《公元房地产文摘》（第29期）

《公元房地产文摘》编辑部

非赢利共享型信息选编　　　第29期/20080318　　　公元物业管理有限公司

【法规动态】 ——上海：出台新建住宅节能省地发展指导意见   ——建设部：建设规划应突出普通住房供应 【行业要闻】 ——广州：8万套新货密集冲击楼市 3月出现反常高峰 ——郑州：2月份住宅交易环比下降51% ——北京：二手公寓买卖市回暖 租赁市场继续火爆 ——厦门：上周楼市住宅成交量上涨了44% ——上海：四成二手房业主愿主动降价 【市场走势】 ——全国：70个大中城市2月份房价同比上涨10.9% ——杭州：主城区成交量略有回升 ——北京：酒店业扩展高峰已至 ——上海：房展会呈现楼市虚假繁荣 成交量降30% ——北京：三成二手房由出售转租赁 ——乌鲁木齐：连续三个月房价单月涨幅位居中国之首 【特色房产】 ——客家围屋 【土地市场】 ——委员称征地补偿标准20年不变应修改 ——山东：将建土地违法政府问责制 ——上海：土地出让拟定全装修面积比例 ——天津：全面实施滨海新区土地管理制度改革 【房产金融】 ——800亿外资流入中国楼市 受追捧房价很难大跌 【房产营销】 ——房地产营销必将回归--通货膨胀阴影下的房地产营销分析 【经营管理】 ——基于价值链的房地产咨询业发展策略

【法规动态】

上海：出台新建住宅节能省地发展指导意见

方崔/《解放日报》/20080314
近日，上海市政府批转印发了《关于本市新建住宅节能省地发展的指导意见》。它将成为今后一个阶段，着力推进新建住宅节能省地发展的纲领性文件，有利于建立与本市资源禀赋和环境承载力相适应、与经济社会发展水平相协调的住房建设与消费模式，促进上海市房地产业的持续健康发展。《指导意见》紧密结合上海实际，确定了到2010年上海市新建住宅节能省地的发展目标和主要任务。

建设部：建设规划应突出普通住房供应

《市场报》/20080317
建设部近日发布的住房建设规划与住房建设年度计划制定工作的指导意见提出，制定住房建设规划和计划要突出重点，落实保障性住房建设标准及要求。 意见指出，制定住房建设规划和住房建设年度计划，要根据本地住宅需求情况，落实逐步解决城市中低收入家庭住房困难的目标，合理确定居住用地供应规模、土地开发强度和住宅供应规模。 要把普通住房供应作为主要内容，要明确新建住房结构比例。

【行业要闻】

广州：8万套新货密集冲击楼市 3月出现反常高峰

姚泳湫/《新快报》/20080317
广州楼市的调整期还在继续，除了大部分楼盘在打折促销外，市场表面看来波澜不大，但3月份开始的新货密集上市已经为今年楼盘竞争拉开战局。大集团快速规模开发的战略、大量前两年新增土地供应的项目陆续上市，都为今年楼市供应量激增、发展商竞争空前激烈埋下伏笔。据显示， 2008年广州的商品住宅供应量约为800万平方米，同比大幅增加了20%左右，是6年以来的最大供应量，接近历史供应高峰。

郑州：2月份住宅交易环比下降51％

《北京晨报》/20080314
3月10日，郑州市房管局公布了今年2月份郑房指数分析报告，报告显示，2月份商品住宅销售量和二手房销售量延续了1月份的缩水势头，分别较上月下降了51%和55%。其中，2月份郑州市商品住宅销售1829套，住宅二手房成交量496套，但是，两者的销售均价均较1月份有所回升。据分析，郑州市2月份住宅商品房销售和二手房成交量大幅缩水，除了受政策的影响之外，春节的到来也是重要原因之一。

