非赢利共享型信息选编 第24期/20071130 公元物业管理有限公司
【法规动态】 ——上海：拿到房产证再付清房款
——财政部：出台廉租房保障资金管理办法
【行业要闻】 ——宁波：试点建立经济租赁房制度
——秦皇岛：前10个月房价稳中趋升
——深圳：二手房价格最高下跌两成
——郑州：楼市人气回暖 经典老盘魅力不减
——北京：城区廉租房补贴将上调
【市场走势】 ——杭州：昨成交47套 楼市成交量仍萎缩
——哈尔滨：超过140平方米住宅契税增加一倍
——广州：新增房贷减少 房价步入下调趋势
——陕西：进一步加快发展住房二级市场
——上海：房价虽涨成交骤减
——深圳：楼市渐露买方市场迹象
【特色房产】 ——酒店式公寓凭借个性化成酒店业新宠
【土地市场】 ——武汉：逾4000亩土地年底前出让
——北京：七开发商争大屯路地块 楼面地价13788元/平米
——天津：双料“地王”现身 土地交易现高潮
——建设部：要求五类住房用地不低于居住用地的70%
【房产金融】 ——房地产企业融资问题研究
【房产营销】 ——房地产项目策划应关注人文要素
【经营管理】 ——实施客户关系战略创造企业竞争优势
【法规动态】
上海：拿到房产证再付清房款
梁文汇《东方早报》/20071122
上海市房屋土地资源管理局昨日发布通知称，上海市政府近日根据《物权法》重新梳理了2003年制订的《上海市房地产登记条例》，制定出台了《上海市人民政府关于贯彻<中华人民共和国物权法>本市房地产登记工作的若干意见》。该《意见》根据《物权法》进行了诸多更具人性化的修改。
财政部：出台廉租房保障资金管理办法
周明/《中国证券报》/20071116
出台的《廉租住房保障资金管理办法》提出，要确保将住房公积金增值收益计提贷款风险准备金和管理费用后的余额全部用于廉租住房保障，还要按规定将土地出让净收益不低于10%的比例用于廉租住房保障。上述两项资金不足的，可以适当提高土地出让净收益用于廉租住房保障的比例。
【行业要闻】
宁波：试点建立经济租赁房制度
周松华 王人扬/《浙江日报》/20071128
近日，记者从宁波市建委获悉，宁波将试点建立经济租赁房制度。这种住房将采用只租不售的形式，专门用于解决低收入无房家庭的过渡性居住问题。按照宁波市刚刚调整的住房保障政策，经济租赁住房的保障对象为家庭人均年收入在城镇居民人均可支配收入60%以下且无房的家庭或单身居民，租赁期限为3年，最长不得超过5年。
秦皇岛：前10个月房价稳中趋升
《燕赵都市报》/20071126
从秦市统计局获悉，今年以来，秦市在贯彻落实国家宏观调控政策的基础上，进一步加大了对房地产市场的规范力度，全市房地产价格逐步进入平稳运行阶段。调查显示，今年前10个月，秦市房屋销售价格稳中趋升，涨幅略有扩大，但房屋销售价格指数在全国的排位却有所下降。
深圳：二手房价格最高下跌两成
《南方都市报》/20071122
据深圳大型房产中介机构中原地产的成交数据显示，10月深圳二手房共成交约2800套，环比减少24.5%；成交面积21.9万平方米，环比减少25%；成交价格出现下降，全市均价13362元/平方米，环比下跌11.5%。在深圳各区成交量中，除龙岗区小幅上涨外，其它区域均出现不同程度的下跌。
郑州：楼市人气回暖 经典老盘魅力不减
《大河报》/20071121
郑州楼市人气的回暖与人们对房价预期密切相关。来自全国工商联的报告，今年第4季度全国房价可能会继续上涨。这个报告是11月15日，在福州召开的全国工商联房地产商会2007年度年会上发布的。这份名为《2007年3季度中国房地产市场报告》的报告显示，第3季度，全国地价、房价加速上涨，部分城市继续保持较快涨幅。
北京：城区廉租房补贴将上调
《北京晨报》/20071120
宣武区昨天（19日）宣布将提高该区廉租房补贴标准，从原来的每平方米30元提高到40元。记者从市建委了解到，宣武区的举措并不是个例，年底前全市廉租房补贴标准都将提高。市建委有关负责人表示，随着市民生活水平的提高和房价的不断上升，廉租房租金补贴也有了提高的必要。
【市场走势】
杭州：昨成交47套 楼市成交量仍萎缩
《今日早报》/20071120
由于新推房源逐渐被消化，昨天杭州主城区成交显然并不尽如人意。有成交纪录的楼盘仅27个，除了芳满庭成交超过10套之外，其他楼盘成交量都基本上只有一两套。根据杭州市透明售房网显示，主城区已预定还未成交的商品房还有328套，其中江干区和上城区存量最大。可以预见的是，如果接下来没有新推房源供应，楼市的成交量还将继续萎缩。
哈尔滨：超过140平方米住宅契税增加一倍
东北网/20071120
据新华社哈尔滨电记者从哈尔滨市房产交易部门了解到，为限制豪华住房的开发建设，刺激中小户型住宅的市场投入量，哈尔滨市日前调整了面积“超标”的“非普通”住宅的契税征收标准，决定对单套建筑面积超过140平方米的“非普通”住宅按3%的税率征收契税，比原来执行的税率增加了一倍。
广州：新增房贷减少 房价步入下调趋势
陈华/《第一财经日报》/20071119
国家发改委公布的2007年10月份70个大中城市房屋销售价格指数显示，10月广州市房屋销售价格同比上涨6.6%，其中新建商品住宅价格涨幅达到7.8%，比全国均值低3%。同时，根据阳光家缘网站信息显示，10月份广州预售商品房均价约为11970元/平方米，其中黄埔、天河、荔湾、越秀、海珠、白云六区商品住宅均价全部突破万元大关。
陕西：进一步加快发展住房二级市场
