《公元房地产文摘》（第16期）

【法规动态】    ——深圳：将出台住房保障条例

               ——杭州：出台整治新规 封杀楼市囤房惜售

【行业要闻】    ——天津：房价涨势依旧 6月涨到5993元

               ——北京：借奥运东风推销楼盘 亚奥板块房价大幅上涨

               ——武汉：房产巨头纷纷并购“地主” 楼市迎来整合时代

               ——上海：楼市成交重心逐渐向外环区域延展

               ——南京：强化“一房一价”

【市场走势】    ——北京：7月住宅开盘均价1.2万 普通住宅销售率达到80%

               ——蚌埠：房价涨幅居全国前四 二手房价涨幅高于北京

               ——郑州：房价上半年同比涨两成 均价3706元

               ——北京：自住比例高 房价“安全爬升”

               ——宁波：7月份新建商品房价格同比上涨8.1%

               ——天津：学校周边项目房价已过万元

【特色房产】    ——物流地产运营模式研究

【土地市场】    ——甘肃：上半年建设用地供应量增56％

 ——苏州：市郊土地倍受追捧

 ——上海：虹口地块还未竞拍已被“规划”

 ——北京：第三批两限地开标

【房产金融】   ——八大措施应对中国高房价

【房产营销】   ——策划创意与设计整合——锁定楼盘的链条

  【法规动态】 

深圳：将出台住房保障条例

《晶报》/20070813

为进一步加强住房保障制度体系的建设，切实改善住房困难的低收入家庭的居住条件，深圳市政府近期组织起草了《深圳市住房保障条例》和《关于进一步促进深圳市住房保障工作的若干意见》等文件，以力图构建与深圳市财力和土地资源承载能力相适应，与产业和人口政策相衔接，与经济社会发展和社会保障总体水平相协调，符合深圳实际的住房保障体系。      

杭州：出台整治新规 封杀楼市囤房惜售

叶国靖/《第一财经日报》/20070813

为了封杀楼市"囤房惜售"的怪象，杭州市房产管理局最近悄然下发了一则最新法规--《关于进一步加强商品房(预)销售管理相关事宜的通知》，其中称，开发企业对房屋用途为"住宅"的商品房在申请商品房(预)销售审批时所有房源必须一次性全部上网对外公开销售。"审批房源须一次性销售"的举措，在今后有望限制囤房惜售。

【行业要闻】

天津：房价涨势依旧 6月涨到5993元/平方米

高世阳/《中华工商时报》/20070814

有数据显示，今年入春以来，天津商品住宅市场供应和需求都得到持续稳定的增长，价格也从1月的5155元/平方米持续上涨到6月的5993元/平方米。业界人士纷纷指出，房价还会继续增长。导致房价上涨的原因有两个，一是地价导致房价上涨，二是经济发展推动房价增长。                                                                                            

北京：借奥运东风推销楼盘 亚奥板块房价大幅上涨

楚贵峰 陆晓东/《竞报》/20070810

    一些楼盘把“奥运”作为卖点，打着“奥家军”的旗号进行销售。在介绍项目时，销售人员不遗余力地把楼盘和奥运会扯上关系。统计数据显示，2001年北京申奥成功之前，亚奥地区的平均房价为4000-5000元之间。2004年，该区域的平均房价便迅速攀升至6000-7000元。目前，该区域内单价8000元以上的项目鳞次栉比，有的项目单价甚至高达12000-20000元。

武汉：房产巨头纷纷并购“地主” 楼市迎来整合时代

黄振琳 宋毅勇/《楚天金报》/20070815   　

目前，武汉土地一级市场竞争非常激烈，众多地产巨头通过二级市场的大手笔运作获得土地，土地价格不可避免地被抬高。而在二级市场收购或并购可以迅速完成项目开发进入市场创造更高的收益。不过，业内人士认为，房地产行业继续面临宏观政策调控的风险，有些地块存在投资过热、销售相对缓慢的趋势，因此，企业大手笔并购也不全是一片坦途。

上海：楼市成交重心逐渐向外环区域延展

《解放日报》/20070810

有关数据显示，上海市购房重心逐渐向外环区域延展。5月份，外环线内、外住宅成交量比为51.14：48.86。6月份，外环线以内住宅的成交比重从51.14%下降到44.73%。7月份，外环线内的成交比重进一步下降到43.35%。这种成交重心的外移，使得住宅平均房价出现下滑情况。

南京：强化“一房一价”

《中国房地产报》/20070816

为了稳定房价，南京市房管局在5月出台普通商品房“一房一价”新政，规定今后南京楼盘每一套住宅价格，均由物价局按照成本原则严格审核。随后，南京市物价局又规定，在售楼盘中尚未销售部分的最高价格应低于今年5月14日前该楼盘实际成交的最高价格。开发商调价必须上报主管部门复核。

【市场走势】

北京：7月住宅开盘均价1.2万 普通住宅销售率达到80%

张学冬/《新京报》/20070809　

据来自中大恒基、中原地产等销售研究公司和新京报监控数据显示，北京7月份共计50个商品住宅开盘，整体开盘均价为12156元/平米。同时监控数据显示，7月份北京普通住宅和公寓的销售情况较好，其中销售率达到80%以上的项目均为普通住宅，且均价在10500元/平米以下。高档住宅销售仍未走出低迷。

