《公元房地产文摘》（第12期）

【法规动态】    ——南京：出台“新六条”规范开发商违规操作

               ——福州：买卖商品房纸质合同签订与网上备案同步

【行业要闻】    ——天津：继续加大普通住宅供应力度

               ——武汉：推出住宅分户验收规定

               ——江苏：一季度房屋建筑竣工面积增长45.7％

               ——成都：率先实行商品房预售款专户管理

               ——福州：买卖商品房纸质合同签订与网上备案同步

【市场走势】    ——兰州：房价涨速放缓 新建商品房售价同比上涨4.6%

               ——深圳：房价涨10.7%全国第一

               ——陕西：统计数据显示一季度房地产价格上涨4.3%

               ——宁波：2月份市房屋销售价格上涨3.9％

               ——上海：新房价格止跌后再升

               ——河北：重点城市3月份多层住宅销售价格涨幅扩大

【特色房产】    ——地下空间：开发商新奶酪

【土地市场】    ——成都：500余亩土地月底放量

 ——广州： “穗七条”狠抓供地

 ——上海：着力盘活存量厂房和“批而未用”土地

 ——深圳：收回近44万平方米逾期未开发土地

【房产金融】   ——房地产投资市场现状

【房产营销】   ——网络营销十大模式的房产分析

【法规动态】

南京：出台“新六条”规范开发商违规操作

(邓华宁/新华网/20070412)

针对部分开发商违规行为抬头的态势，南京市房管部门日前公布《加大市场监管力度维护房地产交易秩序》六条新规，直指开发商有房不卖，利用囤房抬高房价的违规行为。“新六条”主要内容有：对取得商品房预售许可证30天不开盘的项目将取消商品房预售资格；对以在建工程抵押为名拒绝销售项目，将停止办理商品房预售许可证，并停盘半年等。

福州：买卖商品房纸质合同签订与网上备案同步

(来建强/《经济参考报》/20070417)

福州市15日正式启用了商品房合同网上签约备案系统，实现商品房买卖合同合同签订与网上备案同步。按规定，15日起福州市区范围内的商品房预(销)售，签订商品房买卖合同，应实施网上签约备案。15日之前取得预售许可证的项目，房产企业须及时进行信息补录。15日之前已签订商品房买卖合同的，须于7月1日前按原规定办理预售合同备案手续。

【行业要闻】

天津：继续加大普通住宅供应力度

(王晔彪/新华网/20070429)

据天津市国土房管局副局长段宝森介绍，为保障房地产市场的平稳、健康、持续发展，天津将在土地市场管理方面，进一步强化和发挥土地供应的调控作用，紧紧围绕解决民生问题，继续加大普通住宅用地供应力度，不断满足群众改善住房条件的需求。今年以来，天津出让居住用地约３５１公顷，规划建筑规模约５９７万平方米，全部为普通住宅用地。

武汉：推出住宅分户验收规定

(中华工商时报/20070427)

今年武汉将适时推出《住宅工程分户质量验收暂行规定》，今后开发商每售出一套新房，都必须经过专业验收后，才能交付业主使用，以保障消费者的利益。目前武汉市的各试点单位都积极配合武汉市建委关于“新建住宅工程100％纳入无质量通病住宅创建计划”，组织相关部门对住宅质量分户验收。

江苏：一季度房屋建筑竣工面积增长45.7％

(邓华宁/《新华网》/20070418) 　

江苏省统计局最新统计，一季度，江苏省房屋建筑的施工和竣工面积大幅增加，与去年同期相比，增幅均超过四成。统计显示，一季度江苏房屋建筑施工面积达到36677万平方米，比去年同期增加11376万平方米，增幅高达45.0％；竣工面积达到3063万平方米，比去年同期增加961万平方米，增幅同样高达45.7％。

成都：率先实行商品房预售款专户管理

(吴颖/《中国房地产报》/20070409)

据消息称，成都市房管局已经起草了商品房预售款监管的细则。成都市房管局相关负责人对记者透露，目前此细则处于报批过程，最终出台和落实的时间“目前尚不明确”，估计最快年内实现。商品房预售款专户管理，是指将开发商在预售阶段取得的房款统一存入一个银行账户，开发商不得随意支取、使用，只能在金融监管部门的审核后提取使用。

福州：买卖商品房纸质合同签订与网上备案同步

(来建强/《经济参考报》/20070417)

福州市15日正式启用商品房合同网上签约备案系统，推行商品房网上交易和签订买卖合同工作，实现商品房买卖合同纸质合同签订与网上备案同步。按规定，15日起福州市区范围内的商品房预(销)售，签订商品房买卖合同，应实施网上签约备案。15日之前取得预售许可证的项目，房地产开发企业须及时报送相关楼盘信息资料，进行信息补录。

【市场走势】

兰州：房价涨速放缓新建商品房售价同比上涨4.6%

（屠国玺/新华网/20070425）　

房价涨幅在连续多个月份居西北五省区省会城市第一之后，3月份兰州房价涨速放缓，房屋销售价格指数为104.3，开始排在了西安后面。国家发改委、国家统计局日前发布的数据显示，3月份兰州市新建商品住房销售价格同比上涨4.6%，在西北五省区省会城市中排在第二。另外，兰州市二手住房销售价格同比上涨幅度为0.1%，低于西北五省区其他城市。  