胡春明 温禾 王珺/《中国建设报》/20071116
陕西省把发展住房二级市场作为改善人民群众居住水平、提高人民群众财产性收入的重要渠道，日前出台了《关于进一步加快发展住房二级市场的通知》。陕西省委、省政府高度重视，11月7日，陕西省又专门召开全省电视电话会议，要求进一步搞活全省住房二级市场，并把发展繁荣住房二级市场作为落实十七大精神的重要举措抓紧抓好。
上海：房价虽涨成交骤减
《财富中国》/20071114
房价在涨，但并不意味着房地产市场在升温。恰恰相反，在信贷、土地等各方政策的影响之下，上海房地产市场的形势正发生急剧的变化。最新数据显示，10月二手房交易量同比9月骤减三成，新房交易量也下跌25%。今秋的上海楼市非但没有出现传说中的金九银十，申城上空被愈显浓重的观望气氛所笼罩。
深圳：楼市渐露买方市场迹象
陈颖/《深圳特区报》/20071115
受一系列调控政策和相关措施的影响，深圳房地产市场连续4个月出现降温。记者连日来走访深圳房地产市场时了解到，为了尽可能刺激交易，目前深圳楼市不仅出现了开发商自降"身价"的现象，不少商家更是主动让价，大有卖方市场向买方市场过渡的趋势。与上半年的活跃相比，进入四季度以来，深圳住宅销售市场总体表现冷淡，交易量明显下滑。
【特色房产】
酒店式公寓凭借个性化成酒店业新宠
慧聪网酒店行业频道/20050124
当前，国内各大、中城市已形成了高级商务人士阶层，这一阶层拥有非常可观的商务消费能力，传统的物业管理对他们来说早已不能适应其快节奏的生活。从另一层面来看，今年中国加入WTO将会为北京这样的国际型大都市带来数量众多的境外中小型公司，因为目前大型的国际跨国公司都已在北京设立了据点。中小型公司由于其资金实力，既想方便，又想价位合适，那么酒店式公寓应是其最佳选择。
酒店式公寓个性化十足
酒店式公寓应本身具备足够的品质，最重要的，是其能够提供持之以恒的个性化服务。个性化有两方面的含义：一是满足使用者的个性化需求，因为租住酒店商务式公寓的大多数是高学历、高素质，甚至是国际化的人士，他们对居住文化、对办公环境有独特的理解与需求；二是项目本身也应是个性化的，这包括楼型、装修装饰、环境、配套等，不能随大流。这一点，是酒店式公寓生命力的所在，是酒店式公寓投资实现回报的核心因素。
酒店式公寓蕴含投资价值
与其他投资类产品相比，酒店式服务公寓的优势明显，因而吸引了众多投资者。首先，风险小。由于物业由酒店管理公司统一经营，只要有一套房屋出租，所有的客户都有收益，避免了因空置遭致的零收益。
其次，回报高。近两年，京城的高档公寓租金因整体供量的急剧增长而持续下滑的趋势锐不可当，有些物业租金跌幅达50％以上，然而，类似国贸、嘉里中心这样的酒店式服务公寓反而有上涨趋势，实际成交租价总体浮动不到5％。显然，与普通高档公寓相比，酒店式服务公寓的租金水平更坚挺。目前北京的酒店式服务公寓租金从8美元／平方米／月－56美元／平方米／月不等，出租率普遍在70％以上。
专家指出，酒店式公寓是投资性置业者尤其是异地置业的上选。因为此类物业投资对多数人而言，是有超值回报空间的。通常，酒店的租金要比公寓高出30％。酒店式公寓单位小、好管理、易出租等特点是其他物业项目所难以比拟的。但是，高档项目占用资金相对较多，回报周期相对较长，所以更适合中长线投资者。
酒店式公寓投资注意因素
但业内专家指出，尽管酒店式服务公寓具备投资优势，投资者在选择该类物业投资时需考虑以下几个因素：
1、位置。客户大部分是商务人士，讲求方便，所以商务环境是否浓郁，交通是否便捷，周边配套如学校、医院等是否完备，决定物业有没有稳定的消费群，借力成熟商圈的物业更具投资价值。在该类物业投资上取得成功的“鼎极·嘉华世纪”项目开发商——北京白金房地产开发公司董事总经理解滨认为，酒店服务式公寓的生长环境应该在商圈里。他认为，成熟商圈对酒店服务式公寓的目标消费群体有着聚集效应，公寓的客源才会源源不断。
2、服务的水平。在租务市场中，客户的去留很大程度上取决于物业管理的质量，服务的水平直接影响到经营状况。能否提供良好的服务是评定物业好坏最基本的条件，是产品的附加值，直接关系到物业今后的租金和收益回报。企业实力、经营管理水平是关键，目前市场上缺乏专业的经营公司，整体经营水平不高，诚信度不够，存在收益偏低的情况。鼎极·嘉华世纪这方面的经验也颇具借鉴意义，他们不仅聘请对酒店式管理有着丰富经验的物业公司，而且还积极与各大酒店预订机构合作，保证了客源的稳定。
3、价格是否透支。看似“旱涝保收”的酒店式服务公寓，其实也暗藏危机。有不少项目打着回报稳定的幌子，原本数千元的房屋却卖到了上万元，即使加上日后的回报，购买的房子也是负资产。
当全新的酒店式公寓出现后会给现在正处于投资巅峰期的酒店业带来新的转机，我们将拭目以待。
【土地市场】
武汉：逾4000亩土地年底前出让
胡晓莉/《长江商报》/20071128
记者从武汉市土地中心获悉，从明日起，武汉市将陆续进行今年最后的三次土地出让。明日将有7宗土地出让，净用地面积达到167.5亩；下月11日、27日，有4宗土地进行招标出让、10宗地块挂牌出让，招标土地达2762亩，挂牌出让土地供应总面积超过1000亩。三次拍卖，累计总出让面积逾4000亩。
北京：七开发商争大屯路地块 楼面地价13788元/平米
吴海花/《新京报》/20071126