北京：二手公寓买卖市回暖 租赁市场继续火爆

和讯房产/20080317
进入3月，北京二手楼市回暖迹象明显，从2月中旬到3月中旬，在近一个月的时间内，北京二手公寓客户量明显增多，上升幅度较之节前达22.7%，二手公寓的房源挂牌率长幅在25%，二手公寓的租赁成交量长幅最为明显，高达70%--80%。我爱我家市场研究中心最后提醒广大客户，2008年北京的二手房价格将稳中有升，所以对于那些自住型购房者来说，近早选择合适的二手房购买才是明智之举。

厦门：上周楼市住宅成交量上涨了44％

陈捷/《海峡导报》/20080312
上周，厦门岛内外成交方面，岛内成交占58％，岛外成交占42％。前一周成交量最高的区域主要是岛内的思明和岛外的集美。价格方面，上周厦门市住宅均价为10495元／平方米，比前一周微涨1％。其中，岛内住宅均价13060元／平方米，比前一周下跌10％，岛外均价为6889元／平方米，微跌1％。

上海：四成二手房业主愿主动降价

叶国靖/《第一财经日报》/20080318
昨天，美联物业顾问(上海)有限公司发布最新调查数据：今年年初以来，部分开发商针对市场“明折暗降”的行为使部分业主的心态有所动摇，对后市的判断发生转变——四成业主愿主动降价。此次调研结果显示，看涨、看跌和看平的业主呈现了“三足鼎立”的局面。认为后市房价波动不明显的业主略占多数，达到了38.46%，认为房价将“略有上涨”和“略有下跌”的则分别为27.62%和25.17%。

【市场走势】

全国：70个大中城市2月份房价同比上涨10.9%

吕卫星/中国新闻网/20080318
据国家发展改革委网站消息，根据国家发展改革委、国家统计局调查显示，2月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.9%，涨幅比1月低0.4个百分点；环比上涨0.2%，涨幅比1月低0.1个百分点。二手住房销售价格同比上涨11.5%，涨幅比1月低0.4个百分点；环比上涨0.3%，涨幅比1月高0.2个百分点。

杭州：主城区成交量略有回升

万莉/《每日商报》/20080318
昨天，包括余杭在内的杭州区域共成交109套房源，与上一个交易日的87套相比，成交量略有回升；预定量方面，昨天杭州区域共预定27套房源，与上一个交易日的29套相比，相差不大。主城区方面，昨天商业物业成交量有明显增幅。另外，大世界五金城、杭州国际商务中心、16街区商城、逸天广场等商业物业昨天都有成交。

北京：酒店业扩展高峰已至

匿名/《北京商报》/20080314
即将到来的奥运会给北京带来了巨大的商机，这其中尤以旅游业最为鼎盛，作为旅游产业链重要一环的酒店业更是深谙此理。面对这样一个多年未遇的酒店需求高峰，凯悦、喜达屋、千禧、香格里拉、索菲特、万豪、希尔顿、雅高等几乎所有的国际知名酒店品牌都将赶在2008年之前进入北京的高档酒店市场。据记者不完全统计，从现在开始到7月份，北京顶级酒店版图上将至少诞生出10余家酒店。

上海：房展会呈现楼市虚假繁荣 成交量降30%

李和裕 朱宇琛/《上海证券报》/20080318
为期四天的“上海之春”房产展示交易会于昨天落下帷幕，此次共有包括开发商、中介等在内的约100家企业参展，参展楼盘约150个。此次参加房展会的总人数从开展前两天的现场人数来看还有望接近10万，但由于后两天的人流量明显减少，最后的统计数据显示今年观展的总人数仅在7.6万人左右。此外，现场包括意向成交在内的成交金额仍不足2亿元，与去年近3亿元的成交额相比差距明显。

北京：三成二手房由出售转租赁

方崔/《解放日报》/20080314丁蕊/《北京商报》/2008318
近日，上海市政府批转印发了《关于本市新建住宅节能省地发展的指导意见》。它将成为今后一个阶段，着力推进新建住宅节能省地发展的纲领性文件，有利于建立与本市资源禀赋和环境承载力相适应、与经济社会发展水平相协调的住房建设与消费模式，促进上海市房地产业的持续健康发展。《指导意见》紧密结合上海实际，确定了到2010年上海市新建住宅节能省地的发展目标和主要任务。

