《公元房地产文摘》（第32期）

非赢利共享型信息选编　　　第32期/20080429　　　公元物业管理有限公司

【法规动态】 ——南京：经适房转让办法近期出台   ——武汉：住房保障政策调整 经适房购买标准更新 【行业要闻】 ——上海：今明两年住房供应趋紧 ——深圳：楼市促销五花八门 ——南京：七成以上购房“啃老” ——北京：限价房申购将尽快开始 ——广州：白云湖尚未完工 周边楼价飙升 【市场走势】 ——北京：5月楼市高端项目唱主角 ——广州：楼市走向 专家预测最低降到6500元/平米 ——昆明：商品房均价格飙升 ——北京：奥运区域租赁量价齐涨 ——廊坊：房价相对低廉 吸引京津购房者 ——沈阳：房交会21日落幕 参展楼盘均价4203元/平米 【特色房产】 ——老年住宅的几种形式 【土地市场】 ——杭州：土地市场时隔四个月后再启动 地价趋向理性 ——北京：二季度住宅用地大幅放量 现金紧张成为普遍现象 ——合肥：将集约用地列入政府目标考核 ——重庆：一些中小房地产开发商开始“卖地”融资 【房产金融】 ——透视房地产金融风险之一——“圈钱＋圈地”放大地产泡沫 【房产营销】 ——考察房价要区分两个不同的市场 【经营管理】 ——透视房地产品牌战略

【法规动态】

南京：经适房转让办法近期出台

尹晓波/《现代快报》/20080424
经济适用房作为政府保障性住房，其交易办法一直引人关注。南京市房产部门表示，南京经适房的转让办法正在报南京市政府批准，近期就有望出台了。基本想法和北京差不多，不满5年的不得上市转让，确实需要转让的，由政府住房保障部门按原价格并考虑折旧和物价水平等因素进行回购。5年后确需转让的，只能向符合申购经适房条件的低收入住房困难家庭转让，至于转让价格，不得高于届时南京的经适房政府指导价格。同时，在上市交易时，政府依然可优先回购。

武汉：住房保障政策调整 经适房购买标准更新

《中华工商时报》/20080429
日前，武汉市召开全市住房保障大会，宣布该市今年将实行新的经济适用房购买资格标准，同时扩大廉租房住房补贴面积和补贴金额，新增两万户受益人群。新购房新标准仍要求购房家庭具有武汉市户口，但家庭人均住房面积在16平方米以下，且人均月可支配收入在824元以下，才有资格购买经济适用房。在收紧经济适用房资格的同时，该市则放宽廉租住房补贴标准。凡具有武汉市城镇常住户口，人均月可支配收入在400元以下，人均住房建筑面积在10平方米以下的家庭可以申请廉租住房补贴。

【行业要闻】

上海：今明两年住房供应趋紧

王全宝 梁文汇/《东方早报》/20080428
昨天上午，中国社会科学院城市发展与环境研究中心对外发布2008年房地产蓝皮书《中国房地产发展报告NO.5》。蓝皮书指出，上海的房地产开发投资已经处于比较低的水平。如果房地产开发投资增速继续保持低位，今后两三年的住房供应将会出现不足，房价上涨的压力将增加，对上海市的经济也会产生一定的负面作用。蓝皮书编写者之一、中国社科院城市发展与环境研究中心李景国研究员在分析2007年中国房地产市场形势时表示。"截至2007年11月，上海市的房地产开发投资增长率在全国排名倒数第一。"

深圳：楼市促销五花八门

左娟/《南方都市报》/20080416
“2万元一个家”，4月12日，航城国际公寓打出此宣传语，针对未售的40多套单身公寓推出“垫首付”优惠活动。据调查，业内人士提醒，“垫首付”风险较大，银行、开发商、购房者都要警惕这一风险。中原地产深圳公司总经理李耀智认为在房贷审批严格、不少开发商又有资金难题的情况下，“垫首付”难以成风。满堂红法务部朱主任提醒购房者：“首付2万元就可买楼确实优惠，但也要算好手头资金、看清开发商约定的不能按时补齐首期款的违约责任，量力而行，否则也可能楼财两空。”

南京：七成以上购房“啃老”

黄燕/《南京日报》/20080425
《南京市新就业人员住房调研报告》出炉,调查显示——七成以上职场新人购房“啃老” 。一项针对毕业5年内就业人员的《南京市新就业人员住房调研报告》近日出炉。调查显示,“80后”经历了房价暴涨,承受着高房价、高租金带来的生活压力，73%新就业人员购房首付款来自父母资助。报告还显示，新就业租房者住房面积偏小，满意度偏低；换房频率过高，居住稳定性较低。而且租金支出正在影响大部分人的生活质量。目前江苏省正在制定相关政策，解决让“新就业人员租得起房”的问题。