蚌埠：房价涨幅居全国前四 二手房价涨幅高于北京

何云祥 徐金猴 简雅洁 张伟/《安徽商报》/20070815

统计显示，二季度全国房价涨幅刚刚公布，其中蚌埠房价同比上涨8.9%，就全国而言，蚌埠仅次于深圳、北海，二手房价涨幅高于北京和郑州等地。二手房价同比上涨9.6%，就全国而言，蚌埠仅次于深圳、北海，二手房价涨幅高于北京和郑州等地。同时，土地价格同样涨幅明显。蚌埠地价再次在省内表现强势。

郑州：房价上半年同比涨两成 均价3706元

程泽运/《大河报》/20070814

     上半年，郑州全市预售商品房均价为每平方米3706元，与去年同期相比增长20.9%。其中住宅均价每平方米3309元，同比增长17.59%，非住宅均价每平方米8163元，同比增长39.7%。与周边十个省会城市相比，郑州市商品房均价位居第七，仍属于中低水平，但价格涨幅水平位居第二。

北京：房价上涨潜力大

沈立刚/《中国房地产报》/20070816

北京作为全国的政治中心和文化中心，房价上涨的潜力非常大。有四个上涨理由： 一是城区5环内基本无可开发土地，现销售项目供不应求； 二是强大的首都效应，外地人买房和外籍人士买房的刚性需求非常大；三是奥运会2008年召开，奥运经济的带动作用不可忽视；四是外资豪赌人民币升值。

宁波：7月份新建商品房价格同比上涨8.1%

 《东南商报》/20070814

宁波市城调队近日公布了7月份宁波房价调查统计结果。调查统计发现，7月份，新建商品房销售价格同比上涨8.1%，涨幅比上月高出0.4个百分点，拉动房价总指数上升5.09个百分点，在房价涨幅构成中占到了69.5%。城调队分析认为，这是因为我市房产市场开始出现区域性供不应求市场格局，而且市中心城区房屋销售成交数量大幅增加导致的。

天津：学校周边项目房价已过万元

《楼市》/20070809

据了解，今年的6、7月份，各大中介公司统计分析的二手房交易情况均显示，因为学校地段吸引而购买房产的人的比例迅速提高。这些市中心地段的重点学校目前仍属于稀缺资源，相对应重点学校周边的新建商品房同样严重供不应求。名校周边的项目平均价格普遍在每平方米9000元以上，而且很多都是90平方米以上的大户型，总价大多接近百万元。

【特色房产】

物流地产运营模式研究

张英 哈尔滨商业大学经济学院副教授   王锋军 哈尔滨商业大学经济学院研究生

一、物流地产的概念与内涵

物流地产属于工业地产的范畴,指投资商投资开发的物流设施,比如物流仓库、配送中心、分拨中心等等,这里的投资商可以是房地产开发商、物流商、专业投资商。现代物流地产的范畴包括物流园区、物流仓库、配送中心、分拨中心等物流业务的不动产载体。同传统的物流地产相比,它更强调管理的现代化、规模效应、协同效应。

二、物流地产运营模式

物流地产的运营模式按照投资和管理的主体不同可分为四种。

1.地产商作主导,租售给物流商并代其管理。即房地产开发商是开发投资的主体,开发商选地建成相关物流设施后,再转租给物流企业。日常物流业务由物流公司操作,房地产开发商只是负责投资开发和物业管理。这种模式的优点是更有效地帮助物流企业客户管理资金、降低成本,提高企业的核心竞争力。缺点是对于小规模的物流企业而言,租金成本可能过高。

目前这种模式以国外工业地产巨头普洛斯为代表,其经营模式是:在全球范围内投资建设优质高效的物流仓储设施,出租给客户并为其提供物业管理服务,但决不参与客户的日常物流业务经营。其本质是一家地产开发商而非物流公司,收益来源于物流设施租金与管理费。“普洛斯运营系统”提供的强大物流配送服务网络涵盖了仓储设施的整个流程,普洛斯模式主要通过包括策划、构建与设施管理来实现。它的客户可以分为三大类:物流业、制造业及零售业。UPS、DHL、联邦快递、马士基、通用汽车、大众、卡特彼勒、雀巢、惠而浦、柯达、施乐、沃尔玛和欧尚等跨国企业,都是普洛斯的忠实客户。许多客户都租用了普洛斯遍布全球的多项仓储设施。

普洛斯为客户提供的服务可以归纳为下列四种方式:(1)物流园区与标准物流设施开发。普洛斯在选定了最具战略性的物流配送地点后,着手开发在规模、登记与合同条款上满足客户要求的通用仓储物流中心,为客户提供便捷、高性价比的物流配送设施。(2)按客户要求定制开发仓储设施。即根据客户的特定需求,选择合适的地点,建设与管理客户专用的物流设施。

