《公元房地产文摘》（第31期）
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| 非赢利共享型信息选编 第31期/20080414 公元物业管理有限公司 |
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| 【法规动态】 |
——哈尔滨：三种经济适用房保障方式 |
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——乌鲁木齐：房地产商须对房价进行备案和明码标价 |
| 【行业要闻】 |
——重庆：七成以上住房用地将用于“双中”住房建设 |
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——西安：明年将建廉租住房7万平方米 |
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——深圳：一季度商品房销售均价环比小幅下降 |
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——沈阳：经济适用房每平方米不超2980元 |
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——北京：经济适用房只能用于自住不得出租出借 |
| 【市场走势】 |
——上海：3月份中资行个人房贷缩水9.7亿元 |
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——郑州：3月份房价反弹 |
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——深圳：2010年后不再售毛坯房 |
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——武汉：楼市遭遇“打折年” |
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——东莞：2009年房建规划正式出炉 |
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——海口：今明两年将新建16000余套政策性住房 |
| 【特色房产】 |
——开启节能住宅之门 |
| 【土地市场】 |
——厦门：土地出让地价大幅跳水 |
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——重庆：一季度房产开发购地面积同比下降30％ |
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——南宁：上调征地补偿安置标准 |
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——天津：2009年新建住宅超过三成将是保障性住房 |
| 【房产金融】 |
——商务部酝酿进一步规范外资在房地产领域的投资 |
| 【房产营销】 |
——住房消费模式的转变决定房价的未来 |
| 【经营管理】 |
——浅谈房地产企业的品牌经营 |
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哈尔滨：三种经济适用房保障方式
| 关伟/《中国国土资源报》/20080409 |
| 4月1日起，哈尔滨市实施了新的《哈尔滨市经济适用住房管理办法》，对经济适用住房的保障方式规定了3种模式：一是实物购买，即由政府组织建设一定数量的经济适用住房，供应给符合条件的家庭；二是货币补贴，即由政府出资金对符合购买条件的家庭在购买住房时给予一定的货币补贴；三是鼓励那些距离城区较远的企业利用单位自用土地集资合作建设住房。 |
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乌鲁木齐：房地产商须对房价进行备案和明码标价
| 潘莹/新华网/20080410 |
| 记者9日从乌鲁木齐市发展改革委了解到，乌鲁木齐针对房价实行价格备案和明码标价制度。乌鲁木齐市最近下发的《关于乌鲁木齐市商品房销售价格实行备案规定的通知》中说，今后凡房地产开发企业根据开发建设成本和市场供求状况，制定的商品房备案销售价格及企业相关资质证书等内容，须在乌鲁木齐市发展改革委备案，并在乌鲁木齐市发展改革委网站上公布。 |
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重庆：七成以上住房用地将用于“双中”住房建设
