《公元房地产文摘》（第21期）

【法规动态】    ——国土资源部：规定开发商拿地将不得“分期付款”

               ——国土资源部：规定开发商拿地将不得“分期付款”

【行业要闻】    ——国土部：建设用地使用权可分层出让

               ——福建：房地产商不得随意变更容积率

               ——上海：房产3万平米预售门槛起效

               ——上海：第二套房界定倾向以个人而非家庭为单位

               ——深圳：部分楼盘价格超港乏人问津

【市场走势】    ——广州：将取消房价实时发布

               ——天津：三季度中心城区地价呈稳步上升趋势

               ——福建：将建20个建筑节能科技示范工程

               ——厦门：保障性商品住房 原则倾向于不允许上市出售

               ——东莞：部分镇区初定廉租房入住条件

               ——临海：竞拍商品房，小户型受青睐

【特色房产】    ——以民生为重给小产权房一条出路

【土地市场】    ——成都：集体土地流转试验遇“红线”

               ——浙江：将外企新纳入城镇土地使用税征税对象

               ——山东：改变土地开发零散局面 实施"造地工程"

               ——广州：正式清算土地增值税

【房产金融】    ——房地产融资多元化的成因与趋势分析

【房产营销】    ——房地产前营销浅谈

  【法规动态】 

国土资源部：规定开发商拿地将不得“分期付款”

《东方早报》/20071010

9日，国土资源部正式发布最新版本《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》(39号令)，明确规定工业用地必须通过招拍挂公开方式出让，此外，建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放。也就是说，开发商将不能进行土地“分期付款”。对于市场来说，这将使动辄成交总价数十亿的地王或许将因此大大减少。     

国土资源局：已预售在建商品房不得抵押

刘薇/《京华时报》/20071009

8日，北京市国土资源局发布《关于房地产开发项目在建工程抵押登记有关问题的通知》，明确要求本市已取得预售许可证的在建商品房如进行抵押，需由建委出具拟抵押房屋未销售证明。通知明确要求，已取得预售许可证的项目，如办理抵押，需由市、区县建委、房管局通过北京市房地产交易管理网查询后，为提供贷款的金融机构和房地产开发企业出具拟抵押房屋未销售证明，以证明抵押的商品房尚未销售。

【行业要闻】

国土部：建设用地使用权可分层出让

王立彬/新华网/20071011

随着《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》颁布并将于今年11月1日实施，国土资源部政策法规司负责人10日在接受记者采访时说，《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》在《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》基础上，进一步扩大了招标拍卖挂牌范围，更充分体现了公开、公平、公正的原则，更有利于形成资源配置的价格形成机制，更大程度发挥市场配置土地资源的基础性作用。                                                                                           

福建：房地产商不得随意变更容积率

来建强/新华网/20071011

    房地产开发项目用地出让后，除两种情形外，不得随意变更容积率。福建省为完善房地产开发项目规划条件监管制度，在日前出台的《关于加强房地产开发项目容积率管理意见的通知》中作出上述新规定。这两种情形是指因区域或城市重大基础设施、公益性公共设施建设、文物保护需要，或因国家政策因素导致原土地使用权出让合同约定的规划设计条件客观上无法实施的。

上海：房产3万平米预售门槛起效

刘畅/《新闻晨报》/20071010   　

9月初开始执行的“每次申请预售面积不得少于3万平方米”的预售新政开始见效。据网上房地产的信息，节后开发商纷纷加大新盘上市量。一位开发商对记者表示，规定一次预售量最低标准后，客观上要求开发商重新调整自己的推盘节奏，会使得一定时期内新盘供应量明显增加，而且一定程度上限制了开发商“多次开盘、反复提价”，因此有利于房价的稳定。

上海：第二套房界定倾向以个人而非家庭为单位

陈珂/每日经济新闻/20071009

在监管部门要求提高二套以上住房首付比例及贷款利率后，目前，沪上各中资行具体实施细则仍未明确。从目前看，沪上银行普遍倾向于以个人为单位而非以家庭为单位认定房产套数；如果原房贷结清，再申请房贷应视为“首套房”贷款。房贷新政发布以来，深圳发展银行成为首家下发房贷政策调控指令的商业银行，其要求各分行不得以任何形式突破政策门槛，但并未明确“第二套房”的定义。