深圳：房价涨10.7%全国第一

（《南方都市报》/20070424）

在最近国家发改委发布的房地产报告里，深圳房价以10.7%再次名列榜首。目前深圳，除龙岗之外，各区房价均已破万。与此同时，近期深圳市官方公布的数据显示，自2004年到2006年两年间，深圳市房价从5980元/平方米一直升到了9300元/平方米以上，升幅高达55.5%。

陕西：统计数据显示一季度房地产价格上涨4.3%

（杨一苗 任珂/新华网/20070423）　　

据国家统计局陕西调查总队消息，一季度陕西省商品房销售价格同比上涨4.2%，涨幅比上年同期升高1.1个百分点。其中，住宅类价格上涨4.7%，涨幅比上年同期提高0.9个百分点。经济适用房价格上涨2.4%，比上年同期下降1.1个百分点。陕西省二手房销售价格水平同比上涨4.7%，涨幅比上年同期提高0.9个百分点。    

宁波：2月份市房屋销售价格上涨3.9％

(王岚 周嘉娣/《宁波日报》/20070428)

宁波市统计局城调队近日公布今年2月份该市房价调查结果：2月份，宁波市房屋销售价格同比上涨3.9%，涨幅比上月回落1个百分点，比全国平均低1.4个百分点，在全国70个城市中居第46位。调查显示，2月份，宁波市新建住宅销售价格上涨4.3%，二手房交易价格上涨3.2%，分别低于全国平均涨幅1.6个和1.2个百分点，居第45位和第47位。

上海：新房价格止跌后再升

(李和裕/《上海证券报》/20070412)　

在国家发改委和国家统计局联合发布的今年2月70个大中城市新建商品住房销售价格指数中，上海的新房价格经过此前持续10个月的同比下跌后首次止跌，而在刚过去不久的3月份，上海的新房价格又显示出回升态势。昨天，中房发布最新月度报告显示，3月中房上海住宅价格指数为1310点，较2月上升5点，涨幅为0.4%，而与去年同期相比则上涨3.6%。

河北：重点城市3月份多层住宅销售价格涨幅扩大

(李俊义/新华网/20070411)

据国家统计局河北调查总队调查资料显示，与去年同月相比，河北省重点城市新建多层住宅销售价格平均上涨10.2%，涨幅较去年同月扩大2.8个百分点。其中，石家庄、秦皇岛两市涨幅都在两位数以上，分别上涨12.6%和11.4%，涨幅较去年同月分别扩大4.9和4.4个百分点。

【特色房产】

地下空间：开发商新奶酪

（杨育谋/《财富地产》2007年2-3月号/20070428）

地下空间土地出让是参照地上土地出让进行的。目前关键是产权问题，地下空间拍卖的是使用权，使用年限是参照商业办公定的，为40年。

随着城市化进程的加快，我国城市的地面空间显得越来越拥挤，不少城市已经陷入地面空间不足的窘境。在这样的背景下，有专家断言，21世纪将是地下空间开发的世纪。从目前来看，北京、上海、广州、南京、杭州等城市已经掀起了地下空间开发的热潮。对开发商而言，拿地区域可以由“地上”转为“地下”，这绝对是一个值得兴奋的消息。然而，尽管地下空间的开发潜力巨大，但就目前而言，开发过程中依然面临着许多风险。

现代“地道战”

2007年1月5日，有媒体报道：就在广州市体育西路、天河路路面工程进行得如火如荼的同时，地底下的“掏空”工程也在热火朝天地进行之中。未来广州天河商圈将犹如一个双层蛋糕：地上的和地下的——地上是休闲时尚主题商场，与地上连通的则是地下商业圈。

事实上，作为地上商业的延伸和补充，广州地下空间的开发早已进入开发商的视野。特别是随着广州地铁和政府人防工程建设的快速发展，地下空间逐渐出现创新的商业形式和迎合地上商业发展的补充业态，从而更加丰富了广州的商业市场。据称，广州地铁至2006年底共开通116公里的线路网，地铁所承载的客流量也越来越大，目前广州地铁日均客流量达5 8.5万人次。而随着广州地铁网络的逐步完善，也带旺了地下商业，为开发商们提供了巨大的商机。从目前来看，广州已经完成开发的地下商业大部分都是沿地铁线路分布的，主要包括康王路板块、英雄广场板块、人民公园板块、站前路板块等。

另外，据广州市人防办提供的数据显示，广州的人防工程总面积约为360多万平方米，已经开发使用的面积约为270多万平方米，还有90多万平方米的开发空间；至2010年，广州将有8条地铁线路开通运行，覆盖市区内大部分地区，这为开发商大力开发地下商业提供了前提条件。

不仅广州如此。不久前，深圳最大的地铁商业项目、面积逾16万平方米的中信地铁商场项目正式发售，引发了业界对新一轮地下商业的高度关注。深圳地铁项目也被视为深圳大规模开发地下空间的转折点。对此，业内人士指出，深圳开发商青睐地下土地早已不是秘密：深圳的很多开发商早就意识到了地下空间的投资机会，正在抢占地下空间的开发资源，香港一些有前瞻性的开发商也已经进入深圳的地下空间开发市场。