乌鲁木齐：连续三个月房价单月涨幅位居中国之首

赵婷/中国新闻网/20080310
根据中国国家发展改革委、国家统计局调查显示，截至二00八年一月，乌鲁木齐连续三个月房价单月涨幅居全国之首。 调查数据显示，自二00七年八月起，乌鲁木齐房价单月涨幅均逾一成，并连续六个月位列全国三甲。 其中二00七年十一月到今年一月，涨幅分别为百分之二十一点一、百分之二十五点三和百分之二十五，连续三个月单月涨幅居全国榜首。

【特色房产】

客家围屋

中国旅游网/200610016
两晋至唐宋时期，因战乱饥荒等原因，黄河流域的中原汉人被迫南迁，历经五次大迁移，先后流落南方。由于平坦地区已有人居住，只好迁于山区或丘陵地带，故有“逢山必有客、无客不住山”之说。当地官员为这些移民登记户籍时，立为“客籍”，称为“客户”、“客家”，此为客家人称谓的由来。为防外敌及野兽侵扰，多数客家人聚族而居，形成了围龙屋、走马楼、五凤楼、士围楼、四角楼等，其中以围龙屋存世最多和最为著名，是客家建筑文化的集中体现。      客家围屋屋始于唐宋，盛行于明清。客家人采用中原汉族建筑工艺中最先进的抬梁式与穿斗式相结合的技艺，选择丘陵地带或斜坡地段建造围龙屋，主体结构为“一进三厅两厢一围”，建筑材料有沙、石、土、瓦等。普通的围龙屋占地8亩、10亩，大围龙屋的面积已在30亩以上，建好一座完整的围龙屋往往需要五年、十年，有的甚至更长时间。一间围龙屋就是一座客家人的巨大堡垒。屋内分别建有多间卧室、厨房、大小厅堂及水井、猪圈、鸡窝、厕所、仓库等生活设施，形成一个自给自足、自得其乐的社会小群体。     客家围屋的围龙屋不论大小，大门前必有一块禾坪和一个半月形池塘，禾坪用于晒谷、乘凉和其它活动，池塘具有蓄水、养鱼、防火、防旱等作用。大门之内，分上中下三个大厅，左右分两厢或四厢，俗称横屋，一直向后延伸，在左右横屋的尽头，筑起围墙形的房屋，把正屋包围起来，小的十几间，大的二十几间，正中一间为“龙厅”，故名“围龙”屋。小围龙屋一般只有一至二条围龙，大型围龙屋则有四条五条甚至六条围龙，在兴宁花螺墩罗屋就有一座6围的围龙屋。在建筑上围屋的共同特点是以南北子午线为中轴，东西两边对称，前低后高，主次分明，坐落有序，布局规整，以屋前的池塘和正堂后的“围龙”组合成一个整体，里面以厅堂、天井为中心设立几十个或上百个生活单元，适合几十个人、一百多人或数百人同居一屋，讲究的还设有书房和练武厅，令人叹为观止。     围龙屋的设计与建造融科学性、实用性、观赏性于一体，显示出客家先人的出色才华及高超技艺。围龙屋与北京四合院、陕西的窑洞、广西的“杆栏式”、云南的“一颗印”并列一起，被中外建筑学界称之为中国五大特色民居建筑。如今，客家人已走出封闭的围龙屋，走出狭窄的山门，走向辽阔的世界，围龙屋成为一种历史的遗迹、一种独特的景观。现在梅州市保留下来的围龙屋，仅在梅州城区和城郊40公里内，就有几百座。

【土地市场】

委员称征地补偿标准20年不变应修改

何春中/《中国青年报》/20080318
“征地补偿标准，20年一贯制。《土地管理法》自1987年开始实施以来，至今都在运用同一征地补偿标准。”全国政协委员卢步东两会期间通过提案呼吁，国家应尽快出台征地补偿新政策，让农民参与国家出让土地的一次分配。 按照20年前的标准，“土地补偿费”、“安置补助金”总和最高按土地前3年平均产值的30倍进行补偿。