深圳：部分楼盘价格超港乏人问津

熊君慧/中国新闻网/20071008

香港《文汇报》今日报道，深圳楼市“金九银十”风光不再，“十一”黄金周最低单日新盘成交仅6宗。相反，由于看好香港楼市的升值潜力，投资客转战香江，黄金周期间“重金”南下扫楼，有豪客一掷千金，一口气在港买下数个单位作为投资。受内地宏调影响，深圳楼市提早进入“寒冬”，8-9月成交量急遽萎缩50%，香港楼市却意外火爆。

【市场走势】

广州：将取消房价实时发布

《南方都市报》/20071009　

广州将取消楼盘实时信息发布。针对房地产信息统计和发布“政出多门”、信息不一致、消费者易混淆等问题，日前广州市国土房管局联手市统计局商议出一套规范全市房地产信息统计和发布的工作意见，其中决定将逐步取消“阳光家缘”上预售商品住宅签约情况实时信息的公布，只公布具有最终法定效力的登记备案数据。

天津：三季度中心城区地价呈稳步上升趋势

王晔彪/新华网/20071008

据天津市国土房管局日前发布的2007年第三季度地价指数显示，天津市中心城区地价呈现稳步上升趋势，地价涨幅同比上升。数据表明，第三季度中心城区综合地价水平为1971元／平方米，比第二季度增长2.9%，与去年同期相比增长9.98%。其中，商业、居住、工业用地单位地价水平分别为3762元、1535元和617元，分别比第二季度增长2.70%、3.71%和2.43%。

福建：将建20个建筑节能科技示范工程

来建强/新华网/20071008

    福建将建20个建筑节能科技示范工程，到2010年，该省城镇所有新建建筑全面实施节能50%的设计标准。福建省要求，各地在编制城乡规划时，应突出节水、节地、节能、节材和环保的指导思想，结合各地气候特点，开展规划与建筑设计、建筑结构、给排水、暖通空调、动力和电气5个专项建筑节能技术措施研究，建立和完善南方建筑节能技术体系，推进建筑节能工作快速发展。

厦门：保障性商品住房 原则倾向于不允许上市出售

杜世成/《厦门晚报》/20071012

据悉，国家已经出台有关规定，许可保障性住房在住满一定年限后，可以上市交易。对此，粱明煅委员说，如果将来可以上市交易，要斩断保障性住房出售后的增值利益链条，断了一些人“钻空子”的念头，规定售出后，增值部分政府拿大头。丁国炎副市长说，我市的保障性住房体系主要是从香港引进的，保障性住房作为政府的公产，一旦卖掉，就会使整个政策体系不保。

东莞：部分镇区初定廉租房入住条件

韩治华/《广州日报》/20071012

南城廉租房即将在11月完工，凤岗镇廉租房春节前也将向该镇新莞人交钥匙。13日，东莞市流动人员和出租屋管理中心叶应芬副科长表示，廉租房价格正在研究制定当中，本月内出租屋管理中心还将召集有关部门和镇区研讨，有关镇区已经初定廉租房入住条件。塘厦镇廉租房主要接纳企业技术人员，管理人员和流水线上的组长居住，风岗镇则初定大专学历者才能入住。

临海：竞拍商品房，小户型受青睐

徐扬益/《台州商报》/20071012

买房子，最先想到的应该是去房地产公司或者中介所，可是10月9日那天，170多名临海市民却体验了这样一种买房方式——竞拍。被拍卖的34套商品房位于临海市区远洲路农贸市场附近。这些房子是安置后山村村民的剩余房，属国有土地转让，转让金已由后山村支付。每套商品房的起拍总价为35万元，每平方米的基础均价为3160元，比市场均价低了1000多元。

【特色房产】

以民生为重 给小产权房一条出路

时寒冰/上海证券报主编

倘若不是出于无奈，没有谁愿意去购买小产权房。小产权房在远离城市的农村，公共设施落后，交通成本畸高。并且，购买小产权房，难以办理土地使用证、房产证、契税证等合法手续，潜藏着房屋质量、物业管理、违规拆迁等诸多风险。

但是，尽管风险巨大，小产权房依然热销。据调查，小产权房屋的交易量已经达到全北京市商品房交易量的两成。人们购买小产权房的首要理由是便宜。小产权房是城镇居民被高房价产生的“挤出”效应驱赶的结果：从市中心到市郊，再从市郊到周边农村地区，他们距离城市越来越远，其中的酸楚难以名状。

