《公元房地产文摘》（第13期）

【法规动态】    ——上海：拟将住宅节能纳入土地招标环节

               ——吉林：就调整住房供应结构、稳定房价作出严格规定

【行业要闻】    ——深圳：房交会“内冷外热” 外来楼盘抢占客源

               ——北京：2007年土地供应计划即将获批

               ——天津：春交会小户型成焦点

               ——长春：70平方米以下二手房交易免手续费

               ——江西：低收入购房户按时还贷可获贴息

【市场走势】    ——镇江：市区楼市均价3550元/平米

               ——江苏：4月份普宅价格涨8.7% 创18个月最大涨幅

               ——陕西：统计数据显示一季度房地产价格上涨4.3%

               ——北京：4月房屋租赁现“逆流” 普宅租赁下降14.5%

               ——郑州：二手房价涨幅居中西部地区之首

               ——广州：二手房市场进入旺季租赁均价冲上高位

【特色房产】    ——论中国MALL发展的适存性

【土地市场】    ——杭州：下沙再推大宗地块

 ——重庆：华岩新城开闸放地

 ——上海：今年1号土地公告推出45幅土地

 ——郑州：三环内停供房产用地

【房产金融】   ——房地产企业的赢利模式对策

【房产营销】   ——房地产营销在新时期的思路转变

  【法规动态】

上海：拟将住宅节能纳入土地招标环节

(刘笑一/《中国房地产报》/20070517)

据有关消息称，上海正在酝酿出台一份《上海市节能省地型住宅发展指导意见》，将明确新建住宅交付使用后的降耗标准，并以此作为土地招标等环节的必要条件。该份《意见》可能会明确对开发商的相关规划进行跟踪核查，并在商品房预售环节对其落实节能降耗的相关项目技术进行审核。

吉林：就调整住房供应结构、稳定房价作出严格规定

（郎秋红/新华网/20070509）

吉林省近日就调整住房供应结构、稳定住房价格作出严格规定，要求各城市尽快编制年度用地计划，优先保证中低价位、中小套型普通商品房（含经济适用房）和廉租房的土地供应，其供应量不低于居住用地供应总量的７０％；土地供应在限套型、限房价的基础上，采取招拍挂方式供应土地。停止别墅类项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。

【行业要闻】

深圳：房交会“内冷外热” 外来楼盘抢占客源

(赵斌/《第一财经日报》/20070508)

2007年的深圳春季房交会显示出内冷外热，成为外来楼盘“领唱”的舞台。来自惠州、东莞、中山、珠海四地的楼盘达38个，深圳本土参展楼盘20个中的14个位于深圳关外，深圳的万科、金地等大型开发商均缺席本次房交会。与深圳楼盘展区冷清场面形成巨大反差的是来自惠州、东莞等珠三角城市的参展项目，仅这四地楼盘参展数就达到了38个。

北京：2007年土地供应计划即将获批

(王伟民/《中国房地产报》/20070516)

北京市2007年土地供应计划正在市政府审议中，估计近期将得到批复。同时报市政府批准的还有一份中期土地供应计划(2008 ~2010年)。这是北京市首次制定中期计划。据悉，该份土地供应计划将着眼于北京市经济和社会发展，将重点保证北京优先发展的高科技、旅游等产业用地的供应，住宅用地供应将向政府保障住房用地方向倾斜

天津：春交会小户型成焦点

（吴梅/《新华网》/20070508）　

据天津举行的2007年春季房地产交易会相关消息，90平方米以下户型成为购房群众关注的焦点。此次房交会由天津市国土房管局、市建委、市规划局等单位联合主办。二手房参展量是去年秋季房交会的3.9倍，8家中介机构提供的317万平方米、3.85万套精品二手房，为购房者提供了充足的选择空间。

长春：70平方米以下二手房交易免手续费

（郎秋红/新华网/20070521）

吉林省长春市今年将进一步完善廉租房制度，还将免收建筑面积70平方米以下二手房交易手续费，以降低交易成本，活跃二手房市场。此外，长春市还将继续实施百万平方米棚户区改造回迁工程，回迁房竣工面积达到124万平方米，20950户回迁户迁入新居，被拆迁居民按合同回迁率达到100％

江西：低收入购房户按时还贷可获贴息

(冯丽/新华网/20070516)

江西省日前出台了《关于住房公积金政策向中低收入家庭倾斜的指导意见》，按时还清个人住房贷款的低收入家庭可获贴息,同时提高了住房公积金最低缴存标准，降低了经济适用房贷款的首付比例。《意见》提出，购买经济适用房的，房贷首付可降至２０％；可用产权共有人所缴公积金冲抵还贷；对按时还清个人房贷的低收入家庭，财政部门可进行贴息。

