《公元房地产文摘》（第41期）
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| 非赢利共享型信息选编 第41期/20080728 公元物业管理有限公司 |
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长沙：出台优惠政策激活二手房市场
| 李丹 段羡菊/新华网/20080724 |
| 今日前，长沙市政府出台一系列优惠政策激活“萎靡”的二手房市场。根据长沙市政府日前出台的《关于促进我市房地产业健康发展的若干意见》，2008年，长沙市经济适用住房全面推行货币补贴方式，停止实物分配。据长沙市房产局介绍，具有经济适用住房购买资格的城市居民，在购买普通商品房时，由政府给予货币补贴；二手房交易综合税暂由1.98％调整为1.1％，购买二手普通商品房，按地方所得部分给予全额补贴。 |
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天津：扩大廉租住房实物配租享受范围
| 《中国建设报》/20080723 |
| 自今年7月15日起，天津市廉租住房实物配租享受范围将由拆迁中最低收入住房困难家庭扩大到非拆迁最低收入住房困难家庭中的孤老、大病、重残家庭，以及市内六区符合享受廉租住房租房补贴条件的市级以上劳动模范家庭和享受民政部门定期定量补助的社会优抚对象中的住房困难家庭。另据了解，根据《天津市解决城市低收入家庭住房困难发展规划和年度计划》要求，天津市今后每年还将建设一定数量的廉租住房。 |
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北京：8月份入市新楼盘数量锐减
| 张家齐/《新京报》/20080725 |
| 8月份奥运来临，记者调查显示，大部分开发商选择了避开奥运开盘。与7月北京开盘数量达到40余个相比，8月开盘数量锐减多半，目前专业机构仅统计10余个新开的楼盘。不少开发商表示，暂不考虑在8月推新盘，而将新销售计划推迟。大部分开发商选择了推后开盘的策略。记者了解到，金泰先锋、金都杭城、远洋一方等楼盘，都表示暂不考虑在8月推新盘，而将新销售计划推迟。 |
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北京：南二环 变身成长型企业聚集地
| 刘晶晶/《北京青年报》/20080725 |
| 北京南城近年来发展稳健，然而就在住宅项目迅速崛起的情况之下，城南区域在商业上的表现却略显缺失，使得商业和住宅之间未能产生良好的互动、以满足区域内的生活和商务活动所需。近期，将投入使用的新南站和随即要开通的京津城际铁路为南城带来了新的利好，而作为北京城南“核心”地带的南二环区域，以陶然亭、天坛、先农坛为伴，因其良好的历史、文化、环境氛围，也随之迎来新一轮的上升发展空间。 |
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杭州：政府、银行开始松绑楼市政策
| 林卿颖 吴晓冬 周文丹/《青年时报》/20080724 |
| 近期，余杭区的住房公积金信贷政策作出新规定，对于申请经济适用房和套型建筑面积在90平方米以下商品房贷款的，最低首付为两成。中国房地产协会和全国工商联房地产商会也在日前分别宣布，将向政府部门递交“建议书”，以维护房地产市场的稳定发展。银行方面，虽然国家尚未出台明文规定，但有些银行开始暗自松绑“第二套房”标准。种种迹象表明，面对楼市低迷的现状，政策“救市”正从幕后走向台前。 |
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上海：个人房贷翘尾反弹
| 陆彬杰 李子擎/《中国房地产报》/20080725 |
| 7月10日根据央行公布的数据，上半年个人住房贷款增加55.7亿元，同比少增12.6亿元；但其中，第二季度增加35.3亿元，较一季度环比多增14.8亿元。由于部分商业银行在6月份加大了个人住房贷款营销力度，6月份中资商业银行新建房和二手房贷款分别增加13.2亿元和13.9亿元。个人房贷增长与楼市成交量有着密切联系，年初房贷增量减少，到了3月份以后市场逐步回暖，房贷的增长一路上升，形成“V”字翘尾反弹之势。 |
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南昌：4年后市区人均居住面积超30平方米
| 李美娟 王飞绯/新华网/20080728 |
| 根据最新出台的《南昌市2008年－2012年住房建设规划》，到2012年，南昌市将基本实现常住人口户均拥有或租住一套住房，完全解决双困家庭的住房问题，保证实现市区人均居住面积超30平方米的目标。根据规划测算，2008年到2012年期间，南昌市住房总需求约2300万平方米。而根据住房总需求，这几年居住用地需求总量约为13平方公里。规划期内，南昌市将新增各类住房24.87万套，总建筑面积为2320万平方米。 |
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上海：三季度开工160万平方米经济适用房
| 陆文军/《经济参考报》/20080723 |