山东：将建土地违法政府问责制

《北京商报》/20080318
继山东省今年将实行土地违法政府问责制度，力争在创新体制和建立长效机制上实现土地管理的突破。 山东省国土资源厅厅长表示，为此，山东各级土地管理部门将建立清晰的耕地台账、耕地和基本农田信息管理系统以及地籍变更动态数据库，并在执法检查中及时发现问题，为实施问责制提供事实和信息依据。

上海：土地出让拟定全装修面积比例

梁文汇/《东方早报》/20080317
上海市房屋土地资源管理局(以下简称上海房地局)昨日表示，今年会将住宅全装修面积比例要求作为土地出让的前置条件。不过，该局暂未透露全装修面积具体比例。 而在上海房地局昨日发布的《关于本市新建住宅节能省地发展的指导意见》透露，到2010年，全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心区达到60%～70%，其他地区力争达到30%～40%。

天津：全面实施滨海新区土地管理制度改革

《京华时报》/20080317
今年天津市将根据国家批复的改革方案，实施滨海新区土地管理制度改革。据天津市国土房管局局长吴延龙介绍，一是改革土地利用规划管理，建立滨海新区统一的土地利用总体规划及实施规划管理体系，二是改革农地转用和土地征收审批制度，对农村集体农用地实施“征转分离”，三是实行城镇建设用地增加与农村建设用地减少相挂钩改革,同时加快汉沽区茶淀镇等第二批“九镇三村”试点工作。

【房产金融】

800亿外资流入中国楼市 受追捧房价很难大跌

经济日报/20080317
商务部长陈德铭12日透露，去年有高达800亿美元热钱流入中国房地产市场。大量热钱的涌入，显示外资仍然看好中国楼市的后市，虽然目前中国各地的房价呈下降趋势，但在外资追捧下，房价大跌的可能性不高。     事实上，虽然中国政府对抑制楼市热度的态度极为明确，但中国楼市长期向好、不断加速的人民币升值步伐，还有即将举办的北京奥运会，都使得外资仍在继续不断地涌入，瑞银、荷兰ING集团、摩根士丹利等近日都继续加码投资中国楼市。负责操盘的基金经理人Justin Pica认为，北京当局全力冷却楼市，但中国楼市长期成长展望，足以抵消官方打压楼市的负面效果，他建议投资者加码大陆与香港；而北京达观房地产经纪公司市场部副总监朱永升就表示，去年中国楼市低迷之后，许多房地产商资金链紧张，这给财大气粗的外资很好的抄底机会，相信外资的身影今年将更多地在中国楼市中显现。 外资唱空做多忙抄底     据《经济日报》报道，中国商务部长陈德铭说，去年统计显示，中国对外贸易顺差总额为2600亿美元，但外汇存底却爆增约4600亿美元。当中约2000亿美金的差额从那来？他指出，“40%是通过房地产这条线进来的热钱。”     按商务部粗步估算，光去年一年就有高达800亿美元的热钱流入中国房地产市场。陪同陈德铭出席记者会的商务部外国投资管理司长李志群表示，中国从2006年以来，发布一系行规范和加强对外商投资房地产领域的管理文档，目的是要防止投机性资金进入中国房地产领域。     陈德铭强调，商务部在加强管理的中间会区别不同的房屋用途形式。例如对商住楼(商用住宅)与居民住宅的管理，在外资政策上就会初步区分处理。因为服务业的发展一定程度与商住楼有紧密关系，未来中国还是会继续推动商住楼的发展。     资金开始向中西部进军     嘉里建设及香格里拉12日联合公布，两公司共同投得南昌市约47740平方米的土地使用权，代价为2.83亿港元。这与之前的绿地拍得江西地王、英皇地产重点开发湖北、广西和佳兆业集团成都闪电拿地的举动，同时显示出房地产商正在大举进军中西部，资金开始撤出长三角、珠三角，转而向内地聚集。     绿地、英皇和佳兆业等房地产商举动，与中国政府的态度密切相关。虽然中国政府抑制楼市热度的态度极为明确，但中国楼市在资金眼中仍是具有吸引力的投资标的。中国将在区域流向上引导资金向西南进军，而且还给予多种优惠政策。      事实上，因为资金的撤离，珠三角东莞的楼市已经面临雪崩。万科地产不久前在东莞的主力楼盘打出七折促销的招牌，逼得许多开发商纷纷七折降价，东莞的房价开始跌回两年前的水平。