【市场走势】

镇江：市区楼市均价3550元/平米

(毛建军 佘殿福 熊伟/《江南时报》/20070516)　

一季度房地产统计数据显示，镇江房地产市场呈各类房屋结构基本合理，以普通商品房为主，90至144平方米的户型是主流。一季度，市区商品房平均成交价格为3550元每平方米，较上年同期上涨9.47％。其中商品住宅均价为2976元每平方米，比上年同期上涨5.87％。一季度，市区二手房住宅交易1092套，均价1880元平方米，较上年同期增长1.84％。  

江苏：4月份普宅价格涨8.7% 创18个月最大涨幅

(邓华宁/新华网/20070521)

江苏调查总队日前发布的房价数据显示，4月份，江苏省包括新建商品房和二手房在内的总体房价同比上涨5.4%，比上月高出2.1个百分点。其中，政府重点调控的普通住宅价格同比上涨8.7%，为18个月来的最大涨幅。南京、无锡、扬州、徐州四城市的普通商品住宅价格同比涨幅分别为11.5%、6.2%、5%和8.6%。

陕西：统计数据显示一季度房地产价格上涨4.3%

（杨一苗 任珂/新华网/20070523）　　

据国家统计局陕西调查总队消息，一季度陕西省商品房销售价格同比上涨4.2%，涨幅比上年同期升高1.1个百分点。其中，住宅类价格上涨4.7%，涨幅比上年同期提高0.9个百分点。经济适用房价格上涨2.4%，比上年同期下降1.1个百分点。陕西省二手房销售价格水平同比上涨4.7%，涨幅比上年同期提高0.9个百分点。    

北京：4月房屋租赁现“逆流” 普宅租赁下降14.5%

(王丽娅/《北京晨报》/20070516)

来自于链家地产、21世纪不动产两大中介机构日前公开的北京二手房租赁市场报告显示，无论是普通住宅还是中高档住宅租赁成交总量均出现了不同程度的下降。其中链家地产统计资料显示，4月份普通住宅租赁成交量下降14.5%；受其成交量萎缩的影响，租赁价格同时出现回落，据21世纪不动产监测数据显示，北京4月份租赁挂牌价格环比下降5.1%。

郑州：二手房价涨幅居中西部地区之首

(全四清 牛卫国/《中华工商时报》/20070523)　

数据显示：今年一季度全国70个大中城市新建商品住房销售价格同比上涨6.0％，二手住房销售价格同比上涨5.2％，郑州以11．2％的涨幅居全国第二，中西部地区第一。有关业内人士认为，郑州二手房价格上涨较快主要是由于受到新建商品房价格上涨拉动、价格较低的房改房比例逐渐减少、房屋的多次交易等多方面的原因。

广州：二手房市场进入旺季租赁均价冲上高位

（田嫣/《广州日报》/20070514）

清明节后广州市二手房市场进入交投旺季，4月份买卖和租赁成交量双双出现增长。数据显示，截至4月25日，二手住宅租售成交面积均已达上月九成，其中，二手住宅成交面积比3月同期上升近15%，均价保持在6000元/㎡左右；租赁面积较上月同期增加3.4%，在春交会短租热带动下，4月份二手住宅租金均价冲上31元/㎡/月的高位，环比上升3.9%。

 

【特色房产】

论中国MALL发展的适存性

（苏源/中国房地产资源网）

作为零售业最高级的业态模式，MALL产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，九十年代则迈向发展的新高峰。并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完 善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。MALL与购物中心的 主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区，竖向发展，以购物为主也兼顾其他消费方式。 而MALL至少包含以下四个特点：规模大，占地面积大、绿化面积大、停车场规模大，因此 一般位于城郊结合处；功能齐全，至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所，涉及的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面；各种功能互相渗透，这与各种业态互不相干、 只顾各自经营的购物中心有着很大的区别；主题明确、个性突出，营造一种立体生活模式。MALL是在一般购物中心的基础上发展起来的，正是克服了购物中心的缺点：空间有 限、功能残缺、缺乏个性等。满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费等要求，MALL才 真正得到消费者的认同并成为人们生活的一部分。

下面对MALL发展的外围环境和内在机理作详细的分析。

国外MAlL开发的外围环境

住宅郊区化与城市化进程的加快是MALL产生的宏观背景。由于汽车和公路的发展、通讯的进步以及联邦政府住宅政策等因素的影响，自20年代以来，美国城市郊区化速度开始加 快，战后呈爆炸式发展，到70年代初，已基本成为一个郊区化的国家。人口的增加势必引起 消费需求的增加，引发零售业态向郊区的转移。