| 徐旭忠/《中国建设报》/20080414 |
| 笔者从重庆市国土资源和房屋管理局了解到，2009年，重庆市将有七成以上的住房土地供应用于中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）建设。重庆市近日公布的全市2009年度住房建设计划显示，在土地供应上，明年该市计划住房用地1734.45公顷，其中供应中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）用地共计1271.94公顷，占居住用地供应总量的73.33％。 |
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西安：明年将建廉租住房7万平方米
| 许祖华/《中国建设报》/20080414 |
| 西安市建委日前公布了2009年新建住房建设开工计划，各类住房建设开工面积确保实现1050万平方米的目标任务，其中拟安排廉租住房建设项目7万平方米。据介绍，2009年，西安市将安排各类住房建设项目137个，其中商品住房户型面积小于90平方米的中小户型占总面积的70％。按照计划，按住宅供应类别层次划分，2009年拟安排普通商品住房项目79个，经济适用住房项目24个，单位职工住房建设项目19个。 |
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深圳：一季度商品房销售均价环比小幅下降
| 王传真/新华网/20080410 |
| 深圳市国土资源和房产管理局8日公布统计数据显示，今年一季度，深圳市新建商品住宅销售均价为14699元/平方米，与去年12月均价15000元/平方米相比，有小幅下降。据统计，一季度深圳市新建商品住宅总销量为51．94万平方米，平均每月售房17．3万平方米，与2007年平均每月售房41．6万平方米相比，有较大幅度下降；全市一季度新建商品住宅销售总额为76．35亿元人民币，平均每平方米售价14699元。 |
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沈阳：经济适用房每平方米不超2980元
| 姜敏/新华网/20080411 |
| 记者日前从沈阳市政府了解到，今年该市经济适用房最高限价每平方米不得高于2980元，同时将公布今年首批经济适用房的具体地段及公开售价，保证经济适用房的申购公开、透明，处于百姓监督之下。据介绍，沈阳市经济适用房的定价以保本微利为原则，销售基准价格和浮动幅度按经济适用房价格相关管理办法的规定确定。实行限价、预审、终审三次审批制度。 |
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北京：经济适用房只能用于自住不得出租出借
| 孙晓胜/《经济参考报》/20080414 |
| 北京市建设委员会负责人10日表示，北京市民购买的经济适用住房只能自住，不得出租、出借以及从事居住以外的任何活动。这位负责人表示，凡违反经济适用房相关规定擅自改变房屋使用用途、转租或转借他人居住的，由区(县)住房保障管理部门责令购房人退回已购住房或按市场价补足购房款，五年内不得再次申请。已购经济适用住房按市场价格出售的购房家庭，不得再购买经济适用住房、限价商品住房或其他保障性住房。 |
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上海：3月份中资行个人房贷缩水9.7亿元
| 潘莹/新华网/20080410 |
| 央行上海总部昨日披露了第一季度上海市货币信贷运行情况。数据显示，由于年初房屋成交清淡，上海个人房贷在3月份出现下降。这是全国主要城市今年以来房产成交量下挫，再次出现在央行数据中。3月份，上海金融机构个人消费贷款减少11.5亿元，较2月份多减7.3亿元，主要是当月个人住房贷款明显减少所致。央行上海总部分析称，年初本市房地产成交量的萎缩导致3月份中资商业银行个人住房贷款减少9.7亿元。 |
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郑州：3月份房价反弹
| 《北京晨报》/20080411 |
| 郑州市房管局7日发布的郑房指数分析报告显示，3月份全市商品住宅销售较上月增加88.03%，销售面积增加了92.11%。3月份商品住宅销售均价为4048/平方米，较上月上涨了5.53%；非住宅销售价格为7765/平方米，较上月下降了1.11%。业内人士分析，3月的表现属于楼市低潮后的反弹，随着每年春季大量房展会的召开、春节后开发。 商新楼盘的集中推出，买卖双方所谓的僵持局面还会持续一段时间。 |