北京：限价房申购将尽快开始

余美英/《北京青年报》/20080424
北京市建委有关负责人昨天说，“有关限价房申购的一切准备工作都在加紧进行。城八区限价房的申购工作将会在近期尽快开始。”该负责人解释，限价房审核工作也是由负责审核经济适用住房、廉租房申购的各街道、乡镇保障住房审核窗口“同一班人马”承担，工作人员都有前段时间经济适用住房、廉租房审核的工作经验，因此，培训工作进展相对较快。但一方面为了日后限价房审核工作效率更高，一方面由于限价房还涉及一些新的问题，因此，目前审核窗口工作人员都还在接受最后的培训。

广州：白云湖尚未完工 周边楼价飙升

廖靖文/《广州日报》/20080423
在建的广州第一大人工湖白云湖水利工程，将规划为白云区的休闲度假、总部商务和生态住宅区。原计划在去年底完成的白云湖主体工程，目前已经签约的征地任务相当于湖区面积的一半，广和泵站和引水渠主体工程已基本完工，湖区主体工程有望在今年底完工。白云湖—白云山组团分隔带上，拥有白云湖、白云山两大特色生态资源，成为广州房地产发展的重点新区。虽然白云湖尚未完工，但是石井周边地区的不少楼盘都已经将它作为卖点来吸引买家，周边楼盘更凭白云湖概念，将均价升到6000元以上。

【市场走势】

北京：5月楼市高端项目唱主角

陆昀/《中华工商时报》/20080424
据中大恒基不动产统计数据显示，5月份北京预计有46个项目将陆续进入市场，包括原定于4月前后推出但是由于种种原因推迟入市的楼盘。其中不乏品牌地产集团旗下产品，由于高端公寓类和别墅类产品占全部开盘量的50％，市场整体均价将会有所拉升。从环线位置上来看，北京5月预计开盘的项目有将近半数位于5环以外区域，共计22个；四至五环之间约有14个项目开盘；三至四环间有4个项目计划入市；二至三环间约有6个项目开盘；二环内暂无新增供应计划。

广州：楼市走向 专家预测最低降到6500元/平米

李婧/《广州日报》/20080424
广州楼市降价同时成交量跌入2004年以来最低谷，今年广州楼市走向如何？即将到来的“五一”假期会不会成为广州楼市的复苏信号？在昨日（4月22日）的“2008楼市方向”论坛上，各路专家普遍认为房地产业长期向好，但眼下形势不容乐观，一季度数据已显示出开发商资金紧张，五一假期楼市情况将成判断走向关键点。同时，专家们对楼价的预测看空者多，最低预测广州楼价降到6500元/平方米。汪一洋认为，目前房地产的泡沫偏大，“会在国家宏观调控和居民的消费受到抑制后出现调整”。

昆明：商品房均价格飙升

廖靖文/《广州日报》/20080423
去年以来，昆明城区商品房价格直线攀升。一环内普通住宅每平方米均价在2007年内出现三次较大的涨幅，4月份均价超过6000元，5月均价越过7000元，而到四季度初，一环内的均价也大步跨过8000元的门槛。据云南财经大学房地产与土地政策研究中心公布的调查数据显示，目前昆明一环内的商品房均价涨至每平方米9000元，相对于2006年1月份每平方米3651元的价格而言，昆明一环内楼盘均价两年内狂涨了近三倍。

北京：奥运区域租赁量价齐涨

林喆/《中国证券报》/20080426
据北京多家房地产研究机构的数据显示，2008年一季度，北京奥运场馆区域的租赁市场明显升温，成交量环比增长25.6%，同比增长39%；租金环比上涨5.4%，同比涨幅达18%。市场人士分析，一季度“价量同涨”是奥运场馆周边区域显著的市场特征，其原因是，京城租赁市场整体活跃度高，而奥运场馆周边区域，由于各种配套设施完善，房产附加值在一定程度上得到求租者的认可，因此租赁供需两旺，直接刺激了成交量的上涨；另外场馆周边房产的业主对奥运年租金预期较高，也导致了租金的“高涨”。

廊坊：房价相对低廉 吸引京津购房者

洛涛 王民/《经济参考报》/20080428
近日，记者在廊坊采访时发现，由于房价相对较低，廊坊近期成了京津冀三方人士投资置业热土。廊坊目前已有近30%的房子被北京和天津人买走。中联行不动产公司董事长杨思哲预测，作为京沪高速铁路出京的第一站，廊坊房地产市场将首先受益。预计未来三年内廊坊开发的住宅项目将会有近一半被北京人买走。记者了解到，今年开工建设的京沪高铁预计在2010年全线通车，届时从北京坐火车到廊坊仅需20分钟。