收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照国际购物中心协会的相关资料，美国在人均GDP达到12000美元， MALL才成熟发展。而与我国国情较为相近的——亚洲地区的 日本、泰国、马来西亚等国家，当70年代MALL在这些国家开始发展时，其项目所在地区的 人均GDP仅在3000-4000美元。可见，东南亚国家的MALL开发对我国更有借鉴意义。也有学 者认为在描述商业消费的市场潜力时，应更多关注相应地域内的消费总量，而不是简单按照 人均GDP来描述。亚洲地区，如香港、北京、上海、广州等城市，人口密度远大于美国，而 且游客众多，只要其总体收入水平能够提高到一定程度，就能满足MALL的生存所需。

交通的高度发达以及汽车的广泛普及是MALL发展的必要因素。MALL一般位于城郊结合 处，而美国的人口密度又比较小，MALL的功能特点决定了它的辐射范围即生存条件必须达到200-300公里。如“美国摩尔”39％的客户来自240公里半径外，因此，发达的交通网络和 汽车的广泛普及成为其发展的必要因素。1956年美国国会执行州际高速公路计划，彻底改变 了美国城市的分布状况，加上汽车的广泛普及，便利了城市与郊区之间的流动。据国际购物中心城市协会资料表明，美国的家庭汽车拥有率达到60％时，MALL才成熟发展，对地广人稀的美国来说，汽车是仅有的城际交通工具，这个要求是必要的，但对于东南亚等国家，协 会认为家庭汽车拥有率达到15％-20％已经足够。

需求结构的转变是MALL成功超越其他商业业态的重要原因。各种商业业态有其特定消费群体，满足他们的特定需求。当人们的需求发生转变之后，以前的商业形式就需要改变， 更高级更崭新的商业形式将应运而生。美国在人均GDP9000多美元、东南亚在人均GDP3000- 4000美元时，消费需求结构开始发生变化，一般的商业业态如仓储式商场、百货等就不能完全满足他们的需求。以营造“购物中休闲”和“休闲中购物”氛围为特色的MALL则脱颖而 出，成为人们需求的新亮点。

房地产证券化给予了MALL开发大量的资本支持。MALL投资额大，投资回收期长，这高 度考验发展商的战略投资眼光和资本能力。有学者认为：欧美商业房地产市场的充分证券 化，以及以房地产基金（REITS）为核心的资本循环体系，为MALL发展提供了足够的资本支 持。美国MALL的发展商长期依托私募房产信托基金和上市的房地产信托基金，进行大规模 品牌化的投资运作。比如，美国最大的MALL发展商Simon Property Group在美国36个州拥有 超过250座大小SHOPPING MALL，拥有历史上最大的房地产基金IPO。房地产基金成功的最 核心之处在于将分散的个人投资集中起来，这对于MALL来说，无疑是给予了充分的资本支 持。同时，市场的规范化和战略化经营的要求，也促使MALL发展商以品牌化经营为目标，实现持续性增长。

国外MALL成功的内在机理

成本优势

根据级差地租理论，地租会随着与城市中心区的距离远近而呈现出由低到高的变化规 律；由于位于郊区，较低的地租就成为MALL取得成本优势的直接原因。同样是百货店，商 品售价在中心区商业大厦中就会远高于在MALL里面。此外，成本优势还间接得益于其特有的规模效应和经营管理。下面我们将专门分析这两点：

规模效应

要真正能提供充分的空间，让消费者体验到一种消费生活，MALL是不可能太小 的。“美国摩尔”就拥有四个百货店！世界上最大的MALL——加拿大“西爱民顿”，建筑面积超过50万平方米，商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆，有800多个商家、商场内 有100多家餐馆，经营项目包括生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施，每年营业额达28.8 亿美元。可见，MALL具有高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构，包容了所有的消费和生活方式，节省了人们的选择成本。

业态的“集聚”效应

MALL还具有业态上的“集聚”效应。所谓“集聚”（cluster）是指在特定地域上，一些 相互联系的企业和机构在地理上集中的现象。由于生产网络的密切联系，可以提高生产率； 提高创新率和创新成功率等等效应。MALL里面包括散铺、专卖店、餐饮、超市、百货、电 影院、娱乐设施、运动场所、酒店，甚至旅游景区等，由发展商聘请商业规划专家进行精心规划和组织设计。各种业态均可得益于其他业态的人流及消费流。同时在业态组合上实 现“错位经营”，即由两到三个具有不同档次或特色的百货店、几百家中档专卖店、一两家超市，以及餐饮、娱乐、运动、休闲等项目组成，它们各自拥有不同的消费群体，同一消费 群体又具有不同的需求。不仅让MALL更加丰富多彩，还避免了同行业的过度竞争。