 (3)收购与回租。为了满足客户不断增加的财务目标,普洛斯可以收购客户现有的物流配送设施,再将其租给客户使用。收购与回租可以有效地将物流配送设施从客户的资产负债表上除去,从而使客户能够通过精简资产、提高资本利用率,将主要精力放在核心业务上。与此同时,普洛斯也获得了大量赢利性物流设施。(4)提供咨询服务。依靠经验丰富的专业管理团队,普洛斯也为客户提供咨询服务,帮助其设计或改善供应链管理流程。

2.物流商自有地产,自己经营管理。即物流企业是相关物流设施投资建设的主体,建成后也是自己经营,自己管理。优点是可以节省一部分租金,而且物业的折旧费用可以享受到税收减免的好处。缺点就是管理水平可能比较低、非专业化,同时需要占用大量的资金,运营成本比较高,而且由于建设上的非专业性,建设成本可能较高。

目前国内大多数物流企业都是这种模式。比较典型的是上海百联集团、大商集团等。百联集团以商业地产、物流作为集团的支撑业务,在管控模式方面,实行“集团总部一事业部一经营公司”三级架构,并依据该模式设立八大事业部和四大中心,而八大事业部则包括了房产置业、物流等。这样可能是加强了管理的有效性,但同时也可能带来管理成本的提高。

3.地产、物流商直接合作经营。即物流商、地产商通过成立项目公司或协议、合同等其他契约方式共同出资、合作经营,各自发挥自己相关领域的优势,对于项目建成后的收益按照协议分享同时共担风险。这种模式的优点是可以发挥地产商在拿地、设施建设等方面的优势,同时发挥物流商在物流效率设计、物流运营方面的优势,实现物流商和地产商的共赢。但是缺点在于双方前期面临信用风险,同时在后期利益分配问题、风险分担上可能出现矛盾。

4.由第三方牵头,联系物流商和地产商。即通过第三方将物流商和地产商各自的资源进行整合,同时对物流商和地产商的资格、实力进行审查,确保强强联合。物业建成后由第三方中介组织负责对管理企业进行招标,而企业收益也由第三方代为审查并根据协议分配。这种模式优点是充分利用了独立第三方的审查,从而避免了物流商和地产商的信用风险,同时避免了后期产生的矛盾。但是这种模式对于第三方的要求很高,而且要求中介市场有较高的行业自律,同时需要社会信用档案的支持。

这里的第三方包括两类:第一类是以政府为主,政府发挥自身的在资源优势,对物流商、地产商的实力、资信等级进行审查,并对项目完成后的运营等进行监管,确保物流地产的发展良性运行。但是在这种模式中政府的管理功能可能过强,不利于市场竞争环境的形成,而且政府承担的风险和责任也比较大。第二类指第三方中介组织,它利用自身的技术优势,对于物流商、地产商的技术实力和资信、资金实力进行评价,并利用独立审计等方式来保证对项目完成后的监督。但是这种模式对于组织结构、组织中人员的技术水平等要求比较高,而且对于中介组织也需要加强自律。

三、中国发展物流地产模式时应注意的问题

1.房地产开发商应充分考虑市场风险,要根据实际情况合理开发。在广州,包括合生创展、富力、恒大、美林基业、珠江投资等在内的诸多房地产巨头正四处圈地,迫切要介入这一领域。目前,房地产开发商对于物流地产普遍持乐观态度,而对风险估计不足,这不利于我国物流地产的合理发展。

2.地方政府要合理把握物流地产的土地出让环节。对项目审批等作充分的规划指导,同时对符合城市整体规划、区域经济发展规划的项目要简化手续,以实现物流业的合理快速发展。并对物流地产发展中可能出现的问题确定适当的应对措施,避免出现过热或发展不足现象。

3.物流企业应该根据自身的经济实力和发展目标,选择合适的模式,切忌“随大流,一哄而上”。例如大型物流企业可以采用“普洛斯”模式或与地产商合作的模式,充分降低市场运作风险,提高资金利用效率;中小企业可以采用自建自营模式等。

4.大力发展第三方中介组织,提高中介行业的整体水平和自律水平,建立个人信用体系。主要通过引人国外中介组织、扶持国内中介组织、建立竞争机制等措施来实现。

5.加快物流地产人才培养和理论研究。目前中国对物流地产的探索主要是在实践阶段,而理论阶段的研究很少,通晓物流和地产的人才更少。为了发展物流地产,提高物流运营效率,必须培养高级物流人才,引进国外先进技术,加强相关理论研究。

四、物流地产在中国发展的趋势

1.地产商将成为物流地产开发的主要力量。就国外地产商来说,美国纽约证交所上市公司普洛斯,在全球开发及管理超过120亿美元的资产,出租总面积已超过2300万平方米。2003年以来,普洛斯已经在上海合作开发了上海西北物流园区。在苏州物流园区内进行第二次开发,根据不同客户的需求,为该物流园区提供普通仓储、保税仓储与出口监管仓储等。2005年8月,普洛斯与深圳盐田港集团签署合作协议,双方将在未来5年内,共同投资逾10亿元,合力打造位于盐田港区后方陆域的国际物流园。而国内地产商包括和记黄埔、珠江投资、富力地产等也将物流资产作为在近期发展的主要方向。其中位于广州市黄埔国际物流园区的广州国际玩具礼品城,由长江实业、和黄与广州国际玩具中心有限公司联合投资运营,建筑面积约50万平方米,总投资额15亿。物流地产领域一直是富力力图开拓的战略要地:2004年10月,富力在广州花都圈下130多公顷地开发物流园区,规划有住宅和酒店。园区位于机场高速路出口,将利用航空渠道,打造仓储物流模式。究其原因,除了最诱人的廉价土地外,还在于物流地产具有投资多、租金高、回报稳定的特点。