沈阳：房交会21日落幕 参展楼盘均价4203元/平米

闫柳 闫晓燕/《辽沈晚报》/20080422
4月21日，为期五天的沈阳春季房交会落下帷幕。沈阳春季房交会参展楼盘均价为4203元/平方米，出现的最低价和最高价分别为1600元/平方米和1.5万元/平方米。昨日（4月21日），为期五天的沈阳春季房交会落下帷幕，根据主办方公示的价格，和平区参展楼盘均价最高，为5325.8元/平方米，其次为大东区和铁西区，于洪区、东陵区和沈北新区的参展楼盘均价分别达到了4015.5元/平方米、3937.5元/平方米和3412元/平方米。

【特色房产】

老年住宅的几种形式

中国房地产信息网/20080401
除了绝大多数老年人采取住在自己的住宅中居家养老外，还有一部分老年人住在老年住宅中养老。为此，世界各国（含我国）的城市都根据自己的经济实力和实际需要，建设和发展一批专门供老年人居住的老年住宅。概括起来，各城市的老年住宅主要有以下几种形式：     一、老年公寓     一般的情况是，在住宅小区内，专门规划出一两幢楼，按照适于老年人居住的要求来进行设计和建设，称为老年公寓。这种公寓主要按老两口住在一起来设计的，因而一室一厅一厨一卫的一室户占有一定比重，又考虑老人有时要与亲人住在一起或雇褓姆等需要，因而二室户仍然占有主体地位。在我国，限于经济条件，三室户较少。老年公寓除了在建设方面要满足老年人居住的需要外，还在老年人的生活服务、医疗服务以及娱乐交往等各方面，都有妥善的安排。这种公寓，可以出售，也可以出租。老人住入老年公寓，虽然住房面积一般会比原来自已的住房要小一些，但仍是一家一户，可以保证老年人的私密性、独立性和领域感，既能保持家庭的温情，又加上公寓对老年人周到的照顾和服务，必会受到不少老年人的欢迎。     北京的澳洲康都小区，就建设了一幢这种老年公寓，定名为乐龄公寓，并在老年人的生活服务、医疗服务以及娱乐、交往等各方面，专门做出全面安排，是一个重要的尝试。     二、老年社区     老年社区与一般住宅小区相同之处是，都是一个大小不等的住宅小区。不同之处是，老年社区主要入住的是老年人，并允许老年人带亲人（如子女）住在一起，。因为社区主要是为老年人服务的，因而老年社区专门为老年人设置的医护、家务服务、社会交往和文娱体育活动等设施更为齐全，服务更为及时周到，而且对老年人有较多的优惠。     在我国各地，已逐步建成一批老年社区。例如，北京太阳城就是迄今北京规模最大的老年社区，它的总建筑面积为18万平方米。社区以家庭式养老与社会化养老相结合的形式。为满足老年人的生活需要，建筑形式多为三至四层楼房并带电梯，各种道路均为无障碍设计，并根据老年人特点，配套设计了齐全的设施，包括医疗康复、老年活动、家政服务等设施。     美国大力发展老年社区有四、五十年时间，已成为一个老年社区比较发达的国家。为此，专门介绍一下美国较大的老年社区——佛罗里达州的太阳城中心。太阳城中心坐落在佛罗里达西海岸，距佛罗里达环境最好的墨西哥海湾海滩只有几分钟的路程。太阳城中心从1961年开始开发建设，目前已经成为佛罗里达乃至全美国最好的老年社区。     美国太阳城中心的居民必须是55岁以上的老人，陪同老人的中青年人一年居住在中心的时间不能超过30天。社区内设计建造了各种户型以适应不同类型老人的要求。美国太阳城中心现有来自全美以及世界各地的住户1.6万户，并一直处于持续增长的态势。整个社区由包括“太阳城中心”(独立家庭别墅)、“国王之殿”(连体别墅)、“湖中之塔”(辅助照料式住宅和家庭护理机构)、“庭院”和“阿斯顿花园”(出租的独立居住公寓)以及“自由广场”(辅助照料式住宅和家庭护理机构)六大居住社区。