管理出效益

MALL一般成立管理公司实行统一组织、规划、设计、安排营销活动，但不涉及租户的实际经营；租户自主安排各自的经营活动。由于管理公司的统筹，专卖店、超市、百货里面 的管理人员可以大大减少，节省了管理费用。此外还会产生直接的经济效益，包括管理费收入、广告收入。

体验创造财富

MALL主题明确、个性突出的特点，营造一种立体的生活模式，相对一般购物中心而言，它提供的精神享受更为丰富，能满足不同层次人们的个性化体验需求。人们去购物中心 只是为了买东西，但MALL有意识地给顾客创造一个非常愉快、让你难忘的经历。与规模经济寻求低价不同，体验经济增加了产品的附加值，创造出更多的财富。

中国开发MALL的因素解剖

深入剖析上述两大影响因素在中国的发展程度，就能看出MALL在中国究竟是否适存。

外部环境日渐成熟

“入世”带来了商业新冲击。加入WTO，中国承诺两年后全面开放中国的零售业，外资商业巨头已纷纷在中国开拓商业市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等布阵中国大半个版图，这 些巨头的到来，将促使中国商业结构的加快转变以及形成商业投资新格局。

住宅郊区化已经兴起。随着中心城市的扩容和房地产业的高度发展，中国部分发达地区 郊区化生活方式也日益兴起。如珠三角经济区、京津塘经济区和长三角经济区三大城市群，都已经出现了住宅郊区化、城乡一体化的趋势。但与美国有所不同，中国人口相当密集、城 市之间的地域界限非常有限，住宅“郊区化”是相对的，从大的区域来说已经无分郊区还是城镇。这种具有中国特色的住宅郊区化给MALL提供更加广阔的辐射空间，只要MALL开发得有特色，其辐射范围可以远远超过200-300公里。

收入水平的提高为MALL开发奠定了基础。很多学者认为，中国的人均GDP才刚到1000 美元， MALL在中国是不可行的。笔者却并不这么认为。首先，中国的经济发展十分不平衡，用人均GDP来比较，抹杀了东部发达地区的消费容量。事实上，三大城市群的收入水平 已经超越东南亚开发MALL的收入水平界限，如2001年广州人均GDP 4586美元、北京3060美 元、上海 4520美元、深圳 5237美元，达到MALL开发的条件。很多学者更倾向于使用购买力平价（PPP）对国内外消费市场分析作横向比较。郭熙保（1997）估计中国1994年购买力的 几何平均值为1美元等于2.44人民币；这样我国1994年的人均GDP为1590美元，广州达6347美 元、北京为4205美元、上海更已是7997美元了！若再考虑人口密度不同引致的消费总量不同的话，中国部分地区的收入水平已经达到开发MALL的要求。

局部地区交通网络走向成熟

中国部分地区已经具备了较为成熟的交通网络，如珠三角的东莞公路密度为102.64公里 ／百平方公里，比日本、韩国这些发达国家还要高。珠三角经济区正在铺设城际快速轨道交 通线网，计划在珠三角地区构筑起“半小时生活圈”。选址在这些前景广阔的地方造MALL 已经是中国MALL先行者考虑的重要因素。例如东莞的华南MALL、北京MALL等。

汽车的普及已是大势所趋

随着进口车关税的下调、汽车价格的下降以及汽车消费观念的转变，汽车在中国发达地 区的普及已经是不争的事实。据广东省统计局的调查，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量分别为24、18.5和20，大大超过全国水平，并超过国际通行统计惯例 每百户10辆的汽车普及时代标准。目前，国家已将推动轿车进入家庭写入“十五”计划，进口车关税也将逐年下调，银行信贷消费门坎将进一步降低，中国部分地区汽车的普及速度必 将加快，MALL发展所需的汽车条件将逐步成熟。

“假日经济”产生旅游新需求

在中国，人们全年的法定休息日已经超过110天，1997年城市职工平均每日工作时间为5 小时37分钟；市民的生活逐渐从“静态”走向“动态”，产生了对旅游、休闲等的新需 求。2002年国庆黄金周的调查显示，上海市场呈现出日用必需品、观光休闲、旅游三大消费三足鼎立的态势，而观光休闲消费主要聚焦在购物中心。然而购物中心的功能是有限的，一 种能融会各种消费功能，提供多种休闲选择，又只需要短途旅程的休闲观光旅游形式—— MALL将顺应这股消费潮流。