| 从22日召开的上海市建设交通行业党政负责干部大会上传出消息，上海将进一步加快经济适用住房建设，首批160万平方米将在三季度全面开工。上海市副市长沈骏在会上表示，推进旧区改造和住房保障是今年上海的重点工作，上海将进一步明确“十一五”旧区改造后三年目标任务，继续扩大廉租住房制度受益面，同时加快经济适用住房建设。今后五年，上海市将新建经济适用住房约2000万平方米、30万套。 |
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重庆：商品房销量下降 经适房呈供销两旺态势
| 张桂林/新华网/20080722 |
| 受全国商品房销售回落影响，从5月份开始重庆商品房销售面积逐月下降，6月份同比下降22.9%。但重庆经济适用房市场却呈现出供销两旺的态势，上半年销售面积同比增长近2倍。统计表明，从今年5月开始，重庆当月商品房销售面积与去年同期相比呈现逐月降低的趋势，5月份同比下降15.2％，6月份同比下降22.9％。重庆商品房累计销售面积增速也于6月出现负增长，全市商品房销售面积1174.29万平方米，同比下降2.7％。 |
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深圳：5年内计划建设各类住房近60万套
| 王传真/新华网/20080721 |
| 深圳市政府日前公布的《深圳市住房建设规划（2008－2012）》显示，未来5年，深圳将增加住房建设供应总量，计划建设各类住房59.7万套。根据规划，2008年至2012年，深圳计划建设住房59.7万套，总建筑面积4700万平方米，其中，计划建设商品住房45万套，建筑面积3960万平方米；建设保障性住房14.7万套，建筑面积740万平方米；全市新增住房用地供应总量为9平方公里，其中，保障性住房用地为1.7平方公里。 |
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北京：二手商品房地位走强
| 王薇 黄艳/新华网/20080728 |
| 由于还贷压力和置业升级等原因，二手商品房在二手房市场中的主体地位逐渐巩固。2008年上半年北京二手房市场成交量中，二手商品房成交量占到一半以上。据了解，2008年上半年北京二手房市场的房屋交易权属比重中，二手已购公房的成交比重为46.64％，二手商品房是53.36％。二手商品房的同比和环比均有涨幅。有业内人士认为，2008年上半年二手商品房成交量继续拉升。 |
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大连：商品房销售同比下降15.7％
| 傅兴宇/新华网/20080723 |
| 上半年，市房地产销售面积由增转降，开发企业资金缺口加大。根据大连市统计局公布的数据，上半年，大连市房地产累计完成投资178.9亿元，增长25.8％，同比加快10.8个百分点。但国内商品房市场观望气氛较浓，商品房销售基本处于下降区间。上半年，全市商品房销售面积212.7万平方米，下降15.7％。截至6月末，全市空置商品房208.8万平方米，接近2007年下半年以来的最高值。 |
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武汉：中心城区土地价格呈现大幅回落态势
| 熊金超/新华网/20080722 |
| 武汉中心城区土地出让价最近再度“跳水”，首次呈现大幅回落态势。据介绍，今年上半年，武汉市中心城区共挂牌拍卖土地18宗，其中6宗土地流拍。与去年同期相比，出让成交率下降31％，实际成交土地面积减少85.77％，交易金额减少88.82％。今年7月，武汉挂牌拍卖5宗共82.49亩中心城区土地，成交总金额仅2.16亿元。其中位于武昌中心城区的一宗面积达56.73亩的土地，在无人竞价的情况下，只卖了271万元／亩。 |
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可支付住宅的国际经验
| 刘关/《中国房地产报》/20080720 |
如果将去年开始的我国住房体制的第三次变革拉入到国际领域，人们便会发现，在保障性住房领域探索的中国政府并不是独行者。半个多世纪以来为中低收入人群的住房（affordable housing）问题一直是各国政府努力的方向。
“各个国家都面临着如何解决中低收入者住房的问题，问题的关键是能否探索出适合本国的模式。”7月14日到7月15日，在中国发展与规划国际论坛“2008CPN中国周”的分年会——CPN首届中国城市住宅国际年会上，众多国内外专家以及住房保障领域的参与者、政府官员皆表达了上述观点。
世界性难题
“住宅对社会可持续发展的意义，除了拥有遮风挡雨的作用外，它还包括多种重要的意义。这是二战以来，世界人民思考后得出的结论。而对于中低收入人群来说，如何妥善解决他们在经济承受能力之内的居住问题同样具有此方面的意义。”在会上，美国住房及城市发展部前部长、哈佛大学住宅联合研究中心主任尼古拉斯•雷特西纳斯（Nicolas Retsinas）一语指出了可负担住房对于社会发展的重要意义。
然而，与国内在执行经济适用房和廉租房政策中出现一定困惑和问题类似，在国外，可支付住房同样面临着尴尬境地。
“每个国家都在面临着在住房领域的挣扎”，美国住宅及城市发展部前常务副部长、麻省理工学院教授沙维尔•布里格斯（Xavier Briggs）向记者介绍，“在美国，许多现代化大都市的住房市场是排斥可支付住房的。而这往往与资本的逐利性以及城市规划的短视性有关。同时，在大城市中，可支付住房的受排斥也与投资的‘溢出效应’相关，即如果住房投资很多，医疗、教育等投资就会减少”。