事实上，近年来我国城市地下空间开发的进展非常快。北京、天津、上海、南京、杭州等城市的地下空间开发都在火热进行中。据称，目前上海正致力于把地下“城市地图”构想变成现实——将1600多万平方米的地下空间打通，从而形成一个“地下上海”，这个规划将于2007年4月出台。上海目前已形成人民广场、徐家汇、五角场、铁路上海站、上海南站五大"地下城区"。

而早在2006年8月的时候，南京市国土资源局网站上，南京湖南路地下商业街、金陵中学东侧地下商业项目，两个地块也在公开挂牌转让。此外，杭州、成都、厦门等城市也相继出台规定，将加大城市地下空间资源的开发力度。在首都北京，地下空间的开发早在2004年的时候就已进入大规模实施阶段，现正以每年约300万平方米的速度递增，北京还在中心城区确定了王府井、中央商务区等17处地下空间开发利用重点地区。可以预见，在未来很长一段时间内，我国各大城市有望掀起一股地下空间开发的高潮，对于商业嗅觉异常灵敏的地产商而言，这不啻于一个天大的利好消息。

空中时代结束

从1863年伦敦建成世界上第一条地铁至今，国外地下空间的开发已经经历了从幼稚到成熟，从大型建筑物的地下延伸到综合地下城很长一段时间。地下的世界早已不仅仅是排水管、下水道、地铁系统或防空洞，公共图书馆、大型实验室、会展中心、博物馆、音乐厅、体育馆等也都纷纷向下发展，空间环境的质量、文化氛围的培育、商业需求的延伸和与地上城市的互动互补成了地下空间开发新的焦点。

在我国，上世纪60、70年代的时候，国家开始建设一批地下工厂、早期人防工程等，北京、天津等城市的地铁工程也开始修建。80年代以后，各大城市开始陆续修建适合我国特点的地下综合体工程，集商业、交通、人行过街和停车场等服务设施于一体。与此同时，城市高层建筑地下室随着城市中心及居住小区的开发也开始大量发展。

进入新世纪以来，伴随着现代商业的发达，城市土地资源短缺的问题日益凸现。在这种情况下，地下空间的开发就成为国内众多城市的迫切需要。而世界各国城市建筑的历史也已充分表明：继19世纪的城市桥梁和20世纪的摩天大楼之后，21世纪将是地下空间开发利用的新纪元。这个结论得到了世界很多学者、专家的赞同。尤其是在当前，城市地下空间的开发对我国经济、环境、国家安全以及未来的可持续发展等各方面意义重大。

业内专家指出，人均GDP达到500美元后，就具备规模开发利用地下空间的条件；达到1000美元时，城市地下空间就进入了规划和开发阶段；达到3000美元后，城市地面价格上涨，地下空间开发条件成熟，由此进入开发的高峰时期。2005年，中国人均GDP为1700美元，北京、上海等一批城市人均GDP超过3000美元，逐步形成地下空间开发热潮。而地下空间的开发也使城市的服务功能得到新的补充。例如，地下公路、地下铁路、地下街道、地下商场等地下设施，连通地上城区的繁华街道，既方便群众生活，又活跃地区经济。同时，由于地下空间恒温性、恒湿性等诸多方面优于地上空间，让某些对此优点有特殊需求的地面产业和项目适当向地下空间延伸，不仅可以提高产品质量，降低生产成本，改善劳动条件，对拉动城市经济发展也起到很好的作用。

在这其中，商业项目的开发无疑是重头戏。近年来，国内零售业态快速发展，一扫往日的单调局面，多种形态遍地开花，相继出现大型超市、仓储商店、专卖店、购物中心等十余种零售业态。而作为城市商业高度发展的最好补充，地下商业在国内发展较慢，尚处于起步阶段。

据了解，纽约、东京等国际大都市普遍存在人口拥挤、土地资源稀缺等问题，所以在建设地铁的同时开发大量的地下商业。如东京地下街遍布全城，面积在1万平方米以上的地下街就有17条，其中东京火车站前的八重洲地下街面积超过10 万平方米。相比之下，国内在地下商业项目开发方面还有一定差距。因此，业内人士认为，在土地资源紧缺的情况下，向地下要空间必将成为商业经济发展的重要出路。依托人气十足的地上商圈，地下商业只要善于整合资源，就会与地上商业融为一地下空间的发展趋势不仅仅是商业街，开发商也看好地下停车库的开发。在一些城市的繁华地段，如南京火车站、新街口的地下停车库收益都很好。

而从国外的经验看，娱乐中心、会议中心、展览馆、博物馆、音乐厅、公共图书馆等也适合建在地下。

正因为如此，近年来，国家和各级政府非常重视地下空间的开发利用。而在同时，这也为开发商们创造了前所未有的新机遇。对此，业内专家已经指出，对开发商来说，现在是投资地下空间资源最有利的时机。因为目前地下空间开发不算容积率，也不收地下空间开发费，开发商应该看到这方面的投资机会，而随着法制的日益健全之后，这些优惠条件可能将不复存在了。