【房产营销】

房地产营销必将回归——通货膨胀阴影下的房地产营销分析

陈真诚/全球品牌网/20070917
古语说，千金难买正南楼。可在今天，越来越多的人只能望楼兴叹，更无所谓正南还是正北了。房子价格一路高歌，在物价上涨的时刻更是因为其保值增值的特性而更加炙手可热。那么，房地产还需要营销吗？答案仍然是“需要”。 目前，在这个资本高期望地追逐资产财富的年代，中国的房地产资产市场，或正处于依靠升值期望、提升资产价格估值水平来快速大幅增加财富的时期。     由于对房价继续上涨而拉升房市投资回报的预期，使得更多的资金流向房市。一方面，一些开发商纷纷囤地囤房、捂盘惜售，以升值赢利为目的的投资(投机)者囤房炒房。另一方面，由于担心房价还会快速大幅上涨，一些自住型购房者因恐慌而加快进入了购房者行列，提前释放需求。同时，一些国际游资、机构资金也变着法子进入中国房地产市场。由于现实存在的高CPI、低利率以及流动性过剩等，一些调控政策被异化成房价“助推器”。地产业似乎比任何行业都得到了更高的关注。 可能的房市异化带来的问题     在中国，虽然房地产属于保值增值的行业，但由于整个社会笼罩在通货膨胀阴影下，消费者消费信心不足，房市可能随时改变走势，掉头急转直下进入下行通道。由于房价上涨不但呈现大幅度、快速的特点，而且持续时间过长，根据经济规律，房市一旦进入下行通道，回调时间也可能同样会比较长，呈现大幅度、快速的特点。因此，房地产营销，必然要直面房市可能异化而带来的一系列新问题。     首先，政策问题。     第一，房地产业的发展，与一个国家和地区的政治、经济、金融、社会民生和社会治安发展等因素息息相关。因此，房地产营销必须要了解政治、社会、经济形势，了解房地产政策法规动向，把握房市走势。     第二，国家统计局的调查表明，房地产金融在我国金融总量中所占的比例越来越高。尤其是泡沫破灭后的负面影响。因此，房地产营销必须要及时预测并了解、把握可能出台的新的金融政策、财政政策和可能取消期房预售等与企业资金链相关的其他政策，这些将直接影响市场走势、房价变化、同业竞争乃至时间计划。     第三，房地产营销要敏感地预测、了解政府可能出台新的土地新政。如果政府真的从严执行“2年必须开发否则收回”政策，必然迫使大量的项目开工、大量产品集中上市，加快产品上市步伐和企业所企图的以降价换取快速销售的步伐，加上投机者抛售套现而造成的产品挤兑上市，则很可能在一定时期出现供远大于求的市况。 其次，消费者满意度的问题。     虽然在目前这样一个高度卖方市场情势下，几乎所有的楼盘都不愁卖。但由于通货膨胀阴影及多种市场因素综合作用下，房市一旦异化，就会从卖方市场变为买方市场。在买方市场下，一方面大量商品房完工后可能空置，投机者减少长期投资项目而大量出货，买涨不买跌的消费者，对具有保值升值功能的房屋这样的大宗买卖表现得日趋理性，总希望、也认为房价还会下跌。于是，市场上持币待购、惜买、观望的气氛浓烈，以期能买到价格合适、总成本合理的产品。因此，必须认真分析消费者心态，积极做好价格以及消费者总消费成本问题的文章。     现代营销理论要求强调消费者对产品的满意程度越来越高。其实，关于价格以及消费者总消费成本问题，无论传统的4P营销组合理论还是4C营销组合理论，都是高度重视的。现代4C营销理论，主张重视消费者导向，其精髓是从消费者需求来定位产品，其关键是真正重视消费者的行为反应。