　　有一个观点必须得到纠正，有人认为小产权房之所以便宜，主要在于小产权房没有缴纳土地出让金。这其实忽略了小产权房价格的真正构成。目前，商品房的建筑成本一般在每平方米1000元左右，而小产权房的售价一般在每平方米3000元左右，这个2000元的差价中实际上已经包含了相当于土地出让金(全部或部分)的费用和开发者不菲的利润。因为农民建房出售，必然会把其几十年土地收益累加起来计入成本。一亩等于666.67平方米，倘若建成住房，假设容积率为3，理论上可建住房2000平方米，这样，一亩地的理论收益大约为400万元，远超过土地100年的正常收益。倘若容积率再高一些，这一亩地带来的收益将更大，因为北京市不少经济适用房的容积率超过10。

　　所以，小产权房不仅映衬出了商品房的真实价格及其巨额暴利，还间接映衬出了土地出让金和税费的合理界限。如果说前者让开发商敌视和愤怒的话，后者则让从土地出让中获益的有关部门深感不安。于是，小产权房遭到了来自于既得利益集团和权力部门的双重压力。有开发商主张拆除甚至炸毁小产权房，意在延续高房价局面，获取高额垄断利润。而有关部门也曾对小产权房作出严厉表态，这一度引发公众的质疑。

　　首先，小产权房不是一夜之间突然建造起来的，此前有关部门为何不予以制止，却拖延到房屋建好、销售一空，甚至已经住人的情况下才表态严厉查处？在这种看似严厉的执法背后，实际上包含着对固有职责的懈怠和从不作为到乱作为的无序跳跃，不仅执法难度大，所导致的不确定性风险(比如对社会稳定的危害等)也非常大。

　　其次，查处小产权房的执法依据甚至执法主体都存在争议。中国人民大学法学院教授王轶认为：“小产权房建在农村土地上，并不适用《城市房地产管理法》，如果非说违法，北京市国土资源局此次叫停就缺乏法律依据。”按照他的解释，国土部门管理范围是国有土地和被征用为国有的农村集体土地，集体土地缺少一个统一的管理部门，尚处在灰色地带。

　　因此，对小产权房一拆了之，不仅可能造成局部性的民生恶化，危及社会稳定，其行政行为或执法行为的法律依据也不够充分。

　　应该认识到，小产权房也有一定的积极意义：

　　第一，平抑房价，减轻政府调控房价的压力。小产权房增加了住房供应量，有利于平抑快速增长的房价。

　　第二，促进新农村建设。城市居民到农村居住、投资，将加快农村落后的服务设施的升级，提高农民剩余劳动力的就业率，激活农村消费市场，为农村带来新的发展机遇，加快农村向城市化迈进的步伐和新农村建设的步伐。

　　第三，缓解政府社会保障性住房的压力。社会保障性住房供应严重不足，既是我国房价持续快速上涨的原因，也是房价上涨引发的民生问题显得比较严重的原因。小产权房的价格低于经济适用房，即使补交部分税费或土地出让金，也可归属于保障性住房之列，在一定程度上弥补了政府职能的缺位。

　　正是由于上述原因，应该给小产权房一条出路，而不是一拆了之。令人欣慰的是，政府给出了理性的表态。7月12日，国家土地副总督察甘藏春在回应小产权房问题时表示，国家非常重视小产权房现象，在对农村土地流转试验、试点进行总结后，将选择合适的时机通过立法来解决。这说明先立法再通过补交部分税费或土地出让金，很可能成为解决小产权房的最终选择，这自然也是多赢的选择。

【土地市场】

成都：集体土地流转试验遇“红线”

张明/《中国经营报》/20071011

    就在国土资源部“全国土地百日执法行动”展开之际，成都市国土局发出了一份说明，强调“未经依法批准的集体土地上不能搞商品房开发”，这使在城乡统筹改革试验区春风吹拂下跃跃欲试的成都郊区农民们又开始议论纷纷了。今年7月底，成都市政府出台《成都市集体建设用地使用权流转管理办法（试行）》，刚刚让他们看到集体土地自由流转的希望。