产权之惑   

就当前而言，地下空间开发虽然看上去很美，但专家一再忠告开发商，这并不表明地下商业的果实就能那么轻易采摘。现在地下空间土地出让是参照地上土地出让进行的，因为国内还没有一个统一的规定。目前关键就是产权的问题，地下空间拍卖的是使用权，使用年限是参照商业办公定的，为40年。

我国法律未明确地下建筑物和构筑物的产权关系。国内现在大部分地下商铺或依托地铁，或庇护于人防工程，绝大部分是采用租用地下建筑物的经营模式。当前部分开发商开发地下空间后拿到的是使用权证而不是所有权证，开发商无法通过使用权证去银行申请抵押贷款。因此，众多资本对地下建筑物的所有权要求就显得迫切起来。

长期以来，地下空间的产权问题属于法律盲点，地下空间的使用权转让和收益缺少法律依据，投资商和开发商无法明确获得地下空间的产权，这在一定程度上影响了地下空间的开发利用。

另外，地下空间的建筑物层高怎么限制？是否可以转让或者抵押？如何协调与人防工程的冲突？这些问题到目前都没有一个统一的规定。因而在地下空间开发利用的实践中已经暴露出一些问题：没有合法的土地批准文件，许多已建成的地下建筑物无法办理房地产登记，因而不能进行转让、抵押、租赁；地下建筑物产权关系无法明晰，权属关系比较混乱，实践中引发不少争议；地下空间的权利范围不确定，有的建设单位取得土地使用权后对地下空间无序开发，影响了城市地下空间的统一规划和建设等。

可喜的是，近年来，在产权问题上，广州、上海等大城市已经开始了有益的探索。其中，广州动漫星城产权处理就是一个最明显的例证。2005年9月1日，广州开始将经营性地下空间也纳入有偿使用的范围，动漫星城因此成为取得产权证的第一家纯地下商用物业。对此，业内人士指出，地下商业空间取得独立产权，对于城市地下空间的开发起到了举足轻重的作用，也让开发经营者吃了颗“定心丸”。

一年之后，也就是2006年9月1日，《上海市城市地下空间建设用地审批和房地产登记试行规定》（以下简称《规定》）以政府令的形式正式发布实施。其中，对地下空间开发的产权问题、审批程序、使用范围、登记办法等做出了明确的规定，这是目前为止国内最为全面、系统的关于地下空间开发的规定，填补了法律上的空白。然而，这一《规定》仍然具有不足之处，其中最大的不足就是对地下空间的土地出让金问题暂时没有明确规定，而是要由房地局和另外部门的专项文件另行规定，并且仍然没有计算标准。不过，《规定》毕竟使城市地下空间的规划、开发、建设、管理等一系列问题有了对接链，也为其他地方开展类似的法规尝试提供了借鉴。

【土地市场】

成都：500余亩土地月底放量

(王伟民/《中国房地产报》/20070424)

成都今年以来最大规模的土地拍卖将于4月27日举行。届时将拍卖土地7宗，共计550余亩。成都市国土局工作人员透露，目前包括国内知名房地产开发企业以及新加坡等外来企业在内的至少20家开发商有意向在4月27日的土地拍卖上拿地，有近10家开发商早已经做好了意向性地块前期的规划设计。据悉，2007年成都楼市的消费潜力还将持续加大，整个市场也正随着春季房交会的日益临近而呈现回暖的态势。

广州： “穗七条”狠抓供地

（李和裕/《上海证券报》/20070427）

为抑制广州房价的过快增长，广州市制订了《广州市关于加快住房和土地供应，加强住房管理，稳定住房价格若干问题的意见》，其中提出了7条房价降温措施，被业内称之为“穗七条”。近日，广州市国土局又公布了“穗七条”的具体内容，狠抓供地、缓解矛盾成为广州平抑房价的着眼点。据悉，涉及到多个部门的“穗七条”在有关方面已经开始逐步落实，主要是经济适用房的建设及未来土地的储备和供应上。

上海：着力盘活存量厂房和“批而未用”土地

(李荣/《经济参考报》/20070418) 

“土地瓶颈”凸显的情况下，上海不少基层区县开始着力盘活存量厂房和“批而未用”的土地，建立投资项目评估制度，淘汰劣势企业，“腾笼换鸟”引入优势项目，调整产业结构。除了盘活存量之外，现有高效项目的增资投入也被认为是避免单一“外延式发展”的途径。相关人士表示，成功的投资项目通过增资集聚后，将为包括“总部经济”在内的产业升级创造条件。

深圳：收回近44万平方米逾期未开发土地

（王传真/新华网/20070413）

深圳市政府常务会议近日作出决定，对已签订土地合同两年以上未开工的16个建设用地项目、约43.7万平方米土地予以收回。这是深圳全面启动清理处置闲置土地工作后，收回的第一批逾期未开发的建设用地项目。据介绍，深圳市现有已批未建商品房用地和产业用地共359宗，面积1003.9公顷，严重影响了深圳市土地市场的正常发展。市政府近日通过了《深圳市闲置土地处置方案》，对逾期未开发土地将依法收回，并重新招标和拍卖后出让。