同时，如果前期规划失当，可支付住房一旦集中出现，就往往会演变为大量的贫民窟等，而这容易引发一系列社会政治问题。据沙维尔•布里格斯介绍：“在可支付住房集中的区域，低教育水平、低就业率、高犯罪率就会成为影响城市和谐的隐患。美国一些城市很早就备受贫民窟问题的困扰。因此从1973年起，美国政府开始把分散低收入者住房、改善社区质量纳入公共住房政策，在一定程度上避免了贫民窟的继续出现。”
据荷兰代尔夫特大学技术、政策及管理学院院长胡戈•普里莫斯（Hugo Priemus）介绍，此类问题在欧洲同样存在。为解决“富人区”与“穷人区”矛盾分化问题，法国政府曾尝试出台了以“贫富混居”为主要解决方案的“城市更新计划”——即今后法国的房地产商开发大型楼盘，必须向政府承诺其所建住宅含有一定比例的廉租房。
此外，一些地区可支付住房的建筑质量也让人担忧。“没有适当融资体系，许多可支付住宅往往出现偷工减料的情况”，尼古拉斯•雷特西纳斯分析，“而我们的研究则表明，如果住在质量好的可支付住房里，人们的工作可能更加稳定。住在这里的孩子，也会获得良好的生活环境和教育。而这对于社会的发展至关重要”。
可支付住房的挑战
那么，可支付住宅的路在何方？
“美国的次贷危机让我们再次意识到，政府在解决可支付住房问题时不能缺位。前几年，在中低价位的住宅方面，我们认为无须政府资助，只要依赖于私营机构就足够了。只要可现在看来，这样的想法是错误的，应该说政府减少了对这一领域的干涉引发了今天住房市场所面临的困难。”尼古拉斯•雷特西纳斯感叹道。
而据与会专家分析，政府的作用，主要应着眼于刺激需求、增加供应以及适当控制各个环节和要素等三个方面。
首先，政府应该在刺激需求方面发挥作用。“政府的角色应该是促进需求。在美国，各州政府正想办法提高贫困人家的采购能力，使他们更有效地成为消费者。”尼古拉斯•雷特西纳斯以美国的历史为例介绍道，提供各类补贴是刺激需求的惯用手法。“首先是对那些只有破败房屋的房屋主提供帮助。过去的很多年，我们在住房方面投入很大，其中就包括从慈善领域提取住房补贴。而在矿业和制造业为主的城镇，我们同样加强给购房者提供补贴，这就刺激了住房的需求，并且政府的补贴能够加强政府对于可负担住房的管理。”
相比美国，欧洲住房补贴制度更为成熟。胡戈•普里莫斯介绍：“住房补贴是在从德国率先开始的，随后英国、荷兰、丹麦、瑞典也逐渐采取这种住房补贴。”法国政府曾出台规定，要求全国所有市镇必须保证20％以上的住房是廉租房，而政府每年拨出专项资金以长期推行廉租房和租房补贴计划。
其次，与需求相对应，增强可支付住房的供应，也是各国政府需要努力的方向。
世界银行扶贫及经济管理首席经济学家拉里•汉纳(Larry Hannah)就表示：“在发展中国家，提供适当的供应至关重要。”同时，住房的供应结构也需要一定的调控。
而这些都需要配套的可操作性的住房金融体系。美国塔弗茨大学教授、城市及环境政策与规划系前主任瑞秋•布瑞特（Rachel Bratt）就介绍了非营利组织在一定融资体系下对于可支付住宅建设方面的贡献。
第三，政府控制和管理能力的加强也被众多专家强调，这包括在可支付住房的价格、开发成本、土地、规划等方面的控制，以及在控制可支付性住房的流转与公平分配的监管能力。拉里•汉纳向众人展示了一张马来西亚开发商的开发程序图，他认为：“任何一个开发企业走过这一程序都极其复杂，实质上这也提高了住宅的开发成本。政府可在这方面进行控制，以减少繁琐的不必要的手续。”
而对于土地的控制，政府应该承担一部分风险。除此之外，“政府对土地的控制和使用，是促进城市可负担住房建设的关键。从一定意义上讲，贫民窟问题就是土地规划控制出现了问题。举例来说，在洛杉矶，对海岸线附近的土地控制就很严格，而当我们进入山谷时，限制就少了。”拉里•汉纳说道。
此外，政府需要进行对可支付住房的基础设施交易平台的建设。“政府需要建立基础设施系统来确保信息方面的对称性、公平和透明度，包括财产信息的改变。而这要建立在明确的所有权和财产权的界定与注册上。”尼古拉斯•雷特西纳斯表示。
当然，在中国，借鉴这些经验和教训，不能完全照抄照搬。曾在南京大学就读，现在担任英国卡迪夫大学中国城市研究中心主任的吴缚龙教授就指出：“欧洲的可负担住宅是二战后重建的例子，而中国则是以和平方式过渡到全球的城市化大潮中的。这是有着实质性区别的，应该因地制宜。” |
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深圳：调高土地增值税
| 《中国房地产报》/20080722 |
| 深圳低调调高了已恢复征收两年多的土地增值税预征率。从今年7月1日开始的征收期，深圳土地增值税将按照普通标准住宅1%、别墅3%、其他类型房产2%的比率征收。此前这一税率分别为普通标准住宅0.5%、别墅、度假村等其他房产1%。根据政策，房地产开发企业和二手房交易中的卖方，对房屋转让过程中土地增值部分征收土地增值税，采取分等级收取，土地增值额在开发成本20%以下的普通住宅项目，免征土地增值税。 |
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广州：工业用地成热点
| 《中国房地产报》/20080729 |