2.投资银行将成为物流地产投资的重要力量。麦格里、AMB、腾飞等一些投资银行更加看好中国的物流地产,有转投物流地产的趋势。因为目前物流地产的投资回报率较为稳定,一般在10％左右,而商业地产投资回报率在8％左右。在新加坡上市的丰树物流房地产投资基金2005年12月宣布,收购了位于上海浦东空港的欧罗物流园区项目,其代价为1.2亿人民币。除了在新加坡拥有约179万平方米的商业、住宅、办公、工业物业,丰树产业还把投资触角伸向美国旧金山、马来西亚以及中国。分析人士指出,和海外基金投资中国商业地产一样,购买物流地产的目的依然是为了打包成地产基金寻求海外上市。

3.物流企业加大与地产企业的合作力度,物流商成为地产商重要合作伙伴。目前中国物流地产还是主要由地产商来进行,这是因为物流地产需要大量的资金投入、丰富的地产开发经验,但是由于地产商对于物流领域的不熟悉,很容易造成目前商业地产大量过剩的现象。这就需要地产商和物流商建立重要的战略伙伴关系,地产商充分吸收物流商在店址选取、物流园区规划、配送中心选址等方面的经验,实现物流地产的良性运转。

4.政府加强对物流地产的宏观规划和政策指导。

由于物流地产在中国刚刚出现,各地政府对于物流地产的规划审批、土地审批等方面的调控措施还没有跟上。这就需要政府及时召集有关专家,制定相关的宏观规划和政策指导,以利于物流地产的良性运转。

【土地市场】

甘肃：上半年建设用地供应量增56％

连振祥/新华网/20070816

上半年，甘肃全省建设用地供应总量为1065.58公顷，比去年同期增加382.8722公顷，增长56.08%。甘肃今年上半年的建设用地供应总量中，新增建设用地361.93公顷，占总供地33.97%；存量用地703.65公顷，占总供地66.03%。上半年，甘肃建设用地供应土地总收益为148815.9665万元，占全年目标任务33亿元的45.096%，比去年同期增长70.82%。

苏州：市郊土地倍受追捧

刘笑一/《中国房地产报》/20070816

     苏州市郊板块是苏州目前土地供应的集中点，同时也是开发商拿地的热点。近几年苏州商业用地供应一直呈放量态势，此次出让的土地，吴中区和相城区的地块数目占2/3，随着土地供应量的逐步增大，这两区域有可能成为下一轮区域开发的重点。而城市边缘地块的推出，确实有利于缓解城区土地供应的压力。

 上海：虹口地块还未竞拍已被“规划”

刘秀浩/《东方早报》/200708016

昨天，上海市房屋土地资源管理局接连发布了两个国有土地出让公告，在39幅出让土地中，虹口足球场综合交通枢纽地块无疑是最受关注的土地。然而，让人不解的是，“上海长峰集团”已经对这幅土地进行了规划。 记者从 有关人士处了解到，长峰集团的确“参与”了交通枢纽地块，但并没有实际获得土地开发权。                                        

北京：第三批两限地开标

王伟民/《中国房地产报》/20070816

8月2日，北京常营两限房用地开标，包括北京城建、保利、北辰、金融街、天恒、中国水电集团中环、中冶等国有企业纷纷出手，推出一个又一个土地价格高潮。由于出让土地面积巨大，当地政府部门把总建筑面积近100万平方米的两限房用地分为3块分别出让，这让很多实力雄厚的企业意犹未尽，只好分别投3块地的标。

【房产金融】

八大措施应对中国高房价

黄征学  作者单位：国家发改委宏观经济研究院国土所

尽管房价上涨是工业化和城市化快速发展过程中的必然趋势，但短期内如果涨幅过快，就可能超出经济系统的承受能力，影响经济系统的稳定。为保持房地产市场的平稳发展，发挥房地产作为国民经济支柱产业的作用，维护经济持续稳定增长的良好局面，需要探索建立抑制房价上涨势头过快的长效机制。

住房是一种商品，它的价格变化与一般商品一样，受到供求关系的影响。但由于位置的固定性，它又是一种特殊的商品，信息不对称的情况较其他商品更为突出。为此，它的价格还受市场信息的影响。从几个方面分析看，我国近几年住房价格涨幅过快的成因主要是三个：城市建设用地供给的有限性是房价上涨的重要前提；各种住房需求的增长是拉动房价上涨的原动力；房地产开发商对信息的操纵放大了市场失衡的状态。