【房产金融】

房地产投资市场现状

（佚名/经营传播网/20070424）

发改委日前发布“2007年一季度房地产市场运行情况”，称当前房地产市场运行呈现以下特点：房地产开发投资增速有所加快；房地产开发结构有所改善；新建商品住宅销售面积大于竣工面积，商品住宅空置面积下降，市场需求比较旺盛；房地产开发资金充足，国内贷款和利用外资增速较快；房价涨幅总体平稳，但部分中心城市涨幅较快。

发改委同时表示：“2006年，国家加大了对房地产市场的宏观调控力度。随着国办发[2005]26号、国办发[2006]37号文件确定的调控措施逐步落实到位，房地产市场正在朝着预期的目标发展。”

外商投资翻倍

虽然去年以来，国家对房地产市场、尤其是外资对于房地产市场的投资进行了宏观调控，然而此次报告依然指出，房地产开发投资速度加快，外商直接投资同比增长192.5%。

报告中显示：今年一季度房地产开发完成投资3543.78亿元，同比增长26.9%,增幅同比加快6.7个百分点，高于同期城镇固定资产投资增幅1.6个百分点。住宅投资同比增长30.4%，高于同期房地产开发投资增幅3.5个百分点。其中，经济适用住房投资同比增长41.6%，同比加快39个百分点，经济适用住房投资持续下降的趋势得到扭转。

外商投资的增长速度尤为明显。房地产开发到位资金7125.49亿元,同比增长26.3%，为完成投资的2倍。分资金来源看：银行贷款到位1634.22亿元，同比增长18.4%；银行个人按揭贷款（期房预售款转为开发使用）745.45亿元，同比增长73.2%；非银行金融机构贷款126.37亿元，同比增长66.9%；利用外资131.27亿元，同比增长154.4%，其中，外商直接投资102.63亿元,同比增长192.5%。

发改委一季度全国企业家信心指数显示，第一季度房地产业企业家信心指数为137.3，比上季度上升4.0。与此同时，一季度全国企业景气仍处高位，比近年同期涨幅明显，其中房地产业景气指数为138.8，比上季度提高5.1点，比上年同期提高5.8点。

对此，中国社科院金融所研究员易宪容公开表示：“几年来的房地产宏观调控基本上没有达到效果，否则不会出现越是宏观调控，房地产领域的投资增长越快，进入房地产的银行资金越多，房价上涨越快。”

成交迅速攀升

与此同时，昨日国家发展改革委、国家统计局公布3月份全国70个大中城市房屋销售价格，同比上涨5.9%，涨幅比上月高0.6个百分点；环比上涨0.6%，涨幅与上月持平。其中新建商品住房销售价格同比上涨6.0%，涨幅比上月高0.1个百分点；环比上涨0.5%，涨幅比上月低0.1个百分点。

涨幅较大的主要城市包括：北海13.7%，深圳10.7%，长沙10.1%，北京9.9%和广州8.6%等。二手住房销售价格同比上涨5.9%，涨幅比上月高1.5个百分点；环比上涨0.4%，涨幅比上月低0.2个百分点。

传统意义上的年初楼市淡季并没有阻挡上海楼市成交量的迅速攀升。上海市房地产交易中心“网上房地产”的统计数字显示，3月份上海住宅新房成交量为187.9万平米，与2月份99.4万平方米的成交量相比，增长了89%。21世纪不动产分析认为，上海市场购房者日趋理性的消费心态，使得市场中的观望气氛逐步消散，自住需求的释放促进了交易的回暖，成为市场交易的主体，一、二手房市场同样受益。

美联物业市场研究部数据表明，3月的加息政策对自住需求的买房者影响甚微，很多前期一直处于观望状态的购房者在当前市场价格依然微幅上涨的情况下，不再等待，开始试探入市。同时，对于市中心区域的业主而言，尽管短期看来二手住宅的投资回报率可能受加息政策的影响有所下降，但由于市中心板块物业的稀缺性和不可复制的特点，不少投资客仍然选择长线持有。

市场亟待改善

发改委同时指出，当前房地产市场还存在以下几方面问题：一是部分中心城市房价仍然偏高，且上涨较快。二是今年一季度，90平方米以下普通商品住房投资仅占商品住宅投资的16.1%。目前,市场销售的主要是前几年开发的大户型住宅，一些城市平均套型在120平方米以上，住房供应结构调整任务十分艰巨。三是住房保障制度还不完善。现行的廉租住房制度覆盖面较窄，保障率较低，中西部地区保障资金不到位。四是市场供应体系还不完善，中低价位、中小套型普通商品住房作为市场供应主体地位尚未建立。五是房地产市场调控体系还不完善，房地产市场秩序有待进一步规范。

【房产营销】

网络营销十大模式的房产分析

（佚名/中国网络营销传播网/20060910）

如何充分利用网络技术制定有效的市场营销模式创新，是房地产微观经营层面关注的新焦点。微软总裁比尔·盖茨说，“房地产业将会由于技术的进步而发生改变，这种改变已经开始并以极快的速度进行，只有意识到这点并接受它的人，才能在房地产业生存下去。”那么，互联网又能为房地产业的市场营销模式做些什么呢？