| 合富辉煌集团市场研究部对广州土地市场监测统计显示，2008年上半年广州各类性质的土地成交总用地面积达142万平方米，较去年同期增加43%。从成交用地性质看，62%来自于工业用地，27%来自商住用地，11%来自商务金融用地；从成交区域分布看，萝岗区位居榜首，成交用地面积占总成交50%；南沙区位居第二位，成交用地面积占总成交28%。显然，今年上半年工业性质土地成交成为市场热点。 |
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天津：整体地价下降
| 《中国房地产报》/20080729 |
| 今年上半年，天津市土地交易中心通过“招、拍、挂”共成交土地219幅，占地面积1899万平方米，同比去年增长了3倍多。其中，经营性用地成交89幅，成交面积11123万平方米，土地出让金额15393亿元，折合地价1380元/平方米，单价远远低于2007年2400元/平方米的水平。今年成交的土地绝大部分位于远郊和滨海区域，其中，远郊占到47%，滨海占到32%，合计占到总出让面积的79%，因此拉低了整体成交价格。 |
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武汉：拟改变土地供应计划 应对持续流拍
| 关星 兰亚红/《中国房地产报》/20080729 |
据相关人士透露，为减少土地市场流标现象出现及影响政府土地收益，武汉土地部门主动进行市场调控，即对土地供需从市场角度进行土地总量及地块规模的调控，减少土地总量的供应自然成为首当其冲的手段。
据了解，今年上半年武汉市中心城区实际总供地面积为61.21公顷。与去年同期相比，土地供应面积减少了79.23公顷，下降幅度达到56%。 |
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全球地产形势严峻
| 余芳东/《第一财经日报》/20080728 |
当前全球房地产市场形势比较严峻，已成为拖累世界经济增长的主要根源。
据英国《经济学家》杂志对世界20个主要国家和地区房价变动定期跟踪监测的数据显示，近一年来，北美、西欧、日本、南非等国家住房价格涨势普遍回落，其中不少国家出现下跌。
为遏制房地产市场继续恶化、缓解次贷危机，美联储从去年9月开始已连续8次降息，联邦基金利率从5.25%降至2%；英格兰银行在去年11月至今的4个月内连续3次降息。与此同时，美国政府出台了提高银行抵押贷款限额、为抵押再融资提供资金等一系列政策措施。这些政策措施的实施效果也日益显现，特别是对于缓解次贷危机、增加流动性发挥了积极的作用。但是，分析表明，受多种因素制约，全球房价继续下跌的压力很大，房地产市场近期回暖的可能性较小。
第一，当前全球通胀趋高、经济趋缓，各国央行从紧的货币政策取向将加重房地产市场降温趋势。今年以来，国际石油和食品价格飙升至历史最高水平，全球通胀压力加大，多数国家的通胀率已超过央行设定的控制目标。各国央行将不得不以牺牲短期经济增长为代价，实现价格稳定和经济长期持续增长目标。美联储和英格兰银行停止了降息行动，欧洲央行则在近期升息，澳大利亚、新西兰、俄罗斯、印度、巴西等则持续升息。预计今年下半年各国融资条件比较紧张，融资成本提高，购房贷款和住房需求受到较大制约，房地产市场继续降温，美国、英国等房价可能进一步下跌。
第二，信贷危机的负面影响仍在持续，也抑制住房需求。尽管目前全球信贷市场显现缓和迹象，但流动性仍显不足，银行机构对住房贷款越来越谨慎，惜贷问题比较突出。在各国房地产市场上，不仅融资成本高，而且抵押贷款市场再融资难度很大。由于房价呈下跌趋势，银行为规避投资风险，纷纷提高房贷预付定金比例，降低抵押品贷放额度，调高抵押贷款利率，从而影响住房抵押贷款和购房意向。据调查，今年以来美国、英国等住房贷款需求减少，抵押贷款申请数量持续大幅下降，抵押贷款规模缩小。
第三，抵押贷款市场恶化状况没有改变，房价下跌趋势难以逆转。据美国抵押贷款银行家协会调查，自2006年一季度到今年一季度，抵押贷款违约率和丧失抵押品赎回权比例持续上升，达到历史最高水平。随着可调利率抵押贷款利率重置高峰期的到来，以及经济减速、待售房总量不断增加、投机购房等因素的作用，丧失抵押品赎回权比例可能还将上升，特别是7月以来美国两家房产抵押公司陷入金融困境，从次贷危机扩散到所有资产等级范围的信贷危机，进一步加剧了房价下跌趋势。在市场高度发达的美国和西欧国家，房地产市场主要依靠抵押贷款来运作，如果没有运行正常的抵押信贷市场，房产地市场很难恢复常态。
第四，受全球经济减速影响，收入预期减少，住房支付能力下降，市场需求疲软，或导致住房销售量和房价继续下滑。尽管今年一季度世界经济增长普遍好于预期，但是由于国际石油和食品价格持续高涨、房地产市场持续降温，经济增长动力明显减弱，劳动力市场明显转冷。美国失业率从1月的4.9%升至5月的5.5%；日本从3.8%升至4%；英国4月失业率从前4个月的5.2%升至5.3%。并且，受通胀趋高、就业前景黯淡、工资增长缓慢以及股市低迷、房价下跌等不利因素影响，家庭预算支出压力加大，消费信心急剧下滑，市场需求明显回落。加上市场对房价继续下跌的预期较高，预计近期购房人数越来越少，住房销售量继续减少，房价继续下跌。
第五，房地产市场泡沫还没有完全破灭。与2006年或者2007年上涨高峰年相比，今年以来许多国家房价大幅回落，但是仍高于历史平均水平。美国今年1~5月平均现房价格低于2005年、2006年（房价高峰年）和2007年的水平，但要高于2001~2004年平均水平。英国今年1~5月平均房价比2007年（房价高峰年）平均低1.7%，但比2006年高7.3%，比2005年高14.2%。这说明房价还有一定的下跌空间。