MALL在中国的出现符合商业业态演变规律

在中国，MALL的出现是符合商业业态的演变规律的，是由商业自身发展的迫切需求所引致。传统的百货商场，由于城市郊区化、交通停车条件、新兴业态的的出现以及自身功能 的缺陷，正在经历着衰退。MALL从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导，对消费的促进，顺应了人们消费需求的变化，因而是符 合商业发展未来变化趋势的。事实上，90年代末，中国就开始了开发MALL的探索，但这个 时期的购物中心并不规范，有些采取分割商铺出售的经营方式而变成小商品市场；有些则受 规模所限，未能真正提供全方位、多角度的消费空间。因此，引进国外成熟的MALL开发经 验，建造真正的MALL，是中国商业业态发展的客观要求。

中国开发MALL的因素已经基本具备，但并非每个地方都适合发展MALL；只有东部发达 地区，尤其是三大城市群才具备MALL发展的经济条件、交通网络、营商环境等条件。MALL 发展商可以在上述地区选择合适的地方开发MALL。

必须准确选择适宜发展MALL的地方，因地制宜地开发；根据当地的经济、环境、交通、市场等因素进行因势利导地开发，形成自身的地方特色，切忌造成资源浪费和同行业恶 性竞争。

MALL的成功，外因是前提，但内因却是关键，必须通过降低成本、规模经营、业态组合和科学管理以及不断的创新，形成自身优势，才是MALL取得成功的保证。　

【土地市场】

杭州：下沙再推大宗地块

(潘与/《中国房地产报》/20070524)

杭州市国土资源局土地出让公告显示，5月份下沙区域将推出杭政储出[2007]18号地块，总面积达352.2亩，规划为宅地、文化娱乐用地、旅馆业用地和商业金融业用地等，最高容积率在1.8~3.5之间，其中宅地总计286亩。目前，下沙是杭州惟一还可能有大批江景房上市的区块。据下沙管委会党工委书记盛成皿介绍，今年下沙可供出让的住宅用地总共有2000多亩，除了已推出的500亩外，还将于年底前推出1300亩左右。

重庆：华岩新城开闸放地

(邹玲/《中国房地产报》/20070524)

从重庆市有关部门传来消息，重庆市土地将再次大规模的放量。5月16日，在重庆市举办的春季房交会上，重庆九龙坡区华岩新城重点推出4宗土地拟对外招商，面积共计近47万平方米。据统计，华岩新城目前土地储备共计约2.4万亩，相当于16平方公里。按照重庆市九龙坡区对华岩新城的规划，预计5年内，该区域房地产开发量将达到1250万平方米。有市场人士认为，此次这4宗土地的推出，就是九龙坡区下一步大规模出让土地的预演。

上海：今年1号土地公告推出45幅土地

(李和裕/《上海证券报》/20070508) 

近日，上海市房屋土地资源管理局作出上述表示，并在随即公布的上海2007年国有土地使用权挂牌出让第1号公告中推出了45幅土地，其中工业用地占到34幅。公告显示，这次上海推出的今年第一批土地涉及宝山、奉贤、南汇、青浦、松江、杨浦、金山、闵行和临港新城、新江湾城10个地区，除34幅工业用地外，还有6幅住宅用地和5幅商业、办公用地，45幅土地的总规模约164万平方米。

郑州：三环内停供房产用地

(李格非/《中国房地产报》/20070525)

近日，郑州市市长赵建才在政府全体会议上要求，今后城区三环以内新增建设用地不再安排房地产项目，主要通过城中村和旧城改造发展房地产业。中心城区重点发展现代服务业和都市工业。根据郑州市2004年10月出台的《郑州市城中村改造规定（试行）通知》及城中村改造方案，今年年初，郑州市三环以外的城中村改造项目正式启动。郑州市建委有关负责人介绍，截至目前，郑州市超过40个城中村改造项目获得了批准。

【房产金融】

房地产企业的赢利模式对策

（佚名/中国房地产信息网/20060831）

随着我国房地产市场由卖方市场逐渐过渡到买方市场，房地产投资运作模式由作坊生产式投资模式逐渐向社会化大生产式投资模式推进。房地产开发企业赢利模式不可避免地出现了一些问题，而大型房地产企业笃信的大规模、多种经营不一定是实现赢利的绝技。所以说，我国下一个阶段大型房地产企业的赢利模式仍然要符合目前的国情，如大型房地产开发商充分利用自己的品牌，把项目设计好，利用自己的资金优势，把余下的所有环节外派给其他企业。当然要实现这样的赢利模式，企业必须要拥有很强的计划能力，能够评估好自己的确定性收益，同时还要具备很强的整合上下游企业的能力。所以房地产开发企业必须进行经营方式、制度和战略创新。