鉴于此，为促进房价的平稳运行，维护经济持续较快增长的良好局面，需要从以下几方面对相关的制度做出安排。

 (一)坚持正确的舆论导向。首先，要明确政府有责任帮助人们实现“居者有其屋”，但并不是要让所有人都能购买住房。部分人买新房、部分人买二手房、部分人从市场上租房、部分人租政府提供的廉租房是住房市场发展的必然要求，当前所要做的是进一步完善这种住房供应体系。其次，要明确政府调控房价的目的是减缓房价的增幅，以及通过调整住房供应结构降低成套住房的价格，而不是要房价硬着陆。这有助于减少持币观望，引导正常的消费。否则，这些被抑制的消费需求在一段时间突然集中释放出来，势必又拉高房价。第三，要明确在我国人多地少的基本国情下，房价上涨是长期趋势。即使如有些学者所言，几年之后房价将会下降，也是在涨价之后的基础上下降。消费者不仅未来购买住房的价格不一定比现在低，而且付出了等待成本、丧失了购买优越区位条件住房的时机，而后者对单中心城市而言更为突出。第四，要鼓励住房的合理消费，反对超前消费和过度消费。

 (二)调整土地供应计划的制定。我国当前的土地供应计划只有一个总数，没有将各类用地供给的计划分开。大多数地方都将新增建设用地中的3/4用于发展工业，压缩了住房用地的需求。为此，在制定土地供应计划时，可以考虑单独制定新增住房用地的计划。同时，在合理规划存量房屋拆迁面积的基础上，制定存量住房用地的供给计划。将住房建设用地计划的制定从计划总量中独立出来，一方面可以减少城市其他建设挤占新增的住房用地，另一方面也能保证住房用地的供求基本平衡。当然，制定科学合理的住房用地供给计划，需要对新增城市人口规模、家庭结构、人均建筑面积等做大量的前期研究。

 (三)完善房地产税制。首先，要尽快开征物业税。当前是我国开征物业税的最佳时机，一旦在高价位购买住房形成较大的群体，开征物业税的阻力会更大。开征物业税不仅增加了住房的保有成本，有助于活跃二手房市场，缓解新增住房市场的压力，而且能够改变住房购买者对未来的预期，抑制超前消费，减缓房价上涨的势头。不仅如此，它还为地方政府提供了新的税收增长点，调动了他们的积极性，有利于中央宏观调控政策的贯彻落实。其次，强化土地增值税的征收。尽管我国目前土地增值税增收中存在诸多问题，但如果税务、土地等部门通力合作，还是能够克服部分问题，也能够抑制投机型的住房需求。考虑到现行增值税在实际征缴中的困难，长期内政府可以将土地增值税并入到所得税或资本利得税中征收，这不仅方便了土地增值税的征缴，而且更有利于打击投机行为。第三，强化对转让收益课税。为了能既有效打击房地产投机，又有利于释出部分二手房，可以根据一段时期内住房转让的次数和购买住房的时间制定不同的转让收益课税标准，有所区别的对转让收益课税。

 (四)加强住房需求的管理。首先，区别管理住房的需求。为区别对待各类住房需求，要依据有保有压的原则，对住房需求进行差异化的管理：适度增加住房供给，鼓励正常需求；限制集团购房，抑制超前需求；控制城市房屋拆迁面积，减缓被动的住房需求；运用多种手段，打击投机需求。其次，强化住房租赁管理。住房的投资市场、使用市场和租赁市场是相互联动的，住房租赁市场发育不完善也会影响住房的需求。为此，需要建立和健全租赁市场的规章制度，维护双方当事人的利益，规范租赁市场的发展。同时，要构建合理的住房租赁体系，为低收入家庭提供廉租房。第三，培育住房梯度消费。引导房地产市场和居民住房消费心理存在盲目攀比、贪大求洋的误区，强化合理消费观念，倡导建设小户型住房、购买二手房、租赁住房等方式，让住房市场回归正常的供需状态。

 (五)强化资金监控力度。首先，加强银行资金的管理。为抑制房地产投机，降低银行风险，银行需要加强对房地产信贷管理，控制银行对房地产的信贷比例，对开发贷款从严审批。此外，还要加强审核个人住房抵押贷款，对多次购房的可探讨实施抵押贷款递减制度。其次，强化外资的监控力度。尽管目前外资在我国房地产资金来源中占的比例不高，但近期有回升的势头，在上海等地区高档楼盘的购买者境外人士比例在提高。为促进房地产的健康发展，防范金融风险，国家外汇管理部门要特别关注外资的流量和流向，为科学评估房地产风险提供依据。

 (六)合理引导资金流向。当前，我国的“楼市、股市、汇市”是紧密结合在一起的，合理引导资金流向也应从这“三市”科学分配资金开始。首先，引导资金向证券业回归。加快证券市场制度建设，改善上市公司质量，重建证券市场信心，引导资金向证券业回流；加快金融产品创新力度，提供多渠道的投资形式，缓解楼市的投机压力。第二，引导国际投机资金向外转移。严查违规结汇行为，打击投机性资本的流入；加快外汇管制由“宽进严出”向“严进宽出”的转变，抑制外汇储备超常增长；改革外汇管理体制，增大汇率浮动空间或盯住一揽子货币的方式增加人民币汇率弹性。第三，引导资金流向其他产业。加强知识产权保护，优化企业发展环境，提升企业自我发展能力，引导楼市资金合理分流。当前可以考虑制定优惠政策，引导资金流向旅游产业、文化产业、高科技产业和农业等领域。