以上各社区共同享用一个邮局、超市、医疗机构、银行和教堂。     在太阳城中心，无论您选择哪种住宅，都会享受到积极活跃的老年生活方式。连体别墅中的一套住宅价位从9万美元到20万美元不等，并且还可以选择全部、部分或不需公共维护保养的住宅。     在太阳城中心，每人每年享用综合会所的费用为140美元。享受的康乐设施包括室内和室外游泳池、网球、推圆盘游戏场、草地保龄球、健身和娱乐中心、会议室和一个1万平方英尺的剧场。住在太阳城中心的居民，大约三分之一是活跃的高尔夫球爱好者，因为高尔夫球是一种最适于老年人的健身运动。无论您是初学者还是高手，都可以参加。因为太阳城中心的高尔夫球场共有126个洞，比标准的18洞球场大得多，球洞也多得多，以利众多老人同时活动。在交纳入会费后，每年每人费用大约为1500美元。在社区内，有各种各样的俱乐部，开设的课程和组织的活动超过80种以上，例如，您曾经是一个外科大夫，但年轻时您可能一直喜欢做木匠活，今天生活在太阳城里，您可以到木工坊去做您喜欢的木匠活，也可以到缝纫坊去做缝纫活等等。根据美国一项调查表明，生活在这样环境的老年社区中，老年人的平均寿命要延长十岁。当然，这个延长十岁，不一定很科学，也可能是商业宣传的用语。     三、普通型养老院     有的老年人老伴去世，自己年老体衰，身边又无亲人，较多的愿意或者被“社会工作者”动员住进养老院。因此，国内外住养老院的，主要是单身老人。 在改革开放前，我国各地就办有一定数量的养老院。改革开放以后，养老院的数量又有新的发展。据不完全统计，截止2004年末，城市有养老院或敬老院4500多个，农村乡镇有敬老院37000多个。总的说来，一是数量少，二是水平低。例如，许多养老院是三、四个老人合住一间房，有的甚至六个老人合住一间房。目前我国城市的居住水平已经显著提高，老年人一般都有一套自已的住房，他们都有自已的私密，都有不同的生活习惯，特别是不同的起居习惯，要让几个老人合住一间房，很多老人就不愿意去住。据出国调查资料显示，美国和英国的养老院，都是一个老人住一套一居室，包括一间卧室、一间客厅、一厨、一卫。相比之下，差距甚大。除了住房这个硬件条件差外，还有软件条件，诸如生活服务、医疗服务以及伙食水平，我国的养老院大多处于较低的档次。因此，今后我国的养老院建设，不仅要稳步地、适度地增加数量，而且更要注意提高水平。也就是要从硬件条件和软件条件两个方面努力提高养老院的水平，使老人们在养老院里住得好，生活得舒适，使许多老年人愿意住养老院。     四、医护型养老院     在西方国家，医护型养老院虽然也叫养老院，但却与医院比较类似，这种养老院已经有了一定数量。有些老年人，因患了某些生活不能自理的病，例如瘫痪在床等，就可以申请住医护型养老院。这种养老院，多为每个老人住一间类似旅馆的房间，即卧室与卫生间在一起。因为这些老人一天到晚躺在床上不能行动，一般不需要带有客厅和厨房。养老院对这些老人进行24小时的医护，包括诊断、治疗、吃药、打针、穿衣、吃饭、大小便、洗脸、洗澡直至睡觉翻身(有的病人自己无力翻身)，都由医护人员进行护理。住这种养老院与住医院进行特护差不多，但费用比医院特护便宜得多。     在我国，目前还没有专门的医护型养老院。但在有的养老院（敬老院）中，拿出几间房照顾生活不能自理的老人，进行24小时的医护，使这个养老院也兼有医护型养老院的职能。     世界各国城市众多，情况各异。以上4种老年住宅，只是概括出的有代表性的形式。由于有的形式目前还处于萌芽状态，因而适当地介绍了一些西方国家的老年住宅形式。由于我国各城市存在着较大的差异，应该允许各个城市的专门老年住宅的形式多种多样，有的老年公寓还可能兼有以上两种或三种专门老年住宅的功能。