模式一：市场与渠道创新。开拓新市场与新渠道是房地产营销的重要一环，美国的《全球及全球商业电子签名法》早已生效，网上购房等大宗交易再不用多加一道“纸笔签名”手续，直接通过电子签名的方式就可以快速完成。我国大多数商务网站已具备网上结算的功能，但由于我国信用卡使用率还较低，人们对安全和信用存在疑虑；房地产属于不动产，人们的重视程度和购买心理都阻碍着网上购房的进行。这也说明新的市场潜力巨大，一个统一的网上房地产交易中心将推动房地产业的进一步良性发展。

模式二：产品与品牌创新。地域选择是传统房地产经营要考虑的首要问题。中国房地产产品品牌的营销的效用已经表现得十分明显。在北京，提起房地产，人们就会想起华远；在深圳，万科首屈一指。由一个行业能联想到一个公司，这就是产品品牌的巨大效应。网络经济时代，顾客选择产品的方式仅是轻轻一点鼠标，品牌转换成本大为降低，因而产品忠诚度也更难维持。实施品牌战略，勿庸置疑是争取顾客眼球的法宝。

模式三：价格与竞价创新。经典经济学认为，信息不对称是价格波动的重要原因，但在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，因而寻求接近房地产产品价值的开盘价将显得越发重要。网络竞价是一种新兴的定价方式，它由消费者按照其所掌握的有关综合信息和物业评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价。开发商将众多消费者的报价比较分析，择优达成交易。

模式四：低成本直销创新。网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象。

模式五：高效益房产中介创新。随着商品房交易的日趋活跃，网络中介的机会也越来越多，如根据网民的需要，提供房产方面相关的法律知识、专业知识，聘请专家为网民的置业量身定做等。所以房产中介应定位于信息提供个性化服务。

模式六：房地产开发创新。用电子商务的优势来改造传统房地产运作的各个环节，实施企业内部管理的信息化。在开发阶段最重要的是土地的选择与购买，最繁杂的是道道审批手续，如果这些都能在网上完成，将大大提高效率、节约成本。

模式七：开发商促销创新。目前，企业通常采用以下途径推销商务站点，即借助一些著名网站推销自己，在设计要求上，广告一般应图案简洁，文字精练，引人注目。此外，还要从广告的发布方式、发布时间、发布的频率等方面综合考虑，全盘制定网址发布策略。

模式八：宣传广告创新。网络广告虽然不会取代传统房展会上的广告牌、展板、海报、楼书等，但其集图、文、声、像的形式，传送更多感官的信息，在成本、时效性上则大大优于传统广告媒体。纵观众多传统广告，多是图、文、信息，建议多采用现代的计算机技术，如三维虚拟技术，可以让顾客身临其境般感受商品或服务。网络广告还可以说是一对一的交流，点击者是对房屋感兴趣的群体，他们可以有选择地点击，开发商可以设计获得点击者的信息反馈。这充分体现了互联网络媒体的最大优势——互动服务。

模式九：建材采购创新。关于房地产建材，可以建立公共交易平台，实现B2B电子商务方案。今年2月末，深圳万科董事长王石表示意欲拓展B2B电子商务，主要是“网上建材采购计划”。而且万科准备联合南北同行，展开集体行动。该公司的研究报告显示，通过网上集体采购，最高可节省成本25％。

模式十：房产拍卖创新。网上房产拍卖并非一帆风顺，由于身份认证、时效性、合法性等问题，网上房产拍卖还未能得到大家的认可，但这也必将成为房地产电子商务一个不可缺少的方面。此外，传统的价格折扣策略、人员推销策略、多方式的销售形式策略在网络营销中仍然起着不可替代的作用，其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。

21世纪的我国房地产市场是一个长期的买方市场，由于总供给大于总需求，因而房地产业一味地仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成传统促销策略与网络技术的完善结合，才能真正得以生存与发展。  

【经营管理】

房地产企业创新实践与理论研究

(黄少良 三峡大学土木水电学院研究生)

善创新者先声夺人，出奇制胜。纵观房地产企业的沉浮，无不发现，企业的荣衰不仅与社会政策环境和企业的内在质素有关，更与创新密不可分。本文阐述了新形势下企业创新的内涵以及创新所应该囊括的环节，更重要的是指出了创新的途径、方式和技法，为房地产企业在市场经济大潮中稳立潮头、保持领先提供借鉴。

房地产业已迅速发展成为我国重要的支柱产业之一，它在国民经济的发展中具有举足轻重的地位和作用，它不仅与其他行业密切相关，而且直接面向社会，面向芸芸众生。换言之，它既要发挥拉动GDP的功能作用，又要担负着实现人们居住权利的重任。

这样一个肩负重要使命的行业需要健康和可持续发展，表面上无限风光，财源广进，但实际是行业状况堪忧，房地产发展商们感到获取利润越来越困难。据统计，目前的利润仅在 10％-15％之间，整个行业处于微利状态，暴利时代一去不复返。特别是近几年，国家频频出台了房地产调控政策，控制房地产价格，一些“弱不禁风”的企业面临淘汰危局。