11月22日，北京市国土局三块地开标，包括两块商业用地和一块住宅用地。其中朝阳区大屯路224号住宅及代建公建项目用地受到开发商青睐，一共有7家开发商投标该地块。最高报价83500万元，投标单位为金融街控股股份有限公司，楼面地价达13788元/平方米，这也是土地交易当中，北京楼面地价报价最高的一次。
天津：双料“地王”现身 土地交易现高潮
许慧颖/《第一财经日报》/20071116
根据天津市土地交易中心显示的资料来看，10月下旬以来，就有超过10块土地成交。其中，最为引人注目的莫过于一块代号为“津南（挂）2007-12号”的地块，来自云南的昆明星耀体育运动城有限公司（下称“星耀”）以62.9亿元的最高价成功竞拍该地块。这不仅是天津史上成交总额最高的，同时也是成交面积最大的地块。
建设部：要求五类住房用地不低于居住用地的70%
孙玉波/新华网/20071122
建设部副部长齐骥21日说，要加强住房有效供应，确保廉租住房等5类住房用地不低于居住用地的70%。齐骥提出，各地要深入贯彻国家宏观调控政策，加快建立和完善住房保障工作机制。继续加强房地产市场的宏观调控，全面贯彻落实国务院有关文件精神，建立健全有效的住房保障制度，切实解决好人民群众的住房问题。
【房产金融】
房地产企业融资问题研究
崔宗举/飞诺网
为了抑制房地产过热，规范房地产金融市场，我国采取了一系列的宏观调控政策，提高国内房地产开发的“门槛”，银行贷款难度加大，房地产商纷纷将目光投向资本市场，积极寻求多元化的融资渠道。作为资金密集型行业之一的房地产业，资金瓶颈对企业发展的严重制约日趋明显，如何解决好房地产融资问题已经成为房地产企业的当务之急，探讨房地产企业融资模式对房地产业的健康稳定发展具有重要的意义。
根据央行刚发布的《2005年第二季度中国货币政策执行报告》的统计，35座大中城市房地产信贷和开发投资增速持续下降，上半年的房地产开发投资增幅比上年同期回落了5.2%，而发展商贷款余额的增幅同比回落7.69%。数据显示，面对炙热的房地产固定资产投资，国家决策层显然从资金源头对房地产行业进行严厉调控，许多房地产企业在国家宏观调控政策面前面临重新洗牌的危险，房地产企业拓宽融资途径和创新融资方式已经迫在眉睫。
房地产企业融资面临的问题
贷款方式单一。国内房地产开发贷款主要有三种形式：房地产开发流动资金贷款，主要用于补充企业为完成计划内土地开发和商品房建设任务需要的流动资金；房地产开发项目贷款，主要为具体的房地产开发项目提供生产性流动资金贷款；房地产抵押贷款，是开发商以拟开发的土地使用权或房屋产权做抵押而向银行取得贷款。这三种贷款方式的期限都较短，来源渠道均为商业银行，贷款方式单一，无法适应房地产开发周期的需要。
直接融资比重偏小。改革开放以来，我国直接融资市场发展很快，但是在短时期内仍然难以改变以间接融资为主的融资格局，房地产业在相当大的程度上需要银行的信贷资金支持。特别是近几年来，房地产开发贷款占金融机构贷款余额的比重呈逐年上升的态势。商业银行房地产方面贷款的增幅已达25%以上。我国内地房地产企业79%以上的外部融资来自于银行，在个别年份和个别地区这一比率甚至高达80%～ 95%以上。房地产资金主要来自银行贷款，直接融资比例过小，融资结构不合理。
各种融资方式具有局限性。商业银行提高了对房地产企业的贷款条件，对项目开发程度和开发企业自有资金的程度要求较高，多数开发企业不能达到规定的贷款要求；其它融资方式现阶段的表现也不如人意，如信托融资，相对银行贷款而言，受政策限制少、灵活、创新空间大，但信托产品尚没有一个完善的二级市场，难于流通；而企业债券用途多为新建项目，利息高于同期银行利率、期限为3～15年，所以，一般房地产开发的项目获取发行的可能性较小；另外，由于国内产业基金无法可依，暂不允许存在，养老和保险基金又不准直接涉足房地产，基金目前在资本市场表现也很难有所作为。
相关法律法规不完善。相关政策、法规不完善，有关房地产金融等方面的政策法规仍未形成一套科学有效的体系，缺乏相互一致性与协调性，操作困难，直接影响房地产融资渠道的正常开展。此外，受金融政策环境影响，房地产金融创新力度不够。在我国，从已运作的房地产投资基金的形式来看，多采用公司式、信托式和合作式三种形式。目前，则主要以房地产的资产权益进行房地产资产和房地产企业股权式投资。然而，房地产投资基金自20世纪90年代在我国出现以来，一直处于走走停停的状态，且直到现在我国还没有出台产业基金法，多数基金公司是依据《公司法》采用投资公司的模式运作，而不是以基金的形式运作。
房地产企业融资对策
（一）大力推动房地产证券化
有关证券监管部门尽快制定促进房地产公司上市的规章制度，积极推进房地产投资权益证券化和房地产抵押贷款证券化，吸收社会投资者。目前，我国的二板市场还未真正形成，上市对于大多数房地产企业而言是可望不可及的事，那么，发行融资期限较长、利率比银行贷款低的公司债券，将成为企业融资的更好途径。这种债券可以由房地产企业发行，在资本市场上直接融资，也可以由类似于房地产投资信托机构在资本市场上发行，将分散的资金集中到房地产建设中来。
房地产信托（REITs），就是房地产开发商借助权威信托责任公司专业理财优势和运用资金的丰富经验，通过实施信托计划，将多个指定管理的开发项目的信托资金集合起来，形成具有一定投资规模和实力的资金组合，然后将信托计划资金以信托贷款的方式运用于房地产开发项目，获得既定的收益。
（二）建立长期投资基金组织