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深圳：2010年后不再售毛坯房
| 王雅/《深圳晚报》/20080409 |
| 深圳将强力推进住宅一次性装修，力争到2010年底前，销售住宅实现100%一次性装修，这意味着深圳将不再销售毛坯房，居民想按照个人意愿随意装修的行动将受到限制。市国土房产局负责人介绍，这项规定来自于国家省地、节能、节水、节材和环境友好型住宅的要求，此举既能减少扰民，又能充分考虑住宅结构安全，延长住宅楼使用寿命，还能减少大量的建筑垃圾。强力推行住宅节能措施。 |
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武汉：楼市遭遇“打折年”
| 《武汉晚报》/2008408 |
| 据不完全统计，武汉市在售楼盘400多个，打折楼盘超过50家，数量还在增多。“商品房销售持续低迷，急需资金回笼的开发商必须打折，才能卖出房子。”朱戈等专家认为。 武汉开发企业协会秘书长肖汉昌称，去年价格大幅上涨的楼盘，价格严重背离价值，今年通过打折让价格回归价值，为购房者所接受。昨日，武汉市房地产市场网的数据显示：清明3天假期，武汉商品房每天销售不足50套。 |
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东莞：2009年房建规划正式出炉
| 陈思慧/《信息时报》/20080407 |
| 东莞2009年住房建设规划近日正式出炉，明年东莞将供应630公顷的住房用地，建设总建筑面积达1070.55万平方米，为广大东莞市民和新莞人提供11.36万套住房，这是记者近日了解到的消息。据了解，其中经济适用房和廉租房的建筑面积将超过60万平方米，包括经济适用房28.3万平方米、3400套以及廉租房32.31万平方米、6400套。该规划还明确，廉租房的主要供应对象为新莞人。 |
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海口：今明两年将新建16000余套政策性住房
| 姜琳 卜云彤/新华网/20080402 |
| 据了解，今明两年海口将新建1万6千余套政策性住房，其中经济适用房13785套，廉租住房2709套。按照已经公布的海口市2008年、2009年住房建设计划，今年海口将建房30398套，其中商品住房建设20289套，建筑面积182.93万平方米；经济适用房住房建设8013套，建筑面积46.15万平方米；廉租住房建设2096套，建筑面积8.69万平方米。明年海口市住房建设计划为229.25万平方米，其中商品住房为193.47万平方米。 |
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开启节能住宅之门
| 贾怀东/《中国房地产金融》2008年第2期/20080403 |
日益逼近三位数的国际原油期货市场价格，让“能源紧缺”成为媒体使用频率最高的词汇之一。虽然经过多方努力，这些“紧缺”没有对市民生活造成大的影响，但节约理念和各种各样的节能方式却得到广泛流行。就在人们大力推广节能电器，倡导改变电器使用习惯，甚至中央和国家机关带头作出使用经济、节能、环保的小排量汽车，原则是上不配备越野车的表态时，人们开始注意到，作为能耗大国，建筑能耗不可低估。
所谓建筑能耗是指消耗在建筑中的采暖、空调、降温、电气、照明、炊事、热水供应等所消耗的能源。近年来随着我国建筑总量和居住条件的不断提升，建筑能耗在我国能耗总量中占的比例已经达27％，与工业能耗、交通能耗并驾齐驱，号称我国能源消耗的三大“猛龙”。早在1986年，我国就开始推行住宅节能工作，然而数字显示，长期以来，由于在建设过程中只考虑减少一次性基本建设投资，忽视了建筑使用期间的能源消耗，不仅现存的建筑中99％是“高耗能建筑”，而且当前新建房屋的95％仍然是高能耗住宅，采暖地区能耗为相同条件下欧美发达国家的3倍左右。 1995年我国颁布了《民用建筑节能设计标准(采暖居住建筑部分)》，要求从1996年7月1日起实现节能50％的目标，但直到2000年底，我国达到节能目标的建筑只占同期建筑总量的5％。如果各类节能标准仍然停留在纸上，到2020年我国建筑能耗将达到10．9亿吨标准煤。