综合上述各种因素，美国、西欧和日本等国家房地产市场颓势在近期难以改善，房价下跌趋势难以扭转。预计全球房地产市场不景气状况可能延续至2009年。 |
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房地产企业品牌价值的表现及提升机制
| 贾生华 刘勇 柳志明/《中国房地产》/20080721 |
一、房地产企业品牌价值表现四维度之间的关系
企业的品牌价值最终是顾客、市场、社会以及企业四种价值维度的综合，四种表现维度之间呈现出一定的因果关系。优秀的房地产企业品牌，拥有很高的消费者评价，市场上具有较高的溢价水平和市场占有率，同时拥有较高的社会认同。所有这些将会反映在企业的经营业绩上，体现了品牌的企业价值。因此，品牌的企业价值是结果，品牌的顾客价值、市场价值以及社会价值是其基础，但最终这些价值的形成都要建立在企业能力突出的基础上，并受到企业环境系统的影响。
这种关系反映了品牌建设中企业、顾客、行业和社会多赢的基本规律，说明房地产企业的品牌价值提升必须秉承多方参与、“共建、共享”的理念。
二、房地产企业品牌价值表现维度的内涵及形成
(一)房地产企业品牌的顾客价值维度内涵及形成
消费者是企业的直接利益来源，是品牌价值的最主要影响因素之一。房地产企业在经营过程中，通过项目开发，满足了顾客的功能性和情感性需要，顾客会在消费房产品的过程中对企业形成一种良好感知，进而形成顾客价值。
1．房地产企业品牌顾客价值维度的内涵
房地产企业品牌价值的顾客维度可以由七个具体指标来衡量，分别是：品牌知名度、品牌忠诚度、感知产品质量、感知服务质量、品牌个性、品牌美誉度以及增值潜力。
第一，品牌知名度。品牌知名度代表着市场消费者对介业品牌的熟悉程度。知名度高，通常象征着品质较高，无疑也增加了消费者购买的可能性。
第二，品牌忠诚度。通常来讲，晶牌忠诚度是品牌价值最重要的方面之一。如果顾客对品牌漠不关心，而主要是根据产品的价格等因素购买，品牌价值就无从体现。
第三，感知产品质量。房产品属于消费者购买的价值最大的产品之一，消费者对感知到的产品建筑质量、设计质量非常关心，并且能够影响消费者的重复购买以及产品推介。
第四，感知服务质量。优质的服务成为品牌价值迅速提升的重要推动力量。
第五，产品美誉度。产品美誉度是指产品在市场中的口碑质量，市场口碑对消费者的购买决策发挥着重要的影响作用。
第六，品牌个性。经过十几年的发展，我国知名房地产公司已经在树立产品特色中做出了一定的成绩，公司的产品是否具有特色，直接影响到消费者、业内人士对产品的认识，也就影响到企业的品牌形象。
第七，增值潜力。优势品牌的房产品，往往会得到较好的市场评价，在二手房市场上，能够具有比同类产品高的交易价格。这种增值潜力会在一定程度上影响着消费者的购买决策。
2．房地产企业品牌的顾客价值形成机制
房地产企业对单一项目有所投入，通过项目决策、规划设计以及建筑施工等活动的投入，使项目本身凝聚了一定的内在价值，这种价值为顾客价值的形成提供了物质基础；随后，房地产企业通过营销传播将开发项目的特点、优势等信息传递到目标客户群体中，在顾客心目中形成了一定的品牌形象，与顾客建立了品牌关系，品牌价值的顾客维度逐渐形成。在这一过程中，企业能力以及企业环境系统同时起到了重要的影响。
在这个过程中，包括品牌定位、品牌传播、项目质量以及项目创新性等在内的因素影响到了顾客价值维度的形成。品牌定位的明确性、品牌传播的有效性、项目的高质量以及项目的创新性，都会对顾客价值的形成产生正面的促进作用。
(二)房地产企业品牌的市场价值维度内涵及形成
1．房地产企业品牌市场价值维度的内涵
对于品牌的市场价值维度而言，市场占有率、业务分布情况、品牌成长速度、溢价能力、品牌区域延伸能力等因素需要纳入其中。
第一，市场占有率。市场占有率高的企业通常品牌影响力就大，品牌价值也会相应得到提高。
第二，业务分布情况。在房地产业界，有这样的说法：“一线城市做品牌，二线城市做产品，三线城市做土地”。同样一个产品，在上海等一线城市开发会比在其他城市开发更能对品牌价值产生影响。
第三，品牌成长速度。品牌成长速度较快的产品，产品的覆盖面也会增长较快，品牌价值相应也较高。
第四，品牌区域延伸能力。品牌区域延伸能力主要是通过品牌在向外扩展时被新开发市场接受的速度来衡量，延伸能力强，一般会带来较高的晶牌价值。
第五，产品溢价。通常来讲，高溢价产品代表着消费者对企业品牌的更多认可。
2．房地产企业品牌的市场价值形成机制
品牌的市场价值开始于单一项目的运作，但在单一项目运作的发展初期，晶牌的市场价值很少显露，市场占有率、成长速度等指标几乎可以忽略，因此，品牌市场价值是随着企业开发量的逐渐加大，随着企业市场占有率的逐步提高而逐渐占有更重要的地位。
(三)房地产企业品牌的社会价值维度
1．房地产企业品牌社会价值维度的内涵
房地产行业有其自身的特性。它是政府所重点关注的行业，是老百姓格外关注的行业，也是社会型公众行业。因此，房地产企业的社会价值必将成为品牌价值的重要组成部分。社会价值主要通过环境美化、生活品质、城市建设、社会责任以及行业引导等方面来衡量。
第一，环境美化。包含楼盘内部环境，以及与周边环境的配合。房地产企业一方面通过满足顾客的居住审美需求，另一方面通过提高社区周边的环境水平，使得自身品牌价值得到提升。