【土地市场】

杭州：土地市场时隔四个月后再启动 地价趋向理性

葛慧/《今日早报》/20080421
据杭州市国土资源局的出让公告显示，5月份，杭州将推出杭政储出[2008]1～7号7块建设用地，总占地面积达到318亩。其中，有5块住宅用地，两块商业用地。业内人士分析，虽然沉寂4个月后首次推地，但相对于往年楼面价动辄上万元的高价地块，今年的地价有望趋向理性。5月份推出的7块土地中，有3块位于蒋村。虽然这三块土地呈“L”状相连，但是却被拆为三宗小幅地块分开出让。除此之外，其他的住宅及商业用地占地面积也都不大。7块土地中，只有一块土地的可建筑面积超过10万平方米。

北京：二季度住宅用地大幅放量 现金紧张成为普遍现象

赵丽萍/《京华时报》/20080421
在过去的第一季度，土地成交较之去年同期有了不小的增长。但是这些成交的地块多在一二月份，进入第二季度，土地放量将再次增加，预计将有49块土地将入市。据北京市土地整理和储备中心数据显示，今年一季度北京市土地成交面积较之去年同期大涨，住宅土地成交价格也出现上涨。今年一季度，北京市共成交41宗地块，成交土地面积530万平方米，规划建筑面积655万平方米。其中住宅或含住宅性质用地27宗，成交土地面积452万平方米，规划建筑面积574万平方米，分别占总成交面积的85%和88%。

合肥：将集约用地列入政府目标考核

赵黎明 赵无名/《中国国土资源报》/20080417
合肥市在经济快速发展的同时，立足于节约挖潜，通过合理配置土地资源，不断提升节约集约用地水平。2007年，合肥市出台了关于节约集约用地的文件，要求各开发区从当年工业用地供应总面积中拿出不低于20%的土地，自行投资建设标准多层厂房。对建设标准厂房3层以上的，按占地面积1∶1奖励新增建设用地计划。对各开发区已经国家或政府批准的新增建设用地，其上一年度供地率达不到80%，或当年已开工率达不到已供地面积70%的，在下达当年建设用地计划指标时，扣除该地区相应的面积指标。