 (七)建立和健全信息发布制度。首先，增强信息发布的权威性和准确性。政府各职能部门要制定科学的数据采集体系和计算体系，增强信息发布的准确性，以便各主体能有效把握市场脉搏，做出正确的判断。其次，缩短市场信息发布的周期。政府要定期向社会公开发布有关住房供求、住房价格的信息，为市场主体决策提供参考。同时，建立网上信息查询制度，及时更新有关内容，保证信息的现时性。第三，完善信息资源的开发利用。在现有基础上，积极开发分地区、分品种、分项目的住房信息，并定期向社会发布，使市场主体及时了解有关信息，掌握市场走势。第四，建立房地产预警系统。要及时建立多层次的房地产市场预警系统，建立综合的预警指标体系，重点监控土地、投资、价格、空置率、供求状况等指标，让投资者有谱，消费者有底、政府决策有依据。

 (八)建立和完善相关的法律法规。为确保我国住房市场的健康发展，需要建立和完善相关的法律法规，为住房建设计划和政策提供法律依据，规定住房开发的具体要求和标准，当前急需制定的是《住宅法》。

【房产营销】

策划创意与设计整合——锁定楼盘的链条

孙克放 建设部住宅产业化中心示范工程处处长

策划与设计相关两个系统，这两个系统是维系楼盘是否能成功的关键。策划确定了楼盘的定位和营销，是“造势”的“源”，设计确定了楼盘的品质与个性，是“入实”的“根”。“造势”和“入实”只有紧密的融合，才能形成楼盘的本色和本质的发挥。策划与设计之间脱离，就会造成产品虚夸，令消费者厌恶；策划与设计默契而紧密的结合，就会强化产品的特质，令消费者兴奋；策划与设计处于粗放和简单的接触状态，就会使产品流于平淡，令消费者丧气。消费者在购房的过程中，要经过思考、认知、体会、选择的多次反复，才决定是否投资。决策的理性化显然是重要的，但理性化同时，一定会产生购买的激情，当消费者大声疾呼：“我终于买到了自己可心的住宅”，任何一个楼盘的开发商都特别愿意听到这种声音，特别愿感受那种抢购激情带来的冲击。当然，这种激情的火种正是开发商和设计师所给予的。

许多开发商和企业都在关注我国房地产发展前景、开发量和需求，销售和价格都有不同幅度的增长，而且会平稳发展一段时间，但局部过热的现象也有所发生，市场竞争会进一步加剧，机会与挑战并存。开发商的社会责任，是向市场投入有效的供给，现存的所谓空置房，大都属于无效供给，不能迎合市场，不对消费者的口味。今天，我们讲策划创意与设计整合，就是为了在市场上重新定位，而顺应住宅潮流的变化。在这方面，我们不但要深入分析当前中国所独有的居住特色，也要分析市场的营销所带来的种种效应。我们不但要从居住的角度去改变策划的创意，也要从理念创新入手挖掘设计的价值。

一、中国居住区特色

(一)高密度控制下的居住环境。

(二)相对封闭的大区域型管理。

(三)多空间的集合式住宅群体。

(四)多种交往空间的相互渗透。

(五)配套建设具有政府行为。

二、楼盘聚集区的“交错吻合效应”

(一)城市的成长形态

l、原有城市部分的改造或增建——如危改和搬迁到聚集区。

2、在原有城市基础上的扩大——如城市边缘(郊区)的聚集区。

3、建设新城——如卫星城聚集区。

住宅建设会普遍布于上述三种“成长形态”中，并会形成与之相适应的不同居住特点，它会反映出地域的历史、文脉、生活甚至是人文的情感。详细的分析这些要素，是策划的前提。其中市场需求和整个区域楼盘的实际销售情况，是需要重点分析的要素。换一句话讲，就是分析市场的效应，看这个市场形成的是“同质吻合效应”，还是形成了“交错吻合效应”。

(二)同质吻合效应

所谓吻合是指聚集区的总体价格与需求阶层相匹配；所谓同质是指聚集区的楼盘之间缺少差异、水平接近。“同质吻合”所产生的营销效应，一般是整体性的，即整体的价格上扬和下调，大部分是在平稳状态中销售。有些则走入不进不退的胶着状态，市场走势缺乏活力。“同质吻合效应”反应在“平均价格与户型分析坐标图”中呈一条较平缓的直线。

(三)交错吻合效应

交错吻合效应是非同质楼盘聚集区所产生的效应，反应在“平均价格和户型分析坐标图”中呈一条高低交错变化的直线，这种吻合效应往往会激发区域性住宅销售的活力。当今，楼盘的品质在不断提升，楼盘之间的差异很难拉开。要想“拉开距离”，策划创意和设计整合必须同时关注消费者，关注产品的质量，关注成本的投入和产出。开发商应该围绕策划与设计这个“前期中心”，利用智慧和实力创出楼盘的特色。