第二，生活品质。一个好的楼盘可以带来基础设施的完善以及配套设施的增多，从而整体提升所在地居民的生活品质。而社区居民生活品质的提升对房地产企业品牌存在着影响。
第三，城市建设。房地产企业开发的产品对城市建设的影响能够显著影响公众、政府部门对房地产企业品牌的评价，从而影响到房地产企业的品牌价值。
第四，社会责任。房地产企业受关注程度高，对于社会责任的履行会得到更多人的关注，品牌价值会因此受较大的影响。
第五，行业引导。房地产行业属于快速发展的行业，新科技、新理念不断涌现。同时我国的房地产行业又属于高能耗行业，国家对房地产行业的节能非常重视，如果某一公司具有超前意识，在某一领域成为行业的引导者，这对企业品牌的树立能够产生非常大的影响。
2．房地产企业品牌的社会价值形成机制
房地产企业品牌的社会价值从项目最初开始运作就已经出现。从项目建设时对于项目工地的整治、施工过程中采用的环保新材料，到项目建成后对于城市建设、城市环境美化的贡献，到业主入住后生活品质的提高，房地产企业品牌社会价值维度中某些因素的比重会发生变化，但并不影响社会价值维度所占总体比重的提升。
(四)房地产企业品牌的企业价值维度
企业价值具体由企业获取超额收益的表现来衡量，主要包括盈利能力、偿债能力、资产运营能力等指标。随着品牌的树立，企业经营业绩逐渐得到改善，各种财务数据逐渐得到改观，企业的股东价值也慢慢增加，从而品牌的企业价值维度得以形成。需要指出的是，房地产企业品牌的顾客、社会、市场以及企业价值维度之间的影响不是单方面的，而是一个综合作用的互动过程。
三、房地产企业品牌价值的阶梯式提升
房地产企业品牌价值提升的过程大致可以分为三个阶段，品牌初创阶段、品牌发展阶段、品牌成熟阶段，品牌价值的提升呈现出阶梯式的发展趋势。
(一)房地产企业品牌的初创阶段
在房地产企业发展初期，规模小、实力弱，其主要目的是迅速实现财富的积累，因此企业主要追求的是单个项目打造的成功、利润的最大化，而不会过多地 关注企业品牌的树立。只有随着初始阶段运作给消费者带来的印象增多，项目品牌才慢慢形成。
这一阶段的特点就是项目品牌、企业品牌和服务品牌集于一身，企业的关注点在于通过各种手段建好第一个项目，尚没有塑造企业整体品牌的强烈意识。这时，企业品牌、服务品牌附着于项目品牌上，项目品牌代表着企业品牌。
对于这一时期企业的品牌价值来讲，由于企业品牌一般等同于项目晶牌，因此企业品牌价值一般得益于上述维度中的顾客维度以及社会维度的某些方面而形成。
(二)房地产企业品牌的发展阶段
当企业取得初步成功之后，一是会直接将成功项目复制到其他区域。经过项目的复制，项目品牌的内涵得到提升，企业品牌也会在此基础上初步形成。但如果此时对企业品牌没有聚焦，项目品牌会产生对企业品牌的替代。二是利用前期项目开发成功的经验，针对不同的市场定位，开发出不同特色的项目，在消费者心中形成不同的顾客感知，项目品牌多样化开始出现。但此时如果对企业品牌没有聚焦，没有统一的主线，消费者心目中对企业品牌的感知会比较混乱。
在发展阶段，主要特点是企业品牌开始慢慢出现，但消费者、其他利益相关者对企业的认识还部分停留在以往的项目上，对企业品牌只有初步的认识，企业品牌对企业的发展未形成有效支撑。
对于房地产企业的品牌价值，在这一时期会得益于房地产项目的逐渐增多，企业在市场中的表现逐渐突出，企业品牌的顾客价值、社会价值以及市场价值都开始逐步发挥作用。
(三)房地产企业品牌的成熟阶段
随着企业对品牌的重视以及自身规模的扩大，逐渐会形成以企业品牌为核心，项目品牌、服务品牌围绕企业品牌运作的相互促进型品牌网络，各类品牌协同提升效用开始显现。
在这一时期，同样是企业品牌的顾客价值维度、社会价值维度以及市场价值维度同时发挥作用，但由于企业实力的逐渐壮大，社会价值维度所占的比重会逐步提高。
通过对房地产企业品牌成长的三阶段分析可以清楚地看到，房地产企业品牌价值的形成是建立在一个个项目之上的。通过项目的成功运作，房地产企业品牌的价值逐渐形成并得到提升。而新的项目又会依托企业品牌的影响，形成更高层次的顾客价值、市场价值、社会价值以及企业能力价值，企业晶牌价值随后再得到进一步的提升。通过这样的循环过程，房地产企业品牌价值得以积累与提升。
四、总结
第一，产品(项目)的运作对于企业品牌价值的提升起着至关重要的作用。
房地产企业品牌价值的提升阶梯主要以项目为连接点，项目运作过程中的质量、设计、施工以及售后服务等内容对房地产企业品牌价值的提升起到了至关重要的作用。虽然说一般消费品的产品对于企业品牌价值的提升也起到重要作用，但无法起到像房地产行业中项目所起到的连接作用。特别是在企业的初创时期，项目的品牌在一定程度上就代表着企业的品牌。
第二，房地产企业品牌价值明显可区分为顾客、市场、社会以及企业四种维度。
对于一般消费品企业来讲，企业品牌价值的提升更多受顾客、市场以及企业自身的影响。但对于房地产企业，城市建设、环境美化、行业引导、社会责任履行等归结而成的社会价值维度对于品牌价值的提升发挥着重要作用，并且随着企业品牌的成熟，这种作用越来越大。但由于现在房地产行业仍然处于不成熟的快速发展时期，很多企业对企业品牌的社会价值考虑不多，自觉提升城市建设水平、自觉履行企业社会责任、自觉美化环境的意识不够强烈，这在当前对企业的影响不是特别明显。但随着房地产行业成熟期的慢慢到来，品牌为企业带来的抗风险能力将会愈发明显，而品牌社会价值的提高必将对企业晶牌的树立产生非常重要的影响。因此，追求企业品牌价值应成为房地产企业的共同追求。
第三，房地产企业品牌价值维度的提升更多来源于项目的运作。