浙江：将外企新纳入城镇土地使用税征税对象

岳德亮/新华网/20071008

浙江省政府近日决定提高土地保有环节的税负，提高税额标准，发挥土地资源的利用效应，优化地税收入结构；并将外资企业纳入征税范围，统一内外资企业税负。浙江省财政厅、省地方税务局日前发出的《关于认真贯彻落实城镇土地使用税条例及其实施办法的通知》指出，浙江省从2007年1月1日起将严格按新的城镇土地使用税政策开展征管。

山东：改变土地开发零散局面 实施"造地工程"

董振国/《经济参考报》/20071008

山东省近日做出决定，改变土地开发整理零散局面，利用三年左右时间，实施六大工程，大规模开发整理土地，保持耕地占补平衡。为扩大土地开发整理资金来源，山东省今年调整了新增建设用地有偿使用费的分配使用方式，40%仍返还市县，专项用于当地重大土地开发整理项目，60%由省统筹安排基础性、公益性、示范性重大土地开发整理项目。                                      

广州：正式清算土地增值税

李杉/《信息时报》/20071010

日前，广州拉开了土地增值税“正式”清算大幕，地税局正式开始对2007年度房地产开发企业进行土地增值税清算。业内人士透露，清算对开发商影响尚未显现，影响不大。广州市地税局相关负责人表示，房地产企业土地税纳税增幅并不明显，清算后对其整体税负没有太大影响，但由于今后随着清算的企业逐渐增多，影响会相对增大。

【房产金融】

房地产融资多元化的成因与趋势分析

何源源/《中国经营报》

近年来，房地产企业的融资格局发生了较大变化，呈现出前所未有的创新势头，正走向融资模式多元化之路：由原来的单纯依赖银行贷款，向以银行贷款为主、创新融资为辅，间接融资和直接融资相结合的方向发展，委托贷款、房地产信托、房地产投资基金（REITs）、IPO、股权融资等成为房地产企业新的融资选择，从而实现降低融资成本、确保资金链安全、提高资金使用灵活性的目的。

一、多元化是房地产资金需求特点的内在要求，其发展加速受宏观调控影响与市场机会驱使，也符合国外房地产金融市场的发展经验。

宏观调控诱发和推动了融资多元化的进程

一般而言，国内房地产开发项目资金的筹集渠道主要有自有资金、预售所得款项及银行借贷三方面。但由于房地产开发企业自筹资金主要来源于商品房销预售收入，而大部分销预售收入来自购房者的银行按揭贷款，订金和预收款也有一部分来自银行贷款，因此，房地产开发中直接或间接使用银行贷款的比例较高。人民银行《2004年房地产金融报告》中指出，该比重在55%以上，有统计更认为该比重高至70%。这就意味着在房地产企业高负债运营模式下，其面临的风险将大部分由银行埋单，通过宏观调控保障金融安全成为必须。为此，2003年之后，出台了一系列调控措施。在化解金融潜在风险的同时，也掐住了房地产企业的咽喉，使大部分企业资金链趋紧、资金成本上升、运营效率降低，不得不在创新融资渠道方面寻求突破。

海外资金高调进入中国房地产市场加速了融资多元化发展

海外资金一直看好人民币的升值潜力，本币升值导致的汇兑损益将降低投资房地产的整体持有成本，同时中国房地产市场的快速发展为海外资金提供了良好的回报预期。2005年8月人民币汇率机制调整，人民币小幅升值政策加剧了对人民币长期步入升值通道的预期，更提高了中国对外资的的吸引力。对人民币升值的预期和中国房地产行业长期向好的前景促使海外资金长期内持续流入中国房地产业。

大型房地产企业成为房地产金融创新的内在推动者

宏观调控使行业分化和整合加剧。资金实力弱、融资难度大的小企业和项目公司面临破产危机，其控制下的在建及储备项目近乎闲置；中等开发商中出现了明显的分化，在资金、规模方面面临压力和挑战。与小企业求生存、中型企业求稳健的情况形成对比的是，大型房地产开发商抓住市场优胜劣汰和资源整合的机遇，积极拓宽融资渠道，用相对低的成本加快收购兼并步伐，扩大项目用地储备量，完善区域布局，进一步提高了核心竞争力。