房地产投资基金属于股权投资，可以分散投资、降低风险，丰富了融资品种；也可以吸引社会上的分散资金，把原本是有钱人才可投资的房地产业变成大众化的投资工具。同时，应尽快颁布投资基金法。如前所述，目前我国房地产投资基金处于无法可依的状态。同时，国外多年的实践经验和基金融资的运作机理也一再地告诉我们，投资基金是工业化加速发展阶段中行之有效的房地产融资方式。特别是在我国目前微观基础发展现状下，它可以与信托联合，使有一定基础的房地产企业形成较稳定的资金来源。因此，我国应借鉴市场经济较为发达的国家，特别是美国发展房地产基金的成功经验，在法规方面尽快消除障碍我国投资基金发展的瓶颈，颁布符合我国国情的投资基金法。
（三）引导国外资金进入
2002年，我国房地产开发资金来源中，境外投资仅为1996年的32%。面对境外资金对我国房地产业投资的持续下降，我国有必要加大力度引进外资来提高房地产的投资。同时，外资金融机构进入我国市场将带来先进的运作模式和管理方法，有助于金融体系的发展和完善，为吸引外资进入房地产金融市场提供了机会。
（四）推行融资租赁方式
融资租赁主要是通过所有权的转变获取相关投资者的资金，完成项目后可通过销售收入收回所有权。建立抵押资产管理公司主要是对抵押物的所有权进行处理，对留置的抵押物可以采用出租、出售、吸引新的投资者经营等处置方式，可以快捷有效的方式解决房地产企业的资金问题，从而加速房地产业资金的迅速转移和回收。
（五）完善个人消费融资体系
为了配合启动住房消费，调动居民购房的积极性，活跃国内消费市场，就有必要完善和发展住宅消费个人融资体系。个人住房贷款是现在银行最优良的贷款品种之一。但目前国内各专业银行发放个人抵押贷款的额度只占银行房地产信贷部贷款额的6%，占贷款总额的不到1%（远远低于国际上20%～40%的水平）。个人消费贷款虽属“零售”业务；金额数目不大，但其人数很多，所以银行应扩大相关业务，推出更多的新项目，简化程序来完善和发展住房信贷业务。公积金贷款是发展较成熟的项目，较受消费者欢迎，要积极推进住房公积金体系的建设。
总之，在现阶段，房地产企业应建立以银行为主的多元化融资体系，间接融资手段与直接融资手段并用。最重要的是在政策允许条件下与银行合作创新融资工具，大力发展房地产信托业务，推行房地产证券化，构建房地产业多元化融资体系。同时，房地产业作为国民经济的新增长点，政府应在制度和机制上给予足够的保障，不断健全规章制度和法规体系，为房地产融资市场的健康稳定发展提供良好的环境和政策支持。
【房产营销】
房地产项目策划应关注人文要素
朱成堡 滕芳萍/《中国建设信息》/200710
房地产开发经营从时序上大体可划分三个阶段：第一阶段为项目策划；第二阶段为设计制作——规划建设；第三阶段为产品营销。其中尤以第一阶段的项目策划为基础与前提，它在整个项目运作过程中的作用怎么强调都不为过。因为其一，项目策划为第二阶段的设计制作产品(房产)首先提供定位；其二，项目策划又包含了第三阶段产品营销的内容；其三，项目策划的根本点在于有效地运用人文要素，并加以创新，创新的人文要素能有效提升产品性价比。所以，第一阶段的策划方案贯穿于整个项目开发经营始终。通常意义上，人们将房地产项目策划所需要关注和运用的诸要素提取为政策要素、资金要素、技术要素、市场要素、管理要素。但本文所要强调的是必须关注游离这些要素之中或背后的隐性的诸多人文要素，如社会动态与人口变迁，区域居民消费与投资心理取向，区域居民文化习俗与审美价值取向，合作方——主要是规划、设计、施工方的综合文化修养，地方政府官员行政作风，项目本身所具有文化含金量以及有效创新具有关键性意义的人文要素亮点等等，这些政治、经济、社会、文化、宗教、习俗的人文要素对成功策划的影响意义同样怎么强调都不为过，可以说能起决定成效的关键作用。
一、房地产项目策划概述与要素构成
1、房地产项目策划。
策划即决策谋划，房地产项目策划是指开发商取得地产项目后，由项目策划者根据项目本身的开发条件——区位、占地面积、建筑密度、容积率、地价、开发时限、产品定性，结合相关主客观要素——资本金、金融支持度、技术与技术合作条件、政策因素、市场动态加以分析综合，发挥主观能动性，运用现有理论、知识、经验加以思维创新，在大脑风暴的作用下，形成一套完整的、预期实现利润最大化的，可据以实施的投入、产出、运营决策方案。
房地产项目策划对成功开发的意义至关重要，可以说成功的策划等于成功开发的一半。
2、项目策划要素构成。
房地产项目策划的机器是策划者之大脑，产品是完整的策划方案文本，而赖以大脑机器加工成产品的原材料是选择和投入诸种信息要素。为便于论述，笔者将赖以思考、运用、创新的信息要素划分为显性、隐性、中性三类。
显性：
①楼面价。由地价加建筑成本加前期费用构成，可折算出单位成本——平方米价格。
②楼宇区位与定性。待开发地段在地域区位中的地理定位和楼宇性质，是市区还是郊区，是住宅还是商业，是旅游地产还是商住用地，抑或商住比例各占多少，据此可作为产品定价的重要依据。
③可投入资本金与金融支持度。开发商项目开盘前可投入或掌控的自有资本金额度，加上金融支持程度，可据以设计开发与销售的时序和投放市场的产品批次。
④产品定价。上述三要素加上利润空间可综合出产品的价位，定价准确与否对利润，销售、资金链均影响重大。
⑤营销方式。由市场动态、融资方式、销售方式、开盘时序、广告方略综合研究制定。
⑥政策因素，含政策取向和政府层面的支持度。由于房地产项目具有投机性，能否把握政策方向标以及能否对政府层面行使有效的公关，往往具有“机不可失，时不再来”之功效，有时“一着不慎”会导致“全盘皆输”。
隐性：
①区域社会动态与人口变迁，