重庆：一些中小房地产开发商开始“卖地”融资

程正军/新华网/20080424
记者发现，为了筹集员工工资以及日常运转费用，最近重庆市一些房产商开始“卖地”融资。重庆市联合产权交易网21日发布的数据显示，在重点项目一栏，重庆各区县挂牌转让项目17个，其中房地产项目就有13个。“这些挂牌转让的项目大都是开发商正在开发的房地产项目。”重庆一家房屋中介公司负责人说，现在，还没有一个公开的数据表明现在重庆有多少开发商在进行股权融资，但根据目前的情况估计，这个数字应该比年前增加了三成左右。

【房产金融】

透视房地产金融风险之一——“圈钱＋圈地”放大地产泡沫

谢丽佳/《中国经济时报》/20070919
“现在我国许多房地产企业到股市的圈钱行为，就相当于美国发放抵押贷款的金融机构把次级抵押贷款的‘打包’证券化，即以发行债券的方式卖给各类投资者。”房地产业内评论人士章林晓接受中国经济时报记者采访时表示，如果说美国次级抵押贷款“打包”证券化放大了美国次级贷危机在全球的影响，那么，中国当前许多房地产企业到股市的圈钱行为也无疑是放大了中国房地产泡沫的风险，一旦房地产泡沫破灭，我国的银行、股市自然将面临灾难性的影响。     地价、房价相互拉升     “由于我国房地产市场住宅用地采取的是‘高价少销’的垄断供应，在房地产开发商竞争之下，房价上涨必然拉动地价上涨，而且地价上涨幅度必定超过房价上涨幅度。”章林晓指出，当“新地王”楼面地价纷纷赶超在售房价时，“新地王”的获得者为了自己的利润空间，在房价问题上就如同“过河卒子”，自然是“只能进不能退”了。     现在，房地产开发商已经明显意识到了这种风险，为了转嫁这种风险，开发商在一手“圈地”的同时，另一只手伸向股市“圈钱”。现在，股市的“大牛市”，一方面给开发商“圈钱”创造了大好的良机；另一方面开发商凭借“圈”到的钱，增加了争夺“新地王”的“豪赌”底气。     频频而出的“新地王”，无疑给地产股打了“兴奋剂”，增加了开发商在股市“圈钱”的方便；开发商再次凭借“圈”到更多的钱，“豪赌”出更高的“新地王”。如此周而复始……风险自然是越来越大。     土地储备潜藏净负值风险     “如果总体上房地产价格回到相当城市居民的家庭收入的5倍左右的话（相当于世界银行提出的合理比例），中国房地产的股价要下跌60％左右。”中国管理科学院研究员李开发接受本报记者采访时表示。他对目前以土地储备论上市地产公司投资价值，地产企业疯狂圈地推升股价的现象十分担心，“只要房价回归理性，大量的土地储备就不可能增值，甚至是净负值。”     对于不少证券分析师在推崇地产股时所指出的我国土地资源日益紧缺这个观点，李开发认为也是错误的。     他表示，我国不存在土地资源紧缺的问题，是土地资源流转问题，是因为城市土地投资炒作的问题，是人口流转后土地资源不流转的问题。在城市化进程中，农村、小城市的人口向大城市的移动是土地资源集约化使用的重要表现形式，土地利用率提高了，土地资源怎么会短缺呢？所以这是一个错误的提法。     章林晓也指出，一旦房地产泡沫开始破灭，土地储备越大的企业其实是蕴藏风险越大的企业。     暴涨过后是暴跌     “在宏观调控大形势下，今年1～8月份全国居民消费价格直线上涨，我们应该已经能够清楚地看到，我们宏观调控的‘刹车’已经失灵。”章林晓表示，宏观调控的目的，旨在熨平经济波动对经济运行所产生的不良影响。但是，无庸讳言，本轮以房地产调控为重点的宏观调控成效并不明显。     关键就在于，本轮房地产调控一开始就遭到了腐败官员、无良学者和行贿商人组成的贪腐“铁三角”的“反击”。在这种“反击”之下，房地产在一些热点城市早就成了投机市场，而投机市场的特点就是“大起大落”。因此，可以预料，如果“刹车”继续失灵，那么，房价必将继续一路“暴涨”，直至“暴跌”为止。这个过程会有多久，现在还难以预料，但是可以肯定的是房价越涨得疯狂，“转折点”应该越会提早来到。     在“暴涨”过程中，房地产市场以及关联金融行业如银行、股市，自然会呈现出一派“繁荣兴旺”的景象，然而一旦“繁荣兴旺”过了头，必然遭到经济规律的加倍报复，其惨烈的程度将会是史无前例的。     “中国房地产市场的跌落是不可避免的，如果不跌落就没有经济规律了。”李开发认为，未来的房地产市场在一段时期内依然是政策市。不过这种蕴含巨大金融风险的房地产炒作是不可长期维持的。     可以看到，深圳的房地产市场是因为已经出现了深圳与香港经济融合的大趋势而出现的，那个价格是以香港房地产价格为基础的。央行与银监会的提高首付的舆论一出台，已经有一部分投资商撤出，而实际上还没有实质性出台政策。如果真的出台了一连串政策，房地产市场的泡沫会受到重大打击，房价走低是必然的。     有效调控引房价理性回归     “在中国房地产价格无限走高、累积巨大金融风险的情况下，政府应积极出台应对措施，化解可能爆发的房地产金融危机。”李开发认为，一是可以提高投资性住房的首付，非自住房的首付要提高到50％以上，使投资性房产的炒作趋势得到真正的控制。     二是让研究了两年多的不动产税真正出台，推动大量空置的房地产实现流转。     三是落实保障性住房的问题，把大多数中等收入阶层的住房改善问题提上议事日程，积极抓好落实。     如果我们一味想避免房地产价格从高位上滑落，避免金融风险，房地产价格必然会走到高台跳水的那一天，到那个时候政府会失去调控能力。     他表示，近三年房地产调控的情况表明，真正有调控效果的措施至今一条都没有出台，所以导致房地产的危机四伏、房地产金融问题越来越严重。如果政府能够出现实质、有效的调控政策，房价的缓步下滑、回归理性是拦也拦不住的。