房地产行业资金需求特点是融资多元化的内在要求

房地产开发具有投资规模大、开发周期长、投入期与回收期不一致等特点，客观上决定了房地产行业的资本密集型特点，决定了房地产企业必须通过其他融资渠道--而不是银行借款--解决资金使用的灵活性、及时性问题。事实上，国际房地产金融市场以房地产信托基金为主体的多元化模式也代表了未来中国房地产金融市场的实践和发展方向。

二、在多元化融资格局下，银行贷款仍将占据主要地位，同时随着市场发展和房地产企业的不断成熟，银行房地产业务中的银企关系、产品体系、创新格局将面临全新解构。

银行借款的主体地位短期内难以撼动，以银行贷款为主、阶段性组合融资模式、融资渠道多元化的格局是发展方向

首先，在有效控制风险和不超越政策限制的前提下，各行对房地产信贷业务的投放力度并未放松，始终保持了谨慎的乐观态度。人民银行《2005年第四季度中国货币政策执行报告》显示，2005年末金融机构人民币贷款余额为19.5 万亿元，同比增长13.0%；商业性房地产贷款余额为2.77万亿元，同比增长16.1%，其中房地产开发商贷款余额为9141 亿元，增长17%；个人住房贷款余额为1.84 万亿元，增长15.8%。尽管商业性房地产贷款余额及个人住房贷款余额的增幅同比回落，但增长势头仍然高于金融机构人民币贷款的总体增长水平，其中房地产开发商贷款自2005年7月以来保持了稳步上升趋势。

其次，尽管眼下房地产金融多元化正风生水起，但短期内实现大发展的可能性较小，大部分企业仍然主要通过银行借款、房地产信托、自我融资满足资金需求。从市场选择和资金流向看，融资创新需要投入大量的人力物力，只有实力雄厚、业绩优秀、品牌出众、居行业领先地位的大型房地产企业，才有足够实力、精力和人力进行这样的尝试，也只有和这些大企业合作，资金提供方--无论是海外资金还是国内资金--才可能得到稳定、较高的回报。另外，从目前已经存在的各创新融资渠道现状看，现实操作中仍然存在诸多的不顺：受人民银行212号文件影响，房地产信托资金介入房地产企业的难度加大、门槛抬高，企业在项目储备和建设初期的资金缺口再次出现"补缺者"缺失；目前我国中长期债券市场基本处于停滞状态，短期融资券市场发展迅速，但基于房地产企业资金利用和开发周期的特殊性，能否让房地产企业通过发债进行短期融资尚属未知；自2001年国内资本市场恢复房地产企业IPO上市以来，成功上市的房地产专业公司寥寥可数，上市门槛依然很高；内地物业要实现在香港上市REITs，面临着如何合法申请到国外的一家项目公司（SPV公司）与之关联、以使内地物业可以在法律上以海外物业身份出现的操作难题，其间还需经过外汇管理局、商务部、发改委等政府部门审批，程序繁琐。

再次，商业银行仍然是国内最主要的资金供应方，占据了国内绝大部分的金融资源，这种优势短期内较难发生大的逆转。根据《2005年第四季度中国货币政策执行报告》，2005年，国内非金融机构部门融资总量为31507亿元，其中贷款24617亿元，占比78.1%。

最后，如前所述，房地产融资格局多元化趋势是宏观调控背景下，银行贷款融资受限后的被动选择，但根本上符合房地产投资的资金需求特点，也被国外房地产金融市场发展的实践所验证，房地产金融市场多元化符合房地产业发展的要求，符合国家保护整个金融及银行体系安全的要求，是大势所趋。以银行贷款为主、阶段性组合融资模式、融资渠道多元化的格局，是下一阶段房地产金融市场发展的主要特征。

银企关系、银行房地产业务产品体系及创新格局面临全新解构

在宏观调控和房地产企业融资多元化的背景下，银行房地产业务的内涵与外延都发生了较大变化，主要表现在：

第一，银行与房地产企业关系由借贷关系向立体多维的方向发展。第二，随着企业金融需求的多样化和市场的发展，银行对房地产企业的服务也开始由单一信贷产品向信贷业务、中间业务、投资顾问、技术型创新服务等结合的金融整体解决方案发展。第三，政策创新、流程创新、监管创新成为房地产信贷业务创新的新重点。