房地产企业晶牌的顾客、社会以及市场价值维度的提升都来源于项目的运作，并且是在企业自身能力系统以及环境系统的互动影响下得来。因此，对于房地产企业来讲，项目的运作比一般消费品行业企业产品的生产有着更深层次的含义。一个好的项目，可以极大提升企业的品牌价值。一个失败的项目，在很大程度上会使得品牌价值提升的阶梯出现断层，严重影响房地产企业品牌价值的提升。 |
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个人住房抵押贷款的风险及对策
| 孙仲明/论文网/20060613 |
随着我国房改的深入，特别是取消福利分房后，个人住房抵押贷款业务迅速发展，个人住房贷款以其比较稳定的利益收入，巨大的市场潜力及其产生的衍生效益引起各家银行的重视，成为各商业银行竞相角逐的对象。但是我们应该认识到，个人住房抵押贷款业务在我国处于起步阶段，存在许多问题，亟待探索解决。本文现就个人住房抵押贷款存在的风险进行分析并提出有关的研究对策。
一、个人住房抵押贷款存在的主要风险
个人住房抵押贷款，是个人购房者支付一定比例的首期付款，再用所购买的住房作为抵押，向银行申请长期贷款，然后以分期付款的形式按月偿还本息的一种金融活动。当借款人到期不能偿还贷款本息或违反借款合同的某些规定，贷款人有权依法处理抵押物并有优先受偿权。处分抵押物后的价款不足以偿还贷款本息的，贷款人有权向债务人追偿；其价款超过应偿还部分，贷款人应退还抵押人。
目前，我国的个人住房抵押贷款存在的风险主要有：
（一）抵押物不真实或不合法风险
此问题为个人住房抵押贷款中存在较严重的问题，其中包括以下几种情况：第一、抵押人以同一房地产重复抵押，即抵押人以同一房地产产权证在不同商业银行设立抵押，或以同一房产在不同主管部门取得两个房产证，分别进行抵押。第二、抵押人以他人房地产做抵押，包括借用、冒用或盗用他人房地产权证书进行抵押；用他人委托自己保管的产权证书做抵押；承租人以租用的房地产做抵押等。第三、抵押人以非法房地产做抵押，如《城市房地产管理法》中严禁抵押的房地产，包括依法没收、查封的房地产；用于公共福利事业的房地产和全书有争议的房地产等。
（二）抵押物处理风险
尽管《城市房地产抵押管理办法》（建设部令第56号，1997年5月9日）、《中国人民银行个人住房贷款管理办法》（银发［1998］190号，1998年5月9日）、《中华人民共和国担保法》（国家主席令第50号，1995年）等法律法规规定，当债务人不履行债务时，债权人有权对抵押房屋进行处置，折价或拍卖、变卖，并优先受偿。但在实践中仍然难以完全执行。在我国特定的制度环境下，居民无法偿还贷款时，银行处置抵押的住房将受到行政、司法、公安等方面的制约。首先是难收回。当借款人违约，不履行还贷义务时，银行如果行使抵押权收回其住房，则有可能引起借款人无家可归，由此可能引发社会动荡。其次是拍卖难。由于我国住房二级市场不发达，抵押住房的处置极为困难。按《商业银行法》规定，商业银行因行使抵押权而得到的不动产应自取得之日起一年内予以处分，在中介服务不发达的情况下，银行对拍卖住房要进行评估、维护，要聘请律师、委托拍卖，不但旷日弥久，而且成本极高，这也是银行不愿意接受的。银行对抵押权的处置往往成了“赢了官司输了钱”的赔本买卖。
（三）现行担保手续带来的风险
现行抵押贷款担保有的是由购房者所在单位提供担保，然而职工有稳定收入的机关单位、社会团体不具有《担保法》规定的保证人资格，国有企业大部分自身难保，民营企业、三资企业又多拒绝担保。若有开发商作为担保人，目前大多数开发企业规模小，自有资金少，实际上并不具备担保能力，而且不少开发商管理混乱，信用观念淡薄，有他们担保不一定可靠。地方置业担保公司又存在先天不足，主要表现在：地方置业担保公司由各城市分设，市场分散，不易形成规模；政府参与程度低；注册资金相对较少，担保额相对较高，不能从根本上分散银行的风险，如建设部2000年颁布的《住房置业执行担保管理试行办法》规定，设立地方置业担保公司注册资金为人民币1000万元，但担保额可达实有资本的30倍。这种情况下，担保手续很难完善落实，有时形同虚设，给银行带来很大风险。
（四）利率政策带来的风险
个人住房贷款资金主要来源于储蓄存款，住房抵押贷款一般期限较长，这种长期信贷会引起银行用短期负债支持长期资产不匹配的问题。当短期利率上升时，银行必须支持较高的短期利率，而个人住房贷款利率已经事先确定，实际上只要存货之间的利差过小就可使银行亏损，因为银行的成本除了利息支出外，还有营业费用、营业税金等等。按照目前利率政策规定：个人住房贷款期限在一年以上，如遇法定利率调整，于次年初开始，按相应利率档次执行新的利率规定；而储蓄存款按存入日利率确定利率，在存款期内利率不变。假如利率下调，贷款利率“一年一定”，存款利率“一定到底”，无形使存贷利差大打折扣。现行利率政策、利率结构带来资金结构的不匹配，就可能出现存贷利率持平甚至倒挂现象，使银行遭受损失。
二、化解风险个人住房抵押贷款的对策
（一）建立个人资信和风险评估体系
借款人的资信直接关系到消费信贷的质量，因此必须加强对借款人资信的调查和审查。借款人的资信状况进行评估的方法主要有两种，一种是经验判断法，一种是信用评分的数量分析法。前者主要是受信人员按照银行贷款准则，凭经验对借款人资信进行分析判断；后者通过一个信用评分模型对贷款申请划分等级。目前消费信贷管理机构正进行以建立和健全借款人资信评估体系为核心内容的标准化工作，重点是建立一套切实可行的个人信用等级评分标准，以控制风险，提高工作效率，合理配置人力资源，优化服务质量。