经营方式的创新：组合投资

房地产按其经营方式来划分，主要有四类：出售型房地产，出租型房地产，营业型房地产，自用型房地产。根据投资组合理论，即在相同的宏观环境变化下不同投资项目的收益会有不同的反应。房地产开发商进行不同的组合投资，有三种基本赢利模式的优化组合：第一种基本赢利模式是通过销售直接出让产权，快速回收资金；第二种基本赢利模式是只租不售，这种模式对开发商的资金要求高，但能为公司带来稳定的资金流，而且经营良好的物业如果再出售，价格会更理想。同时产权掌握在开发商手里，可抵押到贷款，还可以坐待物业增值，甚至可将商业物业投入资本运作；第三种基本赢利模式是不租不售，开发商自己做商业经营，以物业为股本，成立专业商业公司，与知名商家合作或合伙经营，赚取商业经营利润。此外，三种基本模式进行合理搭配，将组合成七种赢利模式，而且每种模式在整体物业中所占的比例又有许多变数，每一种选择都为发展商带来不同的资金回笼，也意味着不同的风险。

制度创新：组织架构的改变

任何一项制度创新都应坚持收益大于成本的原则，就是以企业的生产成本与市场交易成本来衡量。而在规模经营过大的情况下，就产生了生产成本大于交易成本，出现了规模不规范，所以在一定技术条件下，要确定适当的规模。因此，房地产开发企业一定要在组织架构方面进行必要的创新，CEO在实际运作中，可采取两种方式：一是采取股权转让的方式将控股或参股的建筑施工公司、装饰公司、物业管理公司、销售公司等剥离出去，在项目运作中可根据需要以严格、科学的合同方式单独聘用市场上的建筑施工公司、装饰公司、物业管理公司、销售公司进行具体操作；二是强化房地产公司的“市场化导向”职能，成立具有综合协调职能的前期总工办）项目部、财务部等职能的“市场运作部”，强化公司项目整体营销、现场销售、规划设计组织管理、项目工程工期质量管理和资金运作等，使运作更具整体性、协调性和效率性。

战略创新：伙伴联盟开发模式

房地产开发企业作为集房地产开发、经营、管理和服务等职能于一体的综合性企业，其产品土地、房屋具有价值大、移动性差、投资风险大、质量受制因素多受规划设计质量、工程施工质量和销售服务质量的影响颇大等特点。所以房地产企业要采取战略联盟、联合采购、合作开发这对房地产开发企业而言是经济实惠的好事。即采用伙伴联盟开发模式，是一种松散式的同业横向联盟，它通过与业内强者联合、合作，在成本、信息和市场销售等方面赢得竞争优势，达到供应商和开发商双赢的目的。

【房产营销】

房地产营销在新时期的思路转变

（阿珠/中国房地产资源网/20070119）

随着市场的发展，在新时期的房地产市场营销方式在逐渐的改变，套用以前的套路肯定是不行的。因为作为开发企业而言，单单在销售层面可以做的事情多了很多的约束，而且以前那种“靠天吃饭”——市场好，再怎么整也能把房子卖出的日子去已经过去了！有点营销常识的人估计都会知道市场营销的本质是满足客户需求，而载体则是产品和服务。故在新时期房地产营销思路最重要的转变就是回归营销的本质！

一、以产品打天下

以产品打天下也就是回归营销本质最直接的体现之一。不论报广投入的多么大、营销推广把项目形象描述得多么吸引眼球、软文炒作的概念多么的迷人！没有产品作支撑，推广寸步难行。当然，以产品打天下需要一定的积累，不是随便一个开发企业都可以做到这点的。因为成熟的产品线需要包括拥有产品研发、对不同市场客户偏好的把握、产品生产链关联单位的长期合作等等。目前中国市场开始呈现这类开发企业，诸如广州系的富力、星河湾、合创，深圳系的万科、金地、中海，浙江系的绿城等。这些开发企业在大都于自己独特的产品竞争力横行于天下！

二、营销意识应该贯穿开发的整个过程

就目前的很多开发企业而言，营销仅仅在建售楼处开始，因为这个时候才意识到要卖房子了，才开始推行一系列的营销战略、策略、计划。认为营销只是房地产开发过程中的一个环节而已，这患了典型的“营销近视”症。