a．区域经济发展态势，GDP总量与人均收入的年增长率，是房地产涨跌趋势指数测算的重要依据。
b、居民购买力，即消费能力，是产品定位与定价的重要参数。
c．人口变迁，区域人口迁入与迁出态势及前数年变迁数据和后数年预测数据是影响房地产市场动态的重要成因。
②区域消费与投资心理取向。
消费心理与投资心理对房地产市场的影响具有质的不同。这不能以居民购买能力来定论，也不能以城市的大小来划分。如三年前北京居民对房地产是以消费为取向的，即以购买自住，提高住房质量为目的，五、六年前的上海本地市民也如此，而温州虽然是个二、三线的地级市，居民(包括农村农民)购房是为了投资回报为目的的。正是温州炒房团加上台湾投资商蜂涌上海购房，才使当地居民醒悟原来购房也可赚钱，才追随加入炒房队伍，从而大大刺激了房地产的增幅。
③区域文化习俗与审前价值取向。
我国幅员广大，民族众多，各地宗教和风俗习惯各异，房地产是不动产，建筑物具有强迫性审美特征，民间风水观念又根深蒂固，因此，房地产项目的规划与设计不能照搬国外的既成模式，也不能按国内成功范例照葫芦画瓢，在房地产技术层面上的平面布局、朝向、立面设计、色彩定位、户型、面积、景观设计等等，一定要仔细探研，迎合当地宗教与文化习俗，符合居民的审美价值取向。否则，你自以为价廉物美，消费者就是不埋你的单。
④政策方向标。
政策因素既是显性的也是隐性的，因为房地产产品制作具有周期长的特点，从制作到完成，短者两三年，长者三五年，现有可参照政策那是显性的，但政策不是一成不变的，而且新的政策的变更与出台也非突发性，其形成是一个酝酿渐进的过程，自有其信息的预警性，所以要善于捕捉预见性的信息加以推论，得出自己的判断结论，该出手时就出手，该收手时就收手，投准时机才能取得预期回报。
⑤合作方文化学识修养。
除开发商自身团队技术和管理实力、经营理念、企业文化战略等要做到心里有数外，由于房地产是多方主体 (开发商、发展商、地质勘测商、建筑设计(含规划)商、建筑施工商，工程监理商)合作的产物，任何一方合作伙伴的学识修养都会影响产品的美誉度与信任度，必须做到知己知彼，默契配合。
⑥政府及监管部门的行政作风。
现有对房地产项目的政府监管除当地行政长官外，还有众多的执法部门，如土地、规划、建设、房管、环保、消防等等，并且各地政府机关作风并非一致，沿海市场发达地区与内地非发达地区政策官员的行政效率、腐败程度均不同。这些信息在当地的文件和媒体上是难以读清的，非有深入调查与切身体验不可。这些因素对房地产项目的开发成本和运作效率均能起不少的影响，不可等闲视之。
中性要素，介乎于显性与隐性之间的可称为中性，又具备更多的人文特质的要素。它既可直观感触，又蕴涵文化意韵，更能由后者转化成巨大的经济社会双重效益。
①项目小区内可供发掘利用的自然与人文遗存。如地下温泉、地下水、地面河道、地面名贵古树木、地面与地下历史遗址、风水地脉的有效信息，周临有价值的文化辐射力，如名校、标志性建筑物、重要自然与人文景点。重要政府机关以及显要的现代经济社会发展产物，如地铁、磁悬浮、河运水埠等等。
②可供整合创作成具有一定艺术特色的小区景观产品，包括建筑物整体美学效果。
③可增设叠加的文化要素，如小区内各种学校、文化体育娱乐设施，休闲场所等。
④其他在显隐性要素基础上，通过整合、运用、创新而派生出的具有巨大推动力和影响力的新的人文要素，也即亮点与卖点之所在。
二、人文要素在房地产项目策划中的地位与作用
从哲学的观点出发，世界由物质和精神构成。人文要素是人类文化生活的综合体，广义上包括思想、理念、道德、信仰、情趣；狭义上可具化为各种文化信息与象征符号，它自然从属于精神范畴。作为房地产项目，其显性意义虽然是物质的，但其建筑学意义又包含物质与精神的双重意义——因为建筑物具有实用与审美的双重功能。在美学意义上，建筑又称为凝固的音乐，它是可供欣赏的艺术产品。另一方面，房地产作为消费使用主体——人类而言，主要是赖以生息的重要载体，其精神层面的功能尤显突出。人在满足基本的遮风避雨条件后，对居住物的追求更多地是关注于舒适的空间、优美的周临环境，适当的产品品味，满意的立体视觉享受以及社会公众对居住物的评价认可度，所谓安居才能乐业。这些无不体现为精神追求，也即人文要素追求。
其二，房地产作为市场化背景下的商品推向市场，必然要迎合产品用户的精神需求，否则；产品不能适销对路，就不能转化为商品。可以说，房地产产品对用户的精神需求迎合度决定了其商品化程度。
从上文已经描述的房地产项目策划所要关注运用的三类显、隐、中性要素中，显性要素具有明确性、刚性特征。隐性要素即具有隐蔽性、柔性特征。中国传统哲学认为，柔能克刚，阴阳互合，相生相克，缺一不可。因此，作为隐性的人文要素，便具有渊源性，基础性和不可或缺性地位。中性人文要素便是阴阳互合之产物。特别要强调的是，中性人文要素的发掘、整合、运用、创新能有效地提高项目含金星，增强产品亮点与卖点，对于提高项目运作的经济社会效益往往能显示神奇的功效。因此，它是众多要素中的重点，更是整个策划活动的出发点与着眼点。
正由于人文要素因其隐性，更难探究，更难定性，更难把握运用，必须予以十分重视与高度关注，必须投入更多的精力，一旦忽略不计，后果不堪设想，因为市场是严酷无情的，市场的惩罚性特征是客观和必然的。
三、整合运用人文要素，发挥项目运营效益
房地产项目策划的目的是追求项目运营取得最大的经济与社会效益，正确的策划是正确决策的前提，有效整合运用人文要素，才能完成创新性的正确策划。笔者就如何有效整合运用人文要素，提出几点初浅意见。