（二）加快个人住房抵押贷款的经济立法
我国已经陆续出台如《银行法》、《担保法》、《抵押法》、《保险法》等有关经济法规，市场运作趋于规范。但是在发生抵押不良债务时，我国相关的法律，如《民法通则》、《担保法》等有关规定，都倾向于保护借款人。债权人市场出现抵押物难收回、难处置、难变现的“三难”情况，对不能遵守交易秩序的行为没有采取非常手段。立法者固然有其考虑，但若坐视违规行为蔓延，损害债权人利益，必然使债权人在市场交易中更加谨慎。因此，政府应该建立和完善有关住房抵押贷款政策法规，保护债权人的根本利益。在活跃房地产一级市场的同时，开放房地产二级市场，使房地产这种特殊商品，像其他商品一样流动起来。还可以在限制借款人房屋产权权能的同时，大力发展廉租房。在借款人不能按时偿还银行贷款本息时，可以暂且安排借款人住进廉租房，银行给予一定的宽限期。到期仍然不能收回贷款，则可以通过二级市场变现债权。
（三）采取多种利率及还款方式
我国目前个人住房抵押贷款采用固定利率，即在整个贷款期限内利率保持不变，还款方式基本采用按月等额支付贷款本息的方式。由于现行个人住房抵押贷款的年期较长，最长达30年，而且利率固定、还款方式单一，为此还应该增加贷款的灵活性，借鉴国外经验，开发新的适应我国国情的新贷种，以规避风险。目前国外主要有固定利率抵押贷款、浮动利率抵押贷款和价格水平调整抵押贷款。其中在固定利率抵押贷款方式下又可以采用分期偿还固定本金式、分期偿还固定金额式和累进还款式。浮动利率抵押贷款即指贷款合同利率可以在贷款中按照贷款合同签订时，特别约定的条款条件发生变动的贷款种类。贷款采用浮动利率可以规避贷款利率风险，相应降低了在固定利率中提高的贷款利率，所以贷款机构也可以相应降低贷款利率，从而提高了还款能力，解决了过高利率面临的严重的贷款偿付问题。价格水平调整抵押贷款是在估算出预期实际利率、风险溢价后，以价格指数来上下调整贷款余额，付款额基于经过通货膨胀调整后的新贷款余额得出，这使得通货膨胀所带来的市场利率变动风险转移给了借款人，并且免除了贷款人在起始贷款时所面临预测未来利率变化的难题。
（四）完善担保制度,转移贷款风险
我国目前还没有科学合理的住房贷款担保体系，因此应在完善《担保法》的同时，发展住房置业担保机构，尤其是政府担保机构。从国外情况看，政府担保机构对个人住房贷款的发展起了很大作用，例如作为政府机构的联邦住房管理局（FHA）和退伍军人管理局（VA）发挥了重要作用。
在我国，国家更适宜、也更应该建立统一的担保机构。我国居民对政府一直是高度信任的，国家担保公司凭借国家信用，一定可以得到银行和普通居民的信任和拥护。国家个人住房抵押贷款担保机构的设立可以通过以下两种方式：一是联合或收购分散在各地的住房置业担保公司。二是设立担保总公司，然后在各地设立分支机构。
国家个人住房抵押贷款担保机构的资本金应该由财政部发放，性质是政策性国有独资公司，专营个人住房抵押贷款担保业务，而不应是多项经营。国家担保机构的设立，必将使中国住房金融和住宅业的面貌焕然一新。
（五）实行个人住房抵押贷款证券化
所谓的房地产证券化就是把对房地产的投资用证券化的形式予以表现，从而使得投资者与投资对象之间直接的物权关系转化为债权性质的有价证券形式。国外实践经验证明，房地产证券化不仅能够拓宽从事房地产抵押贷款业务金融机构的资金来源，而且能够极大地增强金融机构发放的房地产抵押贷款的流动性。另外，从投资者的角度看，投资于房地产证券可减少投资者对个案进行调查分析的成本，有利于各方面投资者介入。
推进住房抵押贷款证券化，我认为具体应从以下几方面着手：
一是稳健的财政货币政策，避免中央宏观调控政策的大幅度波动，降低通货膨胀率，减少对利率的行政干预，使利率逐步由市场机制决定，为房地产抵押贷款市场的发展创造宽松的宏观政策环境。
二是制定房地产证券化所必备的法律、法规。除基础性法规外，还需要制订一些专业性法规予以保障，如《房地产证券交易法》、《信托法》等。只有通过法律手段，才能保证房地产证券化和与之相关的房地产金融活动的规范进行。
三是采取有效措施，促进中介市场的发展。住房抵押贷款证券化是高度专业化的市场，需要大量的机构从事中介服务，包括：信托、保险、资产评估、信用评级、投资、法律咨询等。只有各中介机构与抵押贷款市场协调发展，才有可能建立高效的证券化市场。
四是不断推进资本市场的发展，进一步完善社会保障体系，逐步将养老保险、失业保险、住房公积金及寿险基金培育为资本市场上成熟的机构投资者，为住房抵押贷款证券化市场提供资金供给支持，这既有利于充分发挥银行在风险鉴别方面的优势，也符合住房抵押贷款长期信用与资本市场长期资金供给相配比的规律。
五是深化住房体制改革。只有彻底取消福利分房，才能真正实现土地使用权和房屋所有权的独立化，推动房地产商品化的进程并在此基础上实现房地产抵押贷款债权的证券化。
六是尽快建立个人信用登记制度及住房贷款信息库，为住房抵押贷款的组合和信用保险提供充分的信息支持。今年6月28日，涵盖110万上海市民的上海市个人信用联合征信服务系统的正式开通，成为建立我国全国个人信用登记制度的良好开端。 |
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2008/7/28 14:02:00
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