在这样的格局和发展趋势下，银行有必要分析房地产融资多元化发展的深层次原因和未来发展趋势，因势利导，思考相应的发展策略。

首先、要以客户为中心，加大市场细分力度，建立差异化、有梯度的营销策略体系，其次，建立差异化的区域业务发展策略，另外，加大业务创新和研究力度。

【房产营销】

房地产前营销浅谈

许广崇/上海盟友商务咨询有限公司

随着我国已经进入WTO成员圈，各行各业势必都要受到不同程度的影响。房地产行业也不例外，在房地产营销中提出和尝试新的项目推广方式与策略是大势所趋，也是在激烈的市场竞争中赢得市场份额的必经之路。加强 “前营销”意识确是目前房地产营销的前沿阵地。

营销一般有四大阶段：酝酿期、热销期、平稳期和总结期。酝酿期是指产品销售前的市场定位、形象包装、理念推广时期，也是为产品今后营销打基础的一个重要时期。

 前营销可以说是一个营销行为概念，它是产品市场调查、产品定位、设计制作及改进、理念确定及推广、形象包装、产品信息向公众传播、获得反馈信息改进产品自身和营销措施等的一系列行为活动的总和。是营销活动的重要时期及有机组成部分。

营销的根本目标不外呼：缩短营销周期；利润最大化。房地产营销是一项系统工程，其前营销工作的好与坏直接关系到营销周期的时间长短及预期利益（经济、社会效益、无形资产的积累）是否能够现实地转化为既得利益。

基于前营销的重要作用，可以得出前营销阶段的主要工作任务：第一，准确的市场调查，对产品现有市场做一个全面详实的了解；第二，产品的市场定位；根据市场调查的结果及企业的自身状况确定产品的目标市场，也就是确定我的产品市场是该类产品市场细分当中的哪一部分；第三，根据自身对产品的认识及市场信息的变化完成产品的设计制作及改进；第四，产品的形象设计，导入CIS系统对产品的VI、MI、BI进行设计；第五，利用宣传道具、整合各种媒体、媒介资源对产品理念、信息进行宣传推广，搞好公共关系；第六，留住潜在客户并对潜在客户提供完善的前期服务（产品介绍、购买建议等），即“不签合同也为您提供服务”，保持好同潜在客户的沟通，了解客户对产品的需求，对客户群进行分析；第七，根据第六项任务得到的反馈信息进一步改进前面任务的相关内容，这是一项需要持续反复做的重要工作。

做好前营销工作还需要注意以下几个问题：第一，前营销过程中总要给消费者许多“第一印象”，不同的第一印象会使人对事物产生不同甚至截然相反的认识，故此必须要留一个好的第一印象；第二，在此期间要根据市场信息搞好理念与形象的矫正、创新与发展，同时也应注意到形象风格的统一，也就是“稳中求变”；第三，注意到政府政策、法规对前营销行为的影响，如政府的行政许可行为的条件是否满足、是否会对消费者造成宣传误导等；第四，要考虑一些不可预见因素（含不可抗力）对营销行为的影响。

【经营管理】

国外房地产企业应对弱市的启示

薛继安/上海中房置业股份有限公司

当前，我国的房地产行业发展进入了新的周期，房地产企业的发展将面临越来越大的考验。如何应对挑战，国外房地产企业的成功经验可以给予我们一些启示。下面我们以Pulte Homes公司等美国著名房地产公司为例，来分析国际优秀企业对行业周期的战略选择。

　　美国房地产业在发展过程中，经历了多次大起大落，大量房地产企业经受不住行业周期的考验而破产或转向其他领域，但也有一批房地产企业在不利环境下，及时改变发展策略，或调整业务重心，或开拓新的市场，坚持发展，并最终成为美国甚至世界范围内优秀的房地产企业。其中Pulte Homes公司和Cen-tex公司是其中的佼佼者。

　　一、优秀房地产企业的应对策略

　　Pulte Homes公司

　　成立于1956年的Pulte Homes公司是美国四大房地产公司之一。公司的主营业务是居民住房业务。作为美国最优秀的房地产公司之一，Pulte Homes公司保持了53年的持续盈利，在近十年间更是保持了两倍于市场的销售增长。