1、将人文要素贯穿于策划全程。
①深入充分地调查研究是前提。
正由于人文要素的隐性特征，才必须在策划前期认真、仔细、深入、广泛地做好调查研究工作。调查研究首先要着重从文化学层面上去收集地域文化信息，包括地理人脉、风土人情、宗教习俗、社会发展态势等等。其次，调查研究方法既要运用定量分析，更要注重切身感受，运用定性分析方法。第三，要进行全面综合，防止以偏概全，
②迎合消费、投资、审美心理取向是出发点。
在深入调查研究、广泛收集人文信息的基础上，紧紧围绕项目所在地居民的消费、投资、审美三者收理取向，加以正确定性与定位，定性不明不得确定方案，定位不准也不能确定方案。
③合理定位产品，有效地进行规划设计是根本。
在完成上述两项工作的基础上才能为产品作出定位，明确产品定位后，才可着手规划与设计的工作，因为房地产具有生产周期长和不可更改性特质。
④正确选择营销策略与方式是重要环节。
营销策略作为房地产项目策划的一个重要步骤，也是在整合运用诸种重要人文要素资源的基础上作出，当然可以结合既有理论与现成经验，灵活运用方略。
⑤把握时机，力求综合效应是关键。
房地产属于大宗产品，又因其金融运作特征显著，便具有不可“库存”性。在投产、销售、交付各个环节，时效性强，因此，还应有先发制人、先入为主的决策理念与气魄，追求轰动效应。这里尤要关注并有效运用居民投资与审美价值取向，政策方向标与政府官员行政作风等人文要素。
⑥有效管理，有序运作是保证。
就一般意义而言，正确策划依赖有效的管理运营作保证，而就管理决策层而言，业主(开发商)的企业文化，管理模式与管理效率同样从属于人文要素范畴，应予一并重视关注并加运用。
2、发掘、放大、创造、叠置人文要素，增强项目亮点与卖点。
①善于发现挖掘项目小区内外自然与人文遗存资源，加以嫁接、突现、放大。如小区内既有河道、山石、树木，利用整合成小区生态景观。地下温泉引导入户成温泉居，小区外重要景观景点、著名建筑物予以引射成临景居、临水居，小区内外符合居住心理需求的历史文化遗存，如名人故居、名人诞生地可引导成“风水宝地”。
②如果不具备自然与人文资源，也应创造出一定的人文要素予以叠置，如人工造景，增置教育、文化、体育、娱乐设施，引进与之相适应的具有知名度、美誉度的人力资源加以整合。
③创新人文要素，形成新概念加以提升推广。这里一要善于摸清市场需求心理取向；二要规避市场同类产品文化理念；三是致力于提取创新人文要素，形成新层次、新高度的概念性要素资源，推广运作，这是考验策划主体的关键所在，也是策划成功与否的根本所在，具有纲领性意义。
④人文要素还应有效运用广告平台全力运作，才能显现项目的亮点与卖点。
3、以人性化原则谋划共赢策略。
①房地产项目运营是社会多方团队多种要素资源合作共营的产物。从管理层面是开发商与政府的合作，从技术层面是开发商与各相关企业主体的合作，从市场层面是与目标客户的合作，从资金链层面是与金融机构、客户业主和建筑商等的多方合作。
②确保资金链是房地产项目运营独具的金融运作特质。其融资渠道除金融机构借贷与延付，建筑商的垫资与工程款适度延付值得策划外，大比例的资金渠道来自于客户的认购付款。这就需要创新性的营销策划来支持，有效营销策划的出发点务必坚持共赢的人性化原则，禁忌以单赢为出发点，因此营销策略的创新在确保现金流上的地位突出，在法规许可范围内有不少文章可做。
③与政府的合作虽有既定法规政策作依照，但人的因素对于任何领域任何时期的能动作用都是不可忽视的，因此，仍有巨大的谋求合作共赢策略余地。单就拆迁安置原居住户和征地处理而言，就有巨大的调控面。
④合作顺利才能运行顺利。保证合作顺利的前提是体现人文关怀精神，坚持人性化原则，谋求和实现合作多方的共赢。这里有许多人文要素资源可供整合提取和策划运用，如向银行申请包装后项目抵押贷款以弥补财产抵押之不足，利用特定的企业资源向政府申请所得税延付和返回优惠政策，向客户预收合作资金，以及团购及一次性付款优惠政策等等，不一而足，均可从实际需求出发加以有效策划。
总之，人文要素的发掘、整合、创新可大大提高项目潜在价值，发挥出令人难以置信的综合效益，这在国内外房地产项目策划史上已有大量成功范例。策划是一种创造，创造是无止境的，只要认识到位，运用有方，仍有策划创新和创造项目效益的巨大空间。 随着全球竞争的加剧，产品同质化日趋普遍，产品的竞争开始进入底线。对不断变化的客户期望迅速做出反应甚至超越客户需要和期望的能力，成为企业成功的关键。房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置，并以此打造品牌形象。实施客户关系战略——CRM已经成为企业创造竞争优势的一种有效手段。
【经营管理】
实施客户关系战略 创造企业竞争优势
许秋月/《住宅与房地产·综合》2007年第10期
一、战略分析
地产业客户在竞争市场上大体分为四类，一类为产业链上游的战略伙伴(供应商)，一类为下游最终实现价值让渡的消费者(顾客)，一类为促成社会价值认同的公关客户(职能部门和媒体)，还有一类最容易被忽略，就是竞争对手及潜在竞争者中未来的战略合作伙伴(竞争使得双方的关系变得更加微妙，合作和双赢是企业发展的必然趋势，了解对手中的潜在战略伙伴是一件很有战略眼光的事情，这主要是为企业今后的战略整合考虑)。所有这些客户都是价值的竞争者，在讨价还价中进行着价值的博弈。理清客户关系有助于企业弄清楚两个更重要的问题：一是企业在价值博弈中所处的地位如何，二是企业如何能够比竞争对手更快满足甚至创造顾客的需求。