无疑，价格不但是消费者反应最敏感的要素，直接影响着消费者的满意程度。那么，在异化后的房市，一旦出现买方市场，房价进入下行通道，价格策略和成本心理则成为相当敏感的重要营销因素。     房地产营销必将回归     在目前的实际房市情势下，所谓的“市场营销”，实际上只是在大做“价格策略”和“销控”、“客情”，而少有做真正意义上的全过程营销、整合营销的。一旦房市异化，那么，房地产营销必将回归。     经过这一场洗礼，房地产业发展越来越趋向理性化，市场又将面对房价回调、需求被过于透支、消费者持币观望等难题，竞争将日趋激烈。因此，房地产营销还应以4C理论为指导，结合实际营销项目的情况，积极做好以下几个方面的工作：     1、注重营销创新。经过洗礼后，应积极开展包括产品创新、技术创新、策略创新、推广创新、销售手段创新、服务创新等在内的营销创新。到那时，构筑因目前高度卖方市场而失落的房地产营销创新体系将迫在眉睫。     2、以大胆而务实的策略来确保房地产营销的成功，并通过创造独特卖点和创意，结合“服务营销”，实现房地产营销的差异化。     3、房地产营销要注重市场分析，以分析和研究变化了的消费者需求为营销重点，理性进行产品定位，细分目标市场、主导目标客户群，主动寻找、发现市场机遇。     4、由于现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。因此，房地产营销既要把握房屋作为基本生活品的属性，又要领会消费者个性需求的特点，以满足消费者需求。     5、房地产营销不但要讲究整体营销策略，重视现场包装、媒体广告策略、公关活动策划和销控，还要做好时间管理，积极做好入市时机规划，考虑并适应房地产企业的资金回流速度，确保企业资金链不会出现问题。     6、房地产营销要积极塑造房地产品牌，升值无形资产，以求可持续发展。品牌将是房地产营销制胜的法宝。     虽然，在目前房价普遍飞涨、产品不愁卖的实际房市情势下，难以显示出企业品牌对产品销售乃至更多相对利润的获得的影响，并不能刺激房地产企业在目前阶段强力做品牌的意识和动机。但在未来，由于消费者需求升级、激烈竞争等方面的因素的影响，品牌将是房地产营销制胜的重要法宝之一。而且，塑造房地产品牌，可以求得企业的可持续发展。     品牌是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。中国房地产TOP10研究组于今年5月份再次启动了中国房地产品牌价值研究。在最近的研究报告中指出，当前，中国的房地产业已经由单纯的产品时代过渡到资本+品牌时代，品牌将成为房地产企业提高竞争力，实现可持续发展的关键。土地和资金都将向优秀品牌企业集中，房地产企业品牌的重要性可见端倪。单纯的资本优势已不能在目前的房地产市场披荆斩棘，只有资本和品牌的完美结合，才能立于不败之地。房企已经到了亟需品牌建设的时代，它是提高企业核心竞争力，实现可持续发展的重要手段和保障。 房地产企业应该与专业品牌建设服务机构合作，在同时具有良好理论修养、丰富的实战经验和高知名度的专家的领导下，成立专门负责品牌管理的机构。在执行中，应统一企业品牌与项目品牌，对长期经营中已积累的品牌元素进行整合定位，理顺品牌架构，确立地产开发品牌，使企业品牌与项目品牌形成执行统一的服务品牌。