【房产营销】

考察房价要区分两个不同的市场

左小蕾/《第一财经日报》/20080417
过去，没有区分两个市场，　也没有区分两类不同的需求。笼统的一句“需求”旺盛，成为判断房价应该上涨的最主要的理由。但是模糊的“需求”概念导致模糊的价格判断。实际上是利用大多数人的居住需求推高整体房地产价格，有利于少部分投资者的赚钱效应。     关于2008年房地产价格现在众说纷纭，主要观点无非是“看涨”或者“看跌”。我们认为，在2007年出台的一系列新的房地产政策环境中，谈“房价”不能太笼统，一定要区分清楚居住性市场和投资性市场这两个不同的市场。否则，房价涨跌的讨论是没有意义的。     两个房地产市场的区别     首先，2008年的“房价”必须讨论两个价格。在新的房地产政策下，房地产行业被清楚地划分成两个市场，一个是居住性市场，一个是投资性市场。两个市场就有两个价格。判断2008年的房地产市场，就不能笼统地讨论“价格”，要分别讨论“居住性市场的价格”和“投资性市场的价格”。笼统地谈价格，就会混淆两个市场不同的价格形成条件和价格形成规律，　“房价”概念就不准确，　不符合“房市”目前两个市场的格局。     其次，两个市场使需求被清楚地细分。两个市场有两类不同的需求。居住性市场的需求是实际需求，这一个市场的需求是以一套住房为目标的，或买或租。居住性市场的需求者基本是低收入人群，受收入水平约束，价格的稳定对他们的需求十分重要。居住性的需求市场比较接近一般的商品市场，一套住房的效用满足度和收入约束，可以产生稳定的均衡价格。     投资性市场的需求是赚钱的需求，这个市场的需求是以买卖房屋赚取价差为目的的。投资性市场的需求者是不在意价格高低的，他们最在意的是价格必须不断上涨。只要能够在比购买价格更高的价格上出售，赚钱需求就能得到实现。投资性市场赚钱需求的效用函数，理论上是没有最高满足极限的。换句话说，　赚钱需求对价格有无限上涨的需求，从需求角度是没有均衡价格可寻的。     过去，没有区分两个市场，　也没有区分两类不同的需求。笼统的一句“需求”旺盛，成为判断房价应该上涨的最主要的理由。但是模糊的“需求”概念导致模糊的价格判断。实际上是利用大多数人的居住需求推高整体房地产价格，有利于少部分投资者的赚钱效应。     事实上，不同的需求决定的是不同的房价。在需求被细分以后，根据不同“需求”来判断房价涨跌也不能统而论之。     所以新的房地产政策最重要的新意，就是明确地把房地产分割成了两个不同的市场，针对不同的市场实施不同的价格管理和政策组合。     政府将主导居住性市场，包括制定购买经济适用房和租住廉租房的收入标准，最重要的是制定合理的价格标准，提供较多的保障性住房的土地资源，并对经济适用房的二手房采取回购。如果合理的规则得到严格的执行，经济适用房和廉租屋的投入规模加大，相信“居者有其屋”的需求会逐渐得到满足，发展商的资本投入应该可以得到社会的平均收益回报，居住需求的房地产价格就基本稳定了。     对于投资性市场，政府基本不对价格进行管制，但是对贷款进行了新的规定，比如，加大第二套房的首付比例，对发展商严格房屋封顶后才能出售的要求等。在以自有资金投资为主的投资性市场上，如果价格上涨，不会影响居住市场的价格。如果价格下跌，也不会带来银行的坏账进而影响经济。经济稳定的目标就实现了。     这里有一个需要界定的概念，有许多相对高收入的人，在满足了居住需求后，希望换取更好的居住条件，换句话说，有一套住房希望住更好的住房的人，我们也把他们划归入投资性市场范畴。如果这个群体很大，投资性市场价格应该走高。如果这个群体并不是很大，供给大于需求，空置率会引导价格下行。     所以，2008年，中国的居住性市场的价格应该不会有变化。因为两个市场的分割，投资性市场的价格的上上下下不会波及到居住性市场的价格。而投资性市场上，在投资者发现投资性市场主要是投资者自己时，价格也会稳定下来。只要政府的房地产政策得到落实，我们对2008年中国房地产的价格可以有相对的稳定预期。     两个问题必须注意     首先，美国次贷的一个教训，就是不能把低收入群体的住房问题完全交给市场。因为完全市场化的价格变化，很容易使满足基本居住需求的低收入群体的违约率上升，最后带来危机而拖累整体经济。     但是中国的低收入群体的住房也不能全部由财政来解决。因为2007年财政收入4万亿元，与保障性住房需求所需要的建设投入比是远远不够的。我们认为，应该让民营资本进入经济适用房和廉租房的建设和开发。也可以借助社会资本，包括银行资本，设计一些风险控制机制比较有效的、为低收入群体量身定做的金融工具，使保障性住房的投入能够市场化运作，同时风险也降到最小。     其次，银行的坏账是否会增加。     有观点认为，房地产新政的执行对银行过去几年过高的房地产贷款有增加坏账的风险。我们认为，现在开始注意投资性房地产贷款中的盲目性，对减少银行将来房贷坏账是非常重要的。     一般认为中国没有次贷的问题。事实上中国的信誉记录是不完善的。依靠价格上涨支持的房地产贷款，没有特别严格的信誉记录的中国房地产贷款，实际上与次贷一样是高风险信贷产品。特别是那些靠房屋的滚动抵押不断获得贷款、不是自有资金为主的投资人，房价变化以后出现“逾期”房贷的概率非常高，中国式次贷就可能会产生。这应该是为什么要提高第二套房的首付比例的重要原因。     尽早切实落实新的房地产政策，调整信贷结构，稳定房地产价格，是避免以后发生大规模中国式“次贷危机”、严重冲击银行信贷体系的重要措施。     减轻两方面的担心     第一个担心是，对经济增长下滑的担心。有担心房地产行业是否会大幅下滑，从而影响经济增长。这个担心有一个概念需要进一步理清。保障性住房建设也属于房地产业。而且，中国的居住性需求巨大，居住性市场规模巨大。因此保障性住房的需求也是巨大的。满足居住性需求的投资完全可以推动房地产业持续发展。经济适用房和廉租房规模的扩大，投资力度加大，加上各种配套的服务设施建设，仍然能够创造就业，仍然能对经济增长有贡献。     投资性市场只要有足够的需求，特别是有许多上面提到的“换房”需求，而且有能力主要用自有资金来“换房”，投资性市场也一样有发展的空间，价格也可能上涨。     第二个担心是，奥运以后房地产泡沫破灭的担心。     我们认为，如果房地产新政得到比较切实的落实，居住性市场价格在政府的管理下，应该不会有太大的变化。如果投资性的房地产价格相对平稳，市场对于奥运会后房地产市场会大幅下滑的担心，应该也大可释怀了。因为，如果奥运会之前，没有出现大幅炒作性上涨的话，奥运会后也就缺少下跌的空间。     所以，我们判断，只要新的房地产政策能够执行到位，居住性和投资性两个市场被明确分开，按照经济规律，2008年中国的房地产价格有望出现稳定的局面。经济增长不会因为房地产业而下滑。