(一)客户网络的重要性
1．客户价值的有效利用——客户价值对企业成本的影响
一个客户的价值由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)、当前价值(如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值)、潜在价值(通过有效的交叉销售从而可能增加的客户价值)。由此可见，客户的终生价值体现是多元的，而不是一元的，衡量客户价值就必须考虑一些非货币形式的因素。
(1)集中资源于关键领域
企业通过对客户行为的分析，从客户网络中找出需要提高的方面，如顾客价值的关键驱动因素，及通过与竞争对手相比在关键价值驱动上的相对地位。企业所要做的就是将资源投入到最能产生回报的地方——关键的价值领域。这样，企业可以最佳地分配自己的战略资源，提高忠诚度，并节省运营成本，从而最大化顾客价值。
(2)客户价值对品牌建设、理念传播的贡献
评价客户价值还要从其潜在价值的角度考虑，如对品牌建设、理念传播等的成本贡献。品牌价值、理念传播可通过客户网络在产业链上快速传播，减少企业的宣传成本。
2．信息的传递——顾客最关注价值领域的把握
顾客在购买产品时，关注的是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好服务。反之，当你成为上游企业的顾客时，这种关注点会被利用，成为你在谈判中的劣势。掌握更多利益竞争者的信息是争取主动的重要条件，会让企业时刻保持警惕性，成为领先者的可能性大大增加。因此，企业必须分析与各类客户建立起来的联系，要找出对客户来说最重要的价值领域，及构成这些价值领域的影响因素，如顾客关注的价值(包括质量、价格、方便程度)、消费习惯(身份顾虑、情感)，及品牌组成因素、公司目前所采取的行动如何影响客户心目中的价值等。找出这些因素后，企业将知道采取哪些战略来加强品牌联系、价值联系或是保持性联系，最后的结果是企业管理的不再是产品，而是客户关系。这种学习能力、洞察力和预见力本身就是企业的一种核心竞争力。
(二)客户关系战略对企业的影响
1．推动企业提升核心竞争力
93％的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力最重要的因素。衡量产品或服务的价值不仅仅要从为企业形成了多少利润来分析，更要从客户的角度来分析。当企业的产品或服务能帮助客户降低成本，扩大收益，并达到极致时，企业的核心竞争力有了，发展空间有了，这才是企业生存的根本所在。客户关系管理系统可以构筑新的基于长期客户关系的竞争优势。
2．更新企业管理理念
客户关系管理系统可改变企业过去由内而外的业务流程，进入到“客户驱动”阶段，充分调动企业所有的资源，了解客户需求趋向，并满足客户需求，甚至做到超越客户自身满意度，让客户在与企业交易过程中得到愉悦感，形成企业特有的品质属性，提高产业链上游和下游客户对本企业的依存度。
3．客户关系管理创新企业价值
客户关系战略向企业提供了新的资源，帮助企业实现对客户资源的整合，使原本相对独立、各自为政的组织和个体能通力合作、团结一致，共同实现价值目标。
二、战略制定
作为一种企业与客户共同创造价值的全新的战略管理理念，客户关系战略致力于同客户建立长期稳定的关系，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。实施CRM，企业可使客户、竞争、品牌三要素协调运转，通过供应链经由客户完成价值转化，最大限度地满足客户需要，从而不断增强企业的核心竞争力。
(一)基本假设
把客户当成财富和长期的合作伙伴。
房屋建造和销售的过程是价值让渡的过程。
学会用客户的语言说话，并学会用他们的眼光看待你的业务行为。
客户是有限的，也是有差异的，有效客户是最有价值的，客户生而不平等。
客户有其自身的价值观，你必须了解他，才能去影响他。
(二)基本原则
留住旧客户比开发新客户更重要。
对你有所要求的客户是公司要关注和极力争取的客户。
成功地处理好与不满意客户的关系，对公司来讲很重要。
在营销中应把工作重心放在各类顾客身上，而不是促销本身上。
为客户展现致力于双方共同增值的形象，充分利用品牌的保持性功能。
(三)客户关系战略
1．客户关系战略之低成本战略——价值承诺和资源集中
企业经营追求价值最大化原则，而任何一个企业的资源都是有限的，因此，需要企业利用有限资源去发展和维持最重要客户的关系，建立战略合作的双赢模式。为此，企业应在客户细分的基础上付出不同的成本 (包括获取成本、交易成本和维系成本等)，提供不同的价值承诺，引导有效客户的关注点超越产品本身，扩大至客户可感知的价值创造过程，充分挖掘客户潜力，最低成本地实现客户与企业所维持的关系，并最终创造共同价值。
2．客户关系战略之创新战略——创造需求和服务承诺
从客户的价值观出发，就能更深入地理解应当如何为客户创造价值需求并承诺服务。客户满意度的影响因素为：产品服务核心、流程与支持、技术表现、与企业的互动、情感要素等五个因素。企业在这五个层次上都能够通过增加受客户欢迎的项目，减少使客户失望的因素，适当超前地为客户提出技术创新、生活方式(消费方式)等方面的新理念，引领客户需求。
三、战略执行
客户关系管理战略包括业务流程再造、客户合作、数据分析、信息技术四个部分，需要企业内各个业务部门紧密配合，才能达到实施战略的目的，有效提升企业应对激烈竞争环境的能力，构筑企业的长期竞争优势。