【经营管理】

基于价值链的房地产咨询业发展策略

高荆民/《住宅与房地产•综合》2007年第12期
伴随中国房地产业的蓬勃发展，中国房地产咨询业也在市场的洗礼和优胜劣汰的过程中不断成长，房地产产业链条的上下游各环节的相互依赖性也不断增强。此时，房地产咨询企业如何正确选择发展战略、制定发展策略、组织好企业的内部和外部资源，已成为房地产咨询行业普遍关心的核心问题。本文将结合房地产价值链的特点，阐释制约房地产咨询业发展的因素，探讨房地产咨询企业利用价值链管理的发展机理、发展策略。 一、价值链理论分析及对咨询业的启示     1．价值链理论      价值链的思想和方法是1985年哈佛大学商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中第一次提出来的，旨在帮助企业进行战略制定。波特认为，企业的根本任务就是不断创造价值，并在创造价值的过程中，实现包括企业价值和社会价值在内的价值最大化。波特指出，一个企业可通过两种机制实现买方的价值，一是降低买方成本，二是提高买方收益。企业创造价值的过程是由一系列互不相同但又相互联系的价值活动组成的，它包括以内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售服务为内容的基本活动，和以采购、技术开发、人力资源管理和基本职能为内容的辅助活动。这几类活动相互联系，形成一个完整的链状结构，即价值链。在这之后，彼得•海恩斯(Peter．Hines)从价值实现的最终目标出发，对价值链进行了重新定义。他把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品。同时，海恩斯教授把原材料和顾客纳入他的价值链系统中，这意味着，任何产品价值链中的每一业务单元在价值创造的不同阶段包含不同的公司，这是对波特教授的只包含与生产行为直接相关的成员的价值链的重要延伸。     随着知识经济的蓬勃发展、高新技术的快速更新换代、消费者不断变化和日益个性化的需求，价值链理论和分析方法也不断演化，从波特最初提出的围绕一个企业的价值链，产生由企业内部到外部、由宏观到微观、由产品导向到客户导向、由实体价值到知识价值、由有形到虚拟的演变，从而形成包含企业内部价值链、企业外部价值链、产业价值链、区域价值链的四维价值链体系。     2．房地产价值链分析     从整个价值过程看，可以将房地产企业价值链划分为以下四个阶段：价值定义阶段、价值形成阶段、价值传播阶段、价值实现阶段，四个阶段共同构成价值流。也有学者将房地产企业传统的开发流程价值链的基本活动分为前期开发阶段、施工建设阶段、市场营销阶段和售后服务阶段。从房地产开发项目的全生命周期看，大都包括以下价值活动，即投资机会寻找与筛选、土地获取和利用规划、项目策划、投融资方案及优化、可行性研究、规划和建筑设计、市场营销、工程建设、房地产资产管理和运行，从而组成了内部的价值链。     房地产不仅是由很多同类或类似企业构成的企业集合，而且是和许多行业、企业都有很强关联度的行业集合。房地产开发对其他行业的拉动和影响作用，从本质上讲是互动影响关系，更是价值交换的关系。根据价值网络的分析，房地产价值来源于这些企业和行业的价值创造，形成了一系列价值交换、价值传递和价值创造的关系，建立了内部价值链、企业价值链、产业价值链和地区(区域)价值链之间互相交融、不断分化和整合的价值网络。特别是上文提及的内部价值链，是价值创造的主要和主导网络。 需要指出的是，随着专业化的发展，服务外包和战略联盟等现代企业生产组织的兴起，一些原属于内部价值网络的价值创造活动不断被重组，有的被外包，由外部专业公司来提供，有的通过企业联盟的形式，重组到新的行业价值链中。     3．房地产咨询业的发展机理     房地产咨询企业在以上房地产产品和服务开发的价值活动中，有发挥价值创造的机会。同时，咨询企业也是价值创造型企业，是整个房地产价值链体系的有机组成。