“交错吻合效应”的关键是形成“交错取胜”的局面，其实能在市场取胜的楼盘无非有三种：

1、不战而胜的楼盘；2、以进取胜的楼盘；3、以退取胜的楼盘。分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我们：策划创意和设计整合所带来的销售路数的改变，首先是思维方式和设计理念的改变。

三、思维方式的拓展

(一)“不战而胜”的楼盘——递进思维

不战而胜的楼盘一般都具有明显的排他性，如位置好、环境优、人气旺、商机大。要寻找利益和效益的最大化，递进式思维是最容易获得突破的。如北京现代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭办公。

(二)“以进取胜”的楼盘——正向思维

“别无我有”形成产品的特质。如其他楼盘外墙内保温，自身楼盘外墙外保温；其他楼盘用单层玻璃，自身楼盘用双层玻璃；其他楼盘户型双向不通风，自身楼盘户型双向通风；其他楼盘出售毛坯房，自身楼盘出售装修房；其他楼盘6层不安电梯，自身楼盘6层装电梯。

以进取胜的楼盘，在策划思维方式上属正向思维，是大多开发商所采纳的，对于设计而言，就会产生“均向性”的设计理念。

(三)“以退取胜”的楼盘——反向思维

不随波逐流，形成产品的特质。如其他楼盘追求高容积率，自身楼盘削减容积率；其他楼盘都是大中户型，自身楼盘是小户型；其他楼盘南向开大阳台，自身楼盘取消南向阳台；其他楼盘绿地大而集中，自身楼盘绿地小而分散；其他楼盘先确定户型比，自身楼盘依规划后确定户型比。

以退取胜的楼盘，在策划思维方式上属反向思维，对市场的把握准确科学。对于设计而言，就会出现“价值定位”的设计理念。

(四)楼盘的创新——对比思维

上述三种楼盘和策划思维方式，都脱离不开对比思维。策划实际是在不断的对比和否定的过程中完成的，策划的意义不是为了炒作，它是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的共鸣和购买欲望。宣传产品的差异，开发商首先应在自己的头脑中形成“定位差异”，至少要对以往的楼盘进行对比和反思，楼盘的创新是对消费者的新奉献。无论是传统的还是时尚的，我们必须回答今后住宅建设中应摆脱什么，追求什么。

1、摆脱平庸追求个性——关键抓住一个“亮”字

2、摆脱冷漠追求亲和——关键抓住一个“情”字

3、摆脱单调追求愉悦——关键抓住一个“灵”字

4、摆脱浮华追求简约——关键抓住一个“实”字

5、摆脱喧嚣追求宁静——关键抓住一个“度”字

6、摆脱茫然追求品质——关键抓住一个“超”字

四、设计理念的更新

(一)实战性理念

1、匀好性理念——强化居住者的领域感和归属感，让消费者能得到同等的价值回报；

2、价值定位理念——依照规划设计，确定价值区域，按价值区域确定户型比，通过技术整合将低价位区调高；

3、空间渗透理念——确定场所精神，注重交往空间、公共空间、绿地空间和分流空间的融合，反映居住的特性和人文环境。

(二)设计的价值取向和重点的形成

1、规划设计的价值——是策划的源泉和策划的反映；

2、住宅的户型价值——包括功能价值和空间价值；

3、住宅的装备价值——反映产业化技术的集成水平，给予商品住宅更多的附加值；

4、住宅的景观再造价值——提升环境质量，是转化居住区价位区的关键所在；

5、住宅的性能价值——关系到住宅的全寿命周期，综合反映住宅的品质。

(三)技术集成——未来策划和设计的侧重点

1、专业化细分，是现代住宅设计的一个突出表现，直接反映出住宅“精密程度”的提高。

专业化促进了住宅技术向集成化方向发展。也就是说，把所有的专业集成到一个住宅中来才能组合成一个好的产品。

2、住宅的品质最终取决于先进技术的集成程度，这种技术集成首先是通过住宅开发商的策划和设计单位的设计完成的，技术的集成度越高，就越先进，“居住的舒适度”也越高。

3、住宅技术的整合过程中，必须首先去捕捉相关信息，寻求先进、成熟的技术，找出最可靠最有影响的技术方案，并使之系统化，系统化才是技术集成的内涵，所谓生态、健康、绿色、智能化住宅，如果没能从系统上完成技术整合，就只能说是单一技术的应用，有可能是名不符实。产品的策划，首先来源于产品本身的特质，绝不是概念的空谈。开发企业只有在实际工程中应用了先进的技术，消费才能得到科技给他们带来的实惠。

策划创意像中国画的写意画，点精出彩；设计整合像中国画的工笔画，精密而细致。写意与工笔相融合，会创作出色彩更为动人的画面，策划与设计也一样会使住宅更具有吸引力和竞争力，给消费者提供更多性能价格合理的住宅。