实施地产业客户关系战略的措施有：
(一)资源整合——客户数据库的建立与分析
对于一个相对成熟的地产企业，最重要的是去理解客户与企业间应建立起怎样的联系。企业将客户的资料建立档案并整合为统一数据库，在企业内进行决策信息共享，使各部门了解其处于整个价值让渡过程中的具体位置，提高企业运营速度，建立和客户的良好合作关系。为此，地产企业应建立起采购系统、战略管理系统、销售与服务系统等三个客户子数据库。
1．客户信息搜集
企业可利用多种渠道搜集不同类别客户的资料、终端客户消费偏好和企业与中间商历史交易资料，依据市场变化灵活经营企业。了解顾客关注的关键价值领域最有效的办法，是进行调查，调查顾客、雇员及专家。调查的方法可以采取集中式调查、头脑风暴法以及启发式方法等。
2．建立客户档案
地产企业的客户可按分类建档。下游顾客重点在个人用户的资料、购买周期及消费偏好等信息。上游客户资料包括企业信誉、产品信息、经销范围、经销商、与本企业合作历史及经销商拥有的终端客户数量等。公关客户资料包括部门性质、公关范围、沟通渠道、联系人等。竞争者中潜在战略合作客户资料包括公司业绩、社会影响力、股权结构和消费群体等。
3．进行客户数据整合
在数据库建立以后，将收集来的数据加以整理，分类归纳细分市场特征，针对每一类别客户建立客户价值模型，以发现关键价值驱动因素，从而掌握客户需求信息，以决定企业可以在哪些方面加以改变。客户数据库可根据客户需求预测出市场需求，分析客户流失原因，进行产品设计，制定营销策略，评估风险等，为企业提供客户需求、市场分析、产品认知度等重要信息，为企业管理者提供决策依据。
4．决策资源共享
客户关系管理战略可借助网络信息化的手段，动态地帮助地产企业收集、整理、更新客户数据，进行决策资源共享，提升地产企业的运营能力。对进行跨区域经营的地产企业来说，将客户信息作为战略性资产来管理，充分发掘客户的价值，进行项目之间的客户数据共享，可实现项目的高效运营，产生协同效应。
(二)价值分析——有效客户的锁定
80：20定理提出：“一家公司80％的收益是 20％的客户带来的。”有效的客户关系管理可帮助地产企业很快识别出对企业有重大贡献的高价值客户，并集中力量提升该客户对企业的忠诚度和价值，节约成本，最大化实现价值让渡。及时更新客户信息并根据建立起的客户价值模型正确地评估客户，对细分客户采取相应的承诺服务，会在企业利润与客户满意之间找到一个最佳的平衡点，在相同投入的情况下，客户价值会有很大提高。
(三)业务流程重组——建立以客户为中心的企业文化
地产企业应重组业务流程，按照“以客户为中心”的经营理念调整企业组织结构，改变各部门客户管理的分离和有效沟通障碍的状况，避免资源的浪费，使客户关系管理能在生产、销售、研发、财务管理等价值形成中得到充分体现。为此，应对客户关系进行统一的管理，建立接受、反馈的制度化渠道，并将客户管理职责分配到各部门，如企业设计和生产部门依据客户需求组建多功能小组，寻求满足并超越客户需求的方案；营销部门对产品进行试销，获得客户评价信息并进行数据加工；客户服务部门提供各种服务满足客户的合理要求并反馈有效信息；财务部门为客户提供便捷的资金收支方案等。当然，企业中实施客户关系管理并不是仅仅通过安装一套软件系统就能解决的，它需要让企业内的所有员工真正建立起“以客户为中心”的管理理念，来支持有效的经营决策、营销调研、销售和服务等工作，才能够成功实施客户关系战略。
(四)技术创新——新技术和新工艺的应用
地产企业要围绕客户需求，应用新产品和新工艺开发多层次的新产品。如2005年7月1日，我国颁布实施有关公共建筑节能设计标准，中国建筑步入节能时代。大力开发和推广各种适应客户需求的节能、环保技术是一件具有长远意义的事情，对客户的影响重大。
(五)理念创新——客户消费方式的倡导
地产企业要以客户需要为导向，了解客户需要什么样的产品，愿意承担什么样的投入，客户有什么样的偏好习惯等，做到“客户需要什么就满足什么”，在此基础上，地产企业还要对不同的客户群体推出不同的个性化价值包装理念，向客户描绘未来的美好蓝图，引导客户的价值评估方式，争取企业自身的溢价。
(六)客户承诺——建立全方位客户服务渠道
房地产客户关系战略强调充分的客户承诺，利用客户的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，使得企业得以在一定程度上规避竞争风险。为此，客户关系管理在服务的及时性、具体性、协调性等方面提出了更高的要求。如对客户的追踪，使自己的营销最大化；通过说明会、联谊会、酒会等，全方位地灌输企业、楼盘个性及对价值的提升，来培养和使用客户；对于已预售的项目，邀请客户共同参与监理，保证楼盘高质量地建设；利用商业结盟等手段，使客户感受到企业是在设身处地为自己着想，强化企业在客户心目中的美誉度和忠诚度。研究数据表明，只有1／3的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余2／3的问题都出在沟通不良上。
结论
企业的形象存在于客户之中，所以企业必须以客户为中心，尽管这一理念的确立是个长期的过程，但作为竞争的主要手段，客户关系管理必须凭借其制胜法宝成为企业的竞争战略。谁拥有了客户关系优势，谁就等于拥有了市场优势。地产企业借此获得实施客户关系管理所带来的企业效率提高和产品市场拓展，并获得应对国内行业竞争和国际挑战的能力。