纵观房地产企业的沉浮发现，企业的荣衰不仅与社会政策环境和企业的内在质素有关，更与创新密不可分。善创新者先声夺人，出奇制胜。而因循守旧者，则永远步人后尘，失去发展良机。可见，创新已成为房地产企业制胜的法宝。

宏调下企业创新的政策背景

房地产是国家的龙头行业、重要支柱产业，其繁荣与萧条，直接影响着诸多行业，波及GDP的涨落。同时与百姓的居住权有直接的关系，价格的起落，质量的优劣，事关市民群众的安居乐业，影响社会的和谐稳定。这一特点注定了这个行业、市场必须受国家的监管，完全市场化是不可能的。

进入新世纪以来，随着全国各地城市的快速发展，各地方、各城市住房需求旺盛，房地产市场大有供不应求之势。一时间房价暴涨，居民难以承受。官方和民间逐渐出现“房地产泡沫”之论。

国家在审时度势后，先后采取了多项调控政策。2003年，中国人民银行向全国各分行、各商业银行发出了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》。《通知》要求加强房地产开发贷款管理，规定房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30％。2006年5月29日，针对房地产发展中存在的问题，国务院办公厅转发建设部、发展改革委、国土资源部、人民银行等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。

以上两次政策调整是改革开放以来，国家对房地产市场调控力度最大的，亦会对市场产生深远的影响。有预言认为，房价将大跌，房地产市场遭遇“雪打霜盖”，从此一蹶不振；也有人预言，房地产企业将面临“是生存还是毁灭”的选择，将重新洗牌，淘汰一大批企业。这些预言多少有些危言耸听，毕竟住房的社会需求强劲，但房地产新政确实给房地产企业敲响了警钟。这一背景下，房地产企业更需要创新。

创新什么?创新房型，设计出适销对路的产品。需要创新价格，使价格可让老百姓接受，又使房企本身有钱可赚，成为商家们的新命题。

总之，在当前的时代背景下，房地产企业创新具有非常现实的社会经济意义。对于每一个具体的房地产企业而言，房地产创新可以增强企业核心竞争能力，使企业在日益激烈的市场竞争中得以生存并继续发展。因循守旧，守着一亩三分地就能发财的时代已经一去不复返。

房地产企业创新概念及要求

房地产企业创新作为房地产学的一个重要分支，在对该分支进行研究之前，应该对其概念进行定义。

根据学术界关于创新的一般定义，房地产企业创新就是与房地产有关的知识创新、技术创新以及实践活动的创新，它包括生产、传播和应用技术类以及非技术类房地产知识的创新活动。

也可按多种分类标准进行划分，从宏观的角度上按照生产、应用二分法，可分为房地产知识的生产和房地产知识的应用两大类。根据知识的属性不同，房地产企业创新又可分为技术类创新和非技术类创新。本文研究的是后两类创新，重点是非技术类创新。

除了需要技术知识以外，房地产经济活动还可以通过生产和应用经济学、管理学等软科学的知识来实现产品创新。非技术类房地产创新主要有以下内容：

市场创新 主要指运用经济学、市场营销学、人口学等社会科学的理论和最新研究成果，依据市场需求，开辟新的市场，创造出新的房地产服务产品和业务经营模式。

管理创新 运用战略管理、运营管理、人力资源管理、财务管理、房地产开发项目管理等管理学新理论，建立企业新的管理和经营模式。

产品设计思路创新 由于房地产产品的复杂性，产品设计的综合性非常强，它既包括一些物质实体的设计，如小区平面规划、建筑单体设计、环境艺术设计，又包括产品文化定位、物业管理模式等“软性”设计，这些软、硬方面的设计必须能相互协调，形成效用最大化的产品整体，这就要求有一个统领全局的总体设计思路。而这种总体设计思路的创新，更主要地依赖建筑文化、园林艺术等较“软”性的学科知识乃至社会学、心理学、文化学等纯人文科学来指导，或者可以说，主要通过运用人文科学最新研究成果来实现。

如上所述，在房地产策划过程中，无论是项目定位、建筑设计理念、策划方案的创意、营销推广的策略等环节，如果没有创新，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。创新就是制造差异化，就是表明个性。创新具有超越一般的功能，它应贯穿于房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中，脱颖而出。

房地产产品创新理念

产品创新是推动住宅形态和功能发展的最重要的基础，是房地产行业进步的看得见、摸得着的客观实在。

从产品创新来看，主要是两个方面：一是硬件创新，另一是软件创新。所谓硬件创新，即从环境、空间、风格样式、户型、设备、智能化及信息平台、发展功能等着手，通过设计创新、材料创新、技术创新，提高产品品质。产品创新的另一方面就是软件创新，即主要侧重于产品品牌、社区文化的营造。未来社区的区分是文化的区分，而不仅仅是材料设备或价格高低的区分。

房地产的本体是什么，是建筑，而建筑的根本功能是空间。因此房地产创新要在本体功能上下功夫，在建筑空间上动脑筋。当然附属功能也很重要，它可以延伸、扩展本体功能。回顾近几年房地产业界掀起的一次次“创新风暴”，其中不乏进行空间设计创新的，但更多的是在概念及形式上做文章。但概念设计只能是阶段性的宣传手段，唯有项目素质本身才是永恒的卖点。在市场化过程中，住宅建设中出现了一些“建筑形式宫廷贵族化，小区绿化城市广场或城市公园化，室内布置高级宾馆化”的现象。建筑风格虽然“百花齐放”，但出现很多败笔。