房地产咨询企业以顾客满意度为价值趋向，以价值链理论为依据，通过价值创造、价值交换和价值分配的共同作用，在由四大价值链组成的房地产价值链系统中，谋求企业可持续发展，实现企业长期价值最大化。     (1)房地产咨询业的发展导向——顾客价值     顾客是企业一切价值活动的中心和终极目标。房地产咨询业的发展必须坚持顾客导向原则，分析企业顾客和个人顾客的不同价值需要，提供更多的核心价值和附加价值，特别是服务、体验、形象等无形价值，提高顾客的满意度，以获得及增加企业的价值，并通过战略性和持续性的价值活动来建立持久的顾客忠诚度，提升价值链和价值网络的效率和效益。     (2)房地产咨询业的发展动力——价值创造      通过房地产的价值链和价值网的分析，可以清晰地看到，房地产的业务过程就是创造房地产顾客价值的一系列连贯事件。根据这一发现，房地产咨询业的发展动力来自于房地产价值的发现、选择、提供、传递和实现。     需要着重指出的，一是这种动力不仅来源于企业内部的价值创造，而且来自于合作伙伴和外部顾客的价值创造的贡献；二是这种动力不仅关注价值创造的有形的本身活动，更注重价值的发现、选择、传递和实现，因为价值的发现是价值创造的前提，价值选择是价值创造的关键，价值传递是价值创造的有机组成部分，价值实现是价值创造的最终目标。     (3)房地产咨询业的发展途径——价值交换     从价值链和价值网的角度来看，企业与合作企业和顾客个人之间的关系本质上是价值交换关系，交换的主体是“价值组合”，交换的过程是双向、互动的循环过程，这种交换将使价值链和价值网中的企业价值组合产出在循环过程中不断增值。房地产咨询企业可以与房地产价值链和价值网中的合作企业形成价值组合的交换关系。例如房地产咨询企业可以根据房地产开发企业的发展水平和能力特点，整合房地产前期开发策划、规划建筑设计、工程咨询、市场推广等关键业务，提供一系列房地产价值选择、提供和传播的价值组合，确立咨询企业在价值链和价值网中的价值地位，以便实施价值交换，实现自身企业的价值。     二、房地产咨询业的价值链管理     1．从战略高度提供价值创造和价值增值方案     开发商要使开发的产品赢得消费者的青睐，除了预测市场需求外，还必须研究竞争对手。房地产开发流程中每一环节都是为其最终产品增值的价值活动，尤其是前期环节，对价值增值起着关键性作用。所以房地产咨询首先应站在开发战略的高度，解决目标市场研究、市场细分和定位等一系列开发战略的营销、设计、工程等问题，提供前瞻性的价值创造和价值增值方案。     2．整合协同房地产全程营销价值链     房地产全程营销是一个系统工程，从项目的前期调查、投资分析，到项目建设中的投资控制、营销策划，到后期物业管理的整个过程，每一环节都是围绕目标客户价值展开的。作为房地产全程代理营销咨询机构，应把价值链理念贯穿实施于房地产全程营销过程，注重研究全程营销过程中局部链条环节价值增值与全链条环节价值增值的协同关系，做到不同环节“有增有减、有乘有除”的全系统整合优化。     3．提高行业的专业性和整体素质     房地产咨询机构能否帮助开发商解决其项目全生命周期中遇到的一系列专业难题，关键要看咨询公司是否具有快速整合各方面资源的能力、是否具有专业性的前瞻眼光、是否拥有针对相关难题的独特战术等。房地产咨询机构要有效提升资源整合能力，需培养并储备一批高素质专业人才，通过洞察市场以及研究消费者的价值诉求来精准有效地完成咨询服务。     4．组成核心联盟，提高咨询行业整体竞争力     从价值链的视角来看，房地产开发商的本质是一个“系统集成商”，而专业化分工必定推动咨询机构向着“专业问题的解决者”的角色转变，它没有必要也不可能独立承担整个价值链的运作。咨询公司需要通过对专业资源的整合来实现对局部链条问题的解决，因此开发公司和咨询公司应当结成核心的战略联盟。同时，咨询公司之间也要通过优势互补，建立自身的价值链联盟，才能互相学习，不断提升咨询水平，提高行业的整体竞争力。

 

阅读： 5177 次     2008/3/20 14:09:00