【经营管理】

透视房地产品牌战略

中国房地产资源网/20061208
一、房地产品牌及其作用     房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言，它可分为项目（楼盘）品牌和企业（开发商）品牌，项目品牌是企业品牌的基础。狭义而言，又可细分为：①空间品牌。房地产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合，又是建筑形式美的多样统一。②生态品牌。房地产品牌应是一个绿色生态系统，是生态平衡的表征，是人类理想的家园，饱含着对人类命运的终极关怀。③社区品牌。房地产品牌社区是未来人类生活方式的再造。④文化品牌。它是指文化特质在建筑物中的沉积和品牌运作中的一切文化现象。⑤智能品牌。它是通过现代建筑技术与通讯网络技术的完美结合，实现楼宇、办公、通讯、安防自动化。     房地产品牌具有三大作用：认知作用、增值作用和竞争作用。     二、房地产品牌战略实施中的难题和误区     由于房地产业地域性强、市场面窄、受政府政策影响大，房地产品牌战略在实施中普遍存在三大难题：①难以把握市场；②难以形成跨地区的连锁；③难以在全国形成家喻户晓的名牌。     由于对品牌塑造、传播理念的差异，开发商在房地产名牌战略实施过程中都不同程度地存在着一些误区，主要表现在：①名牌等于高档。有人认为，名牌物业必然是高档物业，普通商品房无名牌可言，但事实并非如此。综观全国房地产市场，一些花园别墅设计新颖、建设安装档次豪华，但房屋大量积压。如海南省、广西北海均不乏高档物业却无人问津。相反，北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城。②名牌等于高利润。名牌的本质是信誉，即该种商品质优价公，与同档次、同功能、相似区位条件下的物业在环境、设计、建筑安装、物业管理等综合因素上具有明显优势。因此，名牌与高利润并没有必然联系。③广告夸得像朵花，质量烂如豆腐渣。在实施名牌战略的过程中，适当的广告宣传是必要的，但是某些房地产企业却把主要精力用在广告宣传上，用种种华丽辞藻将原本普普通通的物业甚至豆腐渣工程包装得“唯我至尊”。这是与创名牌不相符的。     三、如何塑造房地产品牌     （一）市场定位：准确到位     准确的市场定位必须遵循以下基本原则：①目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间；②目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；③企业有条件和能力进入新选定的目标市场。     （二）规划设计：人性化     国外的规划设计一般占房地产项目总投资的4%～5%，而我国不少开发商在规划设计方面的投资还不到项目总投资的1%。住房已不仅仅是个遮风避雨的地方，也不仅仅强调它是个私人空间。住房是人们除办公空间、公共空间之外最重要的生活场所，正如人们常说“回家”而不是“回房”。因此，开发商应特别强调规划设计的“人性化”内涵。     （三）质量体系：卓越     首先，规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的。第三，要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境。第四，配套齐全。交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施基本具备。     （四）售后服务：无可挑剔     房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。无可挑剔的物业管理要求做到：①服务态度热情；②服务设备完好；③服务技能娴熟；④服务项目齐全；⑤服务方式灵活；⑥服务程序规范；⑦服务收费合理；⑧服务制度健全；⑨服务效率快速。     （五）品牌传播：整合、互动     每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。然而，中国目前的房地产品牌传播仍显稚嫩和浮躁，表现在：①名称缺乏可识别性。如“某某花园、某某豪庭”等，在许多城市中都能找到一模一样的名字。②滥用“概念”。如动不动就宣称“智能化小区”、“e生活”等。③“欧陆风”的牵强附会。如抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信享受异国生活方式等等。④广告传播的无效性。过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。     相反，一些成功的房地产品牌却以其独特的个性和“人本主义”的理念备受消费者推崇，如“现代城”以其创新的“SOHO”产品及具有时尚概念的项目形象为公众推及，“阳光100”以其国际化的生产方式造就的产品（服务）及先锋的、个性化的形象独树一帜，为消费者所认同。     （六）品牌战略成功的根本——人才     1、优秀的企业家，优秀的房地产企业家，应具备三方面的特质：①具有强烈的经营意识与高超的管理技能。新世纪的房地产行业，各种合力把房地产企业家推向一个无可选择的地步，逐渐融入全国经济一体乃至全球经济一体化的范围。这就要求开发商能驾御这种复杂的竞争局面。②具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决策的准确性。③特有的应变能力。房地产成功的一个重要方面在于“变”，变规划、变环境、变房型、变结构、这营销手段等。同时，房地产开发经营涉及面甚广，包括纵横交叉的人际关系、公共关系、平衡关系、协调关系。就是要求房地产企业家不仅要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力，还要有广泛的交际范围。     2、各种专业化人才。一个著名房地产品牌企业中至少应拥有12种专业人员：⑴能体现可持续发展和以人为本思想，创造优良人居环境的规划设计师；⑵优秀的工程项目经理；⑶对工程进行全面检查、监督，确保工程质量的监理工程师；⑷为用户提供全方位完善售后服务的物业管理师；⑸为品牌营运出思路、出理念、出战略、出谋划策的策划师；⑹了解顾客消费需求，分析预测市场走势，为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师；⑺为品牌提供合法的商标设计及相关的配套服务，能够提升品牌形象的商标师；⑻扩大品牌知名度，提升品牌美誉度，为品牌造势的广告师；⑼能把产品销售出去，还能将凝聚于品牌之中的观念、目标、形象、价值等在市场上推广开来，并被广大消费者所接受喜爱的营销师；⑽为品牌营运收集、整理并提供服务的信息师；⑾为品牌营运招聘、培训、管理专业人才的培训师；⑿为品牌营运提供法律服务的律师。     3、高素质员工队伍。房地产企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍，在于吸取广大员工的智慧，调动普通员工的积极性与创造性。房地产品牌是每一位员工用点滴汗水浇灌起来的。

 

 

阅读： 5227 次     2008/4/29 17:46:00