节能住宅的普及率如此之低，与人们对节能住宅的诸多错误认识不无关系。在普通百姓看来，住宅节能、节水、节材是需要高科技支撑的，高科技是高档住宅的标志，而高档次则必定是高价格。其实，消费者在购房时如能树立一种“全寿命成本”观念，这样的顾虑就会迎刃而解了，所谓全寿命成本，既包括初期一次性建造成本，也包括消费期的消耗、维护运行成本。如果购房者在购房时既考虑房屋总价，又能对于分摊在使用年上的价格加以科学计算，就会发现，节能型住宅非但不会提高居住成本，反而会降低居住成本。一般而言，节能住宅大都集成大量最新实用技术，科技含量较高，是综合性能较好的长生命周期的安全耐用的住宅，因此，分摊在每个使用年上的购房成本与因性能和质量差、运行费用高而不得不拆除的短寿命住宅相比，成本要低得多。另外，采用高新技术，虽然会增大建设成本，推高房价，但是对于消耗低、维护省的节能住宅来说，老百姓会在漫长的消费过程中，因住宅节能而降低住宅的运行成本，最终减少房屋的日常支出。据专家计算，如果可丁可卯地推行强制性节能标准，每平方的建筑成本增加300元。若普通住宅成本按3500元／平方米计算，则生态节能住宅成本增加不到10％，对于买房者而言，这个差价并不明显。假如一个3口之家一个月的电费在200元左右，如果使用节能材料，理想状态能节省100元， 7年之后便可通过产生的节能效益收回成本。公共建筑由于能源费用要高得多，尽管单位建筑面积节能投资会高一些，其节能效益会更为显著。
对于房地产商而言，开发节能住宅虽然会加大前期开发的资金压力，增加建房成本，但由于建筑能耗减少，采暖空调照明负荷相应减少，因而所需设备容量减小，使新建建筑可以减少这部分初始投资，在节能50％的情况下，设备容量相应减少50％，这样又会减轻前期建筑投资压力。
房地产开发商对成本和利润十分敏感，然而，事实上，房价并不完全取决于成本公式的计算，而是更多地要看开发商打出什么样的“卖点”，实际上，只有科技含量高的产品才会有高的回报。对于消费者，同样的道理，即使开发商不打节能的概念，也会用其他的概念去宣传，但是房价是一样的。与其接受一些华而不实的装饰，还不如给消费者来点看得见的实惠。更何况，节能住宅，已经不单是营销的噱头和时尚的消费潮流，更是社会责任感的体现。
开发节能住宅，是企业进化的标志，不仅可以提升项目质量，而且使企业从劳动力密集走向技术密集，从根本上提高企业的效率和效益。发展节能住宅，就是要依靠科技进步，坚持技术创新，迅速提升住宅品质和性能，杜绝和减少浪费，以求可持续发展。
近年来，我国住宅建设的规模和总量很大，但科技投入并未同步跟进，很多“创新”，实际上是在住区以及住宅的概念炒作和表皮包装上下功夫，着力点没有放在房屋的内在品质、节能环保以及经济实用上，而把新、奇、特作为片面追求的目标，生搬硬套、东拼西凑，缺乏技术支撑，有些项目甚至成为世界建筑师的实验场，牺牲功能，加大施工难度，大肆消耗材料和能源，建筑造价大幅上升，维修成本大幅增加，结果浪费资源、污染环境。
我国目前技术进步对住宅产业的贡献率十分有限，建筑节能基础技术研究与适用成套技术转化和应用严重脱节。其主要原因，一是对基础技术、关键技术研究不够，技术、部品的适用性差。科研单位热衷于易出成果和经济效益明显的项目，对基础技术和关键技术缺乏深入、系统的研究。另外，国外先进的技术和产品纷纷进入中国市场，但由于技术标准、自然条件等差异，与现行的建筑体系不匹配，导致先进的技术、产品适用性差，阻碍了新技术的推广。二是技术、部品缺乏配套化和集成化。我国的材料、产品的生产企业很多，单项技术、产品的性能并不落后，但住宅技术的发展和推广应用，仍以单项技术、产品为主，对提高住宅的整体性能和质量效果不明显，根本的原因是缺乏配套化、系统化，需要通过技术开发、技术创新及技术推广，形成完整的体系和系统。如：砌块产品的单项技术发展很快，但与其配套的辅助材料和施工工艺滞后，导致墙体的裂缝等质量通病。又如：轻质墙板的产品技术很先进，但缺乏与之相配套的结构体系，缺乏有效的技术集成和整合，导致室内出现凸柱、凸梁等功能不合理现象及开裂等质量通病。三是新技术的研发与推广应用缺乏有效的政策支持。在技术研发领域，缺乏有效的经济、技术政策做保障，不能有效调动社会各界推进住宅产业现代化的积极性。在新技术推广领域，对新型住宅建筑体系、部品体系和技术支撑体系的新技术推广应用，缺乏必要的优惠政策支持和调控手段，难以形成以市场为导向的自我发展、自我创新、自我完善的市场化激励机制。
因此，大力发展节能省地型住宅的关键在尽快解决技术的成熟性、市场环境和实施途径和切入点问题。首先是加强技术研究，提高技术标准化、成套化和集成化水平，形成适应本地区经济、技术发展的先进适用成套技术体系。其次是完善新技术研发、生产和推广的政策环境，鼓励和激发市场主体推进住宅产业现代化的积极性和创造性，如对新建节能建筑，适当减收调节税，设立节能奖励基金。再次是找准切入点，以点带面，以局部带动整体，大力发展利用自然能技术，改变大量耗用人工能源的运行方式。全面整顿和总结内部各类示范工程建设的秩序和经验，避免重复投入和重复劳动，以正确的舆论引导，营造发展节能省地型住宅的市场环境，集中力量、统筹规划、分类指导、有序推进。 |