【经营管理】

房地产企业战略转型的思考与对策

攀成德咨询师：修学云

受国家宏观调控政策的影响以及行业自身内在的变迁，目前我国房地产企业面临着行业性的大调整。那些严重依赖获取稀缺资源而自身创造价值能力不足的房地产公司，将面临严重的生存危机。房地产企业战略转型势在必行，除了设法增强资金实力以外，更关键的是必须提高自己的专业能力及核心竞争能力，包括企业战略的定位、组织结构的调整、公司品牌的创建。

房地产企业战略转型成功与否，不仅有赖于战略转型目标的正确设计，还需要有强大的战略执行能力和创新能力。转型成败的关键因素在于公司领导层的战略眼光和战略意识，基于对房地产行业的深刻理解，准确地判断市场发展趋势，前瞻性地预见行业未来发展动向。综合我国房地产企业发展特点，提出战略转型五个对策。

第一、以战略预警机制为先导，建立战略转型的控制体系

房地产企业战略转型是一项涉及到众多要素的系统工程，其中管理体系的构建是支撑房地产企业战略转型运作的基础平台。科学有效的制度、程序和系统可以引导决策和实践沿着有利于战略实施的方向进行，当务之急就是尽快改变我国房地产公司落后的管理模式，进而建立起一套新的符合房地产市场规律的现代企业制度，努力促使房地产企业管理水平的跨越。从房地产企业的运营现状来看，支撑战略转型管理体系构建的重点主要包括客户关系管理(CRM)、风险管理(RM)和知识管理(KM)等方面。

第二、以核心竞争力为根本，完成企业战略的选择与调整

面对政策的调整和复杂多变的市场环境，房地产企业必须对自身的资源能力进行客观的分析，强化自己的核心竞争力，增强企业的竞争优势，增大企业战略转换能力。按照核心竞争力机制建构的内在逻辑，培育和提高房地产企业的核心竞争力。在房地产企业战略转型过程中应该注重以下一些要点：①在本质内涵上，重在服务，向广大业主提供优质产品和服务。②在关键能力上，重在建立房地产企业畅通、有效的营销渠道和良好的商业资信。③在构成要素上，重点培育房地产公司营销体制、市场网络等各相关环节的能力，以及用人制度、分配机制、资产质量等的优劣状况。

第三、以提高运营效率为目的，调整企业组织结构

从组织的角度来看，未来的房地产企业必须善于寻找和管理联盟伙伴，建筑设计公司、地产营销机构、建筑施工单位都有可能成为重要的伙伴，共同结成战略联盟，提高运营效率和抵御市场风险。在实施发展战略的过程中，房地产公司面临的一项重要任务，就是尽快调整企业组织结构，提高人才素质。要最终实现房地产企业发展战略目标，人才是根本保障。为应对这种变化和要求：一要改革企业的人事制度，实行全员竞聘上岗和竞争上岗。二要改革企业的分配制度，要加快薪酬制度改革，建立符合房地产市场要求的内部薪酬体系和激励机制。三要加快人才结构的调整和优化，采取积极稳妥的分流措施。四要建立企业全员培训制度，在新的房地产市场形势下，从制度化角度提升企业职能部门的作用。五要强化“以人为本”的理念，通过战略调整和业务重组，为各级员工搭建一个充分施展个人才华的舞台，从而形成一个实现企业发展战略的良好人才环境。

第四、以建设适合的企业文化为基础，营造良好的企业发展氛围

在战略转型过程中，通过建设适合的企业文化，给企业发展营造良好的氛围。房地产企业文化建设必须以企业的经营活动为中心，为企业的经营活动服务，不能割裂企业经营与文化建设之间的关系。这就要求，房地产公司从精神层次上培育核心价值观；从制度和行为层次上建立完善科学的管理制度、完善员工的行为规范；从物质层次上形成企业形象的视觉识别系统，摈弃严重影响企业发展不良思想。房地产企业应该将以战略调整和业务重组为契机，通过核心价值观的有效培植，形成具有时代特点、品牌意识、创新精神和强大内部凝聚力的企业文化。具有强大内部凝聚力的企业文化是形成企业核心竞争力、实现发展战略目标的重要保障，是房地产企业持久发展的基础。通过战略咨询和设计，实现企业权益最大化、客户满意度最大化、个人发展空间最大化。

第五、以名牌产品为载体，拓展企业的市场空间

房地产企业必须加强自身创造附加值的能力和专业化能力，包括各个细分功能的能力，比如产品设计、工程进度、质量控制、成本管控和营销策划等诸多方面。与其它产业链相比，房地产行业的产业链前端有较多的环节。而在行业利润分配上，几乎是越靠近前端，越有强大的市场权力。为了实现在房地产市场的扩张，提高品牌价值和企业影响，房地产公司需要实施积极的产品战略与服务战略。即以名牌产品为载体，拓展企业的市场空间。一个房地产企业如果没有高附加值的产品，就不会走得很远。一流的企业依托的是领先的产品与优质的服务，占领制高点，形成品牌压力，不断推出丰富多样的产品种类。房地产公司在产品的定位上，可以类似于竞争对手；但在产品的功能和价格上，强调“超越”竞争对手。

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