化；对建筑施工企业地产公司更处于强势，表现为垫资施工，充分挤压了建筑企业的利润空间。

从下游来看：土地资源稀缺，房地产并不是一个完全竞争市场，卖方市场下开发商保持了对消费者的绝对强势，突出的表现有：先收定金、期房销售、信息不透明，“招拍挂”制度后土地出让金的提高形成的开发成本增量完全可以顺利实现“成本转移”，由购房人———消费者承担。

从有无替代的产品来看，如果说新开发的商品房有替代品的话，那就是二手房了。但是，二手房出售后房主多数要购买新的商品房满足居住的需求，一般而言，新购置房面积都会比旧房面积大，这样，这部分新增的需求实际上会起到拉动房价上涨的作用。因此，严格意义上讲，商品房没有替代产品。

从新进入者进行考察，宏观调控抬高了房地产行业的准入门槛。未来的地产业，不可避免有新的进入者，但是短期内不会对已经掌握了大量土地资源的地产公司形成威胁。

综合来看，处于强势地位的地产公司会利用垄断优势，获取超额利润。

行业新规则下挖掘公司新价值

新的游戏规则考验房地产企业的“资金运作”能力，只有具备良好“资金运作”能力的企业才能在行业准入门槛抬高的前提下争抢到更大的蛋糕。这种能力跟融资、获得土地能力、管理能力、设计营销策划能力、品牌、后期服务、行业整合能力等等都息息相关。

我们从房地产行业的产业链入手，寻找衡量企业“资金运作力”的因素：

1、土地资源环节

拿地是资金运作的起点，我们认为，土地环节与“资金运作力”相关的因素主要有以下几点：

股东背景：包括大股东土地有可能注入公司，大股东有良好的社会资源，大股东可能为上市公司拿地提供资金支持等等。

规模实力：在“招拍挂”的背景下，实力弱小的公司很难拿到大量优良的土地。

政府关系：目前拿地环节还没有完全实现市场化运作，与政府关系良好的企业容易有意外斩获。

公司战略：在什么区域拿地，拿什么样的地，拿多少地，这些都与公司战略制定和实施能力息息相关。

购并能力：随着土地供应减少，行业整合风起云涌，通过购并的方式可以拿到更多、更便宜的土地。

2、施工环节

施工环节一方面与建筑成本息息相关，另一方面施工的速度和进度直接关系到资金的周转。与该环节关联的主要要素有：

规模和实力：决定与施工企业谈判的能力。

管理能力：管理优良的企业能够合理安排工期，达到资金运用的合理化。

3、配套产业（主要是前期设计、建材设备采购）

前期设计不仅决定未来销售的速度，而且与开发的成本密切相关，设备和材料的采购也会影响企业的资金安排。与该环节关联的主要要素有：

规模和实力：决定与建材商、设备商谈判的能力。

策划设计能力：决定企业的产品定位，未来销售的速度。

人才与队伍的建设：决定前期策划与设计的水平。

4、企业层面

企业是房地产开发的主体，企业的素质直接决定着其资金运作能力的强弱，与企业自身素质相关的主要要素有：公司战略、管理能力、企业领导与企业文化、人才与队伍建设（激励体系）。

5、资金来源

资金来源主要是指企业的融资能力，该项能力与企业的各个层面都息息相关。主要包括：股东背景、规模实力、政府关系、公司战略、管理能力、融资能力、品牌等等众多要素。

6、购房者

购房者是企业的客户，是企业资金运作最关键的环节，这一环节是企业实现收入和利润必不可少部分。用最低的成本、最快的速度实现销售，完成资金的循环需要企业有过人的能力，而与该项能力相关的主要因素有：规模实力、政府关系、营销能力、管理能力、品牌。

综合以上论述，我们得出与企业“资金运作力”相关的十二大因素，并从这些要素出发来设计评估指标，对重点公司的“资金运作力”进行比较，结果见下表。

银行重要调控政策一览

发布时间                发布单位        主要政策内容

２００３年６月５日      中国人民银行    要求商业银行加强房地产信贷业务管理

２００４年４月２７日    国务院         提高房地产开发资本金比例

２００５年３月１７日    中国人民银行    上调个人住房贷款利率

２００５年８月１５日    中国人民银行    建议取消期房预售制度

２００６年４月２８日    中国人民银行    加息以抑制投资需求，稳定房地产价格

２００６年１０月２０日  北京银监局    没有结构封顶商业银行不准发放按揭贷款

部分重点公司“资金运作力”评估表

相关差别                权重    万科    金地集团    招商地产    华侨城    保利地产    中宝股份    金融街     深振业

１．股东背景            ３       １         １         ３         ３        ３         １         ２．５     １．５

２．规模实力            ６       ６         ３         ５         ５        ５         ４           ５         ３

３．政府关系            ４       ２         ２         ３         ４        ４         ３           ４         ２

４．公司战略            ３       ３         ３         ３         ３        ３         ２           ３       １．５

５．购并能力            １       １     ０．５      ０．８       ０．５    ０．８     ０．５      ０．５        ０

６．管理能力            ４       ４        ４          ３         ３        ３         ２．５        ３        １

７．营销能力            １       １        １       ０．８        １        １         ０．８     ０．８      ０．５

８．策划设计能力        １       １        １       ０．８        １        １         ０．５     ０．８      ０．５

９．融资能力            １      １         １         １          １        １         ０．８     ０．８      ０．５

１０．品牌              ２      ２       １．５     １．５     １．５      １．５       １        １．５      ０．２

１１．企业领导与文化    ２      ２         ２       １．８     １．５      １．５       １         １         ０．２

１２．人才与队伍建设    ２     ２          ２       １．５     １．５      １．５       １         １         ０．２

总计                   ３０    ２６       ２２      ２５．２    ２６     ２６．３    １８．１    ２３．９    １１．１