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厦门：土地出让地价大幅跳水
| 陈挺/《海峡都市报》/20080409 |
| 4月8日，厦门市公开挂牌出让10幅国有土地的开发使用权，这是继今年新春厦门9幅地块集体流拍之后的第二场土地拍卖会。最终，6幅地块成功出让，4幅地块流拍，出让地块总建筑面积659970平方米，总成交价格32.017亿元。位于思明区黄金地段的2008G01地块，楼面地价仅7975元/平方米，与去年厦门岛内五缘湾一块地相比，楼面地价被腰斩。而与厦门地王国贸地块相邻的2008G06地块，楼面地价仅5363元/平方米。 |
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重庆：一季度房产开发购地面积同比下降30％
| 陈挺/《海峡都市报》/20080409 |
| 记者从重庆市统计局获悉，今年一季度，重庆市房地产开发完成投资达146.77亿元，同比增长23.3%，但房地产累计购置土地面积较去年同期下降30.6%，为210.81万平方米。从投资用途来看，一季度重庆市住宅完成投资97.88亿元，增长28.8%，占房地产总投资额的66.7%；商业营业用房投资13.79亿元，增长28.3%，占总投资额的9.4%；其他房地产投资完成32.63亿元，增长8.4%，占总额的22.2%。 |
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南宁：上调征地补偿安置标准
| 关星/《中国房地产报》/20080403 |
| 广西南宁市近日已下发《南宁市征收集体土地及房屋拆迁补偿安置办法》。《办法》主要对征地区片和土地补偿标准两大方面进行了修改，土地补偿标准与以前相比大幅提高，其中，最高的每亩地补偿价上涨5万元。《办法》指出，将在南宁市原来4个区片的基础上，细分每个区片的区域范围，使区片涵盖的范围更广。同时对各区片的农用地分别制订了“区片征地综合价格”。 |
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天津：2009年新建住宅超过三成将是保障性住房
| 王晔彪/新华网/20080402 |
| 天津市建委于4月1日公布了2009年住房建设计划。依据《天津市解决城市低收入家庭住房困难发展规划和年度计划》，计划新开工建设廉租房、经济适用住房（含租赁型经济适用住房）、限价商品房等保障性住房705万平方米、10.98万套，比2008年增加100万平方米，占当年住宅新开工面积的35％。根据市场需求，2009年天津计划新开工建设各类住宅2000万平方米，比2008年增长11％。 |
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商务部酝酿进一步规范外资在房地产领域的投资
| 贾华杰/《华夏时报》/20080331 |
酝酿新限外政策封堵外资抄底
分析称不排除新限外政策出台
早在去年年底，商务部等部委便出台外商投资目录，旨在严防外资抄底中国楼市。但由于国际国内形势的变化，外资的进入反而成汹涌之势。
而《华夏时报》记者从相关渠道了解到，目前，商务部正会同有关部门研究新的限外政策，以加强和进一步规范对外商在房地产领域的投资。有分析人士表示，新政策很可能是在外资结汇离场时，延滞结汇时间。
针对结汇离场出政策
就在不久前，商务部外国投资管理司司长李志群在回答香港记者提问时表示，为了配合国家的宏观调控，商务部加强了对外商投资进入房地产领域的管理。商务部将与国家有关部委共同开展工作，以加强和进一步规范对外商在房地产领域的投资。
同时，据知情人士透露，国内将出台更为严厉的限外政策，旨在严防外资抄底炒楼。
中国指数研究院的一位分析人士认为：“而在此情况下，不排除新的限外政策的出台。”
沿海绿色集团首席经济学家孙飞在接受《华夏时报》采访时预计，以后政策的着力点会放在外资结汇离场的时候。主要就是把短钱变成长钱，让外资在获利后的离场成本很大。
“而这一点，外管局是有能力甄别的。”孙飞说。
早在2007年5月，商务部便出台了《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》，规定外商投资内地房地产项目必须通过审批，同时，未来所有由地方部门审批的外资房地产公司必须上报商务部备案。