现代住宅在空间上的特点是什么?纵观现代生活，人们渴求简约、明快和愉悦，住所不仅要安全、洁净，还要方便和舒适。有些人追求居住的量化空间 (面积大小)，这是因为许多人居住空间过于狭小拥挤，而且功能混杂，他们首先要改变居住的窘境，才能顾及其他。而越来越多的人，对量化空间的追求已经退而居其次。他们的着眼点已经转向功能空间、景观空间和智慧空间。

新的规划设计理念，将使居住环境更加符合现代化的消费方向。以下几种理念需要在规划设计中加以把握：

一是均好性理念。首先，这种理念强调住区环境资源的均好与共享，规划设计时尽可能让所有住房均匀享受优美的自然环境。其次，它强调归属领域的均好，要求每家都能分配到一个较贴近的领域空间，弱化过去规模庞大的中心绿地做法。再次，强调居住物理环境的均好，使每个家庭都能获得良好的日照、采光、通风、隔音和朝向，在规划时就要保证有效的日照间距，创造温馨、朴素和亲切的视觉环境。

二是价值定位理念。即住宅规划过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是先确定未来房地产的价值区域。依照确定的价值区域，明确每栋住宅中每户的房型，而不是先确定房型比。要重视草地、树林、水面、硬质景观的价值。价值定位理念将那种先造房子、再定价位的传统营销惯例颠倒过来，变成先作价值定位、再造房子，这样就充分挖掘了原有地块、景观的价值。

三是空间渗透的思路，如创造纯静空间，保证居住区安静、安全、安逸。创造步行空间，保持景观的连续性，规避车辆干扰。实施平台分流和架空空间，以美化环境。

四是差异化思路。精品住宅社区，园林的设计相当重要，但不同的客户群对园林有着不同的要求。准确的市场定位，符合目标客户群的园林设计，是小区走精品之路的关键一步。

技术创新在房地产创新中的作用

运用技术进行房地产产品创新有以下几种情况：

第一是运用先进的结构力学原理改变房屋的设计结构，如目前比较流行的复合预应力倒扁梁技术，其特点是除整栋楼的外墙和电梯井是承重墙，其他墙壁均为非承重墙，这就给住户带来目前市场上绝大部分物业所不具备的好处：住户可以根据自己的需要与爱好，随意拆割室内墙壁，重新调整、规划自己的家。它的第二个特点是屋顶无横梁，装修时可不吊顶，大大增加了房间的相对高度，从而让消费者经常抱怨的层高不够的压抑感消失于无形。

第二是高新技术的应用。这一应用最具代表性的就是现在比较流行的智能化小区。这是高新技术与房地产产品开发有机结合的成果。这是信息技术发展寻找更广阔的市场结合点的结果，是 IT产业向传统建筑产业以及人们生活渗透的必然结果。IT产业的发展正在极大地改变着人们的工作、生活和交往，智能化住宅和智能小区是科技发展的必然趋势。在香港、新加坡、日本是应用智能化住宅最早、最成熟和最完善的地区和国家。在中国智能化住宅己经不再是纸上谈兵，在北京、上海、广州、深圳等先进发达城市己经成为现实。

房地产“新政”下产品设计方向

2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部、发展改革委、国土资源部、人民银行等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，这在全国引起强烈的反响，在房地产界更是震动喧嚣。

作为“新政”调整的对象，作为市场的主体，房地产开发企业必须转变观念，转变以往的开发惯性，突破固有的开发模式，放眼收入虽然不高但占市场大多数的普罗大众。这就是“新政”下住房产品创新的大方向。

以国家房地产“新政”颁布为标志，我国房地产建设进入了转型时期，在这一时期，市场需求的价值取向发生了变化，经济、实用、健康将把奢华推向次席，居主导地位，房地产市场需求的主体实现“阳春白雪”向“下里巴人”置换，已由占少数人的富有者向多数的普通人转变。如果说，21世纪以前的中国房地产市场和一个为少数人建造房子的过程，那么今后较长的一段时间将是为多数普通人建造房子的过程。

在“新政”下，“为普通人建造住房”已不是一句空洞的口号，而是铁的要求。房地产企业应该按照政策要求，转变开发观念，真正落实到行动上，比如设计人员要认真研究小户型设计，设计出适销对路的产品，研究如何在有限的空间里创造出无限的意境来，使房子更加人性化，更加实用舒适，让消费者满意。值得一提的是，“新住宅运动”中提出的许多理念，如住宅产业化、居住人性化、住宅地域化等，都是具体实际的东西，是真正为普通人着想。比如住宅产业化中的集体采购，不仅大大降低了交易成本，还使假冒伪劣商品无法进入市场。再比如所提出的居住人性概念，要求新住宅最大限度地符合人的基本起居要求。这些都值得研究和借鉴。如果仍然沉迷于过去大户型的奢华设计，跳不出原有的框框，势必在地产业转型中迷失方向。

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