新时期的房地产营销提倡全程营销。全程营销也就是房地产开发过程中各个环节都要贯彻市场意识。在项目的可行性研究与项目定位的前期阶段，开发企业要花足够的精力和财力去摸清市场、了解市场、找准市场，结合企业的实力与要求定好位。同时，在可研阶段必须制定合乎企业发展以及市场发展的销售战略。在规划设计阶段，更是要了解销售者即购房者的偏好、当地的文化、当地的气候为项目的目标客户量身打造合适的居住空间。在施工阶段，保证合格施工质量则是营销核心载体的根本，因为没有合格的施工质量的保证，营销推广都是一纸空文；文明施工则是展现企业形象最佳的载体。后期的物业管理则是解决客户的后顾之忧，为客户真诚解决好这一问题，将赢得所有开发企业都羡慕不已的良好口碑！这整个过程无不需要开发流程中所有参与人员都具有市场意识——以客户需求为导向。

三、客户关系管理成为营销的一大方向

营销管理大师Phlip Kotler提出，无论何种导向的营销管理，其关键的任务是与顾客建立盈利性的关系——通过传送给顾客优质价值和满意的方式、建设和维持盈利性客户关系的全过程。

对于那些以房地产开发为主营业的开发企业而言，与其现有的业主建立长期的关系是十分有必要的。因为日常的业主维护将对开发企业带来意外的收获——业主对企业品牌的忠诚度与保持度，这样除了带了额外的客户之外，更甚至将可以占有客户全部的生命价值——说白了就是：一个高忠诚度的客户除了给开发企业介绍客户之外，他还可以在三五年之后换房时再次购甚至循环购买。虽让房地产市场具有一定的区域性，对那些流动性较强的开发企业而言有点难度，当在一个市场具有足够容量时是具有惊人效果的。客户关系管理在房地产营销中的运用其实在很多地产代理公司已经有了很好的运用。   

【经营管理】

社区型商业房地产投资开发探讨

(张芬/《中国地产界》/20070426)

随着我国市场经济、商业经营活动的繁荣和发展，商业房地产的投资开发这几年受到房地产行业的普遍关注，在投资收益的驱动下，商业房地产已成为房地产行业投资开发的重要组成部分，如何投资开发好商业房地产已成为房地产开发企业的重要课题。房地产开发企业必须充分了解商业房地产项目商业经营的特点，才能保证相应的投资、开发建设、招商以及经营管理工作的顺利进行。

笔者根据实际开发操作过的房产项目和近期参与的社区型商业房地产项目认识到，过去社区型商业房地产开发形式大多为单一的以住宅底层物业为主的配套商铺，开发过程与其他形式的房地产在操作中基本雷同，包括建设开发、分散销售等程序。而现在开始出现的社区型商业房地产形式是一种为区域性居住社区服务的中小型商业房地产，其业态具有综合休闲、娱乐、零售、餐饮等功能的实施复合经营的商业类型，是由具有1—2万平方米规模的低层建筑组成的中小型商业广场或商业街。

商业房地产开发在开发经营模式上有着其他形式房产产品（如住宅、办公等）开发所没有的特殊性。房地产开发一般要经过前期、开发建设，最后实现产品销售、交付使用这几个过程。投资开发的房地产产品大部分在建造后分散销售给消费业主，完成产品销售并实现相应的产品功能后，投资开发工作就算基本完成了。开发企业往往只考虑满足消费者的使用功能，而不去考虑该物业的商业经营行为。而商业房地产恰恰需要重点考虑该物业如何适应商业经营活动，面对的客户结构是经营商与在该物业消费的客户。商业房地产根据其最终为商业经营活动、满足消费、实现商业经营价值目标的特点，需要与市场经营方式、业态形式和功能相适应。与其他形式的房产产品相比，社区型商业房地产着重的是今后的产品运营而不是实现简单的物业产品销售，需要满足长期经营行为而不是短期的价值体现，开发企业需要考虑长期的经济和社会效益，最终实现投资物业增值，得到投资回报。在商业房地产开发产品定位时，必须对商业的区域因素综合考虑，确定所开发商业房地产的经营内容和业态范围，符合该商业房地产的区域市场客户需求以及商业功能，通过商业房地产的开发，营造出一个与周边环境和市场需求、辐射范围相适应的商业氛围。

基于商业房地产的特点，其开发投资回报通常从以下三方面来实现：

一是商业物业的租金回报；

二是商业房地产实现物业销售的回报；

三是商业经营活动收益的回报。

商业房地产的投资回报方式与其他形式的房地产产品相比有其不同之处，其它形式的房地产产品的投资开发大部分以物业的销售来体现投资回报，仅需要注重产品本身及相应的产品功能，只要满足市场消费即可。而商业房地产价值体现的方式与之相比有着显著的区别，往往要在注重产品本身之外，更要注重产品的商业形态和经营模式。如社区型商业房地产需要考虑商业长期良好经营的可行性以及商业经营的品牌化，使该商业物业价值增值得以体现。