而去年的11月7日，国家发改委、商务部联合颁布《外商投资产业指导目录(2007年修订)》指出，我国将继续限制外商投资于高档宾馆、别墅、写字楼和国际会展中心的建设、经营，外商投资土地成片开发则必须与内资企业合资、合作。
《目录》还指出，新增对外商投资房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司的限制，同时，将“普通住宅用地开发建设”鼓励投资类别中删除。
“在当前国际金融环境下，内地房地产的限外政策，可预期会更加趋严。”3月25日，高通智库机构发表研究报告时如此表示。
房地产拐点致外资进入
一边是严防外资进入，一边却是热钱滚滚而入。
眼下中国的外资热钱的进入增幅之快为近年来所少见。商务部2月份的数据显示，实际利用外资大涨了38%，而其中有一大部分作为热钱流入到了房地产领域。
除了人民币升值、美国次级债危机等因素之外，国内的房地产形势也是让外资蜂拥而入的关键所在。
进入2008年以来，一线城市和部分二线城市的房价出现回调，部分城市如广州、深圳等降价接近30%。外资进入抄底的情况明显。
“在2007年的一段时间内极度扩张并且负债累累的开发商正在四处筹措建设资金。”第一太平戴维斯(北京)某人士称，“某些情况下，开发商对外资的渴求更加强烈。而外资确实在计划抄底进入。”
同时，行业内部人士对记者表示，有的全国型房地产企业，账面上不过只有个把亿的资金。
上述说法得到了研究机构的证实，高通智库机构发表研究报告中说：“2008年地产开局，最关键的是行业资金链条。由于行业环境的变革，目前行业内资金紧张的企业不在少数。”
3月27日，有媒体报道说，汇丰、渣打、花旗、东亚等主要外资法人银行已完成了与央行征信系统的连接测试，正式加入央行征信系统，将可通过该系统查询贷款者的征信记录。
此前，熟悉外资银行运作的人士对记者表示，很多外资银行都在超出央行的规定要求，超标准核准地产企业和个人住房贷款。
中国指数研究院副院长陈晟认为，对外资银行加以限制，是对外资进一步强化监管的步骤之一。
港股内地房企受影响大
实际上，有分析人士称，商务部限制外资抄底，除了要出台新限外政策之外，在已有政策的执行力度上也在不断加强，而那些在港上市的房企受影响最大。
SOHO中国就是这场限外政策趋严中的最新一个牺牲者。该公司原打算将在香港首次公开募股(IPO)筹资所得150亿港元，通过正规渠道汇入内地，以便支持其在北京前门的巨大拆迁项目。
但到现在，受到国家外汇管制的影响，这笔钱暂时还没有办法进来。
即便是实力更加雄厚的公司也不得不放缓一下自己的扩张步伐。碧桂园在去年11月取消了15亿美元的发债计划，到今年1月份恢复该计划时，发债规模只有原来的三分之一，而且还改为成本高出正常成本许多的可转债。
即使是这样，碧桂园在新加坡市场此次发债募集的资金中，也仅有10%左右的资金可以进入内地市场。其中主要原因还是外汇管理局的政策限制。
SOHO中国与碧桂园集团上市所获资金的遭遇，折射出许多开发商如今面临的困境。“在国内受到紧缩货币政策的影响，负债累累的开发商除了寻求海外上市寻求资金外别无选择，但这种渠道筹集的资金又很难顺利汇到内地。”分析人士认为。
对此，高通智库指出：“由此带给国内房地产企业的潜在影响是，近期在香港和境外市场IPO等融资的房企，将面临较恶劣的市场环境，在定价上面临较大的压力。并且，已经境外上市的房企，再融资也受压。” |
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精装修房缘何出现“叫好难叫座”的尴尬
| 郭奔胜/《经济参考报》/ 20080415 |
记者在南京、苏州等城市调查发现，原本体现环保、节约原则的精装修房，由于受观念、成本核算真实性、相关法规不配套等因素限制，出现了叫好难叫座的尴尬。
消费者信心不足 市场份额难提高
记者调查发现，国家建设部门早在2005年就颁布了《商品住宅装修一次到位实施细则》和《商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点》，对市场上不断增多的精装修房作出了一定的行业性规范。另外，从市场对精装修房的消费预期看，精装修房正在进入加速发展时期，房地产市场上的毛坯房和精装修房比例正在发生结构性变化。
南京和苏州是江苏房地产市场的一线城市，房地产市场的成熟度相对较高，但从统计数字不难发现，体现市场成熟度重要指标之一的精装修房的市场份额却仍然不高：苏州精装修房比例不足整个房源的15%，南京只有10%左右。