　　1．面对第一次行业衰退

　　1960年代初，美国房地产业在经历了10多年的房地产发展热潮后，许多地区特别是大城市房地产市场开始饱和。1960-1961年，美国房地产行业步入萧条。

　　为了寻找发展空间，Pulte Homes公司开始第一次地域扩张。该公司以住房拥有率比较低、州土地政策与现有地域具有相关性、人种分布比较相像等三个标准选择新的市场。基于这个标准，公司将业务成功拓展到华盛顿特区、芝加哥和亚特兰大的市郊。同时确立专业化路线，停止商用物业建设项目，专注于居民住房业务。到1960年代中期，三地的业务逐渐成为公司的主要收入来源。

　　2．面对第二次行业波动

　　1969年美国房地产行业又进入一个低谷。这一时期，美国政府通过成立政府支持的房地产第三方金融机构来促进房地产行业发展。1970年美国成立Freddie Mac抵押证券公司，以支持传统住宅贷款业务，负责房地产抵押的证券化运作。Pulte Homes公司抓住这个机会，在1969年上市，发行20万普通股，开始引入外部资金。1975年，公司在美洲交易所 AMEX上市交易；1983年，集团的股票开始在纽约证券交易所上市进行交易。通过上市，Pulte Homes公司实现了从家族企业到上市公司的转变，扩充了融资渠道，推动了第二次地域扩张。

　　3．面对第三次行业变革

　　到1980年代，卖方市场逐渐转向买方市场。Pulte Homes公司也开始由把握外在市场机会的外延式增长策略，转向注重内在运营效率提升的内涵式增长策略。1980年代中期，他们在全公司引进服务／原材料供应商推广质量领先计划(PQL)，承诺为顾客提供优质的产品和服务，并为公司所修建房屋的结构和原材料进行商业质量保险，解除顾客的担忧。通过实施PQL和质量保险，Pulte Homes公司强化了项目管理能力，完善了质量保障体系，赢得了消费者的青睐，抢得了竞争先机。

　　Centex公司

　　Centex公司于1950年在德州达拉斯建立，如今已成为全美顶级的房屋建筑与相关服务开发商，年收入超过100亿美元，共拥有接近1．8万名雇员，服务于26个州，1500个分支机构遍布全美大陆和英国，连续35年位居全美前十位建筑商，多年来被《财富》杂志评为“行业内最受尊敬的公司”。

　　1．面对第一次行业衰退

　　Centex公司同Pulte Homes公司一样抓住了二战后美国房地产需求大增的机会，涉足居民住屋建设领域，也同样在196l—1962年遭遇美国房地产发展低潮时进行战略调整。与Pulte Homes公司不同的是，Centex公司应对行业衰退的选择是价值链的整合。1963年，Centex公司进入建筑材料(水泥)制造领域，通过对价值链前端的控制帮助公司降低了生产成本，提升了竞争力。接着Centex公司又在价值链后端发力。1966年，在并购了J．W．Bateson公司之后，进入建筑管理与服务领域。经过一系列举措，Centex公司奠定了在住宅生产和建筑材料生产方面的专业基础，在低端产品市场获得了成本竞争优势。

　　2．面对第二次行业波动

　　Centex公司抓住美国金融政策变革的机遇，在 1973年并购了联邦储备与信贷保险公司西南分公司，公司进入商业银行领域，借势涉足房地产抵押贷款业务。到1996年，Centex公司合并抵押贷款和传统商业银行业务，提供更为全面的房地产金融服务。经过这次调整，在业务战略方向上，公司房地产金融业务的地位更加突出。

　　3．面对第三次行业变革

　　进入1980年代，Centex公司制定了生产标准化战略，进一步加强了公司在建筑管理方面的能力。公司在1978年至1990年先后并购了建筑管理与服务领域的若干公司，引入新的生产模式，缩短了生产工期，同时生产和运营管理上成为全国行业内的领先者。1994年，生产标准化正式作为一个项目提出。 1997年3月，Centex并购Cavco Industries，进入工业化生产住房市场阶段。