从商业房地产投资的回报分析，商业物业销售的回报最直接，获利速度很快，通过销售，在短期内可以获得利润。这种方式和其他形式房产的开发形式相同，如果房地产开发企业未统一规划商业物业形态就进行销售，销售出去的商业物业经营就无法得到有效的控制，商业经营活动只能由分散的个体产权业主来决定和实施，造成商业业态的混乱，形成恶性竞争、经营利润下降、商业物业租金、价值下降的恶性循环，甚至严重影响该物业的有关商业经营的正常进行，使具有产权的商业运营业主的购房投资回报得不到保证，造成购房投资贷款方面的金融风险和开发企业的担保风险，对商业物业区域的社会效益和商业环境造成影响。

因此，如何形成此类商业房地产投资开发的有效合理模式就显得更加重要。笔者根据在具体社区型商业房地产项目实践操作工作中的经验，认为以下模式值得探讨：

首先，社区型商业房地产项目是中小规模的商业房地产项目，在开发时要对社区范围内的商业经营活动的市场客户需求进行分析，具体来说，就是要结合该项目的商业服务的辐射区域特点，了解该项目商业经营商的需求，以商业经营活动的形态要求和目标为导向，制定自己的商业房地产产品开发的功能定位和用途；社区型商业房地产应开发出满足社区居民需求的餐饮、零售、休闲、娱乐等功能复合型的商业经营产品，在项目开发的前期阶段，把商业功能用途与该项目的前期规划设计方案紧密结合，设计出与本项目商业经营相匹配的平台。那么，这个商业物业形态就能够提供一个满足商业经营和商业消费活动的场所，更重要的是能够符合商业经营活动本身的市场需求，使商业经营的收益得以体现。成功的经营反过来会提升该商业物业本身的价值，并形成商业经营活动与物业价值的有机联系和相互促进。

在开发建设了符合商业经营活动的物业平台的同时，作为房地产投资开发企业，应确定其管理模式和经营模式。在管理模式上，开发企业一般会通过开发商自己组建的商业管理公司或聘请专业的商业管理公司来管理。在经营模式上，作为社区型规模的商业房地产，在一般情况下，应该选择出售返租经营和出租经营的模式（笔者不赞同选择单纯出售分散经营的模式）。如果开发企业急需回笼资金，也可采用出售返租经营模式，销售物业时，采取“出售产权、统一经营、租约回报”的形式，在租约年限内，根据市场情况每年给予产权业主一定的租金回报（目前市场一般为购房总价的8%左右），这是一种相对短期的经营模式，租约年限其满以后的商业经营活动还须纳入今后物业管理中进行业态统一控制。简而言之，这是一种出售产权结合统一经营的模式，开发企业可以先快速获取短期的物业销售回报来解决短期资金需求，但这种模式存在着统一经营的经营风险和承担相应的商业经营回报（租约回报）的风险。

从商业房地产项目投资的经济效益和社会效益二者有机结合起来考虑，房地产开发企业持有产权、出租统一经营商业物业，能够更好地为商业经营活动提供服务，开发企业作为该物业的建设开发者及拥有者，在产品使用上有着不可替代的优势，能够充分体现开发建设时的初衷和定位，可以长期地、有效地控制物业商业活动，并根据商业活动的时效性，不断对产品的适应性作出相应的商业业态的调整，选择定向的商业运营客户群体，提供有效的商业服务和物业配套。经过一段时间对商业物业的经营（通俗地说就是“养铺”），可以形成一种适合该商业物业的运营模式和业态结构，这种模式要与区域商业的市场客户需求以及市场环境相匹配。一方面，开发企业可以从持有的物业中获取稳定的长期的现金受益，不断完善开发企业的产品收益种类和全面战略发展要求，做到房产开发的长线产品与短线产品相结合，保证企业的长期现金收益，形成企业的可持续发展。另一方面，成功的商业经营活动能使商业物业增值，又可以为开发企业的资产运作、融资创造条件，这是一种先统一商业经营再实施产权资产运作的回报模式。笔者认为，社区型商业房地产可以采取上述两种经营模式，并应优先考虑第二种经营模式。

商业房地产在我国房地产行业中的起步较晚，市场化运作模式正在实践中不断完善。社区型商业房地产作为商业房地产中的一种形式，也在越来越多地与区域住宅项目开发相结合。商业房地产的开发企业应不断提高运作此类房地产的能力，更好地开发经营此类型的商业房地产，真正地、最直接地服务于社区居民，完善城市商业功能，提升整个区域的房地产价值。