记者随机采访一些购房者，他们大多认为精装修房是市场的必然方向，也认为精装修房能够使自己省时省力，免去与装修市场打交道的烦恼，另外，传统的毛坯房装修经常是大改大拆，浪费很大。大家的普遍心态是愿意购买信得过的精装修房，但关键是对精装修房的品质信心不足，突出表现在担心开发商为了赚取更多的利润借精装修提高房价，而不是真正走精装修路线。也有一些人认为精装修房的风格与自己的审美标准相冲突。
多方意见分歧使市场遭遇政策尴尬
苏州是个时尚感较强的城市，房地产领域的流行概念多一些，精装修房屋比例较一般城市高，但跟成熟市场相比还有很大距离。苏州工业园区目前就遇到这样一个政策尴尬。今年2月底，工业园区相关部门规定，今后精装房比例将不低于50%，高层、超高层商品住宅原则上全部推行精装修，理由是国家建设部门大力倡导建设精装修房，目的是体现节约和环保的原则。这一规定在市场中引起了很大反响，特别是房地产商和消费者都有不同的看法。
开发商的态度分成支持和反对两类：以万科、中海等为代表的成熟型品牌开发商支持新规。他们认为这是成熟市场必须走的一条路，毛坯房应该逐步缩小房源比例，精装修房应成为市场的主体。这些房地产企业已经在精装修上形成了一定的风格，市场的热捧给了他们继续扩大规模的信心。比如万科在苏州新区的金色家园，由几幢高层和多幢连排别墅构成的近2万平方米面积住房，目前已销售一空，全部为精装修房源，高层售价在1.5万元/平方米左右。据这个楼盘的销售部负责人介绍，前来购买的消费者大多对精装修房持支持的态度。
相对大房产商而言，一些中小开发商明显反对工业园区的新规，他们的理由有两点：一是中下等消费能力的购房者难以承受精装修房的高房价，因此市场购买力难以消化50%精装修房的供应量；二是中小开发商资金普遍紧张，精装修房要支付的成本很大，中小开发商难以承担开发成本。
相关中介机构的调查显示，80%的受访者明确表示放弃购买精装修房屋。他们普遍认为目前的精装修房质量难有保障，另外价格偏高难以接受。
精装修房尚需迈过“三道坎”
精装修房要真正成为市场的主角，还有三道坎要跨越。
第一道坎是价格。从南京、苏州等城市的市场价格来看，精装修房的价格多在8000元到1.5万元/平方米之间，南京市部分精装修房的售价超过2万元/平方米，苏州的精装修房一般在1万元上下。精装修房的裸房价和装修价构成比例不等，装修价一般在每平方米1000元至4000元不等。一般小区档次越高，装修价格占总房款的比例就越高。消费者普遍认为装修价格构成比例过大。苏州、南京两市的抽样调查显示，超过半数的人群接受精装修房比毛坯房高出800元至1000元/平方米，这表明大多数消费者认为花在装修部分的费用在1000元/平方米左右属于正常范围。因此，装修价格直接影响到消费者对精装修房的消费心理。
第二道坎是质量。精装修房从市场一推出就被一些消费者看成是开发商玩的赚钱把戏，认为开发商在装修材料选取上会做很多文章，往往是中看不中用，甚至少数楼盘以次充好、以假充真来欺骗消费者。事实上精装修房在交付使用后的投诉率的确比较高。江苏省消费者协会统计分析，精装修房消费者的投诉主要集中在精装修房缺乏法律及合同方面的保障、精装修不到位、家具板材质量不好、售后服务不健全等方面。质量已成为困扰精装修房市场进一步发展的一大障碍。浙江省的一项调查显示，在已购精装修房的消费者中，表示满意、基本满意和不满意的比例分别为14%、57%、29%。记者调查发现，一些高档楼盘已看出消费者对质量的担心，采用品牌化的方式来打消消费者的顾虑，但由于消费者在装修过程中没有监督的渠道，所以难以做到真正放心。
精装修房还有一个问题是，一些楼盘整幢楼的装修风格全部一样，难以满足消费者对个性化装修的要求。
第三道坎是规范。我国精装修房市场起步较晚，与国外精装修房达到70%以上的市场份额相比，国内的精装修房才刚刚兴起。这个阶段的市场特征是，缺乏严格的行业标准和行业诚信自律，缺乏权威监督机构对装修材料和质量进行把关。此外，对精装修房的验房和毛坯房完全不同，目前还缺乏精装修房的验房标准，消费者简单以合同约定来验房，缺少科学判断的依据。业内人士认为，精装修房必须注重对细节的追求，细分消费群体，根据特定群体的消费习惯和欣赏习惯来确定标准。
专业人士普遍认为，提供精装修房已经成为住宅产业化中的一个重要方向。近年来相关引导性政策陆续发布，精装修房在推进产品标准化、供应系列化、施工装配化、服务定制化的过程，将彻底改变行业状况，以节能、环保为核心营建人居环境必将成主流声音。目前国家的政策标准还相对比较简单，需要出台更细化的精装修房建设标准和交付使用标准，以保证市场的健康发展。 |