　　二、可供总结的经验

　　1．随市场而动，及时调整目标区域，寻找新的利润增长空间。

　　美国第一次行业波动是因为大城市的住房市场达到饱和所导致，Pulte Homes公司此时选择了调整目标市场，开发有潜力的新市场的策略，到华盛顿特区、芝加哥和亚特兰大的市郊去发展，并取得了很好的效果。我国的此轮宏观调控，起因在于上海、北京、广州等一线中心城市房地产投资增长巨大，房价增长过快。而相比较而言，内地省会等二线城市房价增速平缓，居民改善居住条件的需求强烈，市场潜力巨大；但当地开发商一般规模较小，开发能力有限，这就为一线城市房地产开发企业提供了广阔的市场空间。在宏观调控环境下，到二线城市去发展应该是这些企业不错的选择。实际上，一线城市一些有远见的开发商在宏观调控之前，已经开始向内地扩展，比如上海的绿地集团、复地集团等早在2004年初就已经开始走出上海，向重庆、武汉、天津等重要的二线城市进军，并取得了很好的发展。

　　2．调整业务类型，有保有弃，重点开发有竞争优势的物业。

　　作为应对行业波动的策略，Pulte Homes公司主动调整业务类型，停止开发经验相对较少的商用物业建设项目，专注于居民住房业务，确立专业化路线。对国内的房产开发企业来说，宏观调控提高了房地产企业进入门槛，加剧了房地产企业的竞争，宣告了房地产企业粗放经营的失败。市场发展越成熟，市场竞争越激烈，专业化就越重要。专注才能专业，专业才能卓越。所以，房地产企业必须明确自身优势，有所为，有所不为。这既是应对不景气行业发展环境的应急之策，同时也正好借行业调整，理清企业发展思路，重新确定企业发展的战略定位。

　　3．整合价值链，降低开发成本，增强成本竞争优势。

　　房地产行业的产业链大致是：拿地一用地规划 (容积率、小区道路设计等等)一建筑设计(户型、结构、景观设计等等)一工程施工一配套安装一广告推广一销售。在这样的价值链中，房地产企业真正100％自己执行实施的，只有“拿地”一个环节。其他环节，都有专业公司涉及其中，比如有专门的建筑设计事务所、工程施工单位、广告公司、销售公司等。在这些环节中，开发商可以拓展的有建筑设计、工程施工、配套安装、广告推广、销售等环节。在成本支出比例中，工程施工和配套安装环节占了大部分，这其中建筑材料又是最主要的成本支出。1963年，Centex公司通过进入房地产价值链前端的建筑材料制造领域，帮助公司降低了生产成本，提升了竞争力。国内有实力的开发商也可以效仿；同时还可以考虑进入设计、广告、销售等领域，整合相关机构和企业单位，使业务流程内部化，企业产业链结构一体化，从而有效地降低开发成本，增强成本竞争优势。

　　4．调整生产模式，提高生产和管理的标准化水平，增强管理竞争优势。

　　价值链的整合一般要涉及企业的收购兼并，需要有雄厚的资金实力。对中小型开发商来说，内部挖潜，加强管理应是更佳选择。从房地产决策和实施的各个阶段来看，各阶段都需要规范化管理，相比较而言，规划和设计阶段是控制工程成本的主要阶段，设计完善程度、出图速度和修改率对工程造价和进度都会产生重大影响。房地产市场瞬息万变，每一个房产项目都会有很严格的成本和进度要求，建筑设计的游移不定既会延迟工程进度，又将大大增加成本。产品的标准化将大大提高建筑设计的通用性，降低设计修改的百分比。同时产品的标准化还可以为建筑材料采购的标准化和流程化创造条件，提高开发效率。进入1980年代，Centex公司制定了生产标准化战略以降低成本，应对卖方市场向买方市场的转变，同时提出了目标产业的垂直整合、供应链管理、价值工程等概念，有效提高了生产流程的平稳度，大大增强了管理竞争优势。这些做法，很值得我们的开发商认真学习。

　　5．提升产品质量，强化客户服务，培育品牌核心竞争力。

　　对房地产企业来说，品牌竞争力是房地产企业最为重要的核心竞争力。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源，而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。Pulte Homes为了确保客户满意，在1993年建立了客户满意度监测系统，公司通过这一系统同每一个购买住房的客户进行沟通以确保满足他们的需要，从而成为唯一一个全美客户满意度连续四年排名第一的房地产公司。他们将质量和客户满意度作为企业的品牌竞争优势进行精心维护，树立起了品牌核心竞争力，赢得了客户的青睐。面对日趋激烈的市场竞争，中国的房地产开发公司如何通过优质的产品和服务，真正树立自己的品牌，是一个重要课题。