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浅谈房地产企业的品牌经营
| 柳强/新闻中心网/20060808 |
在房地产业市场竞争日趋激烈的今天，房地产企业品牌的经营已经进入了一个相当成熟的阶段。品牌作为企业的灵魂，是企业在市场竞争中制胜的根本。它代表的是一个企业，一种产品，一个消费群体以及一定的市场份额，品牌同样是企业宝贵的无形资产。所以，如何有效管理并对品牌进行合理经营对房地产企业来讲是企业发展过程中的一个重要环节。尤其是在如今房地产业已经建立了一种规范、有序和成熟的市场机制以后，企业产品的质量趋于同质化，产品户型差别不大，配套物业管理水平同步提高，产品价格的竞争力各有千秋的这种白热化的市场竞争中，成功的企业品牌经营便是企业在市场争夺战中克敌制胜的一把利剑，披荆斩棘，为产品销售渠道的畅通铺筑一条阳关大道。
现代品牌策略大师史缔芬•金指出：品牌是企业的一种错综复杂的象征，品牌经营涵盖的了企业品牌的属性、名称、价格、历史、声誉和广告效果等一系列因素。品牌经营的精髓是必须能够与消费者产生共鸣和品牌能够推动企业的价值取向。为什么一提到宝洁公司，人们很快就能想到飘柔、海飞丝这些畅销的洗洁产品；提及万科，人们能够想到的便是万科高品质而受欢迎的房子；说至大众，只有那誉满九州而遍布全球的各型各类的汽车映入眼帘呢？究其根本，这些公司的品牌已经深深的铭刻在消费者的心里，品牌的价值得到了消费者的信任和尊重，也正是这些品牌的价值取向引起了消费者的共鸣！品牌的价值取向就决定了企业的发展方向，也推动了企业发展的步伐，提高了企业的价值。
时下，诸多房地产企业容易忽视自身品牌的经营，而往往注重的是一种较小的品牌，或者说是注重了个别楼盘的品牌。对企业的产品商标的运作和企业品牌的经营处于一种混乱的、舍大取小而顾此失彼的模糊状态。真正成功的品牌经营源于对企业自身品牌的有效管理和对众多产品商标的成功运作。同时，企业品牌的经营和产品商标的运作存在着辨证统一的关系。合理的产品商标的运作利于企业品牌的经营，而正确的企业品牌经营则可促进产品商标的培养。所以，对房地产企业产品作为一种特殊商品来讲，以一两个楼盘的“商标”或“品牌”作为企业品牌来经营不利于企业自身品牌的树立和发展。而只注重企业品牌的建立则会导致楼盘商标的运作失败。所以，房地产企业品牌经营和产品商标运作是相互依存，相互发展的。在二者的经营管理过程中，既要做到具体的针对性，还应注意它们的相互关联性。
房地产企业品牌经营是为了企业更好的发展，而楼盘商标的运作是为了企业产品的销售。因为只有热销的楼盘才会给企业带来更多的盈利空间。而丰厚利润则是成功企业品牌经营的表现。“红旗”轿车，“解放”卡车以其品质卓越，性能非凡而扬名于世。“中国一汽”的品牌更是深入人心，路人皆知。这就是合理的企业品牌经营和恰当的商标运作完美结合的典型示例。对房地产企业而言也应如此。必须把企业品牌和产品商标加以区分，利用各自存在的特征，进行具有针对性和相互依赖性的管理。正所谓经营自有道，管理抓特征。
房地产企业品牌经营必须围绕以下几点：①企业品牌经营是一种客观的战略性需要，而房地产企业的产品商标运作则是一种战术必须。②房地产企业产品商标的运作必须服务于企业品牌的经营，这一点符合企业的长远规划和逐步发展。③房地产企业品牌经营和产品商标的运作必须以市场需求为导向，既要具有策略性，又要注重针对性和二者的相互依存的关系。④房地产企业品牌经营和产品商标的运作必须注重广告效果，同时应考虑到企业的信誉、历史、属性因素和产品质量、性能、价格等因素。
综上所述，在房地产企业发展的经营管理过程中，我们应该看到，在社会发展加快、经济与科技高速发展的今天，无论是从企业CI战略还是企业长久生存力的角度来讲，重视品牌形象、企业形象的提高已经是一种必然。所以，必须注重企业品牌的树立和产品商标的运作。品牌就是企业价值的体现，商标则是产品销售的导向。二者存在着相互依存却又相互独立的辨证关系。有且只有抓住了企业品牌和产品商标的这种相互关联的特征，才能真实有效的建立起一种客观机制，通过这种机制实施具有针对性、策略性的战略战术对企业品牌和产品商标进行经营管理，才能真正意义上实现企业品牌和产品商标的最大价值。才能全方位、多角度的提高企业的价值。从而推动企业的发展，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 |
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2008/